Geum.ru
   Книги, научные публикации

Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Специальный обзор Представляет компания I.B. Partners Москва, ноябрь 2003 года Специальная версия для подписчиков и клиентов сайта Многоканальный маркетинг:

Рецепты успеха Многоканальный маркетинг: Рецепт успеха Как вы можете многократно повысить продажи, используя несколько каналов маркетинга и продаж Специальный обзор Предисловие Это специальный обзор написан по материалам исследования Multi-Channel Marketing: Recipe for Success, проведенного компанией Digital Connexxions Inc. Обзор рассказывает об основных принципах успешного маркетинга в сфере розничной торговли с использованием нескольких каналов (магазин, каталог, Интернет) взаимодействия с клиентами. Приведенные в обзоре примеры конкретных фирм наглядно показывают, как многоканальный маркетинг позволяет повысить продажи товаров и услуг более чем в ПЯТЬ раз. Хотя в обзоре описаны приемы эффективного многоканального маркетинга применительно к сфере В2С (розничная торговля), они не менее актуальны и для корпоративного бизнеса В2В (межфирменный бизнес). Книга полезна для руководителей всех рангов и отраслей, желающих ознакомиться с современными приемами многоканального маркетинга и добиться значительного увеличения своих продаж. Данный обзор предоставлен специально для подписчиков и клиентов сайта Стоит напомнить, что одним из простых решений создать свой сайт являются конструкторы сайтов e-Gloryon, разработанные Internetwork Holding Gloryon. Конструкторы сайтов e-Gloryon. Набор I и e-Gloryon. Набор II - Ваша возможность стать частью глобальной сети Интернет и создать дополнительный маркетинговый канал с небольшими затратами. Конструкторы сайтов e-Gloryon - это инструмент и для ведения бизнеса, и для расширения Ваших личных возможностей. Он поможет Вам открыть для себя все преимущества Сети Интернет. Подробное описание этих замечательных конструкторов вы найдете в конце обзора (стр. 22).

В. Кутуков, vkutukoff@mail.ru 2002 Digital Connexxions Inc. 2003 I.B. Partners www.business2business.ru, все права защищены 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Содержание СОДЕРЖАНИЕ........................................................................................................1 МНОГОКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ТЕНДЕНЦИЯ РОСТА................... РАСХОДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БОЛЬШЕ........................................................................................ 2 ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ.................................................................................. 3 СНИЖЕНИЕ РАСХОДОВ............................................................................................................ 3 РАСШИРЕНИЕ СОБСТВЕННОГО СПИСКА................................................................................. ОСНОВЫ МНОГОКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА....................................... ЗАРАБАТЫВАТЬ, ИСПОЛЬЗУЯ ДАННЫЕ, СОБРАННЫЕ ПО РАЗНЫМ КАНАЛАМ....................... 4 ПОСЛАНИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫМИ.............................................................. 4 МАКСИМАЛЬНАЯ ДОСТУПНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ................................................................... 5 ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА............................................................................................................. 5 СЕТЬ ИНТЕРНЕТ...................................................................................................................... СЛОЖНОСТИ МНОГОКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.............................. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕПОДХОДЯЩЕЙ ТЕХНОЛОГИИ................................................................ 7 БЛИЗОРУКИЙ ВЗГЛЯД.............................................................................................................. 7 НЕПОНИМАНИЕ СО СТОРОНЫ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА...................................................... 8 ШАГОВ К УСПЕХУ В МНОГОКАНАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ............... 1. РАЗРАБОТАЙТЕ МНОГОКАНАЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ............................................................. 9 2. ОБУЧИТЕ ВАШИХ СОТРУДНИКОВ, ЧТОБЫ ОНИ ЗНАЛИ О МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ. 9 3. ПОСЫЛАЙТЕ ЭЛЕКТРОННУЮ ПОЧТУ В ДОПОЛНЕНИЕ К ТРАДИЦИОННОЙ......................... 9 4. СОХРАНЯЙТЕ ОДНОРОДНОСТЬ СООБЩЕНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ КАНАЛАХ........................... 10 5. СОБИРАЙТЕ АДРЕСА ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ И ДРУГУЮ ИНФОРМАЦИЮ О КЛИЕНТАХ, ГДЕ ТОЛЬКО ВОЗМОЖНО.............................................................................................................. 11 6. ПОЗВОЛЬТЕ КЛИЕНТАМ СВЯЗАТЬСЯ С ВАМИ ПО НЕСКОЛЬКИМ КАНАЛАМ..................... 11 7. ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ОТКЛИКИ ПО ВСЕМ КАНАЛАМ.............................................................. 12 8. ПРИСМОТРИТЕСЬ К 20% ЛУЧШИХ КЛИЕНТОВ И К 20% ХУДШИХ.................................. ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ....................................................................................... РЕКОМЕНДУЮ ЭЛЕКТРОННЫЕ ЖУРНАЛЫ............................................................................. 14 УЧЕБНЫЕ ОНЛАЙНОВЫЕ МИНИ-КУРСЫ................................................................................ 16 БЕСПЛАТНАЯ АНАЛИТИКА.................................................................................................... 20 СПОНСОР ИЗДАНИЯ WWW.E-GLORYON.INFO....................................................... 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Многоканальный маркетинг: Тенденция роста Многоканальный маркетинг на полных парах врывается в жизнь. И, похоже, эти темпы вряд ли снизятся в ближайшее время. Согласно исследованию, проведенному компаниями Boston Consulting Group и Shop.org, в течение 1998-2002 годов рынок многоканального маркетинга в розничной торговле рос в среднем на 72% в год. И если в 2002 году рынок только онлайновой розничной торговли вырос на 31%, то розничные торговцы, использующие многоканальный маркетинг (каталог, магазин, в онлайне) увеличили свои продажи на 69%. С точки зрения потребителей многоканальный маркетинг представляет собой долгожданную свободу, когда они имеют больше вариантов в выборе канала, по которому он желают сделать покупку. Они также могут собирать информацию и заказывать товар круглосуточно 365 дней в году. С точки зрения продавца, многоканальный маркетинг ставит новые задачи, простирающиеся от предоставления исчерпывающего опыта общения по всем каналам до полного использования преимуществ каждого из них.

