Книги, научные публикации
компания Прорыв компания Прорыв выявление скрытых рыночных возможностей ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА на тему:
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КАК ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА Выполнила: специалист по маркетингу ООО Компания Прорыв Терешкина В.В.
Калуга, 2004 Содержание 1. Описание ситуации.................................................................................................................................. 3 2. Цели проекта.............................................................................................................................................. 4 3. Методы реализации проекта.................................................................................................................. 4 4. Сроки проведения проекта...................................................................................................................... 6 5. Реализация проекта и полученный результат....................................................................................... Выводы........................................................................................................................................................ Приложение................................................................................................................................................ Программа подготовки интервьюеров проведению.................................................................................. глубинного интервью.................................................................................................................................. Контактная информация........................................................................................................................... 1. Описание ситуации Классика отечественной психологии утверждает: Всякое действие человека исходит из тех или иных мотивов и направляется на определенную цель;
оно разрешает ту или иную задачу и выражает определенное отношение человека к окружающему (С.Л. Рубинштейн). Мотив - это источник дей ствия.
Проблемы исследования мотивации давно привлекают внимание маркетологов, поскольку мотив влияет на выбор потребителя. Однако исследования обычно ограничиваются анализом внешне наблю даемых и измеряемых параметров (таких как уровень дохода, место жительства, возраст, пол, профес сиональная принадлежность). При этом не затрагиваются внутренние причины. Чаще всего объясне нием этого является сложность выявления глубинной мотивации. В опросах для этого обычно задают вопрос Почему?, однако ответы носят чаще всего общеприемлемый или социально желательный от вет.
Вместе с тем, в психологии накоплен значительный опыт выявления скрытых бессознатель ных регуляторов поведения человека, однако данный опыт требует адаптации в условиях марке тинговых исследований. Этому и посвящена данная работа.
2. Цели проекта Цель проекта: исследовать возможности использования мотивов потребительского поведения как основы сегментирования рынка.
3. Методы реализации проекта Нами были использованы следующие методы:
1. Анкетирование.
2. Глубинное интервью.
3. Метод экспертной оценки.
4. Контент-анализ.
5. Методы статистической обработки данных.
Анкетирование использовалось нами для определения структуры потребления морожено го, а также, с целью сегментирования рынка по социально-демографическим основаниям. В нашем исследовании использовалась авторская методика (см. Приложение 1).
В анкету были включены вопросы, позволяющие получить информацию об том, какое мо роженое покупает данный респондент, в каком количестве. Информация конкретизировалась через вопросы:
Х Какой вид мороженого Вы обычно покупаете? (молочное, сливочное, пломбир, фруктовый лед, щербет).
Х Какой вкус мороженого Вы предпочитаете? (даются варианты ответов).
Х Мороженое какого производителя Вы покупаете? (даются варианты ответов).
Х Для кого Вы обычно покупаете мороженое? (даются варианты ответов).
В анкету также были включены вопросы о месте покупки: Где Вы обычно покупаете мо роженое? (супермаркет;
магазин;
в уличной торговле и т.д.), о цене: По какой цене Вы обычно покупаете мороженое? (открытый вопрос - респондент должен указать диапазон цен).
В конце анкеты были заданы вопросы о возрасте, роде занятий, доходе респондента.
Интервьюер задавал вопросы в устной форме и фиксировал ответы респондента на отдель ной анкете.
Глубинные интервью мы использовали для выявления группы потребителей, различаю щихся по мотивам выбора мороженого, их ожиданий и требований к товару. анализ глубинной мотивации разных групп покупателей. Выявить неудовлетворенные потребности покупателей.
В нашем исследовании мы использовали метод глубинного полуструктурированного интер вью, т.е. нами был разработан набор вопросов, но их формулировки определялись конкретной си туацией (см. Приложение 2).
Данный метод заключается в последовательном задании интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме.
Каждому респонденту задавались вопросы по исследуемой теме, на которые ему предлага лось дать ответы в произвольной форме. При этом интервьюер задавал вопросы типа: Почему вы ответили подобным образом? (например, если респондент ответил, что он покупает именно такое мороженое потому, что оно натуральное, ему задается уточняющий вопрос: Почему вы думаете, что мороженое которое вы покупаете, натуральное?) Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в поведении по требителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Данная работа фиксировалась интервьюером с помощью диктофона. Пример стенограммы интервью представлен в Приложении 3.
Контент-анализ. Основной целью данного метода является анализ содержания текста. При помощи контент-анализа нами анализировалось каждое глубинное интервью. Поскольку интер вью - это прежде всего текст, то контент-анализ является наиболее адекватным методом анализа интервью, как метод анализа содержания текста. Контент-анализ как метод требует применения четкой системы критериев, то есть, единиц анализа. На основе обзора психологических исследова ний механизмов регуляции поведения человека, в том числе, потребительского поведения, а также, на основе изучения текста интервью, была разработана система категорий для анализа мотиваци онного содержания глубинного интервью.
Метод экспертной оценки. При проведении исследования методом контент-анализа иссле дователь должен быть уверен в том, что выбранные критерии кодирования адекватно отражают смысловое содержание текста.
Для решения задач, которые ставит необходимость проверки надежности результатов, по лученных в глубинном интервью, наибольший интерес представляет метод экспертных оценок, или метод Дельфи. При его использовании создаются условия, исключающие непосредственное общение между членами группы.
Работа с экспертной группой проходила через следующие четыре процедурные фазы:
1. Индивидуальный опрос экспертов. Четырем экспертам была поставлена задача описать воз можные мотивы, которые могут проявляться в поведение покупателя мороженого. Каждому экс перту было предложена следующая инструкция: Подумайте, какие на Ваш взгляд группы покупа телей присутствуют на рынке мороженого с точки зрения основного мотива выбора. Назовите каждую из групп и дайте описания потребительского поведения. Далее исследователь фиксиро вал на бумаге высказываемые экспертом предложения, задавал уточняющие вопросы.
2. На втором этапе каждому эксперту были предложены для изучения протоколы других экспертов. Каждый эксперт, ознакомившись с их содержанием мог вернуться к работе над задани ем, принимая во внимание и проверяя справедливость соображений, высказанных его коллегами.
После этого, вместе с исследователем, эксперт вносил изменения или подтверждал свои прежние суждения.
3. В связи с трудностью организации работы с экспертами, а также, в связи с тем, что после второго этапа работы суждения экспертов имели высокую степень согласованности, следующим этапом стал анализ полученных протоколов и сопоставление полученных категорий с выделенны ми нами категориями для контент-анализа.
Пример потокола работы экспертов представлен в Приложении 4.
Методы статистической обработки данных. При обработке полученных результатов ис пользовался непараметрический U-критерий Манна-Уитни.
4. Сроки проведения проекта Проект был реализован с 10.2003г. по 05.2004г.
5. Реализация проекта и полученный результат Для реализации цели проекта была составлена программа.
Программа:
1. Анализ рынка при помощи социально-демографических оснований для сегментации.
2. Анализ рынка при помощи мотивационных оснований для сегментации.
3. Сравнительный анализ характеристик поведения потребителя, выявленных методом опроса и методом глубинного интервью.
4. Проверка надежности результатов глубинного интервью при помощи метода экспертных оценок.
5. Разработка и апробация программы по подготовке полевых сотрудников маркетинговых от делов и фирм к проведению глубинных интервью.
Целью первого этапа было получение информации о структуре потребления морожено го.
Для решения данных задач был составлена анкета. Вопросы касались вида, вкуса, произво дителя, цены мороженого, для кого и где покупается. Были заданы вопросы о возрасте, роде заня тий, доходе респондента.
Исследование проводилось в г. Москве. Было опрошено 150 респондентов. Информация собиралась путем опроса потребителей мороженого в точках продаж. Были рассчитаны:
1. Характеристика выборки (см. Приложение 5).
2. Структура розничных продаж в г. Москве (см. диаграмма 1).
3. Структура выбора покупателями вкусов мороженого (см. диаграмма 2).
4. Доли разных производителей мороженого (см. диаграмма 3).
5. Приемлемая цена за индивидуальную порцию мороженого летом (см. диаграмма 4).
6. Для кого покупатель обычно покупает мороженое.
7. Размеры групп потребителей в зависимости от ценовых категорий мороженого (см. диа грамма 4).
8. Динамика рынка в последние 2 года по разным группам мороженого (см. диаграмма 5-6).
Диаграмма 1. Структура розничных продаж в Москве стаканчики ваф.
8% 19% 7% стаканчики пл.
2% 2% эскимо фруктовый лед фонари 20% 15% брикеты на вафлях 7% сэндвичи 11% 2% 3% 3% 1% "Ленинградское" "Лакомка" рожки батончики торты и рулеты брикеты, ведерки и лотки Диаграмма 2. Структура выбора покупателями вкусов мороженого 25, 22, 20, 15, 13, 12, 9, 8, 10, 8, 6, 5, 4, 4, 5, 2, 0, 0, Категории высказываний Выраженность кл кр с ор в кл в с с с с шо а и о ли ка ш ва нильн ч е у ш а е к с м хов о е бн р р к не о с т ко ам е е л ич а бр ич н р в ние а ое л о, ое е д ес ю о н й ль ко кр н е ое л о сг с в ю н е ош е лив к ъ у ус я щ к к оч ов е н н к о о е й Диаграмма 3. Предпочитаемые производители 34, 23, 22, 10 6, 4, 3, 2, 0,5 0, 0,1 0, Категории высказываний Диаграмма 4. Приемлемая цена за индивидуальную порцию мороженого летом 3% 1% 5% 17% 26% до 5 руб.
5-10 руб.
10-20 руб.
20-30 руб.
30-50 руб.
50-100 руб.
48% Выраженность Ай Ал Н Р Ме Се М Ба Б Вс Мо у е е е сс с л рв е ст с ь т ст ро к г т е р ор и к Фи л и ер л н а и з н е с иц ог вн ко од й в л Р хо е о хо о а и об ст с ло пр к ло и ин д й ои д с х з л в а о до д ит к о е мб ля.
Диаграмма 5. Стали ли Вы покупать больше мороженого в последнее время 38, Да Нет 61, Диаграмма 6. Изменение объемов потребления разных типов мороженого 14,0% 12,0% 12,0% 10,0% 8,0% 7,3% 6,8% 6,0% 5,5% 5,0% 5,0% 4,8% 4,0% 4,0% 3,0% 1,8% 1,7% 2,0% 1,5% 0,8% 0,0% -1,1% -2,0% -3,2% Тип мороженого -4,0% Результаты анкетирования:
1. Исследование рынка мороженого методом анкетирования показало, что для потреби тельского поведения характерны следующие особенности:
а). Мороженое - зрелый для Москвы товар (не развивающийся). А именно, для большей части потребителей количество потребляемого товара и качественный его состав в последние годы остается неизменным.
б). Мороженое относится к категории товаров индивидуального потребления. Это позволяет выдвинуть предположение о высоком уровне независимости потребителя от своей социальной группы в процессе принятия решения о покупке.
