Книги, научные публикации
Экономические 5(54) Экономика и управление 118 науки 2009 Стратегический анализ мясоперерабатывающего предприятия как структурной единицы холдинга й 2009 С.А. Григорьев Самарский государственный
экономический университет Рассмотрены различные аспекты стратегического анализа деятельности мясоперерабатывающе го предприятия, входящего в агропромышленный холдинг. К основным характеристикам отне сен анализ факторов внутреннего и внешнего окружения предприятия. Значительное место в данном исследовании отводится изучению так называемых стратегических зон хозяйствования предприятия.
Ключевые слова: стратегический анализ, бенчмаркинг, профиль и факторы среды, стратегические зоны хозяйствования, трансфертные и рыночные цены.
Важнейшим начальным элементом при раз- тивность деятельности предприятия. Изучение работке стратегии развития мясоперерабатываю- конкурентов должно быть ориентировано на вы щего предприятия как структурной единицы хол- явление их слабых и сильных сторон, чтобы на динга является стратегический анализ. Страте- базе этого построить свою стратегию конкурент гический анализ выражается в процедуре иссле- ной борьбы. Анализ рынка рабочей силы направ дования действия факторов среды и их влияния лен на то, чтобы выявить его потенциальные на хозяйственную деятельность предприятия. Со- возможности в обеспечении предприятия кадра гласно сложившимся представлениям, стратеги- ми.
ческий анализ имеет целью нахождение в каж- Внутренняя среда организации - эта та часть дом процессе наиболее устойчивых закономер- общей среды, которая находится в пределах орга ностей и тенденций, способных играть решаю- низации. Она имеет несколько составляющих, щую роль в будущем, а также прогнозирование состояние которых в совокупности определяет на их основе, в частности, показателей экономи- тот потенциал и те возможности, которыми рас ческой деятельности. полагает организация. К ним относят: кадровую, Как правило, стратегический анализ начи- организационную, производственную, маркетин нается с анализа факторов окружающей среды. говую, финансовую и другие составляющие.
Выделяются три среды организации: макроокру- Любая работа в рамках стратегического ана жение, непосредственное окружение, внутренняя лиза начинается с изучения рыночной ситуации, среда. Макроокружение характеризует общие ус- в которой действует предприятие, и с оценки ти ловия нахождения предприятия во внешней сре- пов возможностей и угроз, с которыми оно мо де. Оно обычно исследуется по ряду компонент: жет столкнуться. Отправной точкой для анализа экономической, правовой, политической, соци- является SWOT-анализ. Он проводится путем альной и технологической. При этом следует сравнения показателей деятельности организации учитывать, что все компоненты макроокружения с конкурентами, присутствующими на этом же достаточно сильно влияют друг на друга. Изме- целевом рынке. Процедуру сравнения аналогич нения в одной из составляющих обязательно ных основополагающих показателей у конкури приводят к тому, что трансформируются и дру- рующих предприятий принято называть терми гие компоненты макроокружения. Поэтому их ном УбенчмаркингФ. Составление основных по изучение и анализ должны вестись не по от- казателей экономической эффективности дает воз дельности, а системно. можность выявить уязвимые и сильные стороны Анализ непосредственного окружения обычно в деятельности организации в сравнении с кон проводится по следующим составляющим: по- курентами и мировыми лидерами в аналогичной купатели, поставщики, конкуренты, рынок ра- области бизнеса. Это позволяет найти незанятые бочей силы. Анализ покупателей как одной из рыночные ниши, определить вероятных партне составляющих непосредственного окружения ров по кооперации и исследовать взаимодействия предприятия имеет своей задачей составление на рынке с другими организациями.
профиля тех, кто покупает продукт, реализуе- Сильные стороны компании - это шанс ис мый предприятием. Анализ поставщиков направ- пользовать благоприятные рыночные возможно лен на выявление тех аспектов в деятельности сти. При разработке стратегии сильные стороны субъектов рынка, снабжающих организацию раз- компании имеют приоритетное значение в дос личными ресурсами, от которых зависит эффек- тижении конкурентных преимуществ.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(54) Экономика и управление науки Слабые стороны компании - это то, что де- тывающего предприятия холдинга от традици лает организацию уязвимой, но знание этих фак- онных подходов (табл. 1).