Расходы потребителей больше Клиент, который взаимодействует с продавцом по многим каналам, вероятнее всего потратит на покупки больше, а иногда - значительно больше, чем другие клиенты. Исследование активности покупателей в предпраздничный период, проведенное компанией DoubleClick в январе 2002 года, показало, что покупатели, пользовавшиеся только одним каналом, потратили на покупки в среднем 591 долл., тогда как покупатели, использовавшие три канала (магазин, каталог, онлайн) потратили на 68% больше, или 995 долл. В другом исследовании, проведенном компанией Home Shopping Network, было выявлено, что клиенты, кто делал покупки как по телевидению HSN TV, так и в онлайне на сайте HSN.com, потратили на 26% больше, чем те, кто пользовался лишь одним каналом. Через несколько каналов продаж покупатели тратят больше Только один канал - Два канала Три канала $591 $894 $995 Только Интернет - Только каталог $121/год $242/год Покупатель, пользующийся несколькими каналами, покупает на 70% чаще, чем средний клиент магазина, и на 110% чаще, чем средний покупатель по каталогу Multi-Channel Retail Report Shop.org, Только в магазинах Ц$194/год По трем каналам Ц$1000+/год Holiday Shopping Study DoubleClick, JC Penny Study 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Повышение лояльности клиентов Многоканальный маркетинг способствует повышению лояльности клиентов, и укрепляет опыт общения клиента с брендом. При продвижении на рынок новой спортивной модели Cayenne, фирма Porsche провела интегрированную поэтапную кампания, которая включала рассылку семи различных почтовых сообщений. На сайте Porsche была создана специальная страница, посвященная рекламной кампании. Трафик на сайт создавался с помощью прямой почтовой рассылки, онлайновых баннеров и спонсорства электронного бюллетеня, которые отражали семь этапов рекламной кампании. В результате Porsche получил огромное число откликов, даже, поначалу, не показывая автомобиль ни в первых двух посланиях, ни на соответствующих мини-сайтах. В результате многоканальной маркетинговой кампании, сайт Cayenne собрал 110 000 горячих контактов и усилил огромный интерес клиентов и их лояльность к бренду Porsche. (Источник: DMNews, август 2002 г.) Снижение расходов Стратегически используя несколько каналов маркетинга, можно заметно сократить расходы и, соответственно, повысить рентабельность рекламных кампаний. Журнальное издательство национального масштаба имело свой список рассылки, который включал адреса электронной почты, номера факсов и телефонные номера клиентов. Издательство сегментировало эту базу данных по наиболее эффективным способам общения со своими подписчиками. Электронные письма, благодаря их высокой эффективности и дешевизне, посылались всем подписчикам, которые имели адреса электронной почты. Тем, у кