Книги, научные публикации
Экономические 1(74) Экономика и управление 152 науки 2011 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности агроорганизаций на продовольственном рынке й 2011 А.Г. Ахтарьянова Уральская
государственная сельскохозяйственная академия, г. Екатеринбург E-mail: ahtaryasha В статье рассмотрены основные составляющие технологии маркетинга на продовольственном рынке Республики Башкортостан и рассчитаны прогнозные значения по видам агропродуктовых товаров, а также указаны приоритетные конкурентные стратегии для агропредприятий Респуб лики Башкортостан.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, агроорганизации, сельскохозяйствен ные предприятия, агропродукция, спрос и предложение, индекс цен, стратегия.
К основным составляющим (инструментам) 4) сегментирование потребителей (населе технологии маркетинга традиционно относятся ния) по мотивационным показателям (10,1 %);
следующие: сегментирование, позиционирование, 5) мониторинг емкости продовольственного мотивация, информатизация, кластеризация. В рынка по основным видам агропродукции (5,1 %);
этот перечень можно включить и комплекс мар- 6) возможности перехода на бренд (2,3 %);
кетинга (продукт, цена, распределение, конеч- 7) расширение географии продаж (3,8 %);
ный потребитель). 8) другие задачи и направления (1,5 %).
Названные элементы технологии маркетин- Исследования показывают, что основная га могут применяться в различной последова- доля специалистов агроорганизаций (27,7 %) тельности, в зависимости от состояния, в дан- высказываются в основном за три первых на ном случае продовольственного рынка. Для это- правления маркетинговых исследований, в ре го потребуется не только знание вышеназван- зультатах которых нуждаются их предприятия.
ного информационного поля, ориентируемого И прежде всего это касается прогноза устой на производителя, но и информированность о чивости покупательного спроса на основные потребителях. То есть у агроорганизаций воз- виды сельскохозяйственной и продовольствен никает необходимость в соответствующей ин- ной продукции.
формационной обеспеченности относительно Поскольку конкурентный продовольствен выявления настроений у потребителей на дан- ный рынок уравновешивает спрос и предло ном рынке и у производителей: в каком на- жение, постольку уровень устойчивости спро правлении действовать, используя составляю- са может быть определен по динамике потре щие комплекса и технологии маркетинга. Для бительских цен на агропродуктовые товары этого требуются соответствующие маркетинго- (табл. 1).
вые исследования. Уровень устойчивости (Ку) определялся по Проведенный автором анкетный опрос спе- следующему выражению:
циалистов управленческого звена наиболее ус p p тойчиво функционирующих сельскохозяйствен 1 J max J min 100 %, Ky (1) ных предприятий Республики Башкортостан (РБ) p J позволил выявить ряд важных для них направ- лений маркетинговых исследований. К таковым, p p где J, J - значение индекса цены на конк ранжированным по приоритетности, отнесены max min следующие:
ретный вид агропродовольственного товара, со 1) прогноз устойчивости покупательного ответственно, максимальное и минимальное;
спроса на основные виды сельскохозяйственной - среднее многолетнее значение индекса из J и продовольственной продукции (38,7 % рес менения цены по данному товару.
пондентов);
2) выбор стратегии развития агроорганиза- 130,3 103,2 (1 23,4) Ky ции в конкурентной среде (23,3 %);
3) выявление конкурентных преимуществ основных видов агропродукции (15,2 %);
76,6 %.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Вывод: уровень устойчивости потребитель ских цен по мясопродукции составляет 76,6 %, его можно оценить как умеренно устойчивый.
Прогноз уровня изменчивости индексов цен на агропродуктовые товары рассчитывался по следующей, предложенной автором формуле:
p J p Jtn J (2) t1 t2, p где - сумма разностей значений индексов J цен в последующем и предыдущем году за пери од УtФ или в развернутом виде:
n n t J J t p Jtn t 1 t 1 t2 J, (3) t n n t где J, J - сумма разностей значений t t 1 t индексов между годами исследуемого периода t, соответственно, положительных и отрицатель ных;
p - значение прогнозируемого индекса цен по Jtn динамике за время t;
t1, t2 - число лет, соответственно, прошедшего периода, за который рассматривается динамика, и прогнозируемого.
Например, для мясопродукции (см. табл. 1) имеем:
p =(104,4-127,7) + (103,2-104,4) + J + (121,8-103,2) + (121,8-109,5) + + (107,3-109,5) + (121,4-107,3) + + (130,3-121,4) = -39 + 41,6 = 2,6.
Подставив вместо символов их фактические значения, получим:
2, p Jtn 4 116 117,.
Вывод: прогнозное значение индекса цен мясопродуктовых товаров в 2013 г. составит 117,6 %.
Аналогичным образом были рассчитаны про гнозные значения и по остальным видам агро продуктовых товаров (см. табл. 1).
Наиболее устойчивы цены на такие агропро дуктовые товары, как хлебопродукты, рыбопро дукты, мясопродукты, молокопродукты, а наи менее устойчивы - на масло подсолнечное, сыр, Таблица 1.
Динамика индексов потребительских цен на агропродуктовые товары в Республике Башкортостан (2001-2009 гг.) * * Таблица составлена автором с использованием значений индексов из статсборника: Динамика цен в секторах экономики Республики Башкорто стан: стат. сб. Уфа, 2010.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки Таблица 2.
Приоритетные конкурентные стратегии для агропредприятий РБ с различным уровнем устойчивости их функционирования * Распределение аграрных хозяйств по группам осуществлялось по уровню рентабельности.
** Количество хозяйств в группе.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки муку, картофель и овощи. В соответствии с этим цефабрики, а также на основе изучения опыта можно судить и об уровне устойчивости спроса наиболее типичных из них по реализации кон на данные продукты. курентных стратегий.
Чем неустойчивее спрос на агропродукцию, В результате обобщенных данных по опыту тем выше риск ее производства. Однако в усло- ведения маркетинговой деятельности на продо виях нестабильных цен на нее появляется воз- вольственном рынке и уровню устойчивости (рен можность мотивационного маневра потребите- табельности) агроорганизаций автором была со лей за счет введения эффективного ценообразо- ставлена их группировка с указанием в каждой вания. группе конкурентных стратегий, изложенных в Следующая проблема, решение которой име- порядке приоритетности их достижения и с уче ет, по мнению агроспециалистов, важное значе- том основных моделей рынка.
ние, - это выбор стратегии развития агропред- Поскольку большинство аграрных хозяйств приятия в конкурентной среде. Решение данной (480 из 910 числящихся в РБ, из которых проблемы усложняется непредсказуемостью со- убыточны) отнесены по уровню рентабельности стояния продовольственного рынка, вызванной к первой группе, оцениваемой как Укритическая влиянием факторов макроэкономического харак- устойчивостьФ, то фактически маркетинговая де тера. В связи с этим могут изменяться и конку- ятельность в этих хозяйствах в условиях конку рентные стратегии агроорганизаций. рентной среды сводится лишь к двум стратеги В ряде литературных источников к стратегии ям. Первая - это лоббирование Министерства субъектов рынка относят такие, которые, по на- сельского хозяйства РБ выделения госсубсидий, шему мнению, более всего подходят к задачам. достаточных для повышения устойчивости (рен Так, например, к конкурентным стратегиям отне- табельности) на основе предоставления своих сены: стратегии дифференциации;
низких издер- бизнес-планов развития, включая и программу жек;
эффективных издержек;
внедрения новшеств;
по агромаркетинговой деятельности. Вторая немедленного реагирования на потребности рын- слияние с более устойчиво функционирующими ка;
наступления и обороны;
присутствия на рын- на продовольственном рынке (ПР) агрооргани ке;
проникновения на рынок;
роста;
сокращения зациями, выступающими в роли основных ин производства;
конфронтации;
консолидации рын- теграторов.
ка;
слияния и интеграции;
инвестирования;
сбора Следует учесть, что рассчитывать на доста урожая;
эффекта масштаба;
продвижения торго- точный уровень государственных субсидий мо вой марки;
лоббирования;
контроля доступа к то- гут, в первую очередь, лишь агроорганизации, варопроизводящим сетям. находящиеся в госсобственности. Таковых в на Многие из названных можно было бы отне- стоящее время осталось лишь 33 (из 910 дей сти к задачам или программам, а не к стратеги- ствующих в 2009 г.). В связи с этим для агроор ям. Ведь стратегия - это не краткосрочное функ- ганизаций второй группы в качестве стратеги ционирование на рынке, а исполнение данной ческих установок, обеспечивающих им более ус миссии агроорганизацией на протяжении всего тойчивую конкурентоспособность, остаются в ее жизненного цикла, может быть, на протяже- основном три: Устратегия слиянияЕФ, Устрате нии нескольких десятилетий. В каждой его фазе гия закрепления на ПРФ и Улоббирование ЕФ предприятие должно выбрать такую стратегию, Учитывая, что успех реализации данных страте которая бы позволила ему реализовать свою мис- гий непосредственно зависит от достижения до сию - максимально укрепить свои позиции на статочного уровня рентабельности, следует от продовольственном рынке, находясь более про- метить следующее: важнейшей задачей конку должительно в УпиковойФ вершине жизненного рентного характера будет снижение расходов и цикла. эффективное использование имеющихся и вы Для аграрных организаций региона, учитывая деляемых ресурсов. Одним из наиболее вероят его макро- и мезоэкономические условия и сло- ных направлений при решении этой задачи яв жившийся уровень устойчивости функционирова- ляется поиск и использование диверсификаци ния предприятий, можно было бы предложить сле- онных видов деятельности. И прежде всего это дующие конкурентные стратегии (табл. 2). Эти касается тех, которые могут сыграть роль муль рекомендации были разработаны на основе оцен- типликатора развития агроорганизаций. В усло ки уровня устойчивости действующих и еще не виях низкорентабельного агропроизводства, что ушедших с рынка агроорганизаций, включая пти- характерно для предприятий первой и второй n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки 3. Борышев А.Ф. Маркетинг: учебник. М., 2005.
группы, к числу таких мультипликаторов можно 4. Дадакова Е.В., Драганчук Л.С. Использова отнести активизацию маркетинговой деятельно ние кластерного метода в сегментном анализе рынка сти на основе приоритетной реализации состав // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. 4.
ляющих ее технологии.
С. 23-29.
5. Николаев И.Г. Методические подходы к раз 1. Астратова Г.В., Семин А.Н. Маркетинг по работке и реализации стратегии развития в рознич требительского рынка продовольственных товаров:
ной торговле // Маркетинг в России и за рубежом.
вопросы теории и практики. Екатеринбург, 1999.
2006. 3. С. 100-106.
2. Ахтарьянова А.Г. Территориальный маркетинг 6. Семин А.Н., Неганова В.П. Агромаркетинг:
в системе продовольственной безопасности регио концепция развития. Екатеринбург, 1997.
на // Аграрный вестн. Урала. 2010. 5. С. 47-49.
Поступила в редакцию 06.12.2010 г.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t
Книги, научные публикации