Экономические 7(56) Экономика и управление 215 науки 2009 Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта на рынке химикатов й 2009 Г.А. Мершиева Рассматриваются вопросы маркетингового

управления жизненным циклом продукции. Автором выделяется набор маркетинговых альтернатив в отношении управления жизненным циклом про дукции, находящимся в состоянии спада, в частности создание инноваций, модификация суще ствующей продукции и снятие продукции с производства. На основании анализа особенностей химической отрасли в современной России сделан вывод о том, что предпочтительной альтер нативой для предприятий производителей химикатов является создание различных модифика ций в отношении как самой продукции, так и комплекса маркетинга и рынка, на котором она представлена.

Ключевые слова: маркетинговое управление, направления модификации продукции, критерии эф фективности маркетинговых мероприятий.

Одним из основных направлений маркетин тинговых стратегий и целей. Динамика измене говой деятельности на крупных предприятиях ния объема продаж характеризуется, как прави является управление жизненным циклом про ло, медленным, затем бурным ростом, далее объем дукции. Под жизненным циклом промышлен продаж стабилизируется и в заключение падает.

ного продукта понимается совокупность после Однако конфигурация кривых жизненного цик довательных состояний нахождения продукта на ла в значительной степени определяется влия рынке, каждое из которых с течением времени нием факторов маркетингового управления.

характеризуется определенным состоянием внеш В табл. 1 приведены характеристики этапов ней среды, совокупностью используемых марке жизненного цикла продукта, коррелирующие с Таблица 1. Содержание этапов жизненного цикла продукта с позиции маркетинга Характеристика среды внешняя внутренняя Потребители Конкуренты Производство Маркетин Этап жизненного цикла "Принятие решения о производстве" Предъявление неудовле- Отсутствие прямых конкурен- Значительные затраты на изуче- Маркетинговые иссле творенного спроса на про- тов, имеются потенциальные ние и апробирование идеи новой дования, тестирование дукцию конкуренты продукции, ее разработку и во- новой продукции площение Этап жизненного цикла "Новая продукция" Слабая осведомленность о Заинтересованность Расходы на производство Значительные расходы продукции и нежелание потенциальных конкурентов в велики, технические на рекламу, стимулиро менять свои привычки, получении информации о ре- проблемы в технологии вание сбыта, повышение только наиболее активные акции потребителей производства продукции еще качества продукции, потребители знакомятся на продукцию, реальных кон- полностью не устранены создание сервиса с продукцией курентов нет или немного Этап жизненного цикла "Стадия роста" Признание продукции Появление новых Затраты на производство про- Большие затраты потребителями конкурентов, которые дукции стабилизируются, из- на рекламную поддерж предлагают продукцию держки на единицу падают ку и создание предпоч с новыми свойствами тения к марке Этап жизненного цикла "Зрелость" Достижение положитель- Обострение конкуренции. Увеличение ассигнований Снижение затрат ного восприятия продук- Снижение цен на продукцию на исследования с целью на стимулирование, ции большинством потен- конкурентов создания улучшенных поддержание привер циальных покупателей вариантов продукции женности к продукции Этап жизненного цикла "Падение производства" Изменение вкусов потре- Уход с рынка многих Рост ассигнований Выполнение гарантий бителей, приверженность производителей аналогичной на исследования с целью ных обязательств сохраняют только консер- продукции создания новой продукции и сервисного обслужи вативные потребители вания n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки маркетинговыми факторами, учет которых на Маркетинговое управление жизненным цик каждом этапе жизненного цикла позволит вы лом продукта может осуществляться в рамках од строить процесс маркетингового управления им. ной из альтернатив, представленных на рис. 1.

Практические наблюдения за жизненным Инновационный характер продукции пред циклом различных продуктов иллюстрируют мно ставляет собой такой маркетинговый подход к про гообразный характер конфигурации кривых жиз блеме разработки продукции, когда конечный про ненного цикла. Существуют следующие вариа дукт обладает абсолютно новыми, неизвестными ции жизненного цикла продукции: повторная или ранее не использованными свойствами.

УзрелостьФ, жизненный цикл Угребешкового Создание модификации это процесс усо видаФ, УмодаФ, УстильФ, УувлечениеФ. Наиболее вершенствования производителем характеристик оптимальной в современных условиях развития уже существующего продукта с целью продления конфигурацией жизненного цикла продукта бу его жизненного цикла. Создание модификаций дет являться так называемая УгребешковаяФ кри продукта является одним из наиболее перспек вая, которая характеризует жизненный цикл про тивных направлений маркетингового управления дукции, сопровождаемый постоянным ростом жизненным циклом продукта. При этом можно объемов продаж без существенных спадов про выделить следующие направления маркетингово изводства. го управления в рамках модификации продукта:

Несмотря на то, что жизненный цикл пред 1) модификация комплекса маркетинга пред ставляет собой объективную данность для лю полагает изменение одной или нескольких ком бой продукции, существует ряд маркетинговых понент маркетинг микса;

инструментов, при помощи которых предприя 2) модификация самой продукции: измене тие способно оказывать на него воздействие. ние ассортиментной политики предприятия (ва Основными целями маркетингового управления риация, диверсификация продукции);

жизненным циклом продукции выступают про 3) модификация рынка производится на ос дление общей продолжительности жизненного новании тщательного маркетингового исследо цикла и повышение эффективности каждого эта вания рынка и предполагает вариацию или ди па жизненного цикла. версификацию рынков.

Маркетинговые альтернативы в управлении жизненным циклом продукции Создание инновационной Модификация Снятие продукции продукции существующей продукции с производства Рис. 1. Альтернативные пути маркетингового управления жизненным циклом продукции Маркетинговое управление модификацией продукции Модификация комплекса Модификация Модификация рынка маркетинга производимой продукции Модификация ассортимента Модификация Изменение Изменение цен качества свойств Модификация сбыта Диверсификация рынков Модификация продвижения Вариация рынка Рис. 2. Комплекс маркетингового управления жизненным циклом продукции в рамках ее модификации n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки В целом комплекс мер по маркетинговому уп мящегося к их сокращению. Поэтому один из равлению жизненным циклом продукта в рамках маркетинговых факторов управления жизненным модификации продукта представлен на рис. 2. циклом химикатов заключается в управлении их Модификация комплекса маркетинга предпо стоимостью.

лагает изменение одного или нескольких его эле Другим маркетинговым фактором, суще ментов с целью привлечь внимание к продукции ственно влияющим на управление жизненным новых потребителей и добиться приверженности циклом продукта на рынке химикатов, являются уже существующих потребителей. Создание мо их потребительские свойства, представленные дификаций возможно с использованием несколь непосредственно способностью продукта удов ких приемов. Первый прием приводит к измене летворять определенные потребности покупате нию представления продукции на рынке (созда лей и экологической составляющей продукта. В ние вариации), второй к созданию нескольких связи с изменчивостью потребительских свойств вариантов представления продукции одновременно химикатов для продления их жизненного цикла (создание дифференциации). следует делать их максимально устойчивыми и Снятие продукции с производства предпо экологичными.

лагает комплекс маркетинговых мероприятий по Особенностью рынка химикатов, воздейству выведению продукции с рынка, который пред ющей на процессы маркетингового управления полагает прекращение выпуска готовых изделий, жизненным циклом продукции, является роль переориентацию еще имеющихся потребителей инноваций в процессе повышения конкуренто на аналогичную продукцию предприятия, обес способности химической продукции. Добиться печение взятых фирмой обязательств по сервис оптимальной конфигурации кривой для компа ному обслуживанию товаров, еще находящихся нии химического производителя можно при ус в эксплуатации. ловии, что процесс производства химикатов не Высокая диверсификация отраслевой струк разрывно связан с процессом внедрения иннова туры химического производства России обеспе ций. Диверсификация продукции в химической чивает реализацию высокого потенциала данного отрасли позволяет проводить дальнейшую мо сегмента российской экономики. Однако на про дификацию в рамах маркетингового управления тяжении нескольких лет производство химикатов жизненным циклом. При этом направлениями сталкивается с проблемой роста затратности про модификации могут быть повышение экологич изводственных процессов. Кроме того, негатив ности, снижение токсичных свойств химиката, ные последствия кризиса, связанные с нестабиль усовершенствование потребительских свойств ностью цен на нефть на основных товарных бир химиката как товара, добавление дополнитель жах, добавляют неопределенности перспективам ных свойств химикату, диверсификация спосо развития данного отраслевого сегмента мировой бов его использования.

