64 И.М. КЫШТЫМОВА кандидат психологических. наук, доцент кафедры рекламы Иркутского государственного университета ИМИДЖ СПЕЦИАЛИСТА ПО РЕКЛАМЕ:

ОЦЕНОЧНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ Аннотация: Приведены результаты исследования имиджа специалиста по рекламе, в процессе которого выявлены факторы имиджевой оценки, определена степень ее устойчивости в разных группах испытуемых.

Показано место имиджа рекламиста в категориальном пространстве устойчивых мифологических и социально значимых имиджей.

Ключевые слова:

Психология имиджа представляет собой относи- на отношение к самому рекламисту. С другой стороны, тельно недавно возникшее и интенсивно развивающее- активность развития рыночной экономики и понима ся научное направление. Понимание психологических ние позитивной роли, которую играет в этом процессе закономерностей возникновения, особенностей функ- рекламная деятельность, а также ее творческий харак ционирования и направлений коррекции устойчивого тер являются причиной престижности профессии, о впечатления об объекте, сложившегося в массовом со- чем свидетельствует, в частности, большое число вы знании, имеет большую практическую значимость и пускников школ, выражающих желание посвятить себя представляет интерес с точки зрения развития теории профессии рекламиста [1].

социальной оценки и коммуникации.

Эти обстоятельства обусловливают противоречи Профессиональный имидж - стереотипизирован- вость в представлении о том, каков имидж специалиста ное представление о специалисте в определенной об- по рекламе, прошло ли его становление в массовом со ласти профессиональной деятельности - важен для знании процесс стереотипизации - закрепления устой повышения эффективности этой деятельности и са- чивых оценочных имиджевых характеристик. Важно мооценки профессионалов. Имидж профессии зависит понять, какова категориальная система, на основе ко от многих факторов: востребованности продуктов про- торой осуществляется оценка профессионала - рекла фессиональной деятельности обществом и их качества, миста, и какие структурные компоненты имиджа обу специфики направленного позиционирования профес- словливают его более положительную оценку, а какие сионалов, этических и нравственных особенностей са- влияют на отрицательную. Ответы на эти вопросы мосознания общества на том или ином этапе его исто- могут помочь в организации процесса направленно рического и экономического развития. го моделирования имиджей рекламиста и рекламного агентства, важны для определения направлений их кор Профессия специалиста по рекламе является от рекции, а также для организации процесса подготовки носительно новой, поэтому представляет безусловный специалистов в области рекламы.

интерес ее оценка в массовом сознании россиян. По скольку реклама занимает сегодня значительное место В процессе исследования, проведенного нами при в информационном пространстве, при этом трансляция участии студентки факультета сервиса и рекламы Ир рекламных сообщений зачастую агрессивна и эпатаж- кутского государственного университета Я.А. Абалы на, в обществе сложилось негативное отношение к про- мовой, во-первых, осуществлялась попытка опреде дукту профессиональной деятельности специалиста по ления основных оценочных детерминант, на основе рекламе. Это отношение не может не индуцироваться которых производится семантическая оценка образа ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ рекламиста. Во-вторых, была поставлена задача вы- оценка специалиста по рекламе представлена на рис.1.

яснения, есть ли значимые различия в восприятии Видно, что в целом имидж характеризуется положи специалиста по рекламе в группах респондентов, раз- тельной оценкой, о чем свидетельствуют значения по личающихся по 1) возрастным, 2) половым и 3) про- давляющего большинства оценочных шкал.

фессиональным признакам. Решение этой задачи по Для выявления типичных для имиджа рекламиста зволит ответить на вопрос о степени устойчивости оценочных маркеров были изучены взаимосвязи выде исследуемого профессионального имиджа. В-третьих, ляемых в исследовании переменных посредством ис мы пытались выяснить, каково место, которое имидж пользования процедуры факторного анализа. При этом рекламиста занимает в категориальном пространстве, мы исходили из положения, что выделяемая оценочная определяемом наиболее устойчивыми и социально зна структура должна обладать устойчивостью, а, следова чимыми имиджами. Для этого проведено сравнение тельно, должна быть воспроизводимой во всех группах специфики семантических оценок мифологических об испытуемых.

разов, а также образов делового и рабочего человека с Факторный анализ осуществлялся методом макси оценкой образа рекламиста.

мального правдоподобия. Вращение факторов произ Для решения поставленных задач использовались водилось методом варимакс. Для оценки надежности диагностические методы: 1) ранжирование качеств, вычисления элементов корреляционной матрицы и воз с помощью которого был определен первичный каче можности ее описания с помощью факторного анализа ственный и количественный состав оценочных шкал;

использовался тест Кайзера-Мейера-Олкина (КМО).

2) расширенный вариант метода семантического диф При принятии решения о количестве факторов учиты ференциала Ч. Осгуда (25 шкал классического вари вались результаты теста каменистой осыпи (лscree анта были дополнены еще тринадцатью), с помощью test), а также показатель полноты факторизации, по которого выявлялись значимые для имиджевой оцен зволяющий судить о качестве подгонки путем оцен ки признаки и факторы;

3) тест цветовых ассоциаций ки различия исходных и вычисленных коэффициентов М.Люшера, позволивший обозначить бессознательные корреляции по 2 - критерию. После выделения фак эмоциональные маркеры отношения к рекламисту.

торной структуры с использованием уравнений мно Обработка полученных диагностических данных жественной регрессии вычислялись факторные оценки проводилась с помощью методов математической ста- выявленных переменных. Значение теста КМО соста тистики: для сравнения значений имиджевой оценки вило 0,778, а соответствующий ему уровень значимо специалиста по рекламе в двух независимых выбор- сти - 0.000, что свидетельствует о том, что данные при ках испытуемых (мужчины - женщины) использовал- емлемы для проведения факторного анализа.

ся критерий Манна-Уитни. При сравнении более двух Факторному анализу подвергались показатели, по независимых выборок (оценки в группах, дифферен лученные испытуемыми в каждой из пяти групп ис цированных по возрастному признаку) - критерий пытуемых: школьники, студентыЦрекламисты, Крускала-Уоллеса. Для определения оценочных марке студенты иных специальностей, работающие ре ров использована процедура факторно го анализа. Математическая обработка полученных данных осуществлялась с использованием статистического паке та SPSS - 11.5.

В исследовании принятии участие 270 испытуемых.

Анализ диагностических данных, полученных с помощью семантическо го дифференциала, показал, что самой высокая оценка рекламисту дана по шкалам активности, общительности и жизнерадостности, самая низкая - по шкалам упрямства, совестливости и эгоистичности. Общая имиджевая Рисунок1. Интегральный образ рекламиста ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ кламисты, специалисты не рекламной сферы дея- альностей - также не выявило значимых различий по тельности, а затем эти данные сравнивались между оценочным факторам. Однако обнаружены статистиче собой. ски достоверные различия по отдельным шкалам: род нойЦчужой, честныйЦбесчестный, сексуальныйЦасек В результате удаления тех переменных, которые с суальный, рациональныйЦэмоциональный.

высоким факторным весом входили в факторы, иден тифицируемые только по данной переменной, а также Рекламисты оценивают специалиста по рекламе как удаления неоднозначных переменных, то есть пере- более родного и сексуального (что объяснимо акти менных, имеющих примерно одинаковые факторные визацией процессов идентификации). При этом они в нагрузки по двум и более факторам, была получена большей степени склонны наделять образ специалиста факторная структура, состоящая из двух переменных. по рекламе отрицательными свойствами, воспринимая В первый фактор с высокой нагрузкой вошли показа- его как более бесчестного, плохого и скованного.

тели совестливости, альтруизма, чувства вины, чест В теории построения имиджа одним из важных ности, уступчивости и любви. Мы обозначили этот постулатов является суждение о большей значимости фактор фактором совестливости. Во второй вошли для профессионального успеха личностного компо показатели общительности, энергичности, яркости, нента имиджа, чем собственно профессионального жизнелюбия, радостности - он обозначен фактором [2]. Личные качества профессионала в большей степе активности. Таким образом, выявлено, что основными ни влияют на формирование положительного или от оценочными маркерами - категориальными система рицательного отношения к специалисту, нежели узко ми, по которым осуществляется имиджевая оценка ре профессиональные умения. Это подчеркивает актуаль кламиста, - являются лактивность и совестливость.

ность коррекции имиджа рекламиста согласно выяв Сопоставление групповых данных по обоим фак- ленной тенденции его невысокой внутренней оценки торам с помощью критерия Крускала-Уоллеса не вы- по нравственным качествам.

явило статистически достоверных различий между Сравнение имиджевых оценок в группах мужчин и значениями, полученными в каждой из пяти групп. Это женщин показало, что значения обоих оценочных фак свидетельствует о стереотипизации оценки профессии торов достоверно различны, причем мужчины оцени рекламиста, устойчивости наиболее значимых имид вают специалиста по рекламе как более безнравствен жевых характеристик.

ного и пассивного. Исходя из представления о большей Сравнение значений имиджевой оценки в груп- рациональности мужчин и их меньшей склонности к пах, объединенных по профессиональному критерию: романтизации, можно предположить, что такая оценка школьники, рекламисты и представители иных специ- отражает значимое в социальной среде отношение к профессии рекламиста, а, следовательно, коррекция имиджа должна идти по пути повышения двух значи мых факторов: совестливости и лактивности.

Таким образом, во-первых, выявлена устойчивая тенденция к стереотипизации образа специалиста по рекламе;

во-вторых, значимые различия между муж скими и женскими, внутренними и внешними оценками специалиста по рекламе позволяют наме тить ориентацию для коррекции имиджа;

в-третьих, показано, что наиболее значимыми критериями, на основе которых дается оценка образу рекламиста, яв ляются совестливость и активность.

Формирование нового имиджа происходит в ка тегориальной среде общественного сознания, наи более устойчивыми компонентами которой являются Рисунок 2. Семантическое пространство, отражающее оценки мифологических персонажей, отличающиеся взаиморасположение имиджей мифологических глубинной бессознательной природой и единством персонажей и рекламиста семантики. Для того чтобы понять, какое место по факторам 1 - совестливости и 2 - активности.

имидж профессии рекламиста занимает в устойчи ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ вом семантическом категориальном пространстве, мы мужского мифологического образа Ивана Царевича.

провели сравнение имиджевых оценок рекламиста с Анализ места имиджа рекламиста в семантическом оценками сказочных героев: Ивана Царевича, Аленуш пространстве мифологических персонажей позволил ки, Кощея Бессмертного и Бабы Яги.

выявить, что восприятие специалиста по рекламе бли Вначале испытуемые провели семантическую оцен- же к восприятию положительных персонажей по всем ку образов всех персонажей, значения которой затем значимым факторам. Причем этот образ воспринимает были подвергнуты факторному анализу. Выявлено, что ся как очень близкий, понятный и радостный - по этим при оценке образов Ивана Царевича и Кощея Бессмерт- факторам его оценка выше оценки мифологических ного наиболее значимыми являются факторы совест- персонажей.

ливости, лактивности и близости (понятности).

Использование в процессе исследования методики Как видно из рис.2, имижджевые оценки сравни- цветовых выборов позволило выявить эмоциональные ваемых объектов существенно различаются. Так, са- компоненты оценочного отношения к профессии спе мым совестливым является Иван Царевич, а самым циалист по рекламе - испытуемым было предложено бессовестным - Кощей Бессмертный. Оценка образа осуществить выбор цветов, ассоциирующихся с ней.

рекламиста по данному фактору ближе к оценке Ивана- Исходя из принятого в психологической диагностике Цревича. По фактору лактивность оценки располо- суждения о том, что последующий цветовой выбор до жились подобным же образом: Кощей воспринимается стовернее предыдущего, респонденты выбирали цвета респондентами как самый пассивный (неслучайно он дважды. Выявлено, что предпочитаемыми цветовыми над златом чахнет), самый активный - Иван, а актив- маркерами имиджа рекламиста явились лосновные ность рекламиста ниже, но при его оценка респонден- цвета: желтый, красный, зеленый и синий., т.е. эмоцио тами ближе к оценке Ивана Царевича. нальная оценочная реакция позитивна.

Как видно из рисунка 3, по третьему фактору самая Появление черного во вторых выборах, а также высокая оценка дана образу рекламиста - его образ ре- увеличение числа коричневого и серого отражают тен спонденты воспринимают как самый понятный и близ- денцию к негативизму в оценке рекламиста. Симпто кий, наиболее отрицательная оценка характерна для матично, что негативные цвета появляются в мужских Кощея, среднюю позицию занял Иван Царевич. Инте- оценках, что подтверждает выявленную с помощью се ресно, что в данном случае семантическое расстояние мантического дифференциала тенденцию к более нега между оценками Ивана и Кощея меньше, чем у каждо- тивной оценке имиджевых характеристик рекламиста го из них с рекламистом. мужчинами.

В категориальную структуру имиджевой оценки Представляет интерес сравнение социально зна женских мифологических образов также входят три фактора: фактор совестливости, фактор лактив ности и фактор радости. При этом семантика фактора лактивности немного изменилась, включив в себя значимую сему независимость. Причем са мым активным и независимым явился рекламист, са мой неактивной и зависимой - Аленушка. Баба Яга заняла среднюю позицию (рис.4).

Как видно из рисунка 4, самая высокая оценка по фактору совестливости дана образу Аленушки (0,9), самая низкая - Бабе Яге (-1,12), оценка рекламиста (0,19) занимает промежуточное положение, суще ственно отличаясь от обеих мифологических оценок.

На рисунке 5 показано, что самым радостным воспринимается рекламист, самой грустной - Але Рисунок 3. Сравнение имиджевых оценок образов нушка, а оценка Бабы Яги по данному фактору явля мифологических героев ется средней.

с образом рекламиста по факторам В целом семантическая оценка профессии спе совестливости (2) и близости (понятности) - 3.

циалист по рекламе оказалась ближе семантике ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ чимых характеристик включили рациональность и лэнергичность.

Оценка студентов, включивших в число наибо лее важных качеств делового человека коммуни кабельность и ответственность, более близка к тра диционным для отечественной культуры факторам оценки (факторы большой пятерки [3]), в частно сти, самым значимым отмечено дружелюбие.

В группе испытуемых 18-14 лет почти все вы бранные качества специалиста по рекламе совпа ли с качествами делового человека, а вот выборка цветов, наоборот, оказалась различна. У образа де ловой человек в цветовой выборке присутствуют негативные цвета (черный, серый), в отличие от па Рисунок 5. Семантическое расстояние между имиджевы литры цветов, характеризующих образ специалиста ми оценками Аленушки, Бабы Яги и Рекламиста по рекламе. На неосознаваемом уровне рекламист по факторам совестливости (1) и радости (3).

воспринимается студентами-рекламистами очень по зитивно, на что указывает выбор основных цветов чимых имиджей делового и рабочего человека с (желтый, красный, зеленый).

имиджевой оценкой специалиста в области рекламы.

Из 38 качественных характеристик - прилагательных В группе испытуемых 27- 45 лет определяющие испытуемые выбирали по 5 значимых для оценки обра- качества делового человека, рабочего человека и зов делового и рабочего человека, а также образа спе- специалиста по рекламе отличаются, т.е. на осозна циалиста по рекламе;

затем осуществлялась процедура ваемом уровне имиджи имеют различную оценку. Но ранжирования и цветовых выборов. В этом исследова- эмоционально - оценочное восприятие и ассоциации с нии участвовали испытуемые двух возрастных групп:

помощью цвета образов деловой человек и специа 18 - 24 и 27 - 45 лет, в каждой по 40 человек. Анализ лист по рекламе совпали (красный, желтый, зеленый).

полученных данных показал, что представления о де Таким образом, выявлена интересная тенденция:

ловом человеке в обеих выборках совпали по трем ха рационально студенты оценивают образ рекламиста рактеристикам: компетентность;

целеустремленность как делового человека, но их эмоциональная реакция и уверенность в себе. Более сдержана оценка делового на образ делового человека характеризуется большим человека взрослыми, которые в пятерку наиболее зна негативизмом. С другой, стороны, взрослые рациональ но оценивают это образы по-разному, но их эмоцио нальная оценка одинаково положительна. Возмож но, различие эмоциональных реакций молодежи на образ делового человека и рекламиста обусловлено их пониманием определяющей значимости для про фессиональной и социальной успешности качеств делового человека, которые в силу этого наделяются статусом идеальных и являются объектом бессозна тельной тревоги.

Итак, основными сематическими детерминанта ми, на основе которых происходит оценка имиджа специалиста по рекламе, являются совестливость и лактивность. Исследование показало, что оценки по данным факторам в разных группах испытуемых отличаются достоверным сходством, следователь Рисунок 4. Имиджевая оценка женских но, имидж рекламиста обладает свойством стабиль мифологических образов и образа рекламиста ности. Причем выявлена положительная оценочная по факторам совестливости (1) и активности (2). доминанта имиджа - по всем факторам его оценка ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ достаточно высока. Суждение о сформировавшемся 1. Берковская О.А. Оценка психологической эффек положительном имидже рекламиста подтверждается тивности рекламной продукции факультетов рекламы.

и близостью его оценок оценкам делового человека и Дипломная работа. - Иркутск: ИГУ, 2008.

положительного мифологического героя - Ивана Царе 2. Имидж. Энциклопедический словарь / авт., сост.

вича.

А.Ю. Панасюк. - М.: РИПОЛ классик, 2007.

При общей положительной направленности век 3. Шмелев А.Г. Психодиагностика личностных черт.

торной оценки имиджа рекламиста, мужчины склонны - Спб.: Речь, 2002.

оценивать его ниже, чем женщины, причем это отно шение выражено как при дифференцированной семан тической оценке, так и в эмоциональных реакциях. Это следует учитывать при определении направлений кор рекции имиджа - рациональные основания мужских оценок определяют их значимость.

ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, №    Книги, научные публикации