потребления Доля респондентов, увеличивших объем а о и и е и и д х и и и ы ы ы к р к е я к к ч к к т м т т а ко т л р л е и и м е и р и ж с е о н в л ч о к ч о ф к о й д д о д у к с и а н н Л Р Т а е ы а в а н Р р о Э Ф р в э В к т Л Б г а о а а С н н т т Б к и С ы у н т е р е Л к Ф и р Б в). Низкая динамика в изменении вкусовых предпочтений позволяет сформулировать пред положение о том, что на данном рынке сложились фиксированные установки, определяемые сло жившимся стилем жизни и стереотипами семейного воспитания, а также, действует мотив ста бильности и безопасности: ля доверяю тому, что уже проверено.
г). Можно говорить о несформированности установок по отношению к определенным про изводителям на рынке. На принятие решений потребителем не оказывает существенного влияния принадлежность товара к определенному производителю.
д). Таким образом, рынок мороженого можно охарактеризовать как сложившийся. Прове денное анкетирование не дает производителю определенной информации о возможных направле ниях дальнейшего развития этого рынка.
2. Результаты анкетирования позволили также сформулировать следующую гипотезу: су ществуют скрытые потребности, как, например, потребность сохранять традиции и стиль жизни, сложившиеся ранее. Потребители не всегда осознают данные потребности, однако производитель мог бы их актуализировать и найти, таким образом, свою целевую группу.
На втором этапе требовалось выявить группы потребителей, различающихся по мотивам выбора мороженого, их ожиданиям и требованиям к товару. Провести анализ глубинной мотива ции разных групп покупателей. Выявить неудовлетворенные потребности покупателей.
Для решения данной задачи использовался метод глубинного полуструктурированного ин тервью.
Данный метод заключается в последовательном задании группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему респондент ведет себя определенным образом или что он думает об оп ределенной проблеме. Например, если респондент ответил, что он покупает именно такое мороже ное потому, что оно натуральное, ему задается уточняющий вопрос: Почему вы думаете, что мо роженое которое вы покупаете, натуральное? Ответы на подобные вопросы помогают интервьюе ру лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использова нии определенных продуктов. Исследование проводилось в г. Москве. Информация собиралась пу тем интервьюирования потребителей мороженого в точках продаж. Ход интервью фиксировался с помощью диктофона. Всего было опрошено 54 респондента.
Анализ интервью проводился с помощью контент-анализа (Распределение полученных ка тегорий см. диагр. 7).
Диаграмма 7. Структура рынка мороженого (с точки зрения ведущего мотива потребительского поведения) 45,0% 42,1% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% Выраженность 20,0% 15,0% 11,7% 11,7% 9,9% 10,0% Категории высказываний 6,8% 4,8% 4,8% 4,4% 5,0% 0,9% 0,8%1,5% 0,8% 0,0% Результаты проведения глубинных интервью:
1. Исследование показало, что некоторые довольно содержательные категории были обнару жены в середине или в конце интервью в ответах на дополнительные вопросы (см. диагр. 8). Таким образом, без глубинного интервью эти группы были бы потеряны, т.е., могли бы быть не замечены, возможно, перспективные ниши.
Не Э К Пок Т Вк По Л Пок Уд На До о к он оя, с у п ку т в о пе чт с у ри с ль е у у б н ерв р р п п п ст р о о н а я хо а а а и л ющ, в т т ы т а лю м ь е к ел о е т е то ли но ли а л е по ч и и ив нт б р е, с е ит д д тр ы с ть ко а ы о ре о т т, е рог е ве с о ре но т б к т ры ор у л н л б с о пно а но е е ы т ния м г н ал о м.
е о, г ь к н о г у рав и па ки я ко тс в я к е о тд е л ь ны е в к у с ов ы е х а р а к т е р и с т ик и Диарамма 8. Распределение высказываний в 1 и 2 части глубинного интервью 25,0% Выраженность 20,0% 1 часть 2 часть 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 1 часть Условное название группы Так, например, нигде в анкетировании не просматривалась такая группа потребителей, как ностальгики (покупающие мороженое, которое было раньше). Также можно отметить, что эти категории в основном в большей степени апеллируют к глубинной мотивации.
2. Потребители сначала заявляют об общепризнанных установках (таких как вкусно, каче ственно) и лишь к концу интервью выявляются скрытые мотивы (см. диагр. 8).
3. Есть люди, которые легко идут за рекламой и те, кто предпочитает проверенность, и в этом случае для расширения объема сбыта нужна специфическая реклама, которая имеет идею тот са мый вкус.
4. Анализируя характеристики, вошедшие в каждую из групп, мы можем отметить, что одни из них являются неоднозначными (лвкусное очень, сладкое, нежное), а также более поверх ностными, очевидными (лшоколадное, на палочке), другие имеют большую степень конкрети зации (лпривычка с детства к стаканчику, лудобно держать - твердая ножка, равномерная кон систенция глазури, не приятен сильный сливочный вкус), и их можно использовать как в реко мендациях для технологов на предприятии-производителе, так и для специалистов по продвиже нию товара.
5. Наиболее представленными оказать группы Покупатели, которым нравятся отдельные вку совые характеристики, Лояльные, Консерваторы, ностальгики. Но на основании только ин тервью, как качественного метода нельзя делать прогноз емкости данных ниш и соответственно, Неп Э К к Ло о сп По р н По их с я е Уд ку е л р То от к р ь им Нат о уп в ны п Д, ли бс а В а чт о ен т П а т ураль к е ве в о т ел т о у о т в ы ры ел р с ат ку о и е но л я и, по ор ю ю до п н н д, ате щ би ос т ы ост ка о р ре и ст ог т та л ч е б у и ь е о р л р пно л с, г е ь е т е о б к кламе ги ни ве от е но г к н я о ор и н к о ы,.
м уп н р ак а в о я вк т ся е от д е л ь.
.
.
перспективности того или иного маркетингового решения. Необходима еще количественная про верка методом анкетирования или структурированного интервью.
6. Исследование потребительского поведения методом глубинного интервью выявило сле дующие психологические особенности:
а). Позволило определить две основных полярных группы: рекламозависимых, для кото рых характерна высокая готовность к экспериментированию, и ориентированных на стабильность, а среди последних - особую группу ностальгиков. Ностальгики сохраняют свою привержен ность маркам мороженого из детства (см. диагр. 9).
Диаграмма 9. Мотивационная структура потребительского поведения на рынке мороженого Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) 74,7% Потребности в социальных связях (причастности) 12,3% Потребности в уважении 0,8% Физиологические потребности 2,4% Потребности в самоутверждении и самореализации 0,0% Неопределенные потребности 9,9% б). Анализ рекламной информации говорит о том, что производитель не стремится оказы вать целенаправленное воздействие на эту группу потребителей (см. Приложение 6). Главным об разом рекламная информация ориентирована на сегмент лэкспериментаторов, представители ко торого легко переходят с одной марки мороженого на другую (в зависимости от частоты и содер жания рекламы).
г). Одним из возможных путей увеличения объема продаж на рынке мороженого является повышение лояльности ностальгиков по отношению к фирме-производителю. Решить данную задачу можно как использовав давнюю историю фирмы, так и говоря о возрождении традиций).
Для проверки надежности выделенных в контент-анализе категорий использовался метод экспертных оценок.
Исследование проводилось в г. Москве. Информация собиралась путем интервьюирования экспертов. Все эксперты соответствовали критериям, представленным в обосновании метода экс пертной оценки. В качестве экспертов выступали старшие сотрудники отделов маркетинга, имеющие также психологическое образование. Было опрошено 4 эксперта. Экспертам была по ставлена задача описать возможные мотивы, которые могут проявляться в поведение покупателя мороженого. Затем каждому эксперту были предложены для изучения протоколы других 3 экспер тов и он мог скорректировать, уточнить, подтвердить свою точку зрения, либо опровергнуть точку зрения других экспертов. Пример протокола представлен в Приложении.
По результатам экспертной оценки можно сделать следующие выводы:
Нами была выделена группа Вкусно, качественно. Данная категория включает такие сте реотипные и неоднозначные высказывания, как лочень вкусное мороженое, качественное (без обоснования критериев оценки качества), холодное, хороший вкус. В нашем исследовании при помощи глубинного интервью эта группа оказалась выраженной вначале. Тот факт, что ни один эксперт не выделил ее в качестве мотива, подтверждает, что без глубинного выяснения мо тивов покупателя описание потребительского поведения может быть поверхностным и не отра жающим реальные причины совершения покупок.
Поскольку, сравнение категорий, обозначенных экспертами, с категориями, выделенными нами, не показали значительных различий, можно сделать вывод о достаточно высокой степени надежности выделенных нами категорий контент-анализа, а следовательно, о надежности резуль татов контент-анализа.
Таким образом, результаты экспертной оценки подтверждают наши предположения по дан ным анкетирования, которые прошли проверку в глубинном интервью. Были выделены в основном те же группы, что и в глубинном интервью.
Выводы Сравнительный анализ результатов, полученных методом анкетирования и методом глу бинного интервью показал, что глубинное интервью позволило выявить скрытые мотивы потреби тельского поведения.
Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что в условиях зрелого высоко конкурентного рынка изучение мотивов потребительского поведения позволяет выявить скрытые возможности его дальнейшего развития. Таким образом, ель данного проекта была реализована.
В целом, проведенное исследование показало эффективность использования психологиче ских инструментов в практике маркетингового исследования. Вместе с тем, широкое применение этих методов предполагает предварительную подготовку интервьюеров к использованию глубин ных методов.
В этих целях нами была разработана и апробирована программа по подготовке полевых со трудников маркетинговых отделов и фирм к проведению глубинных интервью, которая использу ется сейчас в одной из консультационных фирм (см. Приложение 7).
Приложение Приложение 1.
Анкета для потребителя мороженого 1. Покупаете ли Вы какое-либо мороженое?
Да;
Нет Кол-во, упаковок в 1 неделю 2. Какое мороженое Вы покупаете (летом):
1,2,3,4,5,6,7, _ 1. Стаканчики (вафельные, пластиковые-подчеркнуть);
1,2,3,4,5,6,7, _ 2. Эскимо, фруктовый лед, фонари (подчеркнуть) 1,2,3,4,5,6,7, _ 3. брикеты на вафлях;
сэндвичи (отмеч. подчеркнуть);
1,2,3,4,5,6,7, _ 4. "Ленинградское";
1,2,3,4,5,6,7, _ 5. Трубочки типа "Лакомка";
1,2,3,4,5,6,7, _ 6. Рожки;
1,2,3,4,5,6,7, _ 7. Батончики;
1,2,3,4,5,6,7, _ 8. Торты-мороженое;
1,2,3,4,5,6,7, _ 9. Рулеты 1,2,3,4,5,6,7, _ 10."Семейное" (в лотках, ведерках, брикетах и т.п.);
1,2,3,4,5,6,7, _ 11.Всегда покупаю разное.
3. Какой вид мороженого Вы обычно покупаете?
4. фруктовый лед 5. щербет 1. молочное 2. сливочное 3. пломбир 10. с шокол крошк;
3. шоколадное;
7. клубничное;
4. Какой вкус морожено 11. с вареной сгущенкой;
4. с ликер, конъякЕ;
8. вишневое;
го Вы предпочитаете:
12. соч вкусов 5. ореховое;
9. с карамелью;
1. классичес сливочное;
13. др. 6. ванильное;
2. крем-брюле;
7. Местного производителя (какого?) 3. Нестле;
5. Мороженое какого произво 4. Русский холод;
дителя Вы покупаете:
8. Другого _ 5. Метелица 1. Айс-Фили;
9. Все равно какого 6. Сервис-холод;
2. Альтервест;
6. Для кого Вы обычно покупаете мороженое?
5. Другое.
1. Для себя;
2. Для всей семьи;
3. Для детей;
4. Для девушки (супруги);
7. Где Вы обычно покупаете мороженое?
6. в уличной 7. в кафе, буфе 1. в супер- 2. в мага- 3. в павильонах, 4. в палатк 5. в других торговле;
тах, рестор.
маркет;
зин;
маг ("на углу");
"Морожен";
палатках;
100 гр. 80 70 65 60 _ Не имеет значения 8. Какой вес порции Вам наиболее удобен?
9. По какой цене Вы обычно покупаете мороженое? _ руб. (указать диапазон цен) 3. такое, как было раньше;
10. Какими характеристиками, на Ваш взгляд, 4. ненатуральное, много искусственных добавок, обладает все московское мороженое:
ароматизаторов и т.п.
1. высококачественное, самое лучшее;
5. Другое 2. необоснованно дорогое;
11. Стали ли вы в последние 4."Ленинградское";
Больше;
Меньше;
Да;
Нет 5.Рожки;
Больше;
Меньше;
год-два покупать больше или 6.Торты-мороженое;
Больше;
Меньше;
меньше мороженого?
Больше;
Меньше;
7.Рулеты;
Больше;
Меньше;
1.Стаканчики;
Больше;
Меньше;
8."Семейное".
Больше;
Меньше;
2.Эскимо, фр. лед (подчеркн);
Больше;
Меньше;
Больше;
Меньше;
9.Разное 3.Брикеты, бр. на вафлях;
40-50 50 и старше 1. Возраст респ. До 25 25- жен.
2. Пол муж.
Безработн. Пенсион.
3. Род занятий уч, студ. Работ (в оф) Раб (без оф) Дохозяйка 6000-9000 больше 4. Дох. на чл. семьи До 1500 1500-3000 3000- 5. Контр. данные: ИО Тел:_ Приложение 2.
Сценарий интервью с покупателем 1. Для чего Вы покупаете мороженое?
2. Какие альтернативы Вы рассматриваете при покупке мороженого? (что именно купить моро женое или что-то еще?) Почему Вы останавливаетесь именно на этом? _ 3. Вы покупаете один/два вида (название) мороженого или пробуете всегда разные сорта?
Предпочитаю одну/две марки Всегда пробую разные сорта 4. Как называется то мороженое, 4. Почему Вы покупаете всегда разные сорта?
которое Вы обычно покупаете?
Почему Вы предпочитаете именно такое?
(Название, причина выбора) 5. Какие еще соображения побуж- 5. Вы можете купить в следующий раз любое другое моро дают Вас покупать именно эту женое? Либо есть какие-то предпочитаемые группы това марку? ров? Какие? Из чего Вы выбираете те виды мороженого, которые хотите попробовать?
6. Всегда ли, когда у Вас возникает 6. Что привлекает Ваше внимание к тому сорту, который желание купить это мороженое, Вы выбираете для того, чтобы попробовать?
Вы находите его в том магазине, в который за ним приходите?
Всегда есть в продаже Чаще есть в продаже 50/ Чаще нет в продаже Почти никогда нет в продаже 7. Что будет в том случае, если Вы 7. Если ни одно из представленных в продаже мороженых не найдете его в продаже (в бли- Вам не захочется пробовать, что Вы будете делать?
жайшем магазине)?
Пойду искать мороженое в другой магазин Пойду искать в другой магазин Куплю что-нибудь еще вместо него (что?) Заменю подобным/похожим Заменю любым другим Заменю другим товаром (каким?) Не куплю ничего Другое 8. Какие Вы видите достоинства/недостатки в том мороженом, которое обычно покупаете?
9. Какое мороженое полностью соответствовало бы Вашим ожиданиям?
Называемые характеристики (подсказки):
Внешний вид (дизайн упаковки, форма)?
Тип мороженого Вкусовые качества Название (имидж) Удобные для Вас места продаж 10. Как долго Вы обычно продолжаете покупать понравившийся Вам сорт мороженого?
Возраст респ. До 25 25-40 40-50 50 и старше Пол муж. жен.
Род занятий учащ., рабо- служащ работн частн руков., безра- домохо- пенсио студент чий госпредпр фирм менедж ботный зяйка нер Дох. на чл. семьи до 1500 1500-3000 3000-6000 6000-9000 больше Приложение 3.
ПРИМЕР ТЕКСТА ИНТЕРВЬЮ Информация о респонденте:
1. Возраст 25- 2. Пол - женский 3. Род занятий работник частной фирмы 4. Уровень дохода - 3000- Интервью И.: Для чего Вы покупаете мороженое?
Р.: Чтобы утолить жажду.
