Экономические 1(62) 408 Бухгалтерский учет, статистика науки 2010 Анализ тенденций стратификации телевизионной аудитории й 2010 Д.Ю. Пашутин Московский государственный университет экономики, статистики

и информатики (МЭСИ) E mail: DPashutin DPashutin Развитие телевизионного рынка в России способствует диверсификации телевизионного предложе ния. Данный процесс влечет за собой стратификацию телевизионной аудитории, которая отражает ся на популярности крупных телеканалов. Следствием указанных процессов является перераспреде ление доходов от телевизионной рекламы между каналами. В свете описанных тенденций особое значение принимает статистический анализ стратификации телевизионной аудитории.

Ключевые слова: телевидение, реклама, телевизионная аудитория, диверсификация, неэфирные каналы, целевая аудитория, структура телевизионной аудитории.

Изменение телевизионной среды влечет за лезрителя, уже сегодня наметился ряд тенден собой изменения в распределении телевизион ций, свидетельствующих об устаревании концеп ной аудитории. Появление новых тематических ции вещания для всех. Речь идет о развитии жанров и телеканалов на телевидении приводит концепции телевизионного потребления УAny к оттоку аудитории на новый телевизионный Device. Any Time. Any WhereФ1. Потребление контент. Увеличение числа телеканалов обуслов УAny DeviceФ характеризует диверсификацию те ливает диверсификацию телевизионного пред левизионного предложения, которая проявляет ложения. На сегодняшний день едва ли не един ся в многоканальности среды, возможности про ственным способом развития для новых телека сматривать ТВ контент через Интернет и мобиль налов является создание обособленного контен ный телефон. УAny TimeФ подразумевает воз та, ориентированного на определенную группу можность смотреть телевидение в любое удоб телезрителей. Появление множества таких тема ное время (отложенное телесмотрение запись и тических каналов влечет за собой сегментацию просмотр по запросу). УAny WhereФ отражает телевизионной аудитории. Данный процесс яв возможность просмотра ТВ в любом месте. Та ляется одной из основных тенденций современ ким образом, сегодня телезритель сам решает, ного телевидения. В рамках телевизионной со где, когда и как просматривать телевизионный циологии уже достаточно давно ведется спор о контент, тем самым персонализируя свой зри границах стратификации аудитории и возмож тельский спрос. Хотелось бы отметить, что в ных сценариях развития данного процесса. В России на сегодняшний день в рамках представ частности, существует предположение о том, что ленной концепции наибольшее проявление име конечной стадией стратификации телевизионной ет многоканальность телевизионной среды. В этой аудитории станет создание индивидуального те связи мы немного отстаем от зарубежного опыта левидения. Подобная концепция подразумевает и, как следствие, имеем возможность Узаглянуть существование персонально ориентированных в будущееФ, проанализировав опыт других стран.

телеканалов. Одним из проявлений данного про Развитие узкоспециализированных каналов цесса уже сегодня выступает телевидение по за способствует распределению аудитории между просу. В случае, если описанные выше процессы множеством телеканалов, не позволяя отдельным получат практическое обоснование, речь будет каналам иметь высокую долю среди аудитории.

идти совершенно о другом телевизионном про В рамках существующей в нашей стране модели странстве, да и о принципиально новом медий телевидения, когда для эфирных каналов основ ном пространстве в целом. Очевидно, что реали ным источником доходов является реклама, дан зация идеи персонального телевидения неосу ный процесс имеет большое значение. Распреде ществима на технической базе одного лишь те ление доли аудитории между большим количе левидения. Как бы то ни было, процесс дивер ством телеканалов носит название УLong tailФ сификации телевизионного предложения и стра (длинный хвост). Такая ситуация наблюдается, тификации телеаудитории запущен и имеет не например, в Великобритании.

которые проявления. На телевизионном рынке Великобритании Несмотря на отдаленные перспективы пер существует лишь 4 телеканала, доля аудитории сонального телевидения и окончательной стра Любым способом. В любое время. В любом месте (eng.).

тификации аудитории до уровня единичного те n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Бухгалтерский учет, статистика науки 8 4 > 5% 1% - 5% 0.1% - 1% 96 121 < 0.1% Рис. 1. Популярность телеканалов, доля аудитории, % (по данным BARB) которых превышает 5% (в России в 2009 г. та лов происходит стремительно. По информации ких каналов 5);

8 телеканалов на рынке Вели исследовательской компании Mediametrie, к концу кобритании имеют долю от 1 до 5% (в России 2008 г. суммарная доля аудитории специализи таких каналов 10);

96 каналов Великобритании рованных каналов в Великобритании составляла имеют долю от 0,1 до 1% и доля аудитории 121 около 40% (рис. 2). Подобные процессы наблю телеканала не превышает 0,1% (рис. 1). даются в ряде других стран, например в Испа Структура рынка в России с точки зрения нии и Финляндии. Аудитория этих стран все распределения аудитории во многом схожа с рын больше переключается на специализированные ком Великобритании. В некоторой степени раз каналы, что в результате снижает популярность личия проявляются в количестве тематических национальных каналов.

каналов, которых в России несколько меньше, Тенденция диверсификации телевизионно что позволяет телеканалам лидерам набирать го предложения не обошла стороной и рынок большую долю аудитории. Причина подобных Соединенных Штатов Америки. Рынок этой стра различий кроется в том, что процесс сегмента ны характеризуется большим количеством локаль ции (фрагментации) телевизионной аудитории ных или специализированных телеканалов. В то имеет несколько более длительную историю. же время число национальных телеканалов в дан Кроме того, в 1998 г. в Великобритании был ной стране достаточно невелико.

осуществлен запуск цифрового вещания, что су Тем не менее, процесс увеличения популяр щественно расширило технический охват мно ности специализированных каналов продолжа жества телеканалов. Технология цифрового ве ется там до сих пор.

щания позволяет достигать равных возможнос В России диверсификация телевизионного тей охвата для всех телеканалов, входящих в па предложения проявляется в увеличении попу кет. В России также планируется запустить циф лярности тематических (или неэфирных) кана ровое вещание к 2016 г., планируется, что пакет лов. Неэфирные каналы телеканалы, которые будет включать в себя 20 24 телеканала. По ориентированы на показ программ одного жан сути, это означает, что устранятся преимущества ра, или программ, ориентированных на доста больших каналов с точки зрения технических точно узкую целевую аудиторию. Еще одной возможностей распространения сигнала, и на особенностью неэфирных каналов является то, выбор канала телезрителями будут влиять толь что они распространяют свой сигнал через ка ко их тематические предпочтения. Несмотря на бельные, кабельно эфирные или спутниковые то, что на сегодняшний день технические воз сети. В рамках бизнес модели неэфирных кана можности телеканалов далеко не одинаковы, тем лов основным источником доходов для них яв не менее, развитие специализированных кана ляется абонентская плата за просмотр. В силу n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) 410 Бухгалтерский учет, статистика науки 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Рис. 2. Динамика популярности национальных и специализированных каналов Великобритании, % аудитории 22. 17. 14. 10. 9. 8. 8. 7. 6. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Годы Рис. 3. Число телеканалов, доступных для приема в городском домохозяйстве Годы Рис. 4. Динамика охвата (возможности быть подключенными) домохозяйств сетями кабельных операторов в 2004 2007 гг. и прогноз на 2008 2011 гг., млн. домохозяйств, % n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Бухгалтерский учет, статистика науки того что аудитория неэфирных каналов доста То есть практически каждый третий городской точно невелика и сильно сегментирована, рек житель России имеет техническую возможность ламные поступления на этих телеканалах весьма для просмотра неэфирных каналов. По про невелики и ограничены. Тем не менее, с точки гнозам специалистов АЦВИ, развитие кабель зрения воздействия на определенную аудиторию, ных сетей будет происходить и далее. Прогно неэфирные каналы представляют большой ин зируемое значение технического охвата кабель терес для рекламодателей. ных сетей к 2011 г. составляет 40,5% населе Исследованию неэфирных каналов как сег ния городов России. Безусловно, степень раз менту рынка, роль которого все больше возрас вития кабельных сетей в различных городах тает, посвящена существенная часть исследова неодинакова. Это связано и с техническими, и ния УТелевидение глазами телезрителейФ, про с географическими, и с финансовыми факто водимого Аналитическим центром Видео Интер рами. Тем не менее, уже сегодня в таких горо нешнл. Результаты исследования, проведенного дах, как Владивосток и Санкт Петербург жи в 2008 г., свидетельствуют о том, что неэфирное телям доступно большое количество неэфир телевидение продолжает свое развитие. Так, на ных телеканалов, что способствует сокращению пример, к концу 2008 г. число телеканалов, дос доли крупных каналов.

тупных для просмотра городским жителям Рос Следствием развития неэфирного телевиде сии, достигло 22,3, при том что еще в 2000 г. эта ния является увеличение финансовых показате цифра не превышала 7. лей рынка тематических каналов. Даже в 2008 г., Более того, темпы развития возможностей на второе полугодие которого пришелся период телезрителей просматривать большое количество экономического кризиса, объем рекламного рынка каналов возрастают (рис. 3). Число доступных неэфирного телевидения увеличился (по данным для просмотра телеканалов удвоилось за три года АЦВИ, в 2008 г. объем рынка составил 900 млн.

(с 10,9 в 2005 г. до 22,3 в 2008 г.). Увеличение долл. при показателях 2007 г. на уровне доступности телеканалов влечет за собой увели 650 млн.).

чение популярности неэфирного ТВ. Данный Тот факт, что даже в кризисный год рекла факт, в свою очередь, способствует развитию модатели несли свои бюджеты на неэфирные технических возможностей проникновения не каналы, свидетельствует о том, что рекламный эфирных телеканалов. рынок позитивно оценивает перспективы дан В 2008 г. технический охват кабельных сетей ного сегмента, а это значит, что процесс диффе в России составил 29,3% аудитории (см. рис. 4). ренциации телеаудитории будет продолжен.

Рис. 5. Тематическое пространство российского телевидения n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) 412 Бухгалтерский учет, статистика науки С точки зрения национальных телеканалов ны в процесс потребления национальных, обще сказанное означает снижение доли зрительской доступных каналов (рис. 5).

аудитории и, как следствие, сокращение доходов Как следствие, обретая канал, ориентирован от рекламы. Именно по этой причине исследо ный на их интересы, подобные группы телезрите ванию неэфирных каналов уделяется столь боль лей сокращают объем потребления эфирных кана шое внимание. лов и рассеиваются на тематические телеканалы.

На протяжении нескольких последних лет Данная тенденция приводит к тому, что большая тройка российского телевидения (Пер эфирные каналы теряют свою популярность и, вый, Россия и НТВ) ежегодно теряет популяр как следствие, деньги рекламодателей. Сокраще ность. В значительной степени причиной подоб ние доходов, в свою очередь, влечет за собой ной тенденции является развитие неэфирного снижение качества программного наполнения телевидения. Тематические каналы существенно каналов, что еще раз отражается на популярнос увеличивают эфирное поле российского телеви ти эфирного ТВ. Существующие тенденции обус дения. Грамотное позиционирование и эффек ловливают необходимость реализации качествен тивная работа на свою, пусть и небольшую ауди ного и всестороннего статистического анализа торию, позволяют нишевым каналам отбирать тенденций распределения аудитории между ка аудиторию у национальных телеканалов. налами. В первую очередь, актуальным стано Очевидно, что тематические каналы даже не вится анализ социально демографической струк пытаются вступить в конфронтацию с крупны туры аудитории, тематических предпочтений ми игроками телевизионного рынка. Тематичес групп телезрителей и перетекания аудитории.

кое ТВ с помощью оценки половозрастной струк Эффективное использование статистических ин туры аудитории каналов выбирает свободные струментов на данном направлении способству ниши и воздействует именно на те поло возрас ет эффективной работе телеканалов за счет удер тные группы, которые несущественно вовлече жания и увеличения своей целевой аудитории.

Поступила в редакцию 03.12.2009 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации