Экономические 7(56) 115 Экономическая теория науки 2009 Особенности ценовой и неценовой конкуренции на товарных рынках России й 2009 Л.И. Кукаева, А.Ю. Нелепов Рассматриваются различные аспекты

ценовой и неценовой конкуренции на товарных рынках современной России. Отмечается, что в рамках ценовой конкуренции компаниям следует ис пользовать маркетинговый подход, заключающийся не только в анализе собственных затрат, но и в учете мнения потребителей, уровня конкуренции на рынке. На российских товарных рынках наступил этап конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей торговая марка становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке.

Ключевые слова: конкуренция брендов, торговая марка, товарная политика, ценовая стратегия, региональное развитие.

Рыночный успех является главным крите из отдаленных регионов, либерализацию меж рием оценки деятельности отечественных пред дународной торговли. Указанные факторы опре приятий, а их рыночные возможности предоп деляют увеличение числа и плотности контактов ределяются правильно разработанной и после конкурирующих видов продукции на одних и довательно осуществляемой товарной политикой. тех же рынках, а также весьма часто ослабле Основными целями товарной политики фир ние позиций местных производителей, неспо мы являются: собных соперничать на своих рынках с продук Х обеспечение прибыли;

цией транснациональных корпораций и крупней Х увеличение товарооборота;

ших производителей. Обострение конкуренции, Х приумножение доли рынка, на котором развитие которой можно прогнозировать и на действует фирма;

будущее, делает актуальным вопрос о том, какие Х снижение расходов на производство и мар силы может противопоставить этому отдельный кетинг;

производитель, как он должен действовать в сло Х совершенствование имиджа;

жившейся обстановке.

Х рассеивание риска. Ответы на данный и аналогичные ему воп Достижение основных целей товарной по росы актуализируют проблему изучения различ литики осуществляется благодаря стратегическим ных видов конкуренции, а также того, как та решениям в следующих областях создания и про или иная выбранная стратегия может отразиться движения товара: его инновации, вариации, диф на благополучии и будущем развитии предприя ференциации, элиминации, установления и вы тия. Особенностью большинства российских бора товарной марки, упаковки, формы и вида рынков является то, что уровень доходов потен товара и т.д. циальных потребителей часто достаточно низок, Соответственно к задачам товарной полити при этом в обществе активно формируются прин ки относятся: поиск новых товаров, развитие ципы западного образа жизни, соответствующие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, стандарты потребления и оценки продукции.

обоснование форм товаров, регулирование каче Поэтому на данной стадии развития экономики ства товаров, контроль за поведением новых то одним из важнейших становится вопрос о цене варов на рынке и т.д. Первые три указанные различных видов аналогичной по качеству про задачи решаются при введении новых товаров дукции.

на рынок, а решение прочих задач происходит Как известно, неценовая конкуренция на протяжении всей жизни товара. предполагает предложение товара более высоко В условиях развития современной экономи го качества, максимально полно соответствую ки вопросы конкурентной борьбы приобретают щего стандарту или даже превышающего его. К особенную актуальность, что связано с рядом числу различных неценовых методов относят все различных факторов, среди которых следует осо маркетинговые методы управления предприяти бо выделить: стремительный рост информаци ем. В соответствии с этапами принятия потре онных и коммуникационных технологий, позво бителем решения о покупке того или иного то ляющих потребителю иметь информацию о боль вара можно выделить следующие виды нецено шом количестве возможных продавцов;

глоба вой конкуренции1:

лизацию мировой экономики, делающей возмож Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопе ной поставку относительно недорогих товаров дия. М., 2005. С. 219.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) 116 Экономическая теория науки Х желания конкуренты. Существует большое стей;

для проникновения на рынки с новыми количество альтернативных способов вложения товарами;

для укрепления позиций в случае вне потенциальным покупателем своих денежных запного обострения проблемы сбыта. При скры средств;

той ценовой конкуренции фирмы вводят новый Х функциональная конкуренция. Существует товар с существенно улучшенными потребитель большое количество альтернативных способов скими свойствами, а цены поднимают непро удовлетворения одной и той же потребности;

порционально малоФ4.

Х межфирменная конкуренция. Является кон Необходимо отметить, что в условиях фун куренцией наиболее эффективных способов удов кционирования различных рынков степень зна летворения существующих потребностей;

чимости ценовой конкуренции может существен Х межтоварная конкуренция. Является кон но различаться. В качестве обобщающего опре куренцией внутри товарного ряда продукции од деления ценовой конкуренции можно привести ной и той же фирмы, обычно выступает с целью следующее: УКонкуренция, основанная на при создания имитации значительного потребитель влечении покупателей за счет продажи по более ского выбора;

низким ценам товаров, аналогичных по качеству Х незаконные методы неценовой конкурен товарам конкурентовФ5.

ции. К ним относятся промышленный шпио Рамками, ограничивающими возможности наж, переманивание специалистов, производство ценовой конкуренции, являются, с одной сторо поддельных товаров. ны, себестоимость продукции, с другой стороны В более сжатом виде можно заключить, что институциональные особенности рынка, опре неценовая конкуренция представляет собой Уры деляющие специфическую структуру продавцов ночный подход, при котором стоимость продук и покупателей и, соответственно, предложения ции минимизируется, а другие рыночные фак и спроса. Факторы, ограничивающие ценовое торы максимизируютсяФ2. маневрирование в целях ценовой конкуренции, Ценовая конкуренция развивается на рынке можно представить схематически (рис. 1).

в тесной связи с условиями и практикой неце новой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, си туации на рынке и проводимой политики, как подчиненной, так и доминирующей. Это метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция Увос ходит к временам свободного рыночного сопер ничества, когда даже однородные товары пред лагались на рынке по самым разнообразным це нам. Снижение цены было той основой, с помо щью которой продавец выделял свой товарЕ, завоевывал желаемую долю рынкаФ3.

В условиях современного рынка Увойна ценФ Рис. 1. Факторы, ограничивающие ценовое является одним из видов конкурентной борьбы маневрирование с соперником, причем такое ценовое противо стояние часто приобретает скрытый характер:

На сегодняшний день самая распространен УВойна цен в открытой форме возможна только ная ценовая стратегия, которую выбирают около до того момента, пока фирма не исчерпает ре 80% компаний, Уследование за рынкомФ6. Пред зервы себестоимости товара. В целом [ценовая] приятия, которые ее используют, устанавливают конкуренция в открытой форме приводит к сни цены на свою продукцию, ориентируясь на не жению нормы прибыли, ухудшению финансо кий усредненный прайс лист. Впрочем, осознан вого состояния компании. Поэтому компании ным выбором назвать это трудно. Чаще всего избегают вести ценовую конкуренцию в откры действовать по другому просто невозможно. Как той форме. Она применяется в настоящее время Румянцева Е.Е. Указ. соч.

обычно в следующих случаях: фирмами аутсай Большой экономический словарь / Под ред.

дерами в их борьбе с монополиями, для сопер А.Н. Азрилияна. 5 е изд., доп. и перераб. М., 2002. Ре жим доступа: ничества с которыми в сфере неценовой конку Основная информация по стратегии ценообразо ренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможно вания на современном российском рынке взята из: Еро Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых хина Л. Цель оправдывает цену // Секрет фирмы. Режим терминов. М., 2000. Цит. по: доступа: marketing.ru/articles/html/ Румянцева Е.Е. Указ. соч. С. 220. article32088.html.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономическая теория науки правило, Убыть, как всеФ приходится тем, кто всеми их параметрами, набором характеристик, работает на массовых рынках, где очень высока ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользо конкуренция. В сложившейся ситуации покупа вателем и приписываемых им товару, а также тели очень болезненно реагируют на всякое за обещания каких либо преимуществ, данные вла метное подорожание товара, что не позволяет дельцами бренда потребителям. В данном пони завышать цены, а конкуренты жестко отвечают мании бренд это мысленный ярлык, который на любую попытку изменить сложившиеся про УнаклеиваютФ на товар потребители, и тот смысл, порции продаж, что делает опасной другую стра который вкладывают в него сами создатели.

тегию ценообразования Увнедрение на рынокФ. Для сохранения своей конкурентоспособно Однако, даже в случае сосредоточения на сти путем поддержания устойчивого спроса на процессе управления ценами, необходимо по свою продукцию предприятие при формирова мнить о взаимосвязи цены с остальными эле нии программы продвижения брендов на рос ментами комплекса маркетинга, поскольку, как сийские рынки должно принимать во внимание показывают исследования7, в большинстве слу их региональные особенности.