И.: Какие альтернативы Вы рассматриваете при покупке мороженого? (что именно купить моро женое или что-то еще?) Почему Вы останавливаетесь именно на этом?
Р.: Воду газированную. Вкуснее мороженое.
И.: Чем оно вкуснее?
Р.: Потому, что оно с шоколадом, оно не только утоляет жажду, но и лакомство.
И.: Но как лакомство можно купить и пирожное?
Р.: А мороженое еще и холодное.
И.: Вы покупаете один/два вида (название) мороженого или пробуете всегда разные сорта?
Р.: Всегда пробую разные сорта.
И.: Почему Вы покупаете всегда разные сорта?
Р.: Чтобы попробовать, какое больше понравится.
И.: Вы можете купить в следующий раз любое другое мороженое? Либо есть какие-то предпочи таемые группы товаров?
Р.: Когда как. Предпочитаю чаще эскимо.
И.: Почему именно эскимо? Что Вам в нем нравится?
Р.: Держать удобно, не пачкается.
И.: А другие виды мороженого, например, стаканчики не удобно держать?
Р.: Мне в стаканчиках мороженое не очень нравится. А в эскимо мне нравится оптимальное соче тание качества мороженого и удобства формы.
И.: Если ни одно из представленных в продаже мороженых Вам не захочется пробовать, что Вы будете делать?
Р.: Пойду искать мороженое в другой магазин.
И.: Какие Вы видите достоинства/недостатки в том мороженом, которое обычно покупаете?
Р.: Наверное, шоколад не очень нравится - он бывает слишком сладкий. Хотелось бы понежнее вкус.
И.: Есть ли еще недостатки?
Р.: Нет.
И.: А какие достоинства в мороженом, которое обычно покупаете?
Р.: Чтобы оно сливочным было, а не молочным, нормальной жирности. То, которое я покупаю - оно нормальной жирности. Люблю средней сладости.
И.: Какое мороженое полностью соответствовало бы Вашим ожиданиям?
Р.: Оно должно быть сливочным, много шоколада, с орешками.
И.: Внешний вид (дизайн упаковки, форма)?
Р.: Все равно, какая упаковка.
И.: Может какая-то цветовая гамма?
Р.: Это не очень принципиально.
И.: Тип мороженого?
Р.: Эскимо.
И.: Название (имидж)?
Р.: Важно не название, а производитель.
И.: Какого производителя Вы предпочитаете?
Р.: Или Nestle или Джин Джи.
И.: Чем Вам они нравятся?
Р.: Это проверенные марки, то, что обычно я покупаю.
И.: А какое еще мороженое Вы покупаете?
Р.: Мороженое Фили. Я его тоже покупаю.
И.: А чем оно Вам нравится?
И.: Оно вкусное, но его сейчас мало где продают.
И.: Что именно во вкусе Вам нравится?
Р.: Оно с орехами, сочетание разных компонентов, карамели, орехов.
И.: Почему Вы покупаете именно этих производителей Nestle или Джин Джи?
Р.: Не знаю, их мороженое мне больше нравится.
И.: А чем именно?
Р.: Оно нормальной жирности, не молочное.
И.: А у других производителей мороженое не соответствует этим требованиям?
Р.: Может и соответствуетЕ И.: Почему Вы тогда предпочитаете этих производителей?
Р.: Привыкла к ним - все время их покупаю. Как-то надежнее.
И.: Но ведь они сравнительно недавно появились, ведь есть и другие зарекомендовавшие себя про изводители, Айс-Фили, например?
Р.: Не знаю просто нравится эти производители. Они более известные. Известная марка, ну рекла ма постоянно идет - значит качественное мороженое.
Приложение 4.
ПРИМЕР ПРОТОКОЛА ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК Эксперт №1.
1. Привычность мороженого. Я покупаю то мороженое, к которому привык. При этом избега ется психологический риск, связанный с покупкой новых видов мороженого. Это потребители ста канчиков, например. Это группа консерваторов - я бы ее так назвал.
2. Стремление найти что-то новое. Новый вкус, стремление купить какое-либо необычное мо роженое, то, которое несет в себе какую-то новизну. Оно должно быть не то, которое покупал раньше. Поскольку конкуренция производителей на рынке высока. Мощность производства моро женого в три раза превышают объемы потребления и в этих условиях экспериментаторы всегда находят новое мороженое.
3. Стремление купить самое лучшее, самое престижное мороженое. Мотив статусности.
4. Стремление найти свой особенный вкус - необычный, оригинальный. Как правило, ориги нальность они видят в каких-то необычных добавках (например, мороженое с ликером), сочетани ях вкуса, форме. В отличие от экспериментаторов, которые стремятся найти новый вкус, оригина лы ищут именно свой вкус, который именно им подходит и они затем постоянно это мороженое покупают. Поведение у них другое, чем у экспериментаторов: те хотят что-то новое, а выбор ори гиналов ограничивается двумя-тремя видами, которые они для себя нашли.
5. Люди, покупающие лауру прошлого. То мороженое, которое в большей степени соответст вовало бы мороженому, которое было тогда, в былые времена. Это - так называемые носталь гики.
6. Люди, которые покупают мороженое для детей, стремление удовлетворить вкус ребенка.
Покупают мороженое, которое выбирает ребенок. У них самих мотив выбора мороженого отсутст вует в данной ситуации;
они сами избегают принимать какое-то решение. В этом смысле их пове дение близко консервативному. Они также могут соглашаться с ребенком чтобы не устраивать скандалы и разбирательства.
7. Люди, для которых важны отдельные вкусовые характеристики. Например, им может нра вится шоколад в каком-то определенном мороженом. Они стремятся выбрать товар с важными для них характеристиками: наличие джема (или его отсутствие), насыщенный сливочный вкус, молоч ный шоколад и т.д. - то есть утилитарные признаки. В отличие от всех предыдущих, данная группа выбирает мороженое не по его имиджу, а по вкусу. Реклама может побудить их к покупке, но по вторная покупка будет иметь место, если понравится вкус. Оригиналов, которые ищут чего-то такого лэдакого, в соответствии со своей оригинальностью. А про группу любителей отдельных характеристик можно сказать, что их любимые характеристики могут и не иметь оригинального вкуса (насыщенный сливочный вкус, например).
8. Удобство потребления мороженого. Удобная упаковка, удобная функциональная форма, вес. Для кого-то это стаканчик, для другого эскимо или какое-то мороженое, которое просто удоб но кусается.
9. Самое дешевое - с этой группой понятно все: люди покупают то мороженое, которое явля ется наиболее дешевым.
10. Натуральность - малая группа, на мой взгляд. Спорный вопрос, есть она или нет. Это скорее относится к свойствам компонентов мороженого. К примеру, человек может покупать российское мороженое и обосновывать свой выбор его натуральностью.
Группы покупающих любое мороженое нет, т.к. мы рассматриваем мотивы выбора. То есть группа покупателей может и есть, но мотива выбора такого нет.
Приложение 5.
Характеристика выборки.
Параметр Количество (в %) возраст До 25 лет 29% 25-40 лет 27,1% 40-50 лет 20,9% больше 50 лет 23% пол женский 48,4% мужской 51,6% Род занятий Учащийся, студент 21,7% Рабочий, служащий 42,2% Предприниматель, руководитель любого уровня 5,7% Домохозяйка 1,4% Безработный 1,9% Пенсионер 27,1% Уровень дохода До 1500 руб. 6,8% 1500-3000 руб. 13,9% 3000-6000 руб. 32,3% 6000-9000 руб. 30,4% Больше 9000 руб. 16,5% Приложение 6.
Заполненность выделенных сегментов рынка с точки зрения присутствующего на рынке предложения.
(Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №3).
Группа потребителей Присутствующие на рынке Москвы марки, востребованные данной группой покупателей Экспериментаторы Вся продукция компании Альтервест, большая часть продукции (покупающие каждый Таллосто, продукция компании Русский Холод:
раз новые сорта мо- WWW, J-7, XXL, Биг Топ, Серебряный дождь, Твист, Венский вальс, роженого) Белые ночи, Принцип домино, Я люблю тебя, Maxibon, Bon pari, Extreme, Винт, Матрица, Только для взрослых, M&M, 2-я звезда, Бод рая корова, Starburst, Мулен Руж, Отвертка, Джинс.
Консерваторы (по- Вся продукция наиболее старых производителей (в Москве: Айс купающие привыч- Фили, Сервис-Холод, Метелица).
ные для них марки мороженого). Част ный случай - поку пающие продукцию производителя, кото рому доверяю Покупающие самое Магнат, Статус, Цезарь, Олимп, XXL, Мовенпик, Милажъ, Luxus, Чер лучшее, самое доро- ное золото, Белое золото, Золотой слиток, Серебро 999, Мега, Марс, Ба гое мороженое унти, Сникерс, Maxibon, Стиль, Extreme, Люкс, Алиби, Фараон, Супер, Kornetto, Dove, Империал, Twix, Тройное золото.
Ностальгики (по- Розочка, 48 копеек, Бородино, Лакомка.
купающие такое мо роженое, которое было раньше, с ко торым у покупателей связаны приятные воспоминания лиз детства) Приложение 7.
Программа подготовки интервьюеров проведению глубинного интервью Данная программа разрабатывалась для консультационной фирмы, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. В обучении участвовали шесть будущих полевых со трудников фирмы. Перед тем, как попасть на занятие, каждый участник прошел собеседование и получил краткую информация о компании: направления работы, опыт работы. В процесс работы участники получали раздаточный материал по основным моментам обучения.
Цель обучения: овладение знаниями и навыками, необходимыми для проведения глубин ного интервью и анкетного опроса в рамках маркетингового исследования.
Объем программы обучения - 20 часов.
Материалы:
Х Раздаточный материал с опорными пунктами.
Х Примеры из практики.
Х Примеры результативных (лучших) интервью и как не надо делать.
Х Используемые формы обучения:
Х ролевые игры;
Х моделирование проблемных ситуаций;
Х анализ материалов;
Х информационные сообщения.
Программа занятий День 1.
Работа с группой будущих интервьюеров проходит несколько этапов:
Этап 1. Цель этапа: изучение особенностей мотивации будущих интервьюеров.
а). Знакомство: ведущий предлагает каждому участнику представиться и рассказать немного о себе (где учится, опыт работы).
б). Обсуждение на тему: Как я вижу мое место в данной компании.
Этап 2. Цель следующего этапа - определение уровня имеющихся знаний об исследовании рынка и их актуализация. Ведущий задает участникам вопрос: Что Вы знаете о маркетинге и маркетин говых исследованиях? Этап 3. Цели:
1). Обобщение знаний в области маркетинга.
2). Формирование у будущих интервьюеров видения своего места и роли в достижении це лей маркетингового исследования а). Ведущий обобщает информацию, полученную на предыдущем этапе, дает целост ное представление о маркетинговом исследовании вообще (для чего проводится, этапы).
б). Производится разбор конкретного примера маркетингового исследования из опы та работы данной фирмы (например, в данной фирме было использовано исследование рынка упа кованной выпечки и полуфабрикатов выпечки разной степени готовности).
