Экономические 1(62) Экономика и управление 100 науки 2010 Актуальные проблемы формирования товарной политики пищевого предприятия й 2010 О.А. Самагина Воронежский государственный университет E mail:

soa1969 В статье обсуждается специфика маркетинга, связанного с производством продуктов питания.

Выявляются особенности формирования товарной политики на предприятиях пищевой про мышленности.

Ключевые слова: маркетинг, продовольственные товары, товарная политика, ассортимент, мар ка, упаковка, качество.

Свободная реализация товаров ставит перед Данная специфика сказывается на всем ком предприятиями проблему выбора какую про плексе маркетинга продовольственных товаров, дукцию, когда и в каких количествах необходимо и в первую очередь на товарной политике. По производить, чтобы она нашла сбыт. Наиболее этому, формируя и осуществляя товарную по актуальна эта проблема для пищевых предприя литику, пищевые предприятия должны не толь тий, выпускающих скоропортящуюся продукцию. ко производить товары, которые в наибольшей Маркетинг, связанный с производством про степени смогут удовлетворить потребности по дуктов питания, сложнее промышленного, что купателя, но и те, которые окажутся приоритет определяется многообразием методов, приемов ными при выборе потребителем продукции на и способов его осуществления из за большого рынке продовольственных товаров и будут об количества производимых продуктов, их целе ладать высокой конкурентоспособностью2.

направленности и значимости. Потребители становятся все более требова Специфика такого маркетинга напрямую за тельными к качеству, надежности и экологично висит от особенностей характера перерабатыва сти товаров. Частично это связано с улучшени ющей и пищевой промышленности, к которым ем информационной базы под значительным относятся: влиянием достижений в системах коммуникации Х роль и значение товара. Специалисты мар и обработки информации. Данным изменениям кетинга имеют дело с товаром первой необходи сопутствует возникновение групп, сетей и со мости. Следовательно, они должны своевремен юзов покупателей. Это вызвало необходимость но и в необходимом объеме и ассортименте, а у производителя изыскивать возможности рас также с учетом возраста, пола, национальных ширения ассортимента продукции, повышения традиций, состояния здоровья потребителей удов ее качества и выбора оптимальных каналов сбы летворять их нужды, потребности, интересы. та. В этих условиях проблема, стоящая перед Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому маркетингом, заключается в том, чтобы найти необходима оперативность поставки, целесооб путь сближения с потребителями. И здесь, в пер разная и безопасная упаковка, сервисное и эсте вую очередь, должна помочь грамотно разрабо тическое обеспечение;

танная товарная политика3.

Х потребительский спрос на рынке продоволь Сегодня развитие серьезной экономической ственных товаров. Специалисты по маркетингу конкуренции побуждает производителей продо должны хорошо знать диалектику спроса потре вольственных товаров постоянно расширять ас бителей, уметь прогнозировать тенденцию его сортимент и повышать качество производимой удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д.;

продукции, а также активно работать над созда Х многообразие форм собственности органи нием новых видов продукции и своевременно заций, участвующих в производстве продуктов вносить в выпускаемый товар изменения, кото питания;

рые повысят его потребительскую ценность или Х различный уровень осуществления марке расширят круг его возможных покупателей. Та тинговой деятельности;

ким образом, товарная политика направлена на Х более низкий уровень науки и искусства сохранение или даже увеличение доли рынка и маркетинговой деятельности в сравнении с дру заключается в создании и введении на рынок но гими видами маркетинга1.

Самагина О.А. Основные направления товарной политики АПК // Сб. статей молодых ученых и аспи Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рантов ВГУ. Воронеж, 2001.

рынка: концептуальный подход. Шадринск, 2006. Астратова Г.В. Указ. соч.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Экономика и управление науки вых товаров, взамен исчерпавших свой жизнен Маркетинг раскрывает три основные при ный цикл без существенных изменений в техно чины использования упаковки и сортировки в логических процессах, характерных для конкрет процессе реализации продуктов питания:

ного предприятия пищевой промышленности4. Х обеспечение сохранности продукции на Так как с употреблением пищевых продук всем пути следования от производителя до по тов непосредственно связаны здоровье и жизнь требителя, а также удобства ее использования потребителей, то, прежде всего, они должны быть покупателями;

безопасными, в чем необходимо быть уверен Х наличие информации о продукте, его ка ным покупателю, а это возможно при условии честве, сроках производства и реализации. Упа их обязательной сертификации. Обязательная ковка может оказаться единственным средством, сертификация подтверждает соответствие продук с помощью которого предприятие производитель та требованиям стандартов. Данные требования, способно отличить свою продукцию от анало как правило, закреплены в марочном названии. гичной продукции других предприятий;

Товарный знак (марка) символизирует ста Х привлечение внимания покупателей и со бильность качественных характеристик и свойств здание для них дополнительных удобств в про товара, обусловленных техническим и художе цессе приобретения продуктов питания6.

ственно конструкторским уровнем изделия, ква Для привлечения внимания покупателя упа лификацией кадров, культурой производства и ковка должна быть яркой, красивой и, по воз т.д., т.е. тем многообразием факторов, которые в можности, оригинальной. Российским потреби совокупности и определяют качество изделия. телям очень нравится упаковка, которую можно Роль и значение товарного знака в маркетинге потом использовать в домашнем хозяйстве. Кро определяются его функциями: охранная, гаран ме того, упаковка должна содержать штриховой тия качества, индивидуализирующая, рекламная. код, информацию о составе продукта, энергети Выполнение всех этих функций в их совокуп ческой ценности, сроках годности, а для некото ности, а также каждой в отдельности повышает рых из них и о способе применения.

конкурентоспособность марочных товаров и об Большинство потребителей интересуются легчает их позиционирование на рынке. Вот по информацией о составе продукта, представлен чему владельцу товарного знака необходимо по ной на этикетке. В ней приводятся следующие стоянно заботиться о сохранении качественных сведения: наименование продукта, его обозначе характеристик и свойств товара, выпускаемого ние или индекс, номер стандарта (ГОСТ) или под данной маркой5. технические условия, информация о качестве Важными факторами, влияющими на совер изделия (сорт), его цена, дата выпуска, наиме шение покупки, являются упаковка и удобная нование изготовителя и др.

расфасовка продовольственных товаров. Прак Необходимо учитывать, что в соответствии с тикой доказано, что покупатели охотнее приоб действующим в стране законом УО защите прав ретают расфасованную и упакованную продук потребителейФ потребитель имеет право на полу цию, даже при условии дополнительных затрат. чение полной и достоверной информации о каче Следует отметить, что для отечественных пред стве приобретаемых товаров. Отечественный то приятий упаковка ранее имела второстепенное зна варопроизводитель должен понимать, что подроб чение, и ее непривлекательный вид снижал кон ная и достоверная информация о составе продук курентоспособность их продукции перед импорт та повышает доверие покупателя к его качеству.

ной в условиях открытого рынка. Конкуренция Специфика категории Укачество продоволь заставила отечественные предприятия изменить ственных товаровФ заключается в том, что каче традиционные подходы к упаковке продовольствен ство продовольствия в конечном итоге опреде ных товаров, и сегодня ситуация улучшилась. ляет здоровье нации и является одной из детер С точки зрения производителя, упаковка минантов экономической безопасности страны.

важна, прежде всего, для вытеснения конкурен Качество продуктов питания не должно быть тов: яркая упаковка привлекает покупателей и ниже уровня, гарантирующего безопасность для часто заставляет совершать их импульсивную здоровья человека и минимальный уровень пи покупку, формирует узнаваемость продукции и щевой ценности. Качество продовольственных лояльность потребителей. товаров в системе маркетинга является не толь ко орудием конкурентной борьбы хозяйствую Гончаров В. Состояние продовольственного рынка щих субъектов рынка, но прежде всего преро России // Экономист. 2006. № 11. С. 79 84.

5 Евтушенко Е., Муромкина И. Особенности исполь Ларионов В.П., Скрыпникова М.Н. Упаковка как зования брендинга на российском потребительском рын фактор маркетинговой деятельности // Маркетинг в Рос ке // Маркетинг. 2007. № 1. С. 33 40. сии и за рубежом. 2006. № 4. С. 35 43.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Экономика и управление науки гативой государства, призванного законодатель горький и др. Почти все пищевые продукты об но и институционально обеспечивать контроль ладают запахом. По запаху потребитель часто за соблюдением соответствующих санитарно ги может быстро определить свежесть и доброкаче гиенических нормативов7. ственность продуктов. Консистенция продукта, Качество понятие относительное, оно по его структура определяются с помощью обяза разному трактуется с точки зрения разработчика, тельных или тактических ощущений. Консис производителя и потребителя. тенция продукта может быть мажущей, плотной, Для разработчика качество будущего товара упругой, твердой, мягкой, вязкой и др.

представляет собой степень соответствия проек Оценка органолептических показателей но тной совокупности свойств условиям потребле сит субъективный характер, т.е. зависит от осо ния, причем не требованиям потребителя, а имен бенностей органов чувств человека, его вкусов, но условиям потребления, потому что потреби предпочтений, возраста, состояния здоровья, сло тель не всегда в состоянии сформулировать тре жившихся традиций в питании. Поэтому пище бования к совокупности свойств, необходимых вое предприятие должно учитывать весомость для удовлетворения потребности. этих показателей в оценке его продукции, кото Для производителя качество товара это, рую дает потребитель.

во первых, степень соответствия фактической Следующим факторам, влияющим па совер совокупности свойств произведенного товара со шение покупки, является репутация (имидж) вокупности свойств, обусловленных норматив предприятия изготовителя или страны. Большое ной документацией, и, во вторых, совокупность значение этому фактору придают сотрудники свойств продукции, позволяющих изготовлять коммерческих организаций, банковской сферы, товар наиболее технологично с минимальными сферы образования, сферы услуг, а вот пред издержками. приятия пищевой промышленности только не Для потребителя качество товара это сово давно отметили данный фактор для себя как эле купность свойств продукции, наиболее полно мент конкурентной борьбы за приверженность удовлетворяющих его вкусы, предпочтения и потребителя.

желания. То есть оценка продовольственных то Кроме того, отечественные пищевые пред варов потребителем строится на основе его вку приятия должны выявлять внутренние резервы совых характеристик. Итоги потребительской для снижения себестоимости выпускаемой про дегустации определяют, будет ли совершена по дукции, поскольку доступность цены, так же как вторная покупка этого продукта. Поскольку вку и качество, для российского покупателя являет совые свойства пищевого продукта определяют ся фактором, определяющим покупку. В целом, ся субъективным методом, постольку, на наш пищевые предприятия должны разрабатывать взгляд, целесообразно выделить группу так на свою ценовую стратегию в полной взаимосвязи с зываемых органолептических показателей. товарной политикой предприятия, с политикой Для большинства продовольственных това ассортиментных сдвигов и изменяющегося спро ров данная группа включает в себя такие пока са, а также с ценовой политикой конкурентов8.

затели, как вкус и запах, цвет и внешний вид, Таким образом, пищевые предприятия, за форму, консистенция продукта. Некоторые про нимаясь формированием товарной политики, дукты имеют специфические показатели, напри должны предусматривать развитие таких ее на мер, наличие хруста в соленых огурцах, кваше правлений, как ассортиментная политика, сор ной капусте, рисунок в сыре и др. тировка, упаковка, информационное сопровож В качественном продукте не должно быть дение, улучшение качества и сохранности про посторонних привкусов и запахов, его вкус и дукции, а также развитие комплекса товарных запах должны быть приятными, свойственными услуг, который может включать в себя не только наименованию продукта. Различают четыре ос вопросы транспортировки, хранения, лаборатор новных вида вкуса: сладкий, соленый, кислый, ных исследований закупаемой продукции, тор горький. Все остальные виды вкуса представля говое обслуживание, но и гарантировать каче ют собой их сочетания: кисло сладкий, сладко ство продовольственных товаров.

Поступила в редакцию 03.12.2009 г.

Козлов М.В., Тульская Н.С. Планирование марке тинга в системе управления пищевым предприятием // Пищевая промышленность. 2007. № 2. С. 2 5. Самагина О.А. Указ. соч.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации