На правах рукописи

КАБАКОВА Юлия Анатольевна

СЕМАНТИКА ДЕТЕРМИНИРУЮЩИХ СТРУКТУР ПРЕДЛОЖЕНИЯ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

(на материале рекламы лекарственных препаратов, косметических средств и банковских услуг)

Специальность 10.02.04 - Германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Волгоград - 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Волгоградский государственный университет

Защита диссертации состоится 17 октября 2008 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.029.05 в Волгоградском государственном университете по адресу 400062, г. Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд. 2-05 В.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного университета.

Автореферат разослан л___ 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор филологических наук, доцент М.В. Косова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определяется тем, что реклама представляет собой обширный и интересный материал для изучения специфики мировидения носителей определенной языковой общности и ее ценностных предпочтений, являясь эффективным средством социального регулирования, предлагающим определенный образ мыслей и стиль жизни, и одновременно отражением определенного этапа развития культуры. Именно поэтому изучению и описанию этих ценностных ориентиров в рекламном дискурсе посвящено немало лингвистических исследований (Е.В. Бабаева 2004; В.И. Карасик 1998; Н.Н. Кохтев 1991; Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь 1997; Л.А. Кочетова 2001; Н.А. Красовская 2002; Ю.В. Рождественский 1997; Manuela Baumgart 1992; Anton V. Golodnov 2005 и др.). При этом приходится констатировать, что авторы данных исследований рассматривают специфику реализации ценностных параметров в рекламном тексте преимущественно на лексическом и стилистическом уровнях, тогда как, мы убеждены в том, что, постижению особенностей национальных ценностных предпочтений того или иного народа служит прежде всего исследование характера используемых в нем детерминирующих структур предложения, в соответствии с чем нами выдвигается гипотеза о том, что основу рекламного текста составляют детерминирующие структуры, играющие важную роль в реализации общей прагматической направленности текста. Данный аспект синтаксиса рекламы требует, как мы считаем, более глубокого исследования.

Объектом данного исследования служит рекламный текст, а его предметом являются типы используемых в нем детерминирующих структур предложения.

Цель данной работы заключается в выявлении способов реализации на поверхностном уровне основных типов глубинных семантических моделей предложения с предикатом свойства, их роли в формировании общего прагматического потенциала немецкоязычного рекламного текста, а также специфики использования в рекламных текстах в зависимости от характера рекламируемого товара.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

1. обосновать исходные принципы моделирования семантики предложения как единицы языка;
2. определить содержательную специфику детерминирующих структур предложения и их роль в реализации прагматического потенциала немецкоязычного рекламного текста;
3. выявить специфику языковой репрезентации качественных параметров рекламы косметических, лекарственных средств, а также банковских услуг;
4. установить типологию значений, в которых вербализуются данные параметры.

Материалом исследования послужили 300 рекламных текстов, отобранные методом сплошной выборки из немецкоязычной периодики, а именно из опубликованных в 1997 2005 годах журналов Spiegel, Managermagazin, Brigitte, Stern, Fr Sie, Focus, Maxi, Burda Moden и в газете Die Woche.

Методы исследования. Для решения поставленных задач применялась комплексная методика лингвистического анализа: наряду с общими методами наблюдения, описания, сопоставления использовались методы моделирования, контекстуального и количественного анализа.

За единицу исследования принята детерминирующая структура предложения, понимаемая нами как структура с предикатом свойства, основным признаком которой является нелокализованность события на оси времени.

Научная новизна работы определяется тем, что в ней впервые выявлена специфика рекламного текста как реализации речевого жанра лубеждение; предложена новая трактовка понятия детерминирующей структуры предложения, отличная от ее традиционного понимания; разработана типология основных ценностных параметров характеристики рекламируемых товаров в немецкоязычном сообществе, а также определен характер реализации параметров в системе типовых частных значений.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии основных положений и в уточнении некоторых понятий семантического синтаксиса и учения о типах предложений.

Полученные результаты описания рекламного текста как реализации речевого жанра лубеждение вносят определенный вклад в теорию речевых жанров, а также могут найти практическое применение в вузовских курсах теоретической грамматики, теории и практики перевода, в спецкурсах по прагматике, синтаксической семантике, рекламному делу, в преподавании немецкого языка как иностранного, при проведении факультативных занятий в старших классах лицеев и гимназий.

Апробация работы. Результаты проведенного исследования обсуждались на заседании кафедры немецкой филологии ВоГУ, научных сессиях в Волгоградском государственном университете, на межвузовских, региональных и международных конференциях (1998Ц2008). Основное содержание исследования отражено в двенадцати публикациях.

Положения, выносимые на защиту:

1. Основная функция рекламного текста - побудить потенциального клиента приобрести соответствующий товар или воспользоваться предлагаемой услугой - реализуется детерминирующими структурами предложения. Их специфику определяет семантический предикат свойства, трактующий событие как нелокализованное на оси времени. На этом основании структуры с многоместными глаголами могут быть интерпретированы как детерминирующие.

2. Качественные параметры, по которым осуществляется характеристика лекарственных, косметических препаратов и банковских услуг в немецкоязычной рекламе, а также способы их вербализации, зависят от специфики рекламируемого товара (его предназначения, сферы применения и использования) и от степени ориентированности рекламодателя на общее ценностное поле воспринимающих рекламу личностей.

3. В зависимости от семантической перспективы высказывания в рекламе косметических средств позицию логического субъекта, занимает косметическое средство либо его потребитель; в рекламе лекарственных препаратов - средство, его потребитель или заболевание; в сфере банковских услуг - организация, клиент или предоставляемая услуга.