чаев цена не является причиной отказа от по Феномен локального бренда в условиях тран купки. зитивной экономики обязан своим возникнове Среди мотивов отказа клиентов от услуг ком нием географическим особенностям страны, раз паний называются: мещению производства в предыдущие годы, спе Х плохое обслуживание 45% цифике требований государственных стандартов Х недостаток внимания 20% к продукции (в первую очередь продовольствен Х высокая цена 15% ной), особенностям государственного админист Х плохое качество продукта 15% рирования, а также привычкам потребления и Х другое 5% ( источник: The Forum Group). различиям в уровне доходов населения.

Таким образом, только в одном случае из Борьба предприятий за определенную долю семи покупатель, заинтересовавшийся товаром на рынке путем использования региональной или услугой, отказывается от покупки из за вы товарной политики приводит не только к нара сокой цены. щиванию их финансово экономического потен В данной связи при установлении цены це циала за счет формирования устойчивого потре лесообразно отказаться от традиционных мето бительского спроса, роста объемов продаж, по дик и использовать при этом маркетинговый вышения марочного капитала, но и трансфор подход, заключающийся не только в анализе соб мирует внешнюю среду в ее более конкурентос ственных затрат, но и в учете такой достаточно пособную форму. В свою очередь, создание ра противоречивой информации, как мнение потре мочных условий хозяйствования для ведения бителей, а также сила конкуренции. В конечном эффективного бизнеса является прерогативой итоге указанный подход позволяет избежать за государства. Следовательно, здоровая предпри товаривания и дает компании возможность дер нимательская макросреда отдельных регионов жать цены на максимальном уровне. обеспечивается, с одной стороны, государством Следует отметить, что в настоящее время путем создания благоприятных условий хозяй этап чисто ценовой конкуренции сменился на ствования (разработка и внедрение региональ российских рынках этапом конкуренции брен ных программ экономического и социального дов, и сегодня для значительной части потреби характера), с другой стороны субъектами хо телей, в особенности для средних сегментов, из зяйствования путем создания ее конкурентоспо вестность и репутация торговой марки становят собной формы (рис. 2).

ся практически самым главным критерием при Таким образом, необходимость учета регио нятия решения о покупке. нальных факторов в процессе разработки товар Соотвнтственно меняются и цели товарной ной политики предприятия, а также способность политики предприятия. На первый план выступает региональной товарной марки повышать конку задача удовлетворения потребностей потребителей рентоспособность совершенствовать имидж, уси за счет функциональных свойств товара на эмоци ливать инвестиционную привлекательность ре ональном, духовном, эстетическом уровне, что воз гиона позволили автору выделить региональный можно при использовании в рамках товарной по компонент современной товарной политики и литики эффективной брендинговой деятельности. сформулировать следующее ее определение.

В более широком и свободном понимании На макроуровне региональная товарная по бренд включает в себя сам товар или услугу со литика выступает в роли инструмента формиро Кутуков В. Как победить конкурентов, не снижая вания конкурентоспособной рыночной среды цен. 2007. Режим доступа: ua.com.

путем использования предприятиями комплекса n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) 118 Экономическая теория науки Программы социально экономического развития региона Повышение Развитие производственной Повышение эффективности инвестиционной инфраструктуры социальной сферы привлекательности региона Формирование благоприятной среды бизнеса ВНЕШНЯЯ СРЕДА Формирование конкурентоспособной внешней среды Формирование Упрочнение Рост Повышение Возможность устойчивого влияния объемов занимаемой развития на новых потребительского на региональных продаж доли рынка товарных рынках спроса рынках Применение предприятиями региональной товарной политики Рис. 2. Роль государства и хозяйствующих субъектов в формировании здоровой предпринимательской макросреды рыночных средств воздействия на целевые груп ского предпочтения определенной товарной марки пы потребителей товаров и услуг определенной на региональном рынке.

территории, а также способа улучшения имиджа Государство (в лице органов местного само региона и повышения марочной стоимости все управления) и хозяйствующие субъекты долж го регионального бизнеса. ны взаимодействовать не только при формиро На микроуровне региональная товарная по вании здоровой предпринимательской макросре литика представляет собой философию и инст ды, но и при создании и развитии товарной по рументарий создания долгосрочного покупатель литики предприятий региона в рамках реализа ции стратегии регионального развития.

Поступила в редакцию 04.06.2009 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации