Книги, научные публикации
Экономические 1(74) Экономика и управление 138 науки 2011 Анализ качества услуг как необходимое условие повышения конкурентоспособности организаций сервиса й 2011 Д.П. Лансков Санкт-Петербургский
государственный университет экономики и финансов E-mail: fomin В статье рассматривается проблема повышения конкурентоспособности сервисных организа ций. Анализируется проблема качества оказываемых услуг. Предлагаются рекомендации по со ставлению методики анализа качества услуг, опирающейся на мнения потребителей.
Ключевые слова: сфера услуг, качество услуг, конкурентоспособность.
Сфера услуг постепенно становится одним предлагаемого ими продукта, т.е. самой услуги.
из наиболее значимых секторов хозяйства. В эко- В данном случае под конкурентоспособностью номически развитых странах вклад услуг в вало- понимается свойство объекта, характеризующее вой внутренний продукт (ВВП) составляет от 66 степень реального или потенциального удовлет до 86 %. В Российской Федерации в настоящее ворения им конкретной потребности по сравне время на долю сферы услуг в ВВП приходится нию с аналогичными объектами данного рынка4.
около 50 %1. Однако доля в валовом внутреннем Представляется необходимым сделать некоторое продукте является лишь следствием тех измене- пояснение относительно применимости приве ний, которые претерпевают экономика и обще- денного определения конкурентоспособности од ство при переходе к постиндустриальному или новременно для коммерческих и некоммерчес информационному обществу. Можно говорить о ких организаций сферы услуг. В первом случае том, что в течение данного процесса осуществ- рыночный характер взаимоотношений достаточ ляется переход от экономики капитала к эконо- но очевиден. В случае с некоммерческими орга мике знаний, когда наиболее востребованными низациями, по мнению автора, взаимоотноше ресурсами становятся квалификация и опыт. В ния также имеют рыночную основу. Организа настоящее время именно сфера услуг выступает ции некоммерческого сектора, как и коммерчес той движущей силой экономики, которая кон- кие, осуществляют непрерывное взаимодействие центрирует различные инновационные разработки друг с другом. Отличием от коммерческого сек на выполнении своей основной задачи - своев- тора является то, что предметом обмена в дан ременного и качественного оказания услуг тем ном случае выступают не деньги, а уникальные физическим и юридическим лицам, которые в ресурсы, которыми обладает каждая отдельная них нуждаются. Сфера услуг весьма разнород- некоммерческая организация. Среди подобных ный сектор экономики. Она включает в себя ус- ресурсов можно назвать компетентность персо луги государственных, коммерческих, а также нала в каких-либо специфических вопросах, чис некоммерческих организаций. Третий сектор эко- ло сторонников организации, разделяющих ее номики занимает особые позиции в сфере услуг. ценности, контакты с потенциальными спонсо На его основе предоставляются разнообразные рами. Таким образом, организации некоммерчес услуги, производство которых является эконо- кого сектора осуществляют друг с другом взаи мически нецелесообразным для государства и мовыгодный обмен, основанный на использова бизнеса2. нии уникальных ресурсов организаций.
Проблема анализа качества услуг постепен- Сложность анализа качества услуги объяс но становится все более актуальной. Для многих няется ее характеристиками. К таковым чаще стран характерны увеличение объемов производ- всего относят: неосязаемость, неоднородность, не ства услуг, возрастание доходов от сервисной де- отделимость от источника, невозможность сохра ятельности, повышение занятости в этой сфере, нения5. Следует иметь в виду, что не все услуги расширение экспорта и импорта услуг3. Соот- обладают вышеперечисленными характеристика ветственно, усиливается и конкуренция между ми6, что также усложняет анализ качества услуг.
сервисными организациями, и, следовательно, все Таким образом, реализация процессов сервиза они должны в некоторой степени уделять вни- ции экономики приводит к тому, что лучшим мание проблеме повышения конкурентоспособ- признаком качества той или иной услуги все боль ности. Для организаций сферы услуг конкурен- ше становятся фактические оценки реальных тоспособность во многом зависит от качества потребителей услуг7. Метод анализа качества ус n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки луг, предлагаемый в данной статье, был разра- методика строится на сравнении оценок потре ботан в соответствии с вышеприведенным прин- бителя до и после оказания ему услуги. Однако ципом. Он основывается на обобщении инфор- если качество оказанной услуги определяется рес мации о Увосприятии полученной услугиФ. В пондентом на основе объективной информации, данном случае термин Уполученная услугаФ ис- полученной им в процессе предоставления услу пользуется в соответствии с моделью GAP8. На- ги, то ожидаемое качество в большинстве случа званная модель подразумевает существование ев не может быть оценено с подобной степенью нескольких УразрывовФ. Основным является раз- точности. Это обусловлено тем, что будущий рыв между ожиданиями потребителя относитель- потребитель услуг, как правило, не составляет но качества услуги, которая еще не была ему столь подробного прогноза относительно каче оказана, и его оценкой качества услуги уже пос- ства услуги, поскольку отсутствует необходимость ле того, как она была предоставлена. В модели для осуществления подобных действий. Поэто GAP этот разрыв определяется другими разры- му, когда потребитель отвечает на вопросы о том, вами между представлениями управленческого чего он ожидал от услуги, он осознанно или нео звена организации, существующими стандарта- сознанно вынужден давать ответы, которые не в ми предоставления услуги, предоставлением ус- полной степени соответствуют действительнос луги и внешними коммуникациями. Соответ- ти. Во-вторых, методика подразумевает ответ на ственно, существует прямая зависимость - чем 44 вопроса, что независимо от их сложности тре более значительной является совокупная вели- бует от респондента достаточно большого коли чина всех разрывов, тем ниже качество услуги, чества времени. Поэтому при реализации мето предоставляемой потребителям. дики SERVQUALав практической деятельности Анализ величины разрывов в модели GAP организации придется использовать те или иные может осуществляться с помощью методики методы стимулирования потребителей услуг для SERVQUAL9. Суть метода состоит в получении участия в опросе. Кроме того, вместе с увеличе у потребителей количественных оценок для раз- нием количества вопросов увеличивается и ве личных характеристик процесса предоставления роятность получения данных, которые не соот услуг. Анализируемые характеристики группи- ветствуют действительности (например, вслед руются в соответствии с детерминантами каче- ствие ошибки или усталости потребителя).
ства услуг, а именно: Далее будет рассмотрен один из возможных 1) надежность (способность своевременно и подходов к формированию методики анализа качественно предоставлять требуемую услугу);
качества услуг. Данная методика рассчитана на 2) отзывчивость (способность персонала применение коммерческими и некоммерческими организации показать потребителям услуг заин- негосударственными организациями сферы ус тересованность в решении их проблем);
луг. Деятельность государственных организаций 3) уверенность (способность персонала ис- имеет существенные особенности, накладываю пользовать свою квалификацию и опыт, вну- щие отпечаток и на подходы к анализу качества шать доверие потребителям услуги);
оказываемых ими услуг. Предлагаемая методика 4) эмпатия (способность почувствовать и, в разработана без учета данных особенностей. В некоторой степени, разделить потребности по- результате анализа качества в соответствии с рас требителя услуги);
сматриваемой методикой организация, осуществ 5) физическое окружение (внешний вид пер- ляющая деятельность в сфере услуг, должна по сонала, помещения, используемое в процессе лучить представление обо всей совокупности оказания услуги оборудование). субъективных оценок качества услуг от самих Анализ качества осуществляется с помощью потребителей, т.е. определить Увоспринятое ка анкеты, состоящей из двух частей, содержащих чествоФ10. Анализ проводится с помощью прове по 22 вопроса. Первая часть предназначена для дения опроса с заполнением анкеты. Содержа определения ожиданий потребителей относитель- щиеся в ней вопросы составлены с учетом пяти но качества услуги, а вторая - для определения вышеназванных детерминант качества услуг. Ан оценок потребителя относительно уже предос- кета содержит небольшое количество открытых тавленной услуги. вопросов (т.е. предполагающих произвольный от Методика SERVQUAL лежит в основе рас- вет), отличающихся для коммерческих и неком сматриваемой в данной статье методики анализа мерческих организаций. Помимо самих вопро качества услуги. Однако она не лишена некото- сов, составной частью методики являются и ре рых недостатков, что может стимулировать сер- комендации по привлечению потребителей к уча висные организации к разработке других подхо- стию в опросе. Коммерческим организациям сле дов к анализу качества услуг. Во-первых, данная дует отделить сотрудника, непосредственно вза n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 1(74) Экономика и управление науки имодействующего с клиентом в процессе оказа- оценка качества не сводится к количественному ния услуги, от сотрудника, который выдает по- расчету.
требителю анкету и обрабатывает полученные дан- Сами вопросы для анализа качества в дан ные. Подобная мера должна уменьшить заинте- ной статье не приводятся по нескольким причи ресованность сотрудника в содержании получае- нам. Во-первых, они полностью опираются на мых ответов и, как следствие, повысить цен- приведенные выше детерминанты качества ус ность результата. Кроме этого, потребителям ус- луг. Во-вторых, суть предлагаемой методики со луги, участвующим в опросе, предлагается вру- стоит в наибольшей открытости и приспособля чать купоны на скидку (или иным образом сти- емости вопросов под особенности предоставляе мулировать потребителей участвовать) при сле- мых услуг. Необходимым условием для осуще дующем обращении за услугами организации. ствления объективного анализа качества являет Для некоммерческих организаций предлага- ся заинтересованность самой организации, кото ется применять следующий подход. Прежде все- рой следует приложить определенные усилия для го, организации некоммерческого сектора в сфе- составления анкеты. Количество вопросов и сами ре услуг могут обладать уникальным ресурсом - детерминанты качества могут быть изменены волонтерами. Если они имеют возможность ис- организацией по своему желанию и в соответ пользовать труд добровольцев при оказании ус- ствии со спецификой своей деятельности.
луг, они могут его использовать также и при Сайт Федеральной службы государственной проведении анализа качества услуг. В таком слу статистики. Раздел УНациональные счетаФ. URL:
чае организации нет необходимости иметь от дельного сотрудника для анализа качества, по main/account/#.
скольку доброволец, работающий безвозмездно Гордин В.Э., Карпова Г.А., Хорева Л.В. Станов и разделяющий ценности организации, наибо ление системы подготовки специалистов для сферы лее заинтересован в повышении качества услуг услуг // Изв. СПбГУЭФ. 2005. 3.
и, следовательно, в объективном их анализе. Если Балаева О.Н., Предводителева М.Д. Управле организация использует наемных сотрудников, ние организациями сферы услуг. М., 2010.
то рекомендуется применять подход для коммер- Фатхутдинов Р.А. Управление конкуренто способностью организации. М., 2005.
ческих организаций. Что касается привлечения Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L.
потребителей услуг к ответам на вопросы, то в Problems and Strategies in Services Marketing // J. of данном случае следует информировать их о по Marketing. 1985. Vol. 49.
лезности участия в опросе для целей деятельно Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное сти организации.
пошаговое руководство. М., 2009.
Предлагаемая методика не рассчитана на то, Хайкин М.М. Управление сферой услуг в раз что каждый респондент одинаково полно и тща витии человеческого капитала. СПб., 2010.
тельно будет отвечать на каждый вопрос. В дан Parasuraman A., Zeuthaml V.A., Berry L.L. A ном случае акцент делается на получении боль- Conceptual Model of Service Quality and its шого числа субъективных точек зрения на ока- Implications for Future Research // J. of Marketing.
1985. Vol. 49. Fall.
занную услугу. На основе полученных отдель Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L.
ных ответов предполагается осуществление ком SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring плексного анализа того, как оценивают качество Consumer Perceptions of Service Quality // J. of услуги те, для кого она предназначена, - потре Retailing. 1988. Vol. 64. No 1.
бители. Проведение подобного анализа, тем не Gronroos C. A Service Quality Model and its менее, требует более высокой квалификации эк Marketing Implications // European J. of Marketing.
сперта, осуществляющего анализ, поскольку 1984. Vol. 18. 4.
Поступила в редакцию 05.12.2010 г.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t
Книги, научные публикации