Книги, научные публикации
38 Вопросы экономики и права. 2010. № 11 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ й 2010 Н.Н. Мелькина кандидат экономических наук Мордовский
государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск E-mail: melkinann Рассматривается сущность маркетингового управления, приводится анализ научных точек зрения на определение предметных областей маркетинга и менеджмента. Обосновывается необходимость вне дрения в практику работы интегрированной концепции маркетингового управления.
Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, маркетинговое управление, предмет маркетинга.
Развитие производительных сил и производ- - усиление рыночных позиций, т.е. принятие ственных отношений способствовало тому, что в управленческих решений на всех уровнях управ 70-х гг. XX в. сравнительно узкий взгляд на мар- ления предприятием, исходя из идеологии и фи кетинг только как на инструментарий изучения лософии маркетинга.
рынка, организации продаж, рекламу и доставку Развитие маркетинга как интегрирующей товаров потребителю сменяется его пониманием функции управления воспроизводством продукции как философской доктрины корпоративного управ- на предприятии потребовало от ученых и практи ления, обеспечивающей выживание фирмы в слож- ков определения и уточнения предметных облас ных условиях ухудшающейся экономической конъ- тей менеджмента и маркетинга.
юнктуры, высокой конкуренции, растущих сырье- Подходы многих специалистов к определе вых и энергетических проблем, инфляции и кризи- нию предметных областей маркетинга и менед са валютно-финансовой системы современной ми- жмента страдают ограниченностью. Одни из них ровой экономики. Поиски в этой связи свежих идей не учитывают, что большинство существующих и возможностей рационализации управления ком- на предприятиях систем управления не ориенти паниями привели к новой концепции - маркетинго- рованы на решение стратегических проблем и вому управлению, согласно которой управленчес- поэтому отторгают маркетинг как чужеродный кий маркетинг стал рассматриваться как основ- элемент. Другие чаще всего сводят маркетинг ное средство обеспечения коммуникативности лишь к одной из функций управления компанией, между фирмой и окружающей средой. Концепция например к сбыту. В связи с этим особенно акту маркетингового управления означает проникнове- альным становится рассмотрение сущности уп ние идеологии маркетинга в реализацию всех фун- равления компанией с позиций маркетинга, т. е.
кций менеджмента организации. Эта идеология маркетингового управления как концепции стра предполагает нацеленность на потребителей, ус- тегического управления предприятием в конку тановление с ними долговременных и взаимовы- рентной среде.
годных партнерских отношений, равнение на кон- Маркетинг действует в корпорации на трех курентов, участие маркетинга в системе корпора- различных, соответствующих стратегическим тивных стратегий, активное влияние на будущие уровнях: корпоративном, бизнес-уровне, или уров доходы предприятия. Таким образом, маркетин- не СБЕ, и на функциональном, или операционном1.
говое управление - это такое управление, когда в Многолетняя путаница, связанная с определени основе принятия хозяйственных решений лежат не ем маркетинга и пониманием маркетинговой кон возможности производства, а требования рынка, цепции, возможно, была обусловлена игнорирова существующие и потенциальные запросы покупа- нием данного разграничения2. В дополнение к телей. Оно основывается на двуединстве целей: трем стратегическим уровням Ф. Вебстер вво - повышение эффективности производства на дит три различных измерения маркетинга: мар основе рационального использования ресурсного кетинг как культура, маркетинг как стратегия потенциала предприятия;
и маркетинг как тактика3. Хотя каждое изме Мелькина Н.Н. Концептуальные подходы к определению предметной области маркетингового управления организацией рение маркетинга идентифицируется на любом Это ее естественное физическое окружение. В стратегическом уровне, его значение может из- своей деятельности фирма, безусловно, учиты вает климатические особенности, географичес меняться в зависимости от того, какие уровни кое положение как своих объектов, так и объек рассматриваются - стратегические или иерархи тов инфраструктуры бизнес-среды. Кроме физи ческие. Маркетинг как культура или основной ческого, каждая фирма имеет социальное окру набор ценностей и взглядов, в соответствии с ко жение. Связь Уфирма - обществоФ на рисунке от торыми наибольшим значением для организации ражает форму проявления этого окружения. Она обладает потребитель (что вытекает из марке обеспечивает управление производством на ос тинговой концепции), является сферой ответствен нове учета внешних факторов. Таким образом, ности менеджеров корпоративного уровня и уров линия О - Ф обозначает связи компании с обще ня СБЕ. Так, на бизнес-уровне маркетинг как ством, или управление фирмой на основе учета стратегия предполагает концентрацию менедже внешних факторов, т. е. маркетинг. Маркетинг ров на проблемах сегментирования рынка, целе необходим фирме для ориентации в меняющем полагания и позиционирования, т.е. действий, на ся внешнем окружении, формирования долгосроч правленных на поддержание конкурентоспособ ной стратегии и ее возможной корректировки в ности фирмы в избранной сфере бизнеса. На опе соответствии с динамикой внешней среды. Та рационном уровне менеджеры по маркетингу дол ким образом, известный ученый в области ме жны обращать особое внимание на маркетинго неджмента Э.М. Коротков определяет маркетинг вую тактику и У4РФ маркетинга - товар, цену, про как систему управления, которая и в методичес движение и распределение (Product, Price, ком, и в организационном отношении ориентиро Promotion, Place/distribution). Каждый уровень вана на рынок5.