День 2.
Цель: создать комплексное представление о структуре маркетингового исследования.
План:
Этап 1. Цель - закрепление материала по этапам маркетингового исследования: Посмотрите в свой раздаточный материал, там дана схема этапов (см. рис. 1) исследования, которые мы обсуж дали на прошлом занятии. Есть ли по ней какие-либо вопросы?.
Этап 2. Цель следующего этапа - определение уровня имеющихся знаний о сегментировании рынка как этапе маркетингового исследования.
Поскольку результаты работы интервьюеров используются, главным образом, на этапе сег ментирования рынка, постольку отдельное, подробное рассмотрение данного этапа исследования рынка позволит будущим интервьюерам более четко понимать поставленные перед ними задачи.
Выяв- Определе- Анализ Определе- Анализ Тести- Форми ление ние моти- собран- ние емко- собран- рование рование про- вов поведе- ной сти количе- ной ин- элемен- стратегии блем и ния потре- инфор- ственными формации тов продви форму- бителей с мации методами: жения лирова- помощь разработка ние це- качествен- анкета на лей ис- ных мето- основании следо- дов: разра- выделен вания ботка сце- ных моти нария ин- вов, прове тервью и дение оп его прове- роса.
дение.
Рис. 1. Схема маркетингового исследования Ведущий задает участникам вопросы: Что такое сегментирование?, На каком этапе из схемы оно проводится?, Какие основания сегментирования Вы знаете? Какие вы видите в них достоинства, недостатки?.
Этап 3. Цель данного этапа - показать на примере, что изучение мотивов потребительского по ведения дает значительно более качественную информацию, чем социально-демографические ос нования.
а). Рассмотрим пример (дается пример из проведенного в рамках дипломной работы иссле довании на сравнение традиционных оснований сегментации и сегментирования с использованием знаний о мотивах потребительского поведения). В этом примере мы рассмотрим результаты при менения социально-демографических оснований сегментации. Ведущий подводит участников к выводу, что при таком подходе к исследованию рынка возможности на рынке мороженого отсут ствуют.
б). Далее, ведущий предлагает: Давайте рассмотрим на вашем личном примере возможно сти изучения мотивов потребительского поведения. Он выбирает одного из участников и остав шиеся участники проводят с ним мини-интервью: Какое мороженое вы покупаете?. При этом ведущему необходимо руководить интервью таким образом, чтобы участники смогли понять, что данный подход требует умения выделять мотивы, что весьма не просто, что для этого нужно чело века не только слышать, но и понимать, о чем он говорит и уметь получать от него максимум ин формации для точного определения мотива.
Этап 4. Цель - обзор методов маркетингового исследования, обозначение метода глубинного интервью в общей структуре методов.
а). Ведущий задает вопросы: Что вы знаете о качественных методах, знакомо ли название фокус-группа и т.д.? Рис. 2. Методы маркетингового исследования б). Ведущий говорит: У вас в раздаточном материале есть схема-кассификация методов (см. рис. 2). Сейчас мы разберем ее более подробно и на примерах. В качестве примеров ведущий использует образцы анкеты и сценария глубинного интервью по мороженому.
День 3.
Цель - формирование представления о характеристиках товара.
Х Упражнение Рефрейминг (работа со смыслами) (интервьюер должен иметь пред ставление об атрибутах товара (например, что такое товар для здоровья - состав, знаки и пр.) В процессе выполнения упражнения ведущий показывает участникам, как оказывает влияние отно шения интервьюера на ответы респондента. Первичные навыки задавания вопросов. Упражнение также даст понимание того, что значит конкретные характеристики.
Х Систематизация представлений о характеристиках товара (теоретическая часть).
День 4.
Цель: выявление для каждого участника имеющихся навыков и возможных слабых мест при проведении интервью.
План:
1. Упражнение в парах, на выяснение мотива покупки (участники попеременно испол няют роль покупателя и интервьюера).
2. Анализ затруднений в форме группового обсуждения - у кого что получилось и не получилось.
Информационная вставка - типичные ошибки интервьюера.
3. Индивидуальная работа - упражнение Самоанализ. Описать:
- свои плюсы и минусы, выявленные в ходе данного упражнения);
- те навыки, знания, которые необходимы данному участнику для успешно проведения ин тервью;
- как я представляю для себя мой эффективный стиль работы (проведения интервью).
4. Совместное составление плана дальнейших занятий - какие знания и навыки необхо димы участникам. Например, приемы начала разговора и удержания респондента, навыки пони мания респондента, способы задавания вопросов, техники ведения беседы.
День 5.
Цель - формирование навыков по отдельным этапам проведения интервью.
План:
1. Подготовка к интервью;
самонастрой.
2. Установление первого контакта, самопрезентация.
3. Снятие информации. Типы вопросов и способы их задавание.
4. Работа с сопротивлением.
5. Выход из контакта.
6. Работа над стрессами. Разбор критических ситуаций: отказы от участия в интервьюирова нии, сложные вопросы, организационные проблемы.
Упражнения - проигрывание стрессовых ситуаций (цель - овладение навыками оптималь ного поведения в сложных ситуациях).
7. Обработка и анализ полученной информации.
День 7.
Цель - закрепление навыков проведения глубинного интервью.
Занятие представляет собой сопровождение интервьюеров в первый день полевой работы.
Контактная информация Терешкина Валентина Викторовна Домашний адрес: 248016, г. Калуга, пер. Терененский, 4- дом.тел. моб. E-mail: vale@rbcmail.ru
Книги, научные публикации