Книги, научные публикации
47 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ АНАЛИЗА СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ й 2010 А.Ю. Горохов кандидат экономических наук Московский государственный институт электроники и математики
(Технический университет) E-mail: kafedra_itemeo Обосновано, что маркетинговое управление в настоящее время стало практической, синтетической, комп лексной системой, органично связанной с социально ориентированным рынком. Первостепенное значе ние приобретает способность предугадывания будущего развития как внешней, так и внутренней сре ды. Именно в этом случае промышленная компания получит стратегическое конкурентное преиму щество, последовательная реализация которого может создать предпосылки не только для достаточ ной, адекватной реакции на изменения, но и обусловит целенаправленное воздействие на внешнюю среду и активное ее формирование.
Ключевые слова: стратегическое развитие, методы и инструменты маркетинга, маркетинговое управ ление, конкуренция, предприниматель, потребитель, промышленная компания.
Маркетинг как порождение рыночной эконо- навливается не через спонтанные действия обо мики базируется на применении системного ана- собленных индивидуумов, а посредством дирек лиза, программно-целевого метода разработки и тив, которые менеджеры направляют своим под принятия управленческих решений, содержит мно- чиненным. Цены обычно не играют большой роли жество форм и методов организации исследова- в передаче информации. Вместо цен действуют ния и прогнозирования рынка, потребностей и спро- различные данные, доклады, инструкции и пра са, формирования спроса, планирования и стиму- вила. Материальные стимулы, такие, как премии лирования сбыта продукции. Само многоплано- и повышения, воздействуют на подчиненных, но вое понятие УмаркетингФ в настоящее время вби- эти премии имеют мало общего с рыночными рает в себя как функцию управления, так и раз- ценами. Рынки и иерархии играют взаимодопол нообразные экономические функции, причем его няющие роли в осуществлении экономической уровень распространения и развития позволяет координации. Некоторые системы базируются в говорить о Уфилософии маркетингаФ. основном на рынке, другие - на иерархии. Но ни К практическому обобщению и совершен- одна экономика не пользуется исключительно ствованию стратегического маркетингового уп- одним способом координации. Для развитых равления относятся многочисленные реорганиза- стран характерны и стихийный, и плановый спо ции по улучшению деятельности снабженческо- собы координации в разном сочетании. Оба под сбытовой и торговой систем, которые были свя- хода широко изучаются как макро-, так и микро зующим звеном между производством и потреб- экономикой. К какому бы разделу экономической лением. науки мы ни обратились, перед нами встает про Как известно, экономические системы отли- блема координации. Понять суть этой проблемы чаются способом координации людей в процессе значит понять взаимодополняющую роль рынков производства и распределения материальных и власти, стихийного порядка и иерархии1.
благ. Э. Долан и Д. Линдсей писали, что суще- По мере совершенствования стратегическо ствует два способа координации: первый - это го маркетингового управления и планирования стихийный порядок, при котором индивидуумы удельный вес иерархии неуклонно возрастает. Как приспосабливают свои действия к условиям, ос- показывает многолетний опыт, системы марке новываясь на информации и стимулах;
второй тинга содействуют эффективному сочетанию способ - иерархия, при которой индивидуальные стихийного порядка с иерархией.
действия подчинены инструкциям и нормативам Значение стратегического планирования в сверху. В иерархической системе порядок уста- маркетинговом управлении постоянно увеличива Вопросы экономики и права. 2010. № ется. Стратегический маркетинг - это порожде- нам представляется смещение акцента на под ние и форма проявления всей совокупности уп- держку промышленного производства, стимули равленческих отношений рыночной экономики. рование деловой активности вообще и в инвести Такие атрибуты маркетинга, как информация о ционной сфере в особенности;
обеспечение ус рынке, разработка товаров, установление цен, тойчивой мотивации предпринимательской и тру налаживание каналов распространения изделий, довой активности;
повышение конкурентоспособ сегментация рынка, позиционирование товаров и ности отечественной продукции на мировом и другие, являются необходимыми рычагами пла- внутреннем рынке;
обеспечение экономической нирования в промышленности. Поэтому успеш- интеграции регионов и создание действенного ное развитие промышленности России во многом экономического механизма, способного обеспе будет зависеть от внедрения новых форм марке- чить функционирование национальной экономики тинга. Мы полагаем, что маркетингу отводится как единого целого. Одновременно мы считаем, чрезвычайно важная роль в разработке программ что специфический характер российской рыноч промышленной деятельности, роль регулятора ной системы обусловливает то, что не все секто как прямой, так и обратной связи между потреб- ры экономики испытывают потребность в ориен лением и производством. В то же время в рос- тации стратегического маркетинга. Так, некото сийской экономике для развития рыночных струк- рые отрасли, где спрос далеко опережает пред тур и регуляторов первостепенное значение при- ложение, по-прежнему живут еще в эре производ обретает образование новых форм управления. ства. Здесь задача маркетинга заключается в Очевидно, однако, что развитие систем марке- содействии снижению издержек и повышению тинга в России затруднено создавшейся весьма качества продукции. Есть сферы, которые всту непростой ситуацией. Возник вопрос о невыгод- пили в эру продаж, где производителю уже необ ности реализации главной задачи стратегическо- ходимо убеждать в преимуществах своего това го маркетингового управления - достижения мак- ра. Военная промышленность, переживающая симальной потребительской удовлетворенности и конверсию, изначально должна делать ставку на повышения качества жизни, так как промышлен- перспективу, что предполагает использование ное производство вообще стало сферой, невыгод- систем стратегического маркетинга. Однако вне ной для приложения капитала. зависимости от ориентации инструментарий в Принципиально важным для нас сегодня яв- России должен быть единый, т.е. стратегичес ляется сочетание ориентации начальных этапов кое маркетинговое управление.
маркетинга, когда приоритетным направлением Поскольку взгляды на системы стратегичес был рост производства и повышение его эффек- кого маркетингового управления менялись по тивности, с новыми положениями стратегичес- мере развития рыночной экономики, это, по на кого маркетинга 2000-х гг. Характерный для рос- шему мнению, объясняет большое количество сийской экономики неуклонный рост цен, с одной разноречивых, порой противоположных его опре стороны, заинтересовывает производителей в делений и трактовок2.
росте выпуска товаров, а с другой - сокращает По мнению известных маркетологов емкость рынка, так как покупательная способ- Дж. Эванса и Б. Бермана, формулировки марке ность всегда ограничена определенными рамка- тингового управления могут быть объединены в ми. Специфика условий состоит в отсутствии кон- две основные группы: классические (ограничен куренции, что привело к незаинтересованности ные) и современные (обобщенные)3. В класси многих производителей в росте выпуска товаров;
ческом понимании маркетинговое управление оп им стало выгодно сокращать объемы производ- ределяется как предпринимательская деятель ства и увеличивать доходы за счет неограничен- ность, управляющая продвижением товаров и ного роста цен. услуг от производителя к потребителю, или со Выбор приоритетов социально-экономичес- циальный процесс, посредством которого прогно ких преобразований является ключевым и вмес- зируется, расширяется и удовлетворяется спрос те с тем сложнейшим вопросом теоретической на товары и услуги посредством их разработки, мысли и практической деятельности в разработ- продвижения и реализации.
ке и реализации промышленных систем марке- По нашему мнению, в традиционных опре тингового управления. Наиболее целесообразным делениях маркетингового управления преувели Горохов А.Ю. Методологические вопросы анализа стратегического развития промышленной компании Таблица 1. Мифы о маркетинге* Активно Слегка Не поддер- Слегка Активно Миф поддержи- поддержи- живают и не опровер- опровер вают вают возражают гают гают Маркетинг и продажа 12,1% 31,8% 23,4% 21,2% 11,5% одно и то же (245) (645) (476) (431) (234) Продукты, которые много 30,7% 36,4% 13, 9% 13,3% 5,7% рекламируют, стоят дороже (625) (741) (282) (270) (117) Оптовики взимают большую наценку, 37,6% 37,9% 16,0% 8,1% 2,4% что увеличивает потребительские цены (725) (771) (326) (164) (49) Маркетинг и реклама одно и то же 13.1% 36,2% 22,9% 20,0% 7,7% (265) (734) (465) (406) (157) * Рассчитано по: William M. Pride and О.С. Ferrell;
a national survey of U.S.households, 2005.
чивается роль товароснабжения и сбыта. Мно- глобальную философию бизнеса, направленную на гие современные специалисты считают, что по- повышение прибыльности путем идентификации нятие должно быть расширено включением не- нужд потребителя. Маркетинг - это одновремен предпринимательской деятельности. Другие по- но разработка продукта или услуги, поставка его лагают, что не все виды обмена носят маркетин- в нужное время и обеспечение адекватного пос говый характер, а принципы маркетинга приме- лепродажного обслуживания. Традиционно мар нимы не ко всем ситуациям. Мифы о маркетинге кетинг рассматривается как процесс постижения, по итогам национальных обследований отраже- понимания, стимулирования и удовлетворения ны в табл. 1. нужд, специально отобранного таргетируемого Вышеприведенные данные доказывают от- рынка путем направления ресурсов на удовлет сутствие четких знаний о маркетинге, гомогенно- ворение этих нужд.
сти понятия стратегического маркетингового уп- Маркетинговое управление представляет равления. Последнее предопределяет необходи- собой анализ, планирование, воплощение и конт мость проанализировать ряд его формулировок для роль за программами, которые имеют своей це выявления имманентно присущих понятию базис- лью выполнение задач организации5.
ных идей. Краткое определение маркетинга дано Новым элементом в определении и понимании Ф. Котлером: УМаркетинг - вид человеческой де- маркетинга являются действия конкурентов. В но ятельности, направленной на удовлетворение нужд вейших определениях маркетингового управления и потребностей посредством обменаФ. Но в даль- теперь всегда присутствует внешняя среда. Так, в нейшем Ф. Котлер признает всевозрастающую определении, данном Институтом маркетинга, мар сложность предмета. В последнем издании его кетинг рассматривается как форма управления, труда (2001) приводится усложненная формулиров- организующая и направляющая коммерческую де ка: УМаркетинг есть социальный и управленчес- ятельность, связанную с оценкой и превращением кий процесс, путем которого индивидуальные лица покупательной способности потребителя в эффек и группы получают то, в чем они нуждаются, то, тивный спрос на специфический товар или услугу, с что они хотят, путем создания и обмена продук- тем чтобы достичь намеченных прибылей или дру тов и ценностей с другимиФ. В Великобритании гих целей, поставленных компанией.
похожее определение дано Чартерным институтом Предприниматель, действующий на принци маркетинга: маркетинг есть управленческий про- пах современного маркетингового управления, цесс, ответственный за идентификацию, предвос- достигает намеченных целей через ориентацию хищение и удовлетворение требований потребите- на приоритет потребителя. Поэтому сущность ля с прибылью. Теория маркетинга, подобно мно- маркетинга можно охарактеризовать следующим гим теориям бизнеса, далека от того, чтобы быть образом: УМаркетинг - это процесс определения, точной наукой4. предсказания и создания потребительских по Ключевым моментом маркетинга является требностей и организации всех ресурсов для их положение, что, в отличие от любой другой дело- удовлетворения с большой прибылью для компа вой деятельности, маркетинг представляет собой нии и потребителяФ6.
Вопросы экономики и права. 2010. № Маркетинговое управление подразумевает нить, прежде всего, отсутствием эффективного создание спроса, в то время как организация про- механизма реализации на практике законов сто дажи подразумевает получение заказов. Поэто- имости, спроса и предложения.
му вполне приемлемо появление расширенного В развитых рыночных экономиках спрос в за толкования маркетингового управления как дея- висимости от предложения движется в двух направ тельности, ускоряющей движение товаров и ус- лениях: на повышение и на понижение цен. В совре луг от производителя к потребителю, включая все менный период развития рынка в России имеет связанное с рекламой, распределением, паблиси- место одностороннее движение повышения цен.
ти, исследованием, развитием продаж, транспор- Анализ производства и потребления различ тировкой, складированием товаров и услуг7. Та- ных категорий потребительских товаров позво ким образом, согласно данным определениям, ляет сделать вывод, что в нынешних условиях маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная предложение не оказывает существенного влия деятельность, направленная на производство про- ния на спрос. Так, наряду с ростом цен на продо дукции, пользующейся спросом. вольственные товары в несколько сотен раз, На наш взгляд, маркетинговое управление - спрос на продукты питания сократился незначи это деятельность, связанная с отношениями об- тельно (всего на 10-15%). Цены на промышлен мена, которая включает два потока деятельнос- ные товары выросли в 2-4 раза меньше, чем на ти и полезности: фирмы и потребителя. Первый продовольствие. Однако спрос на них упал в 3 поток создает в процессе производства товары. 4 раза больше, чем на продукты питания. Еще Второй поток - это обратный поток денег и зака- больше упал спрос на предметы длительного зов от потребителей. Маркетинг регулирует эти пользования, хотя рост цен на них относительно два потока с целью удовлетворения спроса и по- ниже. Все это свидетельствует об извращенном лучения прибыли. проявлении закона спроса и предложения.
Маркетинговая деятельность опирается на Изучение экономической ситуации позволя несколько базисных идей8. Современный марке- ет сделать вывод, что решающим фактором на тинг ставит производство в прямую функциональ- рушения (а точнее разрушения) рыночного рав ную зависимость от рынка. новесия является слабая социальная направлен Как известно, потребление определяется, ность проводимых преобразований. Так, рост цен прежде всего, производством. Вместе с тем оно в 3-4 раза опережает повышение доходов насе обладает известной самостоятельностью и ак- ления. Соответственно, упала и реальная поку тивно влияет на производство, диктуя определен- пательная способность населения. Поэтому спро ную направленность его развития. Зависимости сом пользуются, прежде всего, товары и услуги, производства и потребления очень сложны. Про- необходимые для жизнеобеспечения (питание, изводство предопределяет возникновение потреб- коммунальные услуги, лекарства). В таких спе ностей;
динамика производства лежит в основе цифических условиях для установления рыноч динамики потребностей;
возможности производ- ного равновесия между спросом и предложени ства определяют границы удовлетворения потреб- ем необходимо преобразование в промышленном ностей. Но вместе с тем потребление создает производстве, от которого зависит насыщенность производство;
изменение потребностей вызыва- рынка качественными товарами по доступной ет соответствующее изменение в производстве;
цене, и в сфере реализации, где должен быть при динамика потребностей отражается в динамике менен маркетинговый инструментарий, позволя производства;
границы потребления диктуют оп- ющий учитывать реальную покупательную спо ределенные границы производства. собность населения. Резкое опережение роста Соотношение спроса и предложения служит потребительских цен по сравнению с реальными барометром, показывающим пропорциональность денежными доходами населения, с одной сторо развития общественного производства. Над этой ны, заинтересовывает производителей в увели важнейшей методологической проблемой рабо- чении выпуска товаров, с другой, серьезно огра тали многие экономисты9. ничивает емкость рынка и возможности марке В современной специфической российской тинговой деятельности.
экономике нет необходимых условий для установ- В отличие от теоретических аспектов мар ления рыночного равновесия. Это можно объяс- кетинга, на практике маркетинг понимают как Горохов А.Ю. Методологические вопросы анализа стратегического развития промышленной компании диалог с клиентами, установление с ними проч- дажи товара организации и индивидуальным кли ных отношений на основе прибыльности, обеспе- ентам показано в табл. 2.
чивающее достижение целей обеих сторон, что Что касается промышленных и потребитель достигается за счет взаимного обмена. ских товаров, то надо учитывать следующее: если Выделяют различные методологические под- товар или услуга требуют больших средств для ходы в маркетинговой теории. Надо отметить, что покупки и имеют длительный срок жизни, то про существует опасность потери взаимосвязи от- цесс принятия решения о покупке будет долгий, дельных понятий и подмены идеи маркетингово- что увеличивает значимость персональных про го управления. На рисунке показана взаимосвязь даж. Необходимо стимулировать повторные по понятий маркетинга, необходимых для его прак- купки данной марки, для чего лучше использо тической реализации в управлении промышлен- вать маркетинговое воздействие через средства ной компанией. массовой информации.
Данная матрица, по нашему мнению, приме- Маркетинг, ориентированный на индивидуаль нима для использования любой концепции мар- ных покупателей, отличается от направленного кетинга. на посредников, в то же время посредники исполь В маркетинге, рассчитанном на организацию, зуют маркетинг для дальнейшего продвижения большое значение приобретают продажи Улицом товара.
к лицуФ, переговоры. Особенно важна личность Проведя идентификацию и анализ основных продавца, способного повлиять на людей. Это методологических идей маркетинга и их эмпири один из дискутируемых вопросов в маркетинге. ческую реализацию, можно сказать, что взаимо Ф. Ферн и Дж. Браун, проведя специальный ана- действие этих идей, конечно, подвержено изме лиз, обнаружили 27 различий между маркетин- нениям в зависимости от развития рыночной сре гом для индивидуального потребителя и для орга- ды. Но очевидно, что причина большого разно низации. Различие между маркетингом для про- образия в определении сущности маркетинга за или Товар Услуга Индивидуальный потребитель или Организация Коммерческая организация или Некоммерческая организация Промышленные товары или Потребительские товары Рис. Матрица взаимосвязи понятий маркетинга Таблица 2. Различие между маркетингом для продажи товара организации и индивидуальным клиентам Маркетинг, рассчитанный Маркетинг, рассчитанный на организацию на индивидуального покупателя 1. Должен воздействовать на широкий круг людей, 1. Должен воздействовать только принимающих решение о покупке на одного человека или семью (менеджеры, инженеры, бухгалтеры) 2. Реклама лишь поддерживает усилия в процессе 2. Реклама играет ведущую роль персональной продажи 3. Принятие решений о покупке обычно длительный 3. Принятие решений о покупке имеет более и сложный процесс спонтанный характер, т.е. необходимо оперативно вносить коррективы 4. Цикл пользования товаром, как правило, длителен 4. Цикл пользования товаром обычно короток 5. Бюджеты на маркетинг базируются 5. Бюджеты на маркетинг зависят от задач на прошлогоднем уровне продаж и целей 6. Маркетинг делает акцент на техническом 6. Маркетинг делает акцент на стимулировании марки, имидже товара, на престижности описании товара Вопросы экономики и права. 2010. № ключается в специфике и масштабах проблем, вательная реализация которого может создать решаемых в процессе производства, сбыта, рек- предпосылки не только для достаточной, адек ламы, технического обслуживания и т.д. ватной реакции на изменения, но и обусловит це Из вышесказанного следуют выводы: ленаправленное воздействие на внешнюю среду - во-первых, маркетинг должен быть осно- и активное ее формирование.
вой предпринимательских стратегий современных Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэконо промышленных компаний;
мическая модель. СПб., 2002. С. 18, 20-21.
- во-вторых, маркетинг - управленческая Forsyth. Everything you need to know about деятельность, которая координирует совместные marketing. 2005. № 7. P. 16.
действия служб и подразделений, идентифицируя Эванс Дж.Р., Берман Б. Микроэкономика: пер. с и удовлетворяя нужды потребителей;
англ. М., 2000. С. 10.
- в-третьих, маркетингу присущи методы и Ohmae K. The Mind of the Strategist. McGrow Hill, инструменты, использующиеся для осуществле 2002.
ния всего процесса производства и реализации, Kotler P., Clarke R.H. Marketing for health care включающие рекламу, продажу, методы продви organizations. N.Y., 2007. Р. 5.
жения товара, начиная с исследований и кончая Don CoMiller. Total Marketing-ManagementТs Toint of View // Third Regional Industrial Marketing, Conference, установлением цен.
American Marketing Association. Columbus, Ohio, 2000.
В целом, отмечая существование консенсу March 31.
са в пониманиях систем промышленного марке Gerry M. Rosenberg, Dictionary of Business and тингового управления, подчеркнем, что системы Management. N.Y., 2005. Р. 201.
не имеют общепризнанной центральной теорети Исходной идеей, лежащей в основе многих опре ческой основы, которая существует для многих делений маркетинга, является идея человеческих нужд.
других наук.
Следующая базисная идея маркетинга - человеческие Несмотря на отсутствие центральной мето потребности. Важное значение в маркетинге имеют дологической основы, анализ базисных идей стра запросы - потребности, подкрепленные покупательной тегического маркетингового управления, их реа- способностью. Базисными идеями являются обмен, лизации на эмпирическом уровне, позволяет сде- сделка, прибыль, рентабельность, эффективность и т.д.
(Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review.
лать вывод, что маркетинговое управление ста 2000. July-August. Р. 45-46).
ло практической, синтетической, комплексной См.: Блюмин И.Г. Критика буржуазной полити системой, органично связанной с социально ори ческой экономии. Т. 1. М., 1962;
Критика буржуазных и ентированным рынком.
реформистских экономических теорий. М.,1969;
В настоящее время развитие маркетинга как Зак М.Л. Спрос и предложение товаров при социализ науки происходит в условиях, характеризующих ме. М.,1961;
Учет соотношения спроса и предложения ся перманентностью и динамизмом изменений, в ценообразовании. М.,1961;
Запорожец В.А. Пробле высокой степенью неопределенности окружаю мы спроса и предложения. Фрунзе, 1988;
Ижорский А.С.
щей среды, серьезными технологическими, эко- Спрос и предложение научно-информационной продук ции и маркетинговая концепция его регулирования: ав номическими, экологическими и социальными тореф. дис. Е канд. экон. наук. М., 1993;
Макарова М.Ф.
переменами. Это, естественно, в значительной Общественное производство и народное потребление степени обусловливает характер и закономерно при социализме. М., 1973;
Мстиславский П.С. Народ сти развития концепции маркетингового управле ное потребление при социализме. М.,1961;
К полному ния.
благосостоянию и всестороннему развитию человека.
Первостепенное значение приобретает спо М., 1969;
Рынок товаров: формирование, управление / собность предугадывания будущего развития как А.В. Орлов [и др.]. М.,1986;
Соловьев Б.А. Потребнос внешней, так и внутренней среды. Именно в этом ти, рынок, спрос. М., 1982;
Чернявский У.Г. Потребно случае промышленная компания получит страте сти, товарооборот, потребление материальных благ. М., гическое конкурентное преимущество, последо- 1981;
и др.
Поступила в редакцию 03.10.2010 г.