экономики. Все это обусловливает определенную Инновационная деятельность химического специфику маркетингового управления продви предприятия позволяет моделировать жизненный жением химической продукции, процессов управ цикл производимой химической продукции, из ления ее жизненным циклом. меняя его конфигурацию на так называемый По своей сути, химикаты представляют со УгребешковыйФ вид, представленный на рис. 3.

бой объект высокой необходимости, однако яв Таким образом, в современных условиях в ляются частью расходов предприятия, занимаю целях достижения оптимальной конфигурации щегося производством готовой продукции, стре жизненного цикла химической продукции необ Объем продаж Время Рис. 3. УГребешковаяФ кривая жизненного цикла химикатов n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки Оценка потенциала предприятия, его финансовых Анализ финансового состояния возможностей, предрасположенности к проведению предприятия модернизации системы маркетингового управления Выбор альтернативы На основании проведенной оценки возможностей маркетингового управления предприятия выбирается наиболее целесообразный вариант жизненным циклом продукции маркетингового управления: инновационная активность, модернизация или прекращение выпуска продукции Активизация НИОКР Маркетинговые аспекты Проведение комплекса и интеграция служб НИОКР модернизации продукции мероприятий по выведению и маркетингового отдела продукции из производства Модификация Модификация Модификация комплекса производимой рынка маркетинга продукции Модификация ассортимента Оценка эффективности маркетинговых усилий, выявление путей дальнейшего маркетингового управления жизненным циклом продукции Рис. 4. Модель маркетингового управления жизненным циклом химической продукции ходимо в максимальной степени интегрировать более перспективной представляется маркетинго системы НИОКР, ответственные за модифика вое управление модернизацией продукции, кото цию существующих видов химикатов в систему рое включает в себя модернизацию комплекса маркетингового управления жизненным циклом маркетинга, модернизацию самой продукции и продукции. модернизацию рынков сбыта. На основании про Выявленные тенденции развития химической веденных мероприятий выполняется количествен отрасли страны, а также особенности жизненного ная оценка эффективности выбранной альтерна цикла химикатов позволяют сформулировать мо тивы и на основании полученных данных вы дель управления жизненным циклом химической страивается дальнейшее маркетинговое управле продукции, представленную на рис. 4. ние жизненным циклом химической продукции.

Процесс маркетингового управления жизнен Практические аспекты маркетингового уп ным циклом химической продукции должен стро равления жизненным циклом продукта на рын иться, исходя из принципа целесообразности. В ке химикатов были проанализированы на базе первую очередь необходимо принимать во вни оценки экономического состояния ОАО Мине мание финансовые возможности химического рально химическая компания УЕвроХимФ как ос предприятия. В случае если оценка финансового новы маркетингового управления предприяти состояния дает положительный результат, перед ем, были выявлены основные маркетинговые маркетинговыми службами встает следующая про стратегии на предприятии, определяющие направ блема: выбор альтернативы маркетингового уп ления дальнейшей модификации в управлении равления жизненным циклом продукции. При жизненным циклом продукта.

этом по соотношению необходимых затрат и эф ОАО Минерально химическая компания фективности из существующих альтернатив наи УЕвроХимФ крупнейший в России произво n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки дитель минеральных удобрений, входит в трой модификации является совершенствование ассор ку европейских и в десятку мировых лидеров тимента предприятия. Анализ ассортиментной отрасли. Единственная химическая компания в структуры предприятия позволил выявить ассор России, которая объединяет добывающие, пере тиментные группы, которые объективно меша рабатывающие предприятия, логистические ком ют эффективному развитию предприятия.

пании и сбытовую сеть в различных регионах В структуре ассортимента компании ОАО мира. Специализация данного предприятия имеет Минерально химическая компания УЕвроХимФ стратегическое значение для российской эконо представлено несколько ключевых позиций. Рав мики, так как оно в максимальной степени ори ные доли в структуре выпуска занимают азот ентировано на производство различного рода ные (32%) и фосфорные (32%) удобрения, а так удобрений для обеспечения потребностей сель же сырьевая группа. Таким образом, наиболее скохозяйственного комплекса страны. значимой группой выступают агроудобрения.

Анализ экономической ситуации и маркетин Дальнейшее рассмотрение выделенной ассорти говой деятельности ОАО Минерально химическая ментной группы химических удобрений в целях компания УЕвроХимФ позволил выделить наибо выявления наиболее актуальных видов продук лее существенные компоненты комплекса марке ции представлено на рис. 5.

тинга сбытовую и товарную политику. Особен Приведенный график является отражением ностью сбытовой политики является создание спе современного состояния жизненного цикла рас циализированной сети агроцентров для сбыта про сматриваемых видов химической продукции. Так, дукции агропромышленного свойства. В сочетании аммиак и аммиачная селитра уже находятся на с товарной политикой предприятия, основой кото стадии повторного подъема. В то же время ак рой является именно производство различной хи тивный рост производства карбамидо аммиачной мической продукции, необходимой для обеспече смеси является примером реализации маркетин ния сельскохозяйственного производственного про гового управления жизненным циклом химичес цесса, такой подход представляется особенно вер кой продукции на практике. Карбамидо амми ным и актуальным в современных условиях. ачная смесь жидкое азотное удобрение, содер Деятельность группы компаний УЕвроХимФ жащее 28 32% азота, при основном внесении имеет широкую диверсификацию, однако в ус является высокоэффективным удобрением, рав ловиях кризиса целесообразным представляется ноценным аммиачной селитре или карбамиду по внедрение маркетингового управления жизнен действию на урожай сельскохозяйственных куль ным циклом продукции в процесс функциони тур. Данное удобрение является результатом мо рования данного предприятия на основе моди дификации существовавших ранее видов азот фикации продукта. Основным направлением ных удобрений.

2003 2004 2005 2006 Годы Аммиак Аммиачная селитра Карбамид Карбамидо-аммиачная смесь Рис. 5. Динамика объема производства основных видов азотных удобрений в ОАО Минерально химическая компания УЕвроХимФ Источник: Минеральные удобрения. 2009. Режим доступа: Тыс. т n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки Синтезируя химические вещества в различ дукции ОАО Минерально химическая компа ных пропорциях, можно повышать их эффек ния УЕвроХимФ является модернизация рын тивность, что и доказывается примером карба ков сбыта. В настоящее время общая региональ мидо аммиачной смеси. Рост производства кар ная структура сбыта продукции МХК УЕвроХимФ бамидо аммиачной смеси за последние годы мож выглядит следующим образом: 23% уходят в но считать критерием эффективности реализа Россию и СНГ, 27% в Европу, 21% в Юж ции маркетинговых мероприятий по модифика ную Америку и пр. В условиях мирового кризи ции химической продукции. Его эффективность са предприятию следует использовать возмож за период 2003 2007 гг. составляет:

ности по увеличению своего присутствия в раз личных регионах страны и мира. Рассматривая Пр = 100% - 10% = 138%.

региональную структуру присутствия, следует отметить, что на внутреннем рынке России доля Полный анализ ассортиментной продукции присутствия меньше, чем, например, экспорт ОАО Минерально химическая компания УЕв химической продукции в Европу. Такое соотно роХимФ выявил виды производимой продук шение не соответствует потенциалу предприя ции, находящиеся в состоянии спада производ тия. Компании УЕвроХимФ необходимо напра ства, фосфорные удобрения. Для дальнейшего вить свои маркетинговые усилия на стимулиро развития предприятия следует выбрать один из вание внутреннего потребления удобрений. Воз путей маркетингового управления: поиск новых можно проведение специальных акций, в рам рынков сбыта или групп потребителей либо ак тивизацию усилий по продвижению продукции. ках которых будет популяризироваться исполь Заключительным этапом маркетингового зование минеральных удобрений в процессе сель управления жизненным циклом химической про скохозяйственного производства.

Поступила в редакцию 04.06.2009 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации