Книги, научные публикации
Экономические 5(54) Экономика и управление 110 науки 2009 Модель разработки и внедрения стратегии, ориентированной на взаимоотношения с контрагентами, в региональной компании профессиональной
радиосвязи й 2009 Е.А. Коробейников Пермский филиал Института экономики Уральского отделения Российской академии наук Представлена авторская модель разработки и внедрения стратегии, ориентированной на взаимоотношения с клиентами в компании, работающей на рынке профессиональной радиосвязи.
Рассматриваются основные этапы разработки и внедрения стратегии, их сущностные характеристики и факторы влияния.
Ключевые слова: разработка стратегии, управление отношениями с клиентами, региональный рынок, телекоммуникации.
Современная теория стратегического менед- (CRM) в организации. Во-вторых, выявить, с жмента уделяет вопросу разработки стратегии какими препятствиями компания столкнется на большое внимание. В условиях повышенной не- пути развития и внедрения CRM. В-третьих, определенности внешней среды компаниям при- провести аудит общей готовности к внедрению.
ходится выбирать подходы к разработке страте- И наконец, нужно выяснить, какие из процес гий, которые позволят им не только справиться сов в рамках внедрения CRM требуют первооче с текущими сложностями, но и обеспечить дол- редного внимания.
госрочные конкурентные преимущества. Полу- Разработка стратегии. В случае разработки чившая в последнее время развитие методология стратегии, ориентированной на взаимоотноше управления взаимоотношениями позволяет ре- ния, наиболее важным является вопрос опреде шить эти задачи. В настоящее время компании, ления основных направлений, в рамках которых работающие на рынке проектирования, построе- будет происходить реализация стратегии, по ния и эксплуатации систем профессиональной скольку этому аспекту в литературе уделено не радиосвязи, ощущают нехватку методологичес- достаточно внимания. Можно сказать, что они кого инструментария для разработки стратегии являются и принципами стратегии, ориентиро развития предприятия, прежде всего в сфере уп- ванной на взаимоотношения. По нашему мне равления взаимоотношениями с клиентами. Кро- нию, основными направлениями реализации стра ме того, текущая экономическая ситуация, ха- тегии, ориентированной на взаимоотношения, рактеризующаяся турбулентностью внешней сре- должны быть:
ды, предъявляет повышенные требования к при- акцент на качество;
нимаемым решениям относительно основных удовлетворение потребностей и создание направлений стратегии компаний и к использу- ценности;
емым инструментам по максимизации потенци- инвестиции в людей;
ала существующих рыночных возможностей. диалог с контрагентами;
Для внедрения стратегии, ориентированной установление целей и оценка деятельнос на отношения с контрагентами, была разработа- ти;
на модель, представленная на рис. 1, в основу средства коммуникации, ориентированные которой положен идеологический и методичес- на контрагентов.
кий инструментарий концепции управления вза- В качестве одного из прикладных инстру имоотношениями. ментов, вбирающего в себя все вышеперечис Внедрение стратегии, ориентированной на ленные принципы построения стратегии, ориен взаимоотношения, включает в себя пять этапов. тированной на взаимоотношения с клиентами, Анализ. Процесс анализа позволяет выявить, предлагается интегрированная информационная насколько компания готова к внедрению страте- система управления взаимоотношениями, пред гии, ориентированной на взаимоотношения с ставленная на рис. 2.
контрагентами. Здесь необходимо, во-первых, В основе создания подобной системы лежат оценить степень развитости и зрелости системы четыре основные задачи-принципы: постоянный управления взаимоотношениями с клиентами диалог с контрагентами, скорость выполнения n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(54) Экономика и управление науки Анализ Оценка текущей стадии развития системы управления взаимоотношениями Анализ потенциальных препятствий Аудит системы управления взаимоотношениями Разработка стратегии Определение вектора Разработка принципов развития стратегии в и направлений отношении реализации стратегии контрагентов Внедрение Поставщики Поставщики Стиль услуг товаров Стратегия управления Промежуточные Конечные потребители потребители Совместные Сотрудники Системы ценности Органы Конкуренты госуправления Структура Способности Некоммерческие организации Мониторинг и оценка эффективности Ключевые Система Метрики показатели сбалансированных эффективности показателей Корректировка стратегии Рис. 1. Модель внедрения стратегии, ориентированной на взаимоотношения с контрагентами операций и принятия решений, качество предо- го обеспечения в компании с использованием ставляемых услуг, оценка эффективности реша- сервисно ориентированной методики. Сервисы емых задач по построению взаимоотношений. это компоненты программного обеспечения, по Стоит обратить внимание на ключевые тех- строенные таким образом, чтобы они могли лег нологические факторы предлагаемого решения: ко объединяться с другими компонентами. По ими являются сервисно ориентированная архи- этому компоненты внедряемой системы будут тектура и адаптируемые бизнес-процессы. легко совместимы как между собой, так и со сто Сервисно ориентированная архитектура - это ронним программным обеспечением, которое уже стратегия построения всех средств программно- может быть инсталлировано в компании.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(54) Экономика и управление науки Один на Факс один Веб Телефон E-mail Почта Охват 360 Адаптируемые Сервис-ориентированная процедуры управления архитектура Интегрированная система управления взаимоотношениями Диалог Скорость Качество Эффективность Рис. 2. Схема интегрированной информационной системы управления взаимоотношениями Способность адаптировать бизнес-процессы ций, а менеджерам сосредоточиться на качествен под изменяющиеся нужды компании очень важ- ном и индивидуальном обслуживании клиентов;
на, если компания хочет динамично развиваться эффективность постоянно оценивается за и своевременно реагировать на возникающие воз- счет встроенных средств бизнес-аналитики, ко можности внешней среды и новые потребности торые помогают выявить, какие из действий со контрагентов. Путем простой модификации на- трудников и инициатив компании приносят наи строек любой процесс может быть изменен. большую прибыль. Кроме того, ведется анализ Ключевой идеей предлагаемой схемы по- клиентов, благодаря которому компания может строения интегрированной системы управления сегментировать их по группам в зависимости от взаимоотношениями является предоставление прибыльности и разработать в отношении каж сотрудникам компании возможности для всеобъ- дой группы свою стратегию поведения.
емлющего и полного контакта с контрагентами Внедрение. Стадия внедрения - это переход посредством комплекса интегрированных комму- от определения стратегического направления раз никаций. Взаимодействие в рамках процесса про- вития к воплощению намеченных стратегичес даж и предоставления обслуживания, а также ких инициатив. Главной идеей концепции вне получение обратной связи будут осуществляться дрения является взаимосвязанность всех ключе с помощью почты (в том числе электронной), вых элементов в организации. Для того чтобы факсимильных сообщений, телефона, Интерне- намеченные стратегические изменения прошли та, а также общения Уодин на одинФ. успешно, все элементы данной схемы должны Предлагаемая интегрированная система уп- быть приведены в соответствие с остальными и равления взаимоотношениями решает поставлен- не противоречить друг другу.
ные задачи следующим образом: Совместные ценности. Они являются клю диалог с контрагентами ведется в постоян- чевым параметром успешности перехода компа ном режиме посредством всего спектра средств нии к стратегии, ориентированной на отноше коммуникации. Постоянно меняющиеся потреб- ния, и отражают взгляды, устремления, прин ности учитываются посредством гибкого и быс- ципы, установки, мотивации сотрудников орга трого изменения бизнес-процессов компании;
низации. Чем более схожи они будут между со сервисно ориентированная архитектура по- бой и с теми принципами, которые положены в зволяет настроить функционирование различных основу стратегии, тем более успешными окажут приложений, обеспечивающих работу сотрудни- ся ее внедрение и реализация. Основными фи ков таким образом, что скорость обслуживания лософскими и мировоззренческими принципа и принятия решения значительно возрастут;
ми, которые должны быть положены в основу средства автоматизации бизнес-процессов разрабатываемой стратегии для исследуемой ком позволят снизить количество рутинных опера- пании, являются доверие, уважение, привержен n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t К ы о т м н е п р а н у к и н я о К W W и W Г к о и с с щ е в к а т т о с р о П e ы т Н н К е О и л К Экономические 5(54) Экономика и управление науки ность целям, лояльность, общие ценности, удов- Способности. К этому параметру относят летворенность, обязательность, честность, отзыв- возможности и ключевые компетенции компа чивость. нии, которые помогут ей реализовать намечен Стратегия. Клиентская стратегия, являясь ную стратегию. К числу важнейших отличитель частью общекорпоративной стратегии, должна ных черт исследуемой компании можно отнести:
дополнять генеральные цели. Стратегия иссле- высокий профессионализм сотрудников на дуемой компании - УЭнергичное стремление к всех стадиях выполнения проектов по систем получению доли на рынке - быстрый ростФ, т.е. ной интеграции в сфере проектирования, пост занятие лидирующего положения на рынке про- роения и эксплуатации систем профессиональ ектирования, построения и эксплуатации систем ной радиосвязи, большой опыт их реализации;
профессиональной радиосвязи. В области по- умение выстраивать долгосрочные и надеж строения взаимоотношений было принято реше- ные отношения с ключевыми контрагентами;
ние двигаться в сторону индивидуализирован- высокую степень ответственности и неза ного CRM. Учитывая особенности рынка и ис- висимости работников. Существует возможность следуемой компании, можно сказать, что они не проявления инициативы;
только не противоречат друг другу, но, более способность менеджмента эффективно орга того, гармонично дополняются. низовывать проектную работу.
Сотрудники. Люди, работающие в компа- Безусловно, комбинация перечисленных ком нии, составляют ее главный актив. От того, на- петенций сможет обеспечить надлежащее внедре сколько они будут подготовлены к воплощению ние стратегии, ориентированной на отношения.
