Книги, научные публикации
Экономические 1(74) Экономика и управление 190 науки 2011 Влияние инновационных стратегий на стоимость компании и ее бренда й 2011 А.А. Смородинская Санкт-Петербургский государственный университет
экономики и финансов E-mail: allijia В статье проанализированы актуальные способы оценки бренда и стоимости компании. Пред ставлено исследование, демонстрирующее положительное влияние инноваций и инновацион ных стратегий на оценку бренда и стоимость компании. В качестве примера выбрана корпора ция SELA.
Ключевые слова: создание ценности, ценность бренда, нематериальные активы, ценность компа нии.
Существуют различные модели, графически законодательно оформленными. К материальным иллюстрирующие место и роль нематериальных активам относятся физические активы, такие, как активов в создании ценности компаний. Одной земля, здания и сооружения, машины и обору из наиболее часто упоминаемых в научных ис- дование, деньги и денежные эквиваленты, цен следованиях является модель создания ценности ные бумаги и инвестиции. Нематериальные ак компаний, предложенная в отчете PRISM, про- тивы, в свою очередь, включают в себя объекты ект сфокусирован на компетенциях, возможнос- интеллектуальной собственности, бренды, тор тях и потоках знаний, как основе развития со- говые марки, ноу-хау и т.д.
временной организации. Данная модель носит Справа от Умиксера создания ценностиФ рас название Умиксер создания ценностиФ [PRISM, положены нематериальные компетенции и ла 2003] (рис. 1). тентные способности, последние названы разра Все четыре блока активов относятся к стра- ботчиками модели Уактивами в ожиданииФ, на тегическим активам организации. Это активы, которые у компании нет официальных прав соб которые организация может использовать прямо ственности.
сейчас. Слева от Умиксера создания ценностиФ К нематериальным компетенциям относятся находятся активы, на которые организация име- организационный и человеческий капитал. Под ет те или иные права, и эти права являются латентными способностями подразумевается ли Повышение эффективност и деятельности Лидерство Нематериальные Латентные Материальные Нематериальные компетенции способности активы активы Снижение эффективности деятельности Активы Активы, используемые сейчас в ожидании Рис. 1. УМиксер создания ценностиФ n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Таблица 1. Параметры, влияющие на определение стоимости бренда Параметр Содержание Прогнозируемость Необходимо учитывать возможные объемы продаж, прибыли, вложений в оборотный капитал и основные средства, чтобы была возможность спрогнозировать свободные де нежные потоки Добавленная стоимость Часть денежных потоков, созданная именно с помощью нематериальных активов и отне сенная на долю каждой конкретной марки Норма дисконта Будущие предполагаемые денежные потоки дисконтируются к текущей их стоимости дерство, талант в работе, организационные спо- методики определения стоимости бренда не су собности, включающие в себя также сети, ры- ществует по вполне объективным причинам ночные возможности и инновационные способ- невозможно учесть и просчитать все характерис ности. Данные способности требуются в непред- тики, которые оказывают влияние на эту сто сказуемой динамично изменяющейся среде, и их имость в каждый момент времени. Ситуация на реальная потребность ощущается тогда, когда рынке меняется постоянно, и поведение покупа компания сталкивается с необходимостью пере- телей носит, скорее, вероятностный, чем законо страивать свою текущую деятельность для того, мерный характер.
чтобы соответствовать новым условиям. Тем не менее в мировой практике сложи В центре модели находится Умиксер созда- лось несколько методов оценки брендов:
ния ценностиФ, в котором менеджер может ис- 1. Экспертные методы - базируются на зак пользовать и управлять всеми имеющимися в лючениях соответствующих специалистов.
его распоряжении ресурсами для того, чтобы мак- 2. Затратные методы - учитывают затраты симизировать ценность фирмы. на создание и поддержание бренда.
Разработчики модели акцентируют внима- 3. Рыночные методы - определяют стоимость ние на том, что в современной экономике с очень бренда исходя из рыночной стоимости собствен высоким уровнем конкуренции организации дол- но самого предприятия.
жны иметь доступ к уникальным ресурсам или, Далее представлена таблица с указанием пе по крайней мере, трудно имитируемым ресурсам речня наиболее популярных методов оценки и компетенциям, которые позволяют получить бренда (табл. 2)4.
устойчивые конкурентные преимущества. Именно Фирмы редко используют только один ме эффективное управление нематериальными ре- тод оценки стоимости бренда. Для получения сурсами является ключом к превосходству над объективного показателя обычно требуется па конкурентами1. раллельное применение двух-трех методов, как Бренд - один из ключевых нематериальных экспертных, так и рыночных, затратных. Не стоит активов в современном мире. И он находится в также упускать из виду и чисто субъективный очень тесной связи с инновационными стратегия- фактор - то, что в конечном итоге цена на бренд ми, проводимыми компаниями. Наиболее успеш- будет зависеть от того, сколько согласен запла ные мировые бренды являют собой яркий пример тить за него покупатель. И вне зависимости от того, как постоянное внедрение инноваций позво- того, насколько высоки окажутся оценки экс ляет совершенствовать продукт, неуклонно расши- пертов или затраты на продвижение бренда, хотя ряя круг его потребителей. Постоянные инвести- это тоже не может не играть своей роли, если ции в повышение потребительских свойств бренда покупатель не заинтересован в приобретении на основе регулярного внедрения инноваций яв- марки, она не будет стоить для него ничего.
ляются основополагающим фактором успешного Хотя некоторые методы оценки стоимости развития бизнеса компании. Бренды прочно вош- бренда существуют уже не один год, нельзя ска ли в современный мир, существенно изменили зать, что какой-то из них предпочтительнее дру жизнь человека, всесторонне улучшая ее качество, гого. К тому же многие методы базируются на их постоянное совершенствование открывает че- оценке экспертной комиссии, что в современ ловеку все новые и новые горизонты2. ных российских условиях может быть неприем Далее проанализируем способы оценки брен- лемым, так как независимая экспертиза пока еще да и стоимости компании. мало развита в России. Многие сведения, требу При определении стоимости бренда должны емые для оценки в некоторых методах, состав выявляться следующие аспекты (табл. 1)3. ляют коммерческую тайну, и компании не горят Денежная стоимость бренда - та часть цены желанием раскрыть их широкой публике.
товара или услуги, которую покупатели согла- Важным аспектом стоимости бренда является шаются платить, хотя другие аналогичные това- его влияние на стоимость компании. Вклад брен ры могут стоить дешевле. Точной же расчетной да в общую результативность деятельности ком n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Таблица 2. Основные методы оценки бренда Метод оценки бренда Содержание Система оценки ROBI 8 Организация начинает оценку своего бренда с четырех показателей - двух количественных и двух качественных, наиболее полно отражающих ситуацию для данной компании Качественные характеристики ROBI 8: осведомленность о марке, понимание позиции марки, узнавание индивидуальности торговой марки, исполнение маркой своих обязательств Количественные показатели: количество покупателей, привлеченных торговой маркой, роль марки в формировании лояльного отношения потребителей, частота покупок, обусловленная торговой маркой, стоимость торговой марки в финансовом выражении Норма возврата Основывается на 19 основных показателях (см. ниже) инвестиций Затратный метод Стоимость бренда оценивается, исходя из затрат на его создание и развитие Сравнение рыночной Рассматривается, за какую цену была продана фирма, сопоставимая с исходной, стоимости компаний и насколько цена превышает балансовую стоимость этой фирмы. Такой же коэффициент превышения можно использовать и в другом случае, если взять за основу предположение, что ситуация на рынке стабильна и одинакова в любой момент времени. При нахождении разницы между суммой продажи компании и стоимостью всех ее материальных активов остается стоимость нематериальных активов, часть из которых приходится на долю бренда. Эта часть и будет искомая стоимость товарной марки "Суммарной Находится разница в цене на брендированный и аналогичный небрендированный товар дисконтированной добавленной стоимости" Метод роялти Стоимость бренда рассчитывается как сумма, которую компания бы заплатила в случае, если бы она арендовала права на данную торговую марку или выкупила бы их, а не создавала бренд с нуля Метод дисконтированных Состоит из 3 основных этапов:
денежных потоков - составление прогноза развития бренда примерно на 3-5 лет;
- вычленение доходов, генерируемых именно маркой среди всех доходов компании;
- вычисление "индекса силы марки" "Бета-анализ торговых Норма дисконта вычисляется с помощью финансовых показателей, к которым марок" (Д. Хайт) относятся: безрисковая норма прибыли, премия за риск вложения капитала, риск конкретного сектора рынка, профиль риска марки пании можно оценить при помощи технологии свою очередь, ведет к изменению стоимости са 3FM - это позволяет сравнить эффективность мой компании. Ведь бренд является важнейшим брендов различных масштабов. В результате вы- ее нематериальным активом, который в боль деляется определенный коэффициент, позволяю- шинстве случаев по своей рыночной стоимости щий выявить именно финансовую составляющую значительно превосходит все остальные активы.
бренда в деятельности самой компании5. Стоимость компании зависит от стоимости 3FM - 3 Factors More - это три фактора УМФ, брендов, которыми она владеет. Это не всегда являющиеся количественными коэффициентами. можно точно и четко высчитать, но акции ком Они определяют вклад бренда в эффективную паний с известными марками продаются обычно работу предприятия: изменение объемов продаж, на 15-20 % дороже, чем можно было бы предпо изменение рентабельности компании, обеспече- ложить, основываясь только на рыночной сто ние стабильности уровня продаж или перспек- имости этих компаний. А для фирм, работаю тивности бренда. Технология основывается на щих исключительно в пространстве Интернета, данных ритейл-аудитов и бренд-трекингов, так- бренд является практически единственным ак же могут быть применены сведения о продажах тивом, от которого стоимость компании зависит брендированных товаров, экспертные оценки и всецело6.
мнения потребителей. В итоге получается коэф- Оценить, как влияет бренд на стоимость ком фициент, который возникает путем перемноже- пании, можно двумя способами.
ния всех трех показателей: Ликвидационный подход является в большей М = Ml M2 М3. степени арифметическим и основывается на уже Он оценивает существующий бренд как не- известной стоимости бренда. В этом случае бренд марочный товар и сравнивает его с другими брен- рассматривается как актив, который остается не дами, т.е. выявляет два возможных пути разви- изменным в течение долгого времени и стоимость тия бренда - успешный и неуспешный. А это, в которого также стабильна и неизменна.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Второй метод - двухвариантный - рассмат- централизация управления SELA: были ривает бренд в жесткой связи с компанией. Суть объединены офисы Санкт-Петербурга и Моск его в том, что параллельно делаются два прогно- вы, что привело к снижению расходов и едино за деятельности компании: успешный бренд и му управлению магазинами на территории Рос его отсутствие. Разница в стоимостном выраже- сии из головного офиса (25 мая 2010 г.);
нии между двумя этими прогнозами и будет закрытие большей части новых форматов вкладом бренда в стоимость компании. SELA, что обеспечило фокусировку на основной Важным аспектом является наличие боль- деятельности и снижение затрат (2008 - 2010);
шого числа предприятий - перепродавцов това- переход от вертикально-интегрированной ров и различных посредников. При покупке по- дивизионной структуры управления к матрич требителю теперь недостаточно хорошо ориен- ной структуре (1 октября 2010 г.);
тироваться в брендах самих товаров и их произ- внедрение системы ERP: она должна при водителей, нужно ориентироваться и в брендах вести к абсолютной прозрачности бизнеса на всех перекупщиков, брендах магазинов, информаци- его уровнях. Важно отметить, что система ERP онных поисковых систем. Это приводит к тому, увеличивает стоимость компании на 8-10 % что постепенно растет влияние самих посредни- (2010).
ков, ослабляя позиции производителей товаров. Как мы можем проследить из табл. 3 и 4, Таким образом, создание и развитие торговых вышеперечисленные инновационные стратегии марок, их поддержание являются одним из важ- привели к тому, что SELA сфокусировалась на нейших критериев роста компании, повышения своем основном бизнесе и на данный момент имеет ее стоимости, стоимости акций7. все экономические обоснования для расширения Далее представлено то, каким образом ин- бизнеса на территории России и стран СНГ.
новации и инновационные стратегии влияют на Исходя из вышеприведенных инновацион оценку бренда и стоимость компании. В каче- ных стратегий, обратимся к определению влия стве примера выбрана корпорация SELA. ния инноваций на оценку бренда и стоимость Начиная с 2008 г. SELA внедрила множе- компании.
ство инновационных стратегий. Среди них: SELA использует следующие методы:
укрепление отношений с потребителями пу- метод оценки бренда с помощью нормы тем организации различных промоакций в раз- возврата инвестиций;
ных социальных сферах жизни, спортивных со- метод дисконтированных денежных пото ревнований, музыкальных фестивалей (2008-2010);
ков.
Таблица 3. Прогнозные показатели развития торговой сети SELA Прогноз на 2009 - 2013 гг. по торговым площадям, м Показатели 2009 2010 2011 2012 Регулярная розница 20 089 21 789 24 789 27 789 30 (общее количество) площадь розницы РФ 17 700 18 900 21 100 23 300 25 площадь розницы Украины 2389 2889 3689 4489 Стоки (общее количество) 2531 2681 2681 2681 площадь стоков РФ 1611 1611 1611 1611 площадь стоков Украины 720 720 720 720 площадь стоков Казахстана 200 350 350 350 Франшиза (общее количество) 78 624 81 924 85 880 89 514 93 площадь партнеров РФ 62 833 66 133 69 433 71 908 74 площадь партнеров Украины 8691 8691 9150 9915 10 площадь партнеров Казахстана 7100 7100 7297 7691 Таблица 4. Прогноз развития компании на 2010-2013 гг.
Количество магазинов, шт.
Тип магазинов 2010 2011 2012 Собственная розница 7 11 11 Россия 6 8 8 Украина 1 3 3 Франшиза 20 23 20 Россия 20 20 15 Украина 0 3 5 n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Метод оценки бренда с помощью нормы воз- 15. Удовлетворенность потребителей данным врата инвестиций базируется на конкретных па- товаром, выражаемая в балльной системе. Для раметрах для оценки стоимости бренда. Изна- измерения этого показателя часто применяются чально было разработано 19 показателей, по ко- анкетные варианты опроса при покупке нового торым и производилась оценка8: товара в магазине.
1. Узнаваемость марки. 16. Сравнение данной марки с другими, воз 2. Совпадение представлений создателя брен- можное с расчетом ее финансовой стоимости.
да, его разработчика с мнением потребителя это- 17. Часть добавленной стоимости в цене то го бренда. вара, которая приходится на бренд, как ценовая 3. Исполнение маркой своих обязательств. премия.
4. Узнаваемость индивидуальности. Оцени- 18. Прибыльность расходов на рекламу, от вается степень соответствия марки запросам по- ражаемая в доходности рекламы.
требителей. 19. Пожизненная стоимость покупателя. Это 5. Ассоциативность марки. Позволяет брен- то, насколько лояльность покупателя к марке ду найти собственное место в пирамиде ценнос- можно исчислить в денежном выражении.
тей для каждого потребителя, а также соотнести Метод дисконтированных денежных пото конкретный бренд с другими, аналогичными ему. ков состоит из 3 этапов.
6. Количество покупателей, привлеченных составление прогноза развития бренда при торговой маркой. мерно на 3-5 лет;
7. Количество покупателей, которые по ка- вычленение доходов, генерируемых имен кой-либо причине отказались от дальнейших но маркой среди всех доходов компании;
покупок этой торговой марки. вычисление Уиндекса силы маркиФ.
8. Доля рынка. На основе данных методов были разработа 9. Число сопутствующих товаров и услуг, ны следующие таблица и график (табл. 5, рис.
которые не относятся к бренду, но продаются 2), отражающие положительную динамику и вза благодаря силе марки. имосвязь инновационных стратегий и роста сто 10. Частота покупок бренда. имости бренда и компании.
11. Лояльность покупателей, определяемая За основу взят коэффициент EBITDA - ко тем, в какой мере последние предпочитают имен- эффициент прибыли до вычета всех налогов, но марку компании, даже в случае изменения цены, амортизации и процентов. Он равен 4,5.
и насколько долго длится эта предпочтительность. Согласно данным, приведенным выше, ком 12. Число откликов в средствах массовой пания стала выходить из кризиса и наращивать информации, тоже принимаемое за показатель. обороты начиная с 2008 г., что совпадает с вне 13. То, насколько потребители сами уважают дрением основных инновационных стратегий марку. Их отзыв о ней в повседневных разгово- SELA, это, в свою очередь, привело к значи рах сильно влияет на формирование образа бренда. тельному увеличению стоимости бренда по срав 14. Показатель рекомендаций, который оп- нению с предыдущими периодами.
ределяется в виде процента новых покупок, со- Таким образом, подводя итоги, можно с пол вершаемых благодаря совету другого человека или ной уверенностью заявить, что правильный вы просто хорошему отзыву о данной марке. бор инновационных стратегий позволяет компа Таблица 5. Динамика инновационных стратегий Годы Показатели 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 2011 2012 EBITDA, долл. 10 500 15 000 12 000 13 000 16 000 27 000 30 000 34 000 39 Дельта EBITDA, долл. 11 000 3000 4000 Прирост EBITDA, % 11,1 13,3 14, Стоимость, долл. 47 250 67 500 54 000 58 500 72 000 121 500 135 000 153 000 175 * Текущий прогноз.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки ????? ????
200 180 160 Т 140 ы с 120 д о 100 Стоимость л 80 ???
л бренда ?? ????
U 60 D 40 S 20 Годы 2005 2006 2007 2008 200 9 2010 201 1 20 12 current current urrent current c Текущий прогcasorecas t ноз fo recasorecasore f t ft f t Рис. 2. Прогноз стоимости бренда компании нии даже в кризисный период повысить сто- кой добавленной стоимости // Финансовый менед жмент. 2003. 1-6.
имость своего бренда, увеличить прибыль и Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд иметь перспективы к расширению своего при менеджмент: учеб.-практ. пособие. М., 2008.
сутствия на занимаемом рынке.
Щербакова О.Н. Указ. соч.
Грант Д. Манифест инноваций бренда. М., 2007.
Харгадон Э. Управление инновациями. Опыт Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов по ведущих компаний. М., 2007.
вышения ценности товарной марки. М., 2002.
Аакер Д. Бизнес-стратегия: от изучения рыноч Управление стоимостью компании: учеб. по ной среды до выработки беспроигрышных решений.
собие / М.А. Федотова [и др.]. 2003.
М., 2007.
Щербакова О.Н. Методы оценки и управления Поступила в редакцию 08.12.2010 г.
стоимостью компании, основанные на экономичес ?? ?. $ Тыс. долл.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t
Книги, научные публикации