Книги, научные публикации
РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ДИЛЕРСКОЙ КОМПАНИИ Вначале определимся с терминологией. Что следует понимать под рекламной политикой вообще? Это - во-первых. А во-вторых, что надо понимать под рекламной политикой
автомобильного дилера?
Если говорить о рекламной политике вообще, то это органически взаимосвязанная совокупность действий, направленных на достижение рентабельности и высокой эффективности рекламной деятельности.
Но вот здесь надо учитывать, что рекламная деятельность предприятия, выпускающего автомобили, и рекламная работа дилера и даже дистрибьютора - это, не во всем совпадающие виды деятельности.
К сожалению, у меня нет сейчас возможности подробно говорить о рекламной политике Волжского автозавода, но, в отличие от прямых задач дилера, эта политика направлена в первую очередь на то, чтобы сформировать в сознании потенциальных потребителей положительный образ и высокую репутацию завода. Иными словами, предприятие заинтересовано в том, чтобы создавалась прежде всего имиджевая реклама.
Несколько иные цели у дилера, который в отличие от производителя, имеет дело с конкретным, конечным покупателем. Другими словами, дилер заинтересован в создании сбытовой рекламы, которая способна эффективно продвинуть реализацию товара (это, конечно, не означает, что дилерская компания не нуждается в создании корпоративной рекламы).
Таким образом, у нас налицо как бы разделение труда. Предприятие с помощью рекламы заявляет общественности о своем высоком творческом и технологическом потенциале, устраивает выставки и презентации, а дилер берет на себя труд создавать такую коммерческую рекламу, которая способствует ускоренному обороту капитала и возвышению собственной прибыли. В конечном счете, это выгодно и производителю.
Кстати говоря, в этой теме разделения рекламного труда есть свои проблемы. На мой взгляд, они касаются в первую очередь рекламной поддержки дилера. У завода есть собственный фирменный стиль, который реализуется во множестве видов рекламной продукции. С другой стороны, практика показывает, что на местах региональные дилеры действуют кто во что горазд. Сами пытаются доморощенно создавать то, что давно создано профессионалами. Фирменным стилем, конечно, здесь и не пахнет.
И вот возникает вопрос, зачем нам открывать велосипед, если существует проверенный жизнью мировой опыт? Причем не только в автомобильной отрасли.
Возьмите, к примеру, фирму Кодак (это, кстати, самая старая торговая марка мира).
Вместе с фотопечатным оборудованием и расходными материалами она снабжает дилеров огромнейшим количеством рекламных материалов. И эту фирму знают буквально все - от Нью-Йорка до любого провинциального городка России.
Надо заметить, что рекламная поддержка выгодна всем не только в лидеологическом смысле, но и в коммерческом плане. Дилеру можно не платить огромные деньги местным рекламным деятелям, а предприятие в силу массовости акций рекламной поддержки за весьма скромные средства, поступающие от каждого отдельного дилера, получает эффект высокой рентабельностиЕ Впрочем, все это предмет специального разговора, который выходит за рамки нашей темы. А тема у нас посвящена рекламной политике дилерских компаний.
Итак, из чего складывается эта политика, как целесообразно построить свою рекламную деятельность, чтобы избежать излишних трат и достичь высокой эффективности?
Конечно, в идеале было бы соблазнительным иметь универсальную формулу, которая позволяла бы измерять эффективность рекламных затрат. Ведь недаром один бизнесмен как-то пошутил: ля знаю, что половина моих рекламных денег расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно половина. Есть и другая истина, по которой недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Так что деловое сообщество задумывается над тем, как упорядочить рекламные расходы без ущерба для эффективности рекламы. Проблема в том, что многие пытаются выявить эффективность рекламы весьма нехитрым способом. Отслеживается прибыль до и после рекламной акции. Далее путем элементарной арифметической операции вычитания с учетом рекламных расходов получается некая дельта, которая и рассматривается как показатель эффективности рекламы.
Разумеется, это очень примитивный способ, который маскирует реальную картину, поскольку на показатели прибыли влияют до полутора десятков различных параметров деятельности фирмы. Какова здесь доля рекламы - вот в чем вопрос! Кроме того, следует учитывать, что действие рекламы не начинается одновременно с запуском рекламной кампании и не заканчивается с ее завершением. Надо принимать в расчет и инерционность рекламы, то есть остаточное воздействие на потребителей предшествующих рекламных акций.
Существуют, конечно, экономико-математические модели, которые пытаются решить эту проблему, но они слишком громоздки для практической работы и способны испугать любого самого образованного и талантливого работника фирмы.
В реальной деловой жизни, тем не менее, наличествуют определенные правила, процедуры и алгоритмы, которые позволяют с уверенностью рассчитывать на высокую отдачу от рекламы.
Начну с элементарных вещей. Речь идет об отношении к рекламе. Здесь среди автомобильных дилеров можно встретить две типичные модели поведения. В первом случае реклама рассматривается как некий второстепенный фактор успешности бизнеса или как показатель респектабельности фирмы, которая может позволить себе массовые художества.
Во втором случае в рекламе видят некий спасательный круг. Тут действует простая формула. Что-то плохо дела идутЕ Не пора ли дать рекламу? Интересно, что оба этих типа поведения роднит полное пренебрежение планированием, поскольку каждый раз фирмы проводят рекламные мероприятия в зависимости от той или иной возникшей ситуации. Понятно также, что если фирмы не занимаются планированием, то у них отсутствуют и рекламные бюджеты, ибо нельзя что-либо планировать, не имея представления о величине требуемых затрат.
Итак первый вывод, который напрашивается - это необходимость систематической, плановой рекламной работы. И, как следствие, вывод второй - необходимость формировать рекламные бюджеты.
О планировании рекламной деятельности и рекламных акций я скажу чуть позже, а пока возникает вопрос о том, по какому принципу сформировать бюджет.
Способов здесь достаточно много. Перечислю те, которые встречаются по жизни.
Чаще всего, к сожалению, действует принцип сколько не жалко. На практике, однако, оказывается, что жалко любой суммы. В конце-концов, на рекламу выделяется то, что лосталось у главбуха. Это - остаточный принцип, и ничего хорошего он не сулит.
Встречается (именно встречается) полярный по содержанию метод под названием лисходя из целей и задач. Иногда его именуют методом исчисления.
Многие специалисты характеризуют этот способ как затратный. Кроме того, не так уж и легко корректно определить цели и задачи Хотя, по правде говоря, это наиболее адекватный инструмент формирования бюджета. Просто метод исчисления требует предварительных данных, которые получаются в результате относительно дорогостоящих рекламно-маркетинговых исследований. Пока российский автомобильный бизнес не столь богат, чтобы в массовом порядке использовать указанный метод.
Между двумя описанными полюсами популярностью пользуются еще два метода. Один из них называют процентом от оборота. Имеется в виду либо запланированный оборот, либо наличный, имеющийся. Это кому как нравится.
И, наконец, еще один способ определения величины рекламного бюджета. Здесь речь идет об ориентации на затраты ближайших конкурентов. Несмотря на скептицизм теоретиков, это довольно практичный и удобный метод. Конечно, при условии, что затраты соперников известны. Ну, а если неизвестны, не следует огорчаться: информацию об этих затратах можно получить аналитическим способом, безо всякого взлома служебных сейфов. Было бы желание.
Те, у кого такого желания нет, чаще всего спрашивают: если удобен и популярен метод процента от оборота, то почему бы им не ограничиться? И самое главное - каким должен быть этот процент?
О проценте - чуть позже. А пока отметим, что метод процента вообще-то противоречит маркетинговой логике. Не реклама должна зависеть от оборота, а оборот от рекламы. А по этому методу выходит, что сбыт является причиной стимулирования, причиной рекламы, но никак не следствием. Что это означает на практике? А то, что ограниченность бюджета наличными средствами мешает перспективному планированию и не дает возможности учитывать того, чего заслуживает каждая отдельная сбытовая территория и каждый товар.
Теперь о величине процента. Вещь эта - многофакторная. В данном случае она зависит от того, какими автомобилями, запчастями торгует компания, какие услуги она предлагает, зависит от уровня конкуренции на данном рынке, от стоимости рекламоносителей в конкретном регионе и еще десятка факторов. А сейчас скажем, что чаще всего речь идет об одном-двух процентах. Но, опять-таки, заметим, что все это весьма и весьма приблизительно. Если, например, фирма предлагает рынку новую иномарку, да еще в среде с очень высоким уровнем конкуренции, то реклама может потребовать 5-10 процентов. Короче, здесь уже нужен конкретный маркетинговый анализ.
Но допустим, что бюджет сформирован. Увы, это не панацея от возможных неудач. Если сравнить рекламные акции с пушечной стрельбой, то нередки ситуации, когда рекламистам-артиллеристам предлагают палить в белый свет, в приблизительном направлении, безо всяких прицелов и сведениях о дистанциях. Ясно, что в этом случае деньги дилера превращаются в пустой грохот.