стратегии и каждое измерение маркетинга дол жны разрабатываться в контексте предыдущего Ч уровня. Таким образом, мы переходим от анали за процесса разработки стратегии к проблемам ее реализации.
Установить сферы деятельности маркетин га и менеджмента, представить предметные об ласти этих наук, а также взаимосвязи между ними Ф можно, воспользовавшись моделью мироздания, заимствованной в несколько измененном виде из книги Дэвида Мерсера, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспева ющих компаний мира - IBM4. В частности, необ ходимо выделить социально-экономический ас- О П пект этого мироздания и представить в качестве осевых точек такие его элементы, как природа Рис. Маркетинг в общей системе материальных человек - общество - предприятие (см. рисунок).
и информационных Элементы мироздания представлены здесь в взаимосвязей предприятия форме пирамиды, вершинами которой являются человек (Ч), общество (О), природа (П), фирма Линия Ч - Ф символически отображает от (Ф). Элемент Ч на этой схеме обозначает чело- ношения человека и компании. Человек рассмат века, сотрудника компании, главного компонента ривается как трудовой ресурс, один из факторов ее внутренней среды. Элемент О объединяет всю производства, поэтому отношения человека и ком внешнюю среду фирмы, в которую входят поку- пании представляют собой управление внутрен патели и поставщики, правительства и обществен- ним фактором производства - трудом, т. е. ме ные организации, конкуренты и банки и др. неджмент.
Элемент Ф подразумевает фирму, предприя- Следовательно, менеджмент - это социаль тие или компанию. Любая фирма окружена сис- но-экономические и производственные отноше темой разнообразных связей, и каждая из них ния между администрацией фирмы и работника напрямую и непосредственно связана с природой. ми. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на пред Вопросы экономики и права. 2010. № мет оценки своих возможностей и последующе- Менеджмент представляет собой набор средств, го воздействия на подконтрольные ей факторы методов и приемов достижения этих целей, т. е.
(в частности, на работников) с целью приведе- он сосредоточивается на координации внутрен ния их в соответствие с меняющейся и непод- ней и внешней политики фирмы. По нашему мне контрольной действиям фирмы внешней средой. нию, менеджмент обладает уникальной техноло Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. гией, представляющей собой совокупность прин деятельность, направленную на управление людь- ципов, функций, методов, механизма управления, ми в организации в соответствии с ее целями. а также системного подхода к управлению. Эта Среди множества существующих определений методология позволяет путем воздействия на менеджмента нам более близко сформулирован- объект управления добиться поставленной цели.
ное Э.М. Коротковым: УМенеджмент - вид чело- На взгляд автора, эта технология стандартна, т.е.
веческой деятельности в социально-экономичес- типичны функции, принципы и т.д., а вот объект и кой системе, это мотивационное управление, уп- цели управления могут быть разными. Они опре равление, осуществляющееся на профессиональ- деляют вид управления (менеджмента). Это це ной основе, управление, в котором экономичес- левая установка, то, на что направлено управле кие интересы играют ведущую рольФ6. ние. Например, объекту - производство и цели Таким образом, можно разграничить сферу повышение эффективности производства соответ действия рассматриваемых наук. Маркетинг - это ствует производственный (технологический) ме внешняя функция компании, пограничная между неджмент, объекту - финансовая система и цели рынком, внешней и внутренней средой предприя- ее совершенствование отвечает финансовый ме тия. Многие ученые называют маркетинг внеш- неджмент. Следовательно, объекту - маркетинг ней политикой предприятия. Роль этой политики и цели - развитие предприятия, исходя из требо особенно возросла в условиях высококонкурент- ваний внешней среды, соответствует маркетин ной экономики, а для отечественных предприя- говое управление.
тий еще и благодаря трансформации модели хо- Сегодня большинство ученых и специалис зяйствования - изменению формы собственнос- тов-практиков сходятся во мнении, что маркетинг ти, свободному ценообразованию, децентрализа- неотделим от управления. Например, Ф. Котлер ции административно-государственного управле- определяет его как Усоциальный и управленчес ния. В связи с этим усилилась роль маркетинга кий процесс, направленный на удовлетворение на предприятии как первичном звене хозяйство- нужд и потребностей как индивидов, так и групп вания. Теперь эффективность управления зависит посредством создания, предложения и обмена от того, как оперативно фирма реагирует на зап- обладающих ценностью товаровФ7. П. Дойль рас росы потребителя своей продукции, может ли сматривает маркетинг в рамках стратегическо управлять спросом на рынке. Поэтому логично, го менеджмента и считает, что он является со что управление предприятием приобретает ори- ставной частью стратегического менеджмента ентацию на рынок, на удовлетворение потребно- предприятия8. Ученые Дж. Эткинсон, Й. Уилсон9, стей партнеров и клиентов по бизнесу и конеч- П. Дойль сходятся во мнении, что маркетинг свя ных потребителей продукции, а также стремле- зан со стратегическим менеджментом, но как ние к воздействию на эти потребности и управ- конкретно, не указывают, ссылаясь на то, что он лению ими. Таким образом, управление предпри- находится в центре стратегии, является состав ятием, нацеленное на рынок, получило название ной частью стратегического менеджмента. Ряд маркетингового. Под ним понимается особый отечественных ученых, разделяя точку зрения стиль управления, идеология и философия менед- П. Дойля о данной связи, утверждают, что нельзя жеров, сочетающие требования рынка с возмож- согласиться с тем, что маркетинг является лишь ностями компании. составной частью стратегического управления на Следовательно, маркетинг и менеджмент - предприятии. В частности, они указывают, что две неразрывно связанные и взаимодополняющие маркетинг - стержневая составляющая страте стороны управления организацией. Маркетинг - гического управления10.
это внешняя политика фирмы, которая позволяет На практике интеграция маркетинга в функ определять ее место во внешней среде и изме- циональную и организационную структуру требует нять его, исходя из поставленных целей и задач. уточнения и взаимоувязывания задач, решаемых Мелькина Н.Н. Концептуальные подходы к определению предметной области маркетингового управления организацией службами компании в контексте ее маркетинго- Webster F. E. The Rediscovery of the Marketing Concept. 1988. № 31.
вой ориентации. Это вызывает недопонимание, а Мерсер Д. ИБМ : управление в самой преуспева иногда и сопротивление со стороны персонала ющей корпорации мира : пер. с англ. М., 1991.
традиционно существующих отделов и подразде См.: Коротков Э. М. Концепция менеджмента :
лений предприятия. Поэтому успех будет сопут учеб. пособие. М., 2001;
Котлер Ф. Управление марке ствовать тем организациям, которые смогут мо тингом;
сокр. пер. с англ. Б. А. Гольдберга [и др.]. М., 1980.
дернизировать свою организационную структуру, Коротков Э. М. Указ. соч.;
Котлер Ф. Указ. соч.
информационное обеспечение, принятие управлен- Котлер Ф. Указ. соч. С. 34.
ческих решений, работу с персоналом, инвести Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / пер.
рование, планирование, систему контроля, исхо- с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. 3-е изд. СПб., 2003.
Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг : ситу дя из концепции маркетингового управления.
ации и примеры : пер. с англ. М., 2001.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление.
Hofer Ch W., Schendel D. Strategy Formulation :
Полный курс МБА. Принципы управленческих реше Analytical Concepts. St. Paul, 1978;
Houston F. S. The Marketing ний и российская практика. 2-е изд., перераб. и доп. М., Concept : What It Is and What It Is Not. 1986. № 50.
2006;
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования :
См.: Houston F. S. Op. cit.;
McGree L.W., Spiro R.
Теория, методология и практика : учебник. 3-е изд., The Marketing Concept in Perspective. 1988. № 31;
перераб. и доп. М., 2003;
Маркетинг / под ред. М. Бей McNamara C. P. The Present Status of the Marketing кера. СПб., 2002;
Семенов И. Маркетинг и стратегия Concept. 1972. № 36;
Shapiro B. P. What the Hell Is Market организации // Маркетинг. 2004. № 2. С. 112-125;
Соло Oriented? 1988. № 66.
вьев Б. А. Управление маркетингом. М., 1999.
Поступила в редакцию 04.10.2010 г.