Книги, научные публикации
41 УДК 159.99 Е. В. ГАПАНОВИЧ-КАЙДАЛОВА кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин ИПК и ПК УО ГГУ имени Ф. Скорины, г. Гомель, Республика Беларусь
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ПЕДАГОГОВ О СОЦИАЛЬНОМ ВОЗДЕЙСТВИИ РЕКЛАМЫ Аннотация: В статье проанализированы современные подходы к рекламной деятельности в экономике и социальной психологии, выделены основные направления психологических исследований в области рекламы, под черкивается важность научного изучения способов воздействия рекламы на потребителя и повышения ее эф фективности и качества, влияния на подрастающее поколение. Представлены результаты исследования пред ставлений о социальном воздействии рекламы педагогов различных районов Гомельской области и г. Гомеля. В частности, выделены основные составляющие качественного рекламного ролика, изучены предпочтения педа гогов при выборе рекламного ролика для просмотра, проанализированы особенности влияния рекламы на детей и молодежь. Представленные материалы подтверждают необходимость грамотного использования рекламы в целях формирования общественного мнения, успешного продвижения товара на рынке и удовлетворения по требностей потребителей;
будут полезны всем специалистам в области рекламы.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, представления педагогов, социальное воздействие, фор мирование общественного мнения, отношение к рекламе, восприятие рекламы.
В настоящее время рекламная деятельность пред- ния засчет положительных оценок, сопоставления с ставляет собой достаточно противоречивое явление, аналогами, создание моды на него;
вызывающее массу вопросов у специалистов и рядо 2) представление рекламируемого объекта как соот вых потребителей. Рекламная деятельность - массовое ветствующего высоким стандартам;
общественное явление. Ее культурный потенциал, не 3) представление рекламируемого объекта в наи сомненно, способен оказывать значительное влияние лучшем виде, стимулирование к нему интереса [3].
на личность и даже на общество в целом. Именно по В экономике реклама рассматривается как важная этому в последние годы реклама стала объектом при составная часть маркетинга, обеспечивающая продви стального внимания и исследования в целом ряде наук, жение товаров на рынке. Это своего рода вид бизнеса, в частности, экономики, психологии, социологии, куль целью которого является разработка и производство турологии (Зазыкин В.Г., Лебедев А.Н., Музыкант В.Л., различных видов рекламной продукции, которая про Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Феофанов О.А., Хро дается, как и любой другой товар или услуга (Аакер Д., мов Л.Я., Шахурин В.Г. и др.). Как правило, под рекла Азрилиян А.Н., Батра Р., Блэк С.В., Перси Л., Роматп мой понимается открытое оповещение о товаре, услу Е., Росситер Дж. и др.).
гах, которое проводится с использованием отдельных С точки зрения социальной психологии, рекламная изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), деятельность - это один из видов активности людей и периодической печати (статьи, объявления, вкладки), регулятор социальных отношений между ними. Она кино, телевидения, радио и других средств. К традици представляет собой сложную форму общения, взаимо онным задачам рекламы обычно относят:
действия и взаимовлияния людей, в результате которой 1) привлечение внимания к объекту рекламирова ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ они приобретают некие средства для последующей заражение, убеждение, социально-психологическая коммуникации с другими (референтными) людьми, установка и другие (Андреева Г.М., Боковиков А.К., является коммуникацией для коммуникаций (Лебедев- Кёниг Т., Лебедев А.Н., Парыгин Б.Д., Ривз Р., Шерко Любимов А.Н., Рожков И.Я. и др.). Аналогичные опре- вин Ю.А. и др.);
деления предлагают и зарубежные исследователи. Так, 3) возрастные, половые, этнокультурные особен У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что ре ности восприятия рекламы (Блэкуэлл Р.Д., Вишневая клама - это одна из форм массовой коммуникации. Она Н.Э., Гапанович-Кайдалов Н.В., Миниард П.Д., Эн передает различные типы маркетинговой информации, джел Д.Ф. и др.).
направленной на достижение понимания между про В то же время в некоторых исследованиях предла давцами и покупателями на рынке. Реклама не только гается использовать системный подход при изучении информирует о продукции, но и одновременно транс рекламы и рекламной деятельности, который состоит формирует ее в некий образ, который становится в со в описании общих закономерностей, специфических знании покупателя неотделимым от фактических све свойств и отношений различных субъектов рекламной дений о качествах рекламируемого товара [4, с. 36].