Продолжим наше сравнение. Для успешного попадания в цель надо, как минимум, ответить на шесть важных вопросов.
1. Кто? Кто является покупателем, клиентом дилера сейчас и в будущем. Фирма должна правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно себе представлять, на кого направлена реклама.
2. Для чего? По-другому говоря, каких целей фирма пытается достичь. Это может быть увеличение объема продаж, презентация новой модели автомобиля, удержание или завоевание доли рынка, создание высокой репутации, формирование и поддержание положительного имиджа.
3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучшая кампания по продвижению будет сведена на нет, если провести ее не вовремя.
4. Что? Какова специфика товара или услуги, которые компания пытается продвинуть на рынок. Автомобилями и запчастями торгуют все дилеры. Почти у каждого из них свой набор услуг. В чем уникальность предложения данной конкретной компании? (Если никакой уникальности нет, придется выезжать за счет интенсивности рекламы).
5. Где? Где рекламироваться? Какие СМИ и какие вообще рекламоносители в наибольшей степени подходят для проведения рекламных мероприятий той или иной фирмы.
6. Как? Как действовать? Пользоваться ли услугами рекламного агентства?
Если да, то какого? Фирма должна внимательно изучить и одобрить предлагаемую ей рекламную кампанию.
Все перечисленные вопросы можно представить в виде последовательных шагов.
Шаг 1. Цели.
Дилер обязан определить основные маркетинговые цели на предстоящий год. О каких целях идет речь?
Х создание или совершенствование имиджа фирмы;
Х увеличение доли рынка;
Х увеличение сбыта новых автомобилей;
Х увеличение сбыта в комиссионной торговле;
Х меры по расширению сервисных услуг и удовлетворению запросов потребителей;
Х завоевание новых сегментов рынка;
Х концентрация на определенном географическом сегменте в регионе;
Х концентрация на определенных целевых группах.
Следует определить, какие именно задачи в предстоящем году являются первоочередными и соответствующими возможностям компании. Из этих задач целесообразно выбрать 3 - 4 наиважнейших и на них сконцентрировать основные усилия.
Шаг 2. Ожидаемый оборот.
На основе определенных целей предполагается общий размер оборота, который следует ожидать к концу следующего финансового года, и по разделам (продажа новых автомобилей, подержанных, запчасти и аксессуары, сервис). В таблицу заносятся показатели предыдущего и нынешнего года с тем, чтобы лучше представлять сравнительную картину.
Шаг 3. Планирование рекламного бюджета Нижний предел величины расходов на рекламу - 1% от общего оборота. Это правило действует в общем случае, когда не вступает в силу одно или несколько из следующих обстоятельств:
Х оборот мал, ниже планировавшегося;
Х высокий уровень конкуренции в регионе;
Х мала ваша доля рынка;
Х Ваше предприятие является новым на данном рынке;
Х высокие цены на рекламные носители в регионе, не позволяющие уложиться в 1%;
Х неудовлетворительный анализ хозяйственной деятельности;
Х добавление в ассортимент новой марки или модели.
В случае наступления одного или нескольких из указанных случаев, нормальным считается, если доля рекламных расходов возрастает до величины 1,5 - 2,5% от общего оборота. Естественно, необходимо проследить, чтобы увеличение бюджета было отнесено на обслуживание именно конкретных вышеуказанных обстоятельств.
Шаг 4. Разделение бюджета по направлениям Основные лцентры тяжести рекламы и, соответственно, их стоимостное выражение по направлениям зависит от целей, которые ставит перед собой дилер. Для упрощения задачи приведем в качестве примера так называемый лобщий случай распределения расходов: 65% выделяется на сбытовую и 35% - на корпоративную рекламу. Далее внутри сбытовой рекламы 40% планируем на продажи новых автомобилей, 15% - на комиссионную торговлю и 10% - на запчасти и аксессуары.
По корпоративной рекламе: 25% отводим на формирование имиджа и репутации фирмы, а 10% - на продвижение сервисных услуг.
Шаг 5. Приоритетные направления рекламы В зависимости от целей, которые ставит перед собой фирма, следует выбрать темы, на которых будет концентрироваться рекламный бюджет.
Таковыми, например, могут являться:
Х форсирование продаж новых автомобилей;
Х продвижение комиссионной торговли Х расширение сферы сервисных и ремонтных услуг;
Х открытие новых магазинов;
Х представление отделения (мастерской, центра) автотюнинга;
Х внедрение своего фирменного стиля, своего имени;
Х формирование или возвышение имиджа предприятия.
Чем меньше перечисленных направлений, тем лучше, тем продолжительнее действие рекламы, поскольку меньшему числу направлений будет соответствовать бльшая частота и, следовательно, сила рекламного воздействия.
Здесь также можно составить таблицу из 4 столбцов: порядковый номер, приоритетные направления, доля в % и сумма в избранных единицах.
Шаг 6. Оформление, дизайн Примитивная ручная работа в рекламе сходит на нет. В дополнение к рекламной поддержке завода-изготовителя дилер должен, опираясь на профессионалов, разработать свой собственный фирменный стиль. Он, этот стиль, поможет потребителю четко идентифицировать торговую компанию и тем самым увеличить число продаж.
Если фирма уже использует определенные компоненты идентификации, следует выяснить, какие требования предъявляются к современному стилю и как модернизировать то, что уже имеется. Речь идет о логотипах, символах, слоганах, наружных щитах, вывесках, бланках, товаросопроводительной документации и т.п.
Шаг7. Выбор целевой группы Здесь следует продумать вопрос о том, как выглядит структура покупателей вашей фирмы. Использованием каких средств массовой информации можно дотянуться до клиента? Кто какой автомобиль предпочитает? Ориентируется ли фирма исключительно на состоятельные слои общества или предметом первостепенного ее внимания являются те, кто длительное время откладывает деньги на покупку автомобиля? Следует ли ориентироваться на молодых людей с их представлениями о функциях автомобиля или на пожилых, у которых свой взгляд на предназначение автомашины? Словом, это те вопросы, правильный ответ на которые приносит прибыль.
Разумеется, проблему решить не так просто. Если у фирмы пока нет средств на проведение заказного маркетингового исследования, на первых порах можно положиться на свой опыт и интуицию.
Шаг 9. Выбор средств рекламы Определившись с выбором целевых групп, необходимо выбрать и соответствующие рекламные средства, т.е. решить, на какую целевую группу какие рекламные средства лучше ориентировать. Следует тщательно продумать рекламные тексты. Хотя в российской практике главным специалистом и знатоком рекламы является тот, кто подписывает соответствующие платежные документы, лучше все же довериться профессионалам с хорошей деловой репутацией. В заключение желательно провести сравнение между рядом стоящими целевыми группами. Чем тождественней по своим характеристикам группы, тем лучше подходит выбранное фирмой рекламное средство. В дальнейшем эти группы можно будет объединить.
Шаг 9. Разделение годового бюджета по месяцам и учет отдельных временных факторов В течение любого года существуют определенные даты, временные отрезки (например, новогодние и рождественские праздники, время отпусков, государственные праздники, моменты введения на рынок автомобилей новых модельных рядов и т.д.), которые следует учитывать в планах рекламных мероприятий. В этом случае, общая структура плана, включая приоритетные акции, будет гармонично учитывать все локна.
Необходимо также принимать во внимание, что в апреле-мае (в зависимости от региона - в марте-апреле) объемы продаж обычно вдвое выше, чем в августе. Не следует забывать, что для проведения любой рекламной акции требуется время на подготовку.
В соответствии с помесячно спланированным графиком продаж, целесообразно составить и вести диаграмму расходов рекламного бюджета. Из опыта следует учесть, что в общем случае из 100% расходов по рекламному бюджету порядка 65% приходится на мероприятия, проводимые в январе-июне, а 35% - в июле-декабре.
Шаг 10. Контроль бюджета Как известно, бюджет является инструментом достижения поставленных целей.
Он, однако, не может рассматриваться как залог успешной деятельности фирмы в случае неправильного или несвоевременного исполнения.
Отсюда - элементарное требование контроля за действительным состоянием исполнения бюджета. Необходимо отмечать решение текущих задач и промежуточное соответствие расходов плановым расчетам.
И, в заключение, поговорим о некоторых актуальных вопросах, которые встают фактически перед любым дилером.
Чаще всего задается вопрос о том, какие рекламоносители эффективней всего использовать при проведении рекламных акций.
К сожалению, здесь нет универсального ответа, пригодного для любой дилерской компании, поскольку рекламная инфраструктура довольно резко отличается от региона к региону. И все же данные наших многолетних исследований позволяют в интегральной форме выявить те источники, из которых автолюбители и профессионалы черпают автомобильную информацию. Если исключить взаимное общение (лсарафанное радио), то первые места делят между собой специализированные газеты, каталоги и журналы (недорогие), а также радио. Далее, с более или менее значительным разрывом, следуют относительно дорогие журналы, телевидение и наружная реклама. Хочу, кстати, обратить внимание, что речь здесь идет о рекламе, направленной на стимулирование продаж. Для имиджевой рекламы порядок рекламоносителей значительно отличается. В этом случае на первый план выходят относительно дорогие журналы и телевидение, а затем наружная реклама.
В последнее время в комплексе рекламоносителей стал повышаться рейтинг Интернета. В некоторых развитых регионах его показатель достигает 10%. Правда, здесь следует помнить, что потребителями автотранспорта являются не только частные лица, но и организации, которые все чаще используют такие средства коммуникации, как всемирная сеть.
Но во всех случаях дилеру необходимо иметь представление о том, на какие показатели следует ориентироваться при размещении рекламы. К сожалению, нередко можно видеть, как менеджеры по рекламе вооружаются прайсами и выбирают наиболее выгодное, с их точки зрения, издание. Это абсолютно порочная практика, хотя бы по той простой причине, что разные издания или каналы обладают различными весовыми характеристиками. Кроме того, разные издания берут за точку отсчета различные модули или доли полосы. На деле, для корректного сопоставления, скажем газет, следует обзавестись двумя главными их показателями - тарифами за полосу и тиражом. Рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем важный показатель рекламной бухгалтерии - не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Еще лучше, если вместо тиража у нас есть данные по средней читательской аудитории. Откуда берутся такие данные, скажем ниже.
Аналогичным образом следует поступать при выборе тех или иных телеканалов.
Только в этом случае чтобы вычислить лиздержки за тысячу следует вначале определить стоимость размещения ролика, затем разделить эту цифру на численность аудитории и тем самым получить затраты на одного зрителя. В заключение эти затраты умножаются на тысячу. При сравнении разных каналов меньший показатель, естественно, обладает преимуществом.
Что касается данных, необходимых для элементарного медиапланирования, таких, как рейтинги изданий и каналов, размеры целевых аудиторий, доли, частотности и т.д., то за ними целесообразно обращаться в специализированные исследовательские организации. На российском рынке наиболее авторитетны фирмы Комкон-2 и Гэллап-Медиа, которые издают ежеквартальные Индексы по основным медиаканалам.
Другой нередко задаваемый вопрос: как часто следует размещать рекламу в СМИ, чтобы добиться наибольшей эффективности. Здесь тоже нет однозначного ответа. Во-первых, в рамках фиксированного бюджета существуют естественные ограничения. Во-вторых, частота связана с длительностью проведения кампании. В третьих, частота зависит от товара, который продвигается на рынке. Если он не имеет ярко выраженных конкурентных характеристик, то частотность и соответственно расходы увеличиваются примерно на 25%. В четвертых, частота зависит от рейтинга рекламоносителя (если это рекламный щит - от его месторасположения).
И наконец, отметим, что результативность рекламных акций очень тесно связана с качеством и размещением рекламного материала. Проиллюстрируем это на примере газетной рекламы, наиболее часто используемой автомобильными дилерами. По неведению, многие из них полагают, что негативная картинка (белые буквы на черном фоне) привлекает внимание читателей и способствует наиболее эффективному восприятию. В действительности, как показывают многочисленные измерения, все обстоит с точностью до наоборот.
Другим распространенным заблуждением является предположение, что реклама, размещаемая рядом с забойным журналистским материалом (скандальная хроника и т.п.) способна возвысить свой потенциал. В реальности (и это вновь показывают исследования) реклама с такой подверсткой обычно раздражает читателей, поскольку, по их мнению, отнимает место у той или иной публикации, способной сообщить интересные подробности.
Нередко можно столкнуться со стремлением рекламодателей к излишней экономии. Попытка втиснуть в крохотный модуль 15 предложений с одновременной просьбой выделить покрупнее телефон и даже указать план проезда к магазину, - все это грозит полной неработоспособностью рекламного материала.
Существует немало проверенных практикой правил эффективной рекламы. Они касаются тех или иных рецептов дизайна, верстки, цвета, особенностей восприятия текста и т.д. Разумеется, речь идет не только о печатной рекламе. Свои особенности есть у каждого рекламоносителя, и дилеру необходимо иметь хотя бы элементарные представления о том потенциале, который несет в себе тот или иной тип рекламы.
Но это уже предмет отдельного доклада.