планов руководства, зависит успех реализации Системы. Важным этапом в реализации предлагаемой нами стратегии. Поэтому топ-ме- стратегии управления взаимоотношениями с кли неджмент компании должен провести большую ентом будет внедрение ERP-системы. Хотя в ба работу по формированию стратегии развития и зовом функционале предлагаемой системы уп реализации человеческого потенциала организа- равления предприятием имеется модуль CRM, ции, созданию четкой системы мотивации и раз- мы считаем, что для полноценного решения по вития персонала, обеспечивая комфортные ус- ставленных задач необходимо использовать са ловия труда, конкурентоспособную компенсацию, мостоятельную CRM-систему. Благодаря этому программы профессионального и личностного могут быть сняты следующие проблемы:
развития, а также, что немаловажно, кросс-фун- ручное ведение процесса продаж, повыша кционального взаимодействия. Важно выстроить ющее операционные расходы;
систему внутренних коммуникаций и обратной большие временные затраты менеджеров по связи, поскольку для успешной реализации стра- продажам на административные задачи, напри тегии, ориентированной на взаимоотношения, не- мер, на отчеты о проделанной работе;
обходимы полное осознание и принятие сотруд- недостаток информации о клиенте, что ог никами компании целей, задач и принципов вне- раничивает возможности перекрестных продаж;
дряемой стратегии. необходимость многократного повторения Структура. Поскольку стратегией в отно- одной и той же информации различным сотруд шении клиентов в исследуемой компании будет никам отдела обслуживания;
являться индивидуализированный CRM, тради- длительность разрешения обращений кли ционные типы организационных структур не ентов;
будут способствовать достижению поставленных неэффективная обработка данных после целей. Мы считаем, что одним из инструментов маркетинговых кампаний.
перехода к индивидуализированному CRM бу- Стиль управления. Подход к управлению дет использование организационной схемы, где определяет, какими чертами будет обладать ру основной акцент сделан на клиента, т.е. менед- ководство организации в процессе движения к жер по клиентам будет возглавлять группу, на- намеченному результату. Каждому типу руково зываемую портфелем клиентов. В каждом из дителя соответствует определенный набор жиз портфелей будут уникальные клиенты. Главная ненных взглядов, целей, установок и способов задача портфельного менеджера - максимизация достижения цели. Из существующих теорий ли долгосрочной ценности его портфеля за счет удер- дерства целесообразно принять модель Блейка жания и создания условий для роста прибыль- Моутона. Наиболее подходящим стилем управ ности каждого из клиентов, который захочет вос- ления для предлагаемой стратегии является стиль пользоваться услугами компании на рынке сис- под названием УКорпоративное управлениеФ, темной интеграции в сфере профессиональной который предполагает достижение целей деятель радиосвязи. ности организации усилиями преданных делу n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(54) Экономика и управление науки работников, объединенных в группу единомыш- 3) использование системы сбалансированных ленников, что создает атмосферу уважения и вза- показателей (ССП). В ССП показатели эффек имодоверия. тивности связаны друг с другом в четкой иерар Оценка эффективности. Вопрос эффектив- хической структуре, которая позволяет расстав ности принимаемых решений всегда является для лять приоритеты между различными показате менеджмента компаний очень актуальным, по- лями за счет изменения весовых коэффициен этому выбор инструментов оценки эффективно- тов. ССП интерпретирует задачи компании в сти внедряемой стратегии, ориентированной на измеримые показатели эффективности и каска взаимоотношения с контрагентами, является дирует их на все организационные уровни.
очень важным. На данный момент среди специ- Таким образом, предлагаемая модель внедре алистов нет единого мнения относительно мето- ния стратегии, ориентированной на взаимоотно дики оценки эффективности внедрения страте- шения, выступает в качестве ключевого элемен гии CRM, поскольку это явление весьма новое. та разрабатываемой стратегии. Во-первых, она Поэтому в качестве методик оценки эффектив- формирует цель деятельности, которая состоит в ности необходимо использовать следующие ин- том, чтобы добиться компанией высшей степени струменты: клиентоориентированности в своей деятельнос 1) метрики, касающиеся тех действий в рам- ти. Во-вторых, модель определяет подход к стра ках CRM, которые поддаются измерению. Это тегической и операционной деятельности, кото показатели операционного уровня. Предлагается рый заключается в установлении, развитии и использовать четыре группы метрик;
поддержании взаимовыгодных отношений, на 2) ключевые показатели эффективности, в правленных на создание дополнительной цен отличие от метрик, - это показатели стратеги- ности для всех сторон, участвующих во взаимо ческого уровня, критические для успеха внедре- отношениях. В-третьих, разработанная модель ния концепции CRM, которые должны отсле- предлагает концептуальные направления для раз живаться на уровне руководства;
работки алгоритма дальнейших действий.
Поступила в редакцию 06.04.2009 г.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t
Книги, научные публикации