деятельности, в анализе их особенностей, взаимодей В психологической литературе (Лебедев-Любимов ствия и взаимовлияния (Кудин П.А., Лебедев-Любимов А.Н., Менегетти А., Феофанов О.А. и др.) выделяется А.Н., Ломов Б.Ф., Митькин А.А., Ушакова Т.Н. и др.).
ряд характеристик эффективности рекламной деятель По мнению представителей данного подхода, реклам ности как системы коммуникаций. К ним относятся ная деятельность - это сложная многоуровневая систе социальные оценки и самооценки, социальное сравне ма коммуникаций, образующая универсальный систем ние и мода. Имеется в виду, что потенциальный потре ный механизм регуляции социально-экономических битель принимает во внимание мнение окружающих, отношений в обществе.
стремится соответствовать высоким оценкам. Он по В современном обществе наблюдается противо стоянно сравнивает себя с другими людьми, ищет не речивое отношение к рекламе. С одной стороны, по стандартные, оригинальные способы саморекламы. На тенциальному потребителю необходима информация о его поведение влияет социальная мода - выбор субъек новых предложениях товаров и услуг, а с другой - име том средств саморекламы или рекламы в соответствии ет место пресыщение рекламной продукцией. В этой с наиболее популярными у значимых для него субъек связи актуальным становится вопрос о способах воз тов ценностей и норм в тот или иной период времени.
действия на потребителя и повышении эффективности Желая получить социальное одобрение своих поступ и качества рекламы.
ков и себя как личности, человек стремится приобре Целью нашего исследования было изучение от сти вещь, которая понравится его друзьям, знакомым, ношения к рекламе у педагогов. Выбор именно такой вызовет у окружающих восхищение и даже зависть, категории респондентов обусловлен тем, что люди дан подчеркнет его принадлежность к определенной со ной профессии во многом влияют на формирование об циальной группе. При этом у покупателя могут пре щественного мнения, прежде всего, детей, молодежи, обладать различные мотивы: честолюбия, престижа, их родителей. Исследование было проведено в декабре достижения успеха, гордости, соперничества, демон 2008 года на базе института повышения квалификации стративности, подражания авторитетам и других.
и переподготовки кадров ГГУ имени Ф. Скорины. В Различные психологические аспекты рекламы рас нем приняли участие 42 слушателя, проходящих пере сматриваются в целом ряде современных исследова подготовку по специальностям Практическая психо ний. Большое внимание ученые уделяют проблеме логия (22 человека) и Социальная педагогика ( воздействий в рекламе и особенностям ее восприятия человек). Возраст испытуемых - от 22 до 41 года. По потенциальным потребителем. В частности, изучаются:
результатам предварительной самодиагностики, общая 1) осознаваемые и неосознаваемые воздействия ре удовлетворенность профессией педагога составила у кламиста на потре-бителя, различия между рациональ респондентов в среднем восемь баллов. Выборка ис ными и нерациональными воздействиями (Мюнстер следования позволяет сделать обобщённые выводы, берг Г., Майерс Д. и др.);
потому что в ней представлены испытуемые из Го 2) способы, методы, приемы социального влияния, мельского, Чечерского, Рогачевского, Жлобинского, психологического воздействия и манипулирования в Кормянского, Калинковичского, Буда-Кошелевского, рекламе. Например, гипноз, внушение, подражание, Добрушского, Ветковского районов Гомельской обла ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ сти и г. Гомеля, имеющие различные специальности по участников опроса стараются не смотреть рекламу, ис первому высшему образованию и стаж педагогической пользуя это время для каких-либо домашних дел, пере деятельности (от 1 до 21 года). ключаясь на другой канал, отвлекаясь на свои мысли и т.п. Часть респондентов остаются у телевизора, что Для достижения поставленной цели нами были ис бы не пропустить продолжение фильма или передачи пользованы методы письменного опроса (анкетирова (14%). Они ждут окончания ролика с нетерпением, ния) и беседы. Разработанная нами анкета содержит нервничают и раздражаются, т.к. перерыв на рекламу вопросы следующих типов.
может прервать киногероя или ведущего буквально 1) Открытого типа. Например: Какую рекламу вы на полуслове. 12% испытуемых не против просмотра считаете необходимой? рекламы, особенно если она зрелищна или нужно по 2) Закрытого типа. Например: Может ли реклама лучить информацию о каком-либо товаре, услуге. Око серьезно повлиять на формирование общественного ло 21% респондентов считают необходимым уделять мнения?;
внимание рекламе, относятся к ней как к своего рода 3) Полузакрытого типа. Например: Как, по-вашему, искусству. Эти люди стремятся оценить рекламный ро реклама влияет на детей и молодежь? Варианты ответа:
лик с точки зрения его качества, анализируют работу а) положительно;
б) отрицательно;
в) свой вариант.
сценариста, режиссера, оператора, звукооператора, со Вопросы анкеты взаимосвязаны и частично по со- держание, игру актеров и т.п.
держанию перекрывают друг друга, что позволяет про Существует мнение, что хороший товар не нужда верить достоверность ответов. Кроме того, с участни ется в рекламе. Однако на современном этапе развития ками опроса проводилась беседа, целью которой было общества данное утверждение дискуссионно. Только уточнение и конкретизация позиций респондентов по 33% будущих психологов и социальных педагогов по данной проблеме.
лагают, что качественный товар или услуги всегда най Результаты опроса подтверждают, что реклама вос- дут своего потребителя. Тогда как 48% респондентов принимается потенциальными потребителями неодно- подчеркивают необходимость дополнительной инфор значно. В частности, 31% респондентов отметили, что мации рекламного характера, чтобы сориентироваться реклама вызывает у них отрицательные эмоции. Осо- в огромном количестве существующих и появляющих бенно раздражает частота повторений одних и тех же ся постоянно новых товаров, услуг, технологий и т.п.
телевизионных рекламных роликов, воспринимаемая Реклама помогает сопоставить различные предложе как навязывание чужого мнения и попытку манипу- ния, сделать более осознанный выбор с учетом сво лировать. Можно сказать, что срабатывает эффект бу- их потребностей и возможностей. 19% опрошенных меранга, поскольку утрачивается доверие к источнику педагогов считают, что все зависит от товара. Напри информации. 38% опрошенных испытывают амбива- мер, новый товар обязательно нужно рекламировать, лентные чувства по поводу рекламы. При этом пози- разъяснять потенциальным покупателям его назначе тивный или негативный настрой потенциальных поку- ние, преимущества по сравнению с имевшимися ранее пателей зависит от качества, содержания и количества предложениями. Таким образом, респонденты в боль рекламы. У 14% респондентов реклама вызывает ин- шинстве своем признают необходимость рекламы для терес, положительные эмоции. Позитивно восприни- успешного продвижения товара на рынке и удовлетво маются новые нестандартные режиссерские решения, рения потребностей покупателей.
неожиданные повороты сюжета, юмор. Наконец, 17% Учитывая амбивалентное отношение к рекламе, относятся к рекламе равнодушно, хотя считают неиз нами было проведено изучение предпочтений педа бежным атрибутом современности.
гогов при выборе рекламного ролика для просмотра.
Косвенно подтверждают полученные данные и от- Респонденты имели возможность остановиться на не веты респондентов на вопрос, согласились ли бы они скольких вариантах рекламы. Наиболее привлекатель принять участие в рекламе: 26% не дали бы согласие;
ной оказалась реклама в виде романтической истории 33% снялись бы в социальной рекламе;
5% - в рекламе с занимательным сюжетом (52%), а также четкое из товаров и услуг;
36% - в любой качественной и содер- ложение достоинств товара профессионалом (43%). В жательной рекламе. то же время обращает на себя внимание тот факт, что рекомендация знаменитости, как и рекомендация про Обилие телевизионной рекламы, несомненно, вы стого человека, убедившегося в достоинствах товара, зывает пресыщение ею у зрителей. Так, около 52% показались испытуемым малоубедительными (по 2%).
ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ 17% участников опроса предпочли другие варианты Кроме того, респонденты должны были назвать ре рекламы, среди которых были названы: юмористиче- кламные ролики, которые следовало бы запретить. По ские ролики, интернет-магазины, ролики с указанием мнению большинства испытуемых (83%), необходимо достоинств и недостатков товара, с приведением досто- прекратить трансляцию рекламных роликов спирт верной статистики, с обещанием бесплатных пробни- ных напитков и сигарет. Педагоги подчеркнули необ ков или скидок. Как видим, педагогов в первую очередь ходимость пропагандировать здоровый образ жизни в привлекает содержание рекламы, продуманность и средствах массовой информации, формируя тем самым оригинальность сюжета, но вместе с тем возможность ценностное отношение к своему здоровью у членов получить объективную оценку качества и свойств това- общества, прежде всего, у детей и молодежи.
ра. Именно поэтому респонденты подчиняются власти Рекламу средств личной гигиены женщин считают эксперта, в большей степени доверяют мнению про неприемлемой 19% опрошенных. Подобные ролики со фессионала, чем известному или неизвестному им ря держат информацию интимного характера, поэтому их довому потребителю.
можно было бы включать только в программы о здоро Испытуемым было также предложено высказать вье и медицине.
свое мнение относительно того, какую рекламу они 12% педагогов ненужной и даже вредной называют считают необходимой (количество вариантов не огра рекламу, пропагандирующую определенные стандарты ничивалось). В результате 62% педагогов подчеркну внешности, символы благополучия и успешности. На ли необходимость социальной рекламы. В частности, пример, дорогие автомобили, сотовые телефоны, одеж рекламы здорового образа жизни, спорта, духовных ду, украшения и т.д. Еще известный исследователь в ценностей, семейного благополучия, различных служб области рекламы О.А. Феофанов высказывал мысль о помощи населению. Следовательно, респонденты рас том, что лимидж приобретенного товара в представле ценивают рекламу как способ привлечения внимания нии покупателя подкрепляет его принадлежность к той широкой общественности к актуальным проблемам со социальной группе, с которой он хотел бы себя иден временности, признают ее влияние на формирование тифицировать [5, с. 131]. Следовательно, отсутствие нравственных ценностей членов общества. 17% участ возможности приобрести статусную вещь приводит к ников опроса считают также важной рекламу различ развитию чувства своей неполноценности, к какой-то ных достижений науки и техники, новинок, позволяю мере влияет на взаимоотношения с окружающими.
щих улучшить качество жизни людей. Они указывают 10% респондентов указывают на необходимость на востребованность информации, помогающей сде запрета рекламы, содержащей элементы насилия, лать правильный выбор, разобраться в достоинствах агрессии. Просмотр подобной рекламы может вызвать новых моделей продукции, преимуществах современ процессы заражения и взаимной индукции, стереоти ных технологий, используемых материалов. 17% испы пизации представлений. Заражение как бессознатель туемых ничего не имеют против любой рекламы, если ная подверженность индивида определенным психи она информативна и направлена на конструктивные ческим состояниям проявляется не через осознанное цели. Имеется в виду, что товар не вреден для здоровья, принятие какой-то информации или образцов поведе способствует развитию. 10% - ратуют за рекламу ме ния, а через передачу определенного эмоционального дикаментов и медицинских услуг: потребитель должен состояния. Человек бессознательно усваивает образцы знать о новых препаратах, их эффективности, противо поведения других людей, подчиняясь им. Особенно это показаниях.
характерно для подростков, которые, следуя образцу Только 5% респондентов высказались за необходи мужественности и проявляя конформизм, нередко пе мость рекламы культурных новинок (фильмов, спек реносят увиденное на экране в реальную жизнь. Под таклей, выставок и т.п.). Возможно, это связано с тем, ражая герою рекламного ролика, индивид воспроизво что ролики включают наиболее эффектные сцены из дит черты и образцы демонстрируемого им поведения.
фильма и формируют у потенциального зрителя опре У взрослых такое подражание зависит, прежде всего, деленные ожидания, которые не всегда оправдываются от их ценностных ориентаций, мотивации и потреб при просмотре. К тому же зритель, получив краткую ностей, желания быть похожим на преуспевающего ав информацию о содержании киноленты, не всегда ис торитетного человека. В исследованиях Л.И. Божович пытывает желание увидеть рассказанную историю, так [1] установлено, что развитие мотивации детей проис как уже не столь интересно.
ходит от подражания к сознательной постановке цели, ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ поэтому механизм слепого подражания на детей и ровать, осмыслить, критически оценить из-за недостатка подростков более сильно воздействует, чем на взрослых жизненного опыта. Кроме того, к участию в рекламе не людей. редко привлекают кумиров молодежи, используя власть харизмы, основанную на слепой вере и желании быть по 10% испытуемых против рекламы продуктов пита хожим на обожаемого человека.
ния, особенно сладостей, чипсов, жевательных резинок, газированной воды, а также предприятий быстрого пита- 2) Меняется система ценностей, вещи рассматрива ния, например, Макдональдса. Рекламные ролики такого ются как символы успеха, определяют статус в группе рода формируют неверное представление о здоровом пи- сверстников. Например, прикольные девчонки выглядят тании. Они могут способствовать перееданию, вызывая так;
чем круче мобильник, тем привлекательней его вла повышенный аппетит. Пропагандируют легкомысленное делец. Наличие в рекламном ролике уверенных в себе отношение к своему здоровью, необязательность соблю- и довольных жизнью сверстников, уже обладающих дения режима питания. В результате многие люди, осо- той или иной желаемой вещью, значительно усиливает бенно молодые, зачастую вместо полноценного завтрака эффект от просмотра рекламного ролика, так как ребе или обеда предпочитают перехватить что-нибудь по до- нок имеет возможность сравнить себя с ним. Поскольку роге, заглушив на время чувство голода. Считают стиль- младшим школьникам и особенно подросткам присущ ным употреблять те же чипсы или сухарики во время конформизм, а материальные возможности родителей беседы в компании. учеников могут существенно различаться, это порожда ет личностные и межличностные проблемы, как в школе, 5% опрошенных педагогов категорически против так и в семье.
рекламы вообще, поскольку она в любом случае пред лагает искаженную информацию в надежде побудить по- 3) Создается определенный стереотип внешности и купателя приобрести тот или иной товар. поведения. Несоответствие модельной внешности при водит у девушек к тяжелым переживаниям и попыткам Большинство опрошенных педагогов (93%) отмеча привести себя в норму засчет различного рода диет, ют, что реклама оказывает серьезное влияние на форми курения, приема лекарственных препаратов. Не менее рование общественного мнения. Благодаря рекламной важна внешность и для юношей. Ориентируясь на иде продукции складываются определенные стереотипы, ально сложенную спортивную фигуру героя рекламы, эталоны поведения. Например, красивая курящая жен они забывают, что на это ушли годы упорного труда, и щина способствует тому, что зритель или читатель начи пытаются ускорить развитие мускулатуры, принимая нает воспринимать сигарету как символ сексуальности, различные стимуляторы. Желая продемонстрировать а курение как возможность хоть немного приблизиться свою взрослость, самостоятельность, свободу, раскрепо к идеалу. Аналогично привлекательный мужественный щенность, сексуальность, подростки и старшеклассники мужчина, рекламирующий водку, также может рассма копируют поведение героев рекламы, но со свойствен триваться как образец для подражания.
ным им максимализмом, без учета ситуации и места об В этой связи для будущих психологов и социальных щения. Например, нередки публичные объятья, поцелуи педагогов актуальным является вопрос о влиянии рекла юных влюбленных, даже в школе;
клубный или спортив мы на подрастающее поколение. Только 7% респондентов ный стиль одежды вместо делового на занятиях и т.п..
отрицают подобное влияние. Объясняют свою позицию 4) Предлагается простое решение проблемы, не тре следующим образом: все уже давно привыкли к обилию бующее особых усилий со стороны потенциального по рекламы в средствах массовой информации, никто не требителя (кто-то придет и сделает за тебя;
съешь что воспринимает ее всерьез. Молодежь она зачастую про нибудь и мир вокруг заиграет всеми красками и т.п.).
сто раздражает, так как диктует свои законы поведения, Поддерживается инфантильность, пассивность, неуве внешнего вида. Тогда как подростки и старшеклассники ренность в себе.
стремятся к независимости, самостоятельности выбора, не хотят следовать образцам, навязываемым взрослыми. С точки зрения 31% педагогов реклама может оказы вать как положительное, так и отрицательное влияние на Около половины участников опроса (45%) уверены, детей и молодежь. Все зависит от ее содержания и каче что реклама отрицательно влияет на детей и молодежь.
ства. Например, социальная реклама предоставляет по В качестве подтверждения своей мысли они выдвигают лезную и важную информацию, заставляет задуматься.
ряд аргументов.
В то же время реклама спиртного и сигарет, несомненно, 1) Обрушивается слишком большой поток информа вредна. Обращает на себя внимание тот факт, что только ции, которую детям и молодым людям трудно структури ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ 36% из опрошенных педагогов обсуждали с учащимися вопрос о том, какой же должна быть реклама.
или со своими собственными детьми содержание соци Эффективность воздействия рекламы во многом за альных рекламных роликов. В числе основных причин висит от содержания и форма подачи материала. Именно такого положения дел респонденты называли:
поэтому одной из задач нашего исследования было изу 1) отсутствие свободного времени для дискуссий на чение представлений педагогов о том, каким характери уроках;
стикам должна отвечать идеальная телевизионная рекла ма. Итак, по результатам анкетирования, обязательными 2) качественная социальная реклама не нуждается в составляющими качественного рекламного ролика, по комментариях;
мнению опрошенных педагогов, являются:
3) относительно небольшое количество и частота 1) интересный сюжет (40%);
трансляции социальных рекламных роликов;
2) красочность, яркость (36%);
4) содержание не всех роликов понятно детям, так как затрагивает проблемы, с которыми они пока не сталкива- 3) краткость, лаконичность (29%);
лись. Например, работа за границей и торговля людьми;
4) доступность, понятность;
профессионализм ис 5) нежелание детей вникать в чужие проблемы. полнения (24%);
Наконец, 17% респондентов придерживаются мне- 5) содержательность, информативность;
хорошее му ния, что реклама полезна, поскольку предоставляет де- зыкальное оформление;
красивые, приятные лица героев тям и молодым людям информацию об интересующих их (17%);
товарах, услугах, формирует представления, побуждает 6) убедительность;
польза;
запоминающийся слоган анализировать, сравнивать, делать выводы, развивает во (14%);
ображение и т.д.
7) актуальность;
хорошее качество съемки;
четкость;
С точки зрения педагогов, детей, прежде всего, при продуманность, логичность;
юмор (12%);
влекает в рекламе:
8) стиль;
оригинальность (10%);
1) яркость, красочность (79%);
9)достоверность, реалистичность;
положительная 2) наличие узнаваемых любимых героев мультипли направленность, оптимизм;
простота;
эмоциональность кационных и кинофильмов, интересных новых персона (7%);
жей (26%);
10) ненавязчивость;
творческая новизна (5%).
3) громкий звук;
спецэффекты;
соответствие рекла Таким образом, анализ результатов позволяет сделать мируемого товара интересам и потребностям ребенка вывод, что современный зритель ожидает увидеть на (19%);
экране увлекательную и оптимистичную историю с уча 4) увлекательный сюжет;
участие сверстников в ре стием приятных и компетентных специалистов, ненавяз кламе;
современная, модная музыка (12%);
чиво и с юмором демонстрирующих достоинства пред 5) необычность, оригинальность (5%). лагаемого товара. Причем ролик должен быть сделан с использованием новейших технологий в плане спецэф Для сравнения: по результатам исследования, про фектов, музыки, графики, съемки и т.п.
веденного Гапановичем-Кайдаловым Н.В., старшекласс ники также отметили в числе факторов, повышающих эффективность рекламы, участие сверстников, компози Выводы ционное строение материала, цветовое и музыкальное 1. Реклама является неотъемлемой частью современ оформление ролика [2]. Однако содержательная сторона, ной культуры, но воспринимается потенциальными как хотелось бы педагогам, не столь важна для школь потребителями неоднозначно. Отношение к ре ников.
кламной продукции потенциальных покупателей Однако, так или иначе, реклама существует и прекра зависит от ее качества, содержания и количества щение трансляции по телевидению экономически невы предъявлений. Положительные эмоции вызывают годно. К тому же именно благодаря средствам, поступаю новые нестандартные режиссерские решения, нео щим за рекламу, становится возможным существование жиданные повороты сюжета, юмор.
многих полезных и интересных передач, показ фильмов.
2. Респонденты признают необходимость рекламы Реклама является одним из атрибутов современности.
для успешного продвижения товара на рынке и удо Следовательно, приобретает все большую актуальность влетворения потребностей покупателей, подчерки ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, № ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ вают необходимость дополнительной информации зависит от содержания и форма подачи материа рекламного характера, помогающей сориентиро- ла. По мнению педагогов, о качестве рекламного ваться в огромном количестве существующих и ролика свидетельствует, прежде всего, наличие появляющихся постоянно новых товаров, услуг, интересного сюжета, красочных, ярких образов, технологий и т.п. Реклама помогает человеку со- достоверной информации, предлагаемой в четкой, поставить различные предложения, сделать более лаконичной, оригинальной форме.
осознанный выбор с учетом своих потребностей и 7. Специалистам, работающим в рекламном бизнесе, возможностей.
а также создателям социальной рекламы необхо 3. Наибольший интерес вызывают у педагогов ре- димо учитывать психологические особенности кламные ролики с занимательным сюжетом (52%) воздействия рекламы на детей и молодежь, знать и четким изложением достоинств товара профес- отношение педагогов к различным аспектам ре сионалом (43%), то есть наблюдается преимуще- кламной деятельности, так как представители ственная ориентация на содержание рекламы, про- этой профессии оказывают влияние на форми думанность и оригинальность сюжета, но вместе рование мировоззрения и системы ценностей с тем возможность получить объективную оценку подрастающего поколения. Особую актуальность качества и свойств товара. представляют для рекламистов факторы, влияю щие на эффективность воздействия рекламы на 4. Респонденты расценивают рекламу как способ поведение человека, возможности использования привлечения внимания широкой общественности рекламной продукции в целях развития личности к актуальным проблемам современности, при и общества в целом путем формирования обще знают ее влияние на формирование нравственных ственного мнения и привлечения внимания людей ценностей членов общества, поэтому считают не к злободневным проблемам современности, де обходимой социальную рекламу (62% педагогов).
монстрации положительных примеров активного Не менее важно пропагандировать достижения на и деятельного их решения. На наш взгляд, реклама уки и техники, преимущества современных техно на современном этапе развития общества является логий, используемых материалов. В целом, рекла мощным средством психологического воздействия ма должна содержать достоверную информацию и на массы, возможности которого необходимо гра направлять потребителя на решение конструктив мотно и этично использовать в целях гармонично ных целей. Поэтому неприемлемой, по мнению го развития самостоятельной свободной активной большинства испытуемых (83%), является транс личности.
ляция рекламных роликов спиртных напитков и сигарет, предприятий быстрого питания, рекламы, содержащей элементы насилия агрессии и т.п.
5. Реклама оказывает серьезное влияние на форми 1. Божович Л.И. Проблемы формирования лично рование общественного мнения. Благодаря ре сти: Избранные психологические труды. - М.: Изд-во кламной продукции складываются определенные Ин-та практич. Психологии, 1995.
стереотипы, эталоны поведения. 45% участников 2. Гапанович-Кайдалов Н.В. Психологические осо опроса выразили уверенность в том, что реклама бенности восприятия социальной рекламы в юно отрицательно влияет на детей и молодежь. В числе шеском возрасте // Экономическая психология: акту возможных причин были названы: обилие инфор альные и прикладные проблемы: материалы девятой мации, которую трудно проанализировать из-за всероссийской научно-практической конференции / недостатка жизненного опыта;
изменение систе под общ. ред. д-ра психол. наук, профессора Карныше мы ценностей;
создание определенного стереоти ва А.Д. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2008. - С. 62Ц65.
па внешности и поведения, которым трудно и не 3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - всегда нужно соответствовать;
предложение про СПб.: Питер, 2002.
стого, не требующего усилий от ребенка решения 4. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама:
проблемы, что способствует поддержанию у него принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.
инфантильности, пассивности, неуверенности в себе. 5. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.:
Мысль, 1974.
6. Эффективность воздействия рекламы во многом ПСИХОЛОГИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ 2009, №
Книги, научные публикации