4. В рекламе косметических и лекарственных средств доминирующей является глубинная семантическая модель с характеристикой средства по семи параметрам: характер действия средства, эффект от применения, качества/оценка средства, способ достижения эффекта, предназначение, наличие / отсутствие определенных ингредиентов и принадлежность к определенному классу.

5. Характеристика банка осуществляется по параметрам качества организации, характера предлагаемой организацией помощи, отношения к клиентам, перспективности сотрудничества с организацией, характеристики организации по ее возможностям, гарантирования организацией осуществления определенных услуг, наличия ресурсов, принадлежности к определенному классу и способу работы организации. Банковские услуги характеризуются по четырем параметрам: качество, оценка услуги; ее предназначение; объем предоставляемых услуг и способ осуществления услуги. Характеристика клиента осуществляется по параметрам эффекта от использования клиентом услуги; открываемым для клиента перспективам и наличия в распоряжении клиента определенной услуги или опытного специалиста.

6. Перечисленные параметры рекламируемых товаров и услуг представлены набором значений, закрепленных за разноуровневой системой языковых средств.

Методологическими основами предпринятого исследования явились теоретические положения о глубинной семантико-синтаксической модели предложения (В.И. Кураков; И.В. Михайлова; К.А. Переверзев; Ч. Филлмор; R.W. Langacker и др.), о речевых актах и речевых жанрах (М.М. Бахтин; И.М. Кобозева; Дж. Серль; М.Ю. Федосюк; Т.В. Шмелева и др.), а также лингвистические труды, посвященные изучению и описанию отражения ценностных параметров в различных типах дискурса (В.И. Карасик; Н.Н. Кохтев; Л.А. Кочетова; Н.А. Красовская; Ю.В. Рождественский; Д.Э. Розенталь; Manuela Baumgart; Anton V. Golodnov и др.).

Структура диссертационной работы обусловлена ее задачами и спецификой исследуемого материала. Диссертация включает введение, две главы, заключение, библиографию, список источников фактического материала, список использованных словарей и приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, новизна проведенного исследования, устанавливаются цель и задачи работы, раскрывается ее теоретическая и практическая значимость, дается общая характеристика исследуемого материала, описываются методы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе Прагмалингвистическая характеристика рекламного текста как речевого жанра рассматриваются основные положения прагмалингвистики, послужившие исходной теоретической базой проведенного исследования, а также обосновывается понимание рекламного текста как реализации речевого жанра лубеждение.

Основой интерпретации рекламного текста как речевого жанра послужили исходные положения теории речевого общения М.М. Бахтина, разрабатываемые сегодня его последователями в русле современной лингвистической прагматики. В этих работах, вопреки имеющей место тенденции рассматривать речевой жанр (РЖ) как аналог речевого акта (РА), делается акцент на их принципиальном различии, которое заключается в том, что при интерпретации РА основное внимание уделяется результату, тогда как в РЖ Ч самому тексту, его языковому воплощению. Отсюда отличия между этими двумя концепциями проявляются в первую очередь в том, что М.М. Бахтин и его последователи (В.Е. Гольдин, О.Н. Дубровская, К.Ф. Седов, Т.В. Шмелева, М.Ю. Федосюк и др.) концентрируют свое внимание на типах текстов, а не действий, как это делают приверженцы ТРА (теория речевых актов). Другое принципиальное различие между РА и РЖ заключается, в том, что теория речевых актов обращается к анализу не предложения, а реальных единиц речевого общения. В свете сказанного РА представляется более элементарным понятием, что и позволяет изучать РЖ как совокупность речевых актов, отобранных и последовательно соединенных в соответствии с намерениями автора. Соответственно РА (предложение, фраза) может являться 1) единицей зависимой, звеном: а) монологического текста; б) иллокутивной пары в диалоге; 2) абсолютно самостоятельной, независимой и самодостаточной (в пословицах, поговорках и т.д.). Поэтому, как считает В.П. Москвин (Москвин 2005), и мы полностью разделяем его мнение, речевой основой жанра являются только те речевые единицы, которые могут функционировать независимо от других, а именно,

1) текст (понимаемый как неоднофразовое единство);

2) самостоятельный РА (соответственно, в состав первичных РЖ должны войти только те РА, которые способны к самостоятельному существованию).

Таким образом, РЖ Ч это некоторая абстрактная модель, которая реализуется в конкретных текстовых формах и представляет собой особым образом композиционно-, стилистически- и логически-оформленный текст определенной тематики. Иначе говоря, жанр предстает как определенный речевой стереотип. Эта стереотипность речевого жанра обеспечивает 1) ясность речи для адресата, поскольку стереотипы способствуют ускорению процесса понимания в связи с определенной степенью предсказуемости (Гальперин 1977: 52); 2) экономию усилий для адресанта, поскольку дает возможность без особых усилий, быстро, по определенной схеме построить текст. В этом плане жанр как ментальная модель представляет собой специфический вид структурной организации в памяти (ван Дейк 1989: 95).

Определяя рекламный текст как речевой жанр, мы опираемся на основные параметры, которые, с точки зрения М.М. Бахтина, считавшего речевой жанр единственной первичной формой существования языка (Бахтин 1979), являются жанрообразующими. К ним он относил целенаправленность, целостность и завершенность высказывания; соотношение автора и адресата; смысловую полноценность; функционирование в рамках определенного ситуативного контекста; и, конечно, типичную воспроизводимую жанровую форму. Поскольку основной целью рекламного текста является стремление убедить потенциального клиента воспользоваться предлагаемой услугой, постольку рекламный текст мы рассматриваем как реализацию речевого жанра лубеждение, представляющую собой типовую модель построения речевого произведения, которая может иметь целый ряд возможностей своего языкового воплощения.