торов поможет создать стратегию защиты от уг- Необходимость выделения двух контуров роз, исходящих, как уже было сказано, от ры- применительно к мясоперерабатывающему пред ночного окружения, конкурентов, рисков вне- приятию холдинга связана с тем, что оно может дрения новой технологии, ужесточающихся за- осуществлять свою деятельность как в рыноч конов и т.д. Выявление угроз позволяет заранее ных условиях, будучи одним из выпускающих принять необходимые меры защиты. конечную продукцию холдинга, так и в услови Для оценки возможностей целесообразно ях, отклоняющихся от рыночной модели и, бо применять метод позиционирования каждой кон- лее того, приближающихся к командно-админи кретной возможности на матрице возможностей. стративной экономике. Отсюда в рамках страте Похожую матрицу целесообразно составлять и гического анализа возникает необходимость про для оценки угроз. водить его как по традиционной схеме (для ры Наряду с методами изучения угроз, возмож- ночных условий), так и для внутрихолдинговых ностей, силы и слабости организации для анали- взаимоотношений. При этом следует учитывать, за среды может быть применен метод составле- что возможно и их пересечение (рис. 1). Оно ния ее профиля. Данный метод удобно приме- определяется тем, что одни и те же функции нять для раздельного составления профиля мак- (поставки, сбыт и др.) мясоперерабатывающее роокружения, непосредственного окружения и предприятие может осуществлять одновременно внутренней среды. С помощью метода составле- как на одном, так и на другом контуре (по дого ния профиля среды удается оценить относитель- вору с управляющей компанией), и возникает ную значимость для организации отдельных фак- необходимость экономического обоснования того торов среды. или иного варианта взаимодействий.
Характеризуя данные подходы, можно от- Характеризуя необходимость выделения двух метить, что для условий предприятия мясопере- видов цен, можно также отметить, что если для рабатывающей промышленности, входящего в предприятия приемлемый уровень рыночных цен холдинговую структуру, их необходимо некото- на продукцию является при прочих равных ус рым образом дополнить. ловиях достаточным для эффективной деятель На наш взгляд, можно выделить следующие ности, то для мясоперерабатывающего предпри отличия стратегического анализа мясоперераба- ятия холдинга этого условия (приемлемые ры Таблица 1. Отличия стратегического анализа мясоперерабатывающего предприятия холдинга от традиционных подходов Признак классификации Традиционные подходы Отличия 1. По общей Традиционная модель: анализ Двухконтурная модель: анализ тех же характеристике внешней среды, составляющих, но применительно непосредственного окружения, 1) к внутрихолдинговым взаимодействиям;
внутренней среды 2) к внехолдинговым взаимодействиям;
3) к их пересечению 2. По исследованию Традиционные экономические Появляется необходимость исследования экономической компоненты показатели двух видов цен, соответствующих двухконтурной модели анализа: внешних (внехолдинговых) цен и трансфертных цен 3. По особенностям анализа Изучаются поставщики, Появляется новая, дополнительная непосредственного конкуренты, покупатели, рынок составляющая - "управляющая компания", окружения рабочей силы, контактные отношения с которой требуют особого аудитории исследования 4. По особенностям Выявление сильных и слабых Необходимость выделения в рамках исследования конкурентов сторон конкурентов на рынке двухконтурной модели как внехолдинговых конкурентов, так и внутрихолдинговых 5. По отношению Исследование профиля Необходимость исследования покупателей на к покупателям и торговой силы покупателей на рынке (внехолдинговый контур), а также рынке появление необходимости исследования внутрихолдинговых покупателей 6. По особенностям Исследование рыночных Исследование рыночных поставщиков исследования поставщиков поставщиков ресурсов ресурсов (внехолдинговый контур);
исследование внутрихолдинговых поставщиков ресурсов, сопоставление эффективности поставок по двум контурам n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(54) Экономика и управление науки 3 Рис. 1. Схема двухконтурной модели стратегического анализа:
1 - внутрихолдинговый контур;
2 - рыночный (внехолдинговый) контур;
3 - мясоперерабатывающее предприятие.
Конкуренты мясоперерабатывающего предприятия холдинга Рыночные Нерыночные (традиционный анализ) (внутрихолдинговые) Самостоятельные Мясокомбинаты Предприятия мясоперераба- холдингов пищевой холдинга тывающие промышленности предприятия Зарубежные производители Отечественные предприятия Рис. 2. Конкуренты мясоперерабатывающего предприятия холдинга ночные цены) недостаточно. Эффективность его необходимости изучения нерыночных конкурен деятельности зависит не только от рыночных цен тов. Имеется в виду внутрихолдинговая конку на продукцию, но и от цен на ресурсы, постав- ренция за выделяемые управляющей компанией ляемые другими предприятиями холдинга (транс- ресурсы, причем не только финансовые, но и фертных цен). Вполне возможна ситуация, ког- непосредственно за сырье и полуфабрикаты, по да при высоких рыночных ценах на продукцию скольку предприятия-поставщики, входящие в мясокомбинат будет убыточен из-за завышен- холдинг, могут реализовывать свою продукцию ных трансфертных цен. и мясокомбинату, и внехолдинговым, рыночным Одним из важнейших отличий от традици- потребителям. Здесь уже возникает необходи онных подходов является анализ деятельности мость доказывать управляющей компании необ конкурентов. Обычно исследуют их сильные и ходимость целесообразной (с точки зрения мя слабые стороны, конкурентную среду на рынке. сокомбината) ориентации на это предприятие Применительно к мясоперерабатывающему пред- сырьевых, финансовых и других потоков ресур приятию холдинга количество конкурентов зна- сов. Для этого может быть использована срав чительно возрастает (рис. 2). нительная характеристика по предприятиям хол В данной связи следует учитывать, что кон- динга определенной системы показателей, кото куренция ведется не только за сбыт готовой про- рые представляют наибольший интерес для уп дукции, но и за получение доступа к ресурсам. равляющей компании (рентабельность собствен Для мясокомбинатов это достаточно важно, так ного капитала, рентабельность инвестиций и др.).
как объем отечественного сырья достаточно ог- Для детализации анализа целесообразно вы раничен. Отсюда важное значение имеют зару- деление отдельных стратегических зон хозяйство бежные конкуренты. Отличием стратегического вания (СЗХ). Представляются правомерными для анализа по данной схеме выступает появление условий мясоперерабатывающей промышленно n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(54) Экономика и управление науки сти следующие параметры выделения СЗХ из В качестве метода исследования предлагает внешней среды организации: ся поэлементный анализ текущей стратегии раз определенная потребность;
вития предприятий. Так определяются положе отличие в удовлетворении потребности;
ние предприятий на рынке и управленческие ре технология, посредством которой эта по- шения, которые привели организацию в опреде требность может быть удовлетворена;
ленную фазу их развития.
тип клиента;
Оценка текущей стратегии позволяет дать география потребности. ответы на следующие вопросы:
Особенности выделения СЗХ на основе кри- 1) соответствует ли стратегия целям, дина териев и факторов представлены в табл. 2. мике внутренней и внешней среды;
Таблица 2. Процесс выделения стратегических зон хозяйствования Параметры Критерии Факторы Потребность Особые предпочтения потребителей Фаза развития спроса Размеры рынка Покупательная способность Технология Специфический технологический Состав конкурентов процесс Интенсивность конкуренции Каналы сбыта Государственное регулирование Тип клиента Отличия по уровню доходов, Экономическая среда половозрастные и др. признаки Уровень доходов Социальные факторы Географический район Отличия в реализации Взаимодействие СЗХ по географическому принципу Стратегии маркетинга Мотивы конкуренции Отличия в удовлетворении Специфические свойства товара или Наличие товаров-заменителей потребности набора товаров (привычки покупателей) Применительно к мясоперерабатывающим 2) соответствует ли стратегия лишь части предприятиям, таким образом, можно выделить базового компонента и необходима ли корректи следующие СЗХ: ровка стратегии;
1) СЗХ1 - рынок реализации мясных и мясо- 3) нуждается ли стратегия в полном и ко растительных консервов;
ренном пересмотре.
2) СЗХ2 - рынок реализации колбасных из- Оценка текущей стратегии развития пред делий;
приятий производится по системообразующим 3) СЗХ3 - рынок реализации мясных изде- элементам: корпоративная миссия, цели, виды лий в вакуумной упаковке. деятельности и т.п.
Последняя СЗХ может быть детализирована Следующим этапом является идентификация и применительно к условиям конкурентного контуров в стратегическом анализе. Необходимость предприятия. этого этапа определяется тем, что зависимость Исследование отличий стратегического ана- предприятий холдинга от управляющей компа лиза мясоперерабатывающего предприятия хол- нии может быть выражена в неявном виде (на динга, выделение отдельных СЗХ позволяют пример, родственные взаимоотношения собствен сформировать методику стратегического анали- ников предприятий). Поэтому могут возникнуть за, укрупненный алгоритм которой представлен ситуации, в которых предприятие, формально не на рис. 3. входящее в холдинговую группу, может рассмат Оценка текущей стратегии проводится с це- риваться как часть внутрихолдингового контура.
лью предоставления ей качественно новой фор- При выделении СЗХ следует учитывать, что мы, обеспечивающей реализацию предприятия- количественно оценить воздействие вышеназван ми стратегических перспектив и достижение ими ных факторов на объем спроса в рамках отдель конкурентоспособности в условиях меняющейся ной СЗХ вряд ли возможно, так как некоторые рыночной среды. из них оказывают косвенное, скрытое влияние.
Методика оценки текущей стратегии пред- Тем не менее, отдельные СЗХ могут быть оха полагает определение состава элементов страте- рактеризованы в целом следующими основными гии, системы показателей, характеризующих ее, показателями:
а также критериев оценки эффективности стра- а) объем продаж в натуральном измерении;
тегии. б) объем продаж в стоимостном измерении;
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(54) Экономика и управление науки Оценка текущей стратегии Идентификация контуров Выделение СЗХ Анализ факторов среды Внехолдинговый Внутрихолдинговый Исследование трансфертных контур контур и рыночных цен Исследование товарной стратегии предприятия Сопоставление и обобщающий матричный анализ Формирование выводов Рис. 3. Предлагаемый алгоритм стратегического анализа мясоперерабатывающего предприятия как структурной единицы холдинга в) прибыль;
следует учитывать при разработке стратегии раз г) средняя рентабельность. вития. К факторам, которые контролируются Данные показатели в совокупности характе- предприятиями, относятся:
ризуют эффективность хозяйственной деятель- целевые ориентиры предприятия, его при ности предприятий в отдельных стратегических оритеты (миссия);
зонах хозяйствования. цена на продукцию;
В работах многих авторов выделяются наи- производственные факторы;
более значимые факторы, воздействующие на объем продаж;
спрос и объем потенциальных продаж: ассортимент продукции и его обновле политика конкурентов в области цен, ас- ние.
сортимента, качества продукции;
Важнейшим этапом является анализ факто реальные доходы потребителей и их соот- ров среды. Здесь, помимо исследования конту ношение с величиной прожиточного минимума;
ров, на наш взгляд, в качестве самостоятельного осведомленность потребителей о достоин- блока анализа следует выделять совместное ис ствах продукции;
следование трансфертных и рыночных цен. Это простота приобретения продукции. определяется тем, что как рыночные, так и транс Среди приведенных факторов много таких, фертные цены определяют эффективность дея которые не подконтрольны предприятию. Их тельности изучаемого предприятия.
Поступила в редакцию 04.04.2009 г.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t
Книги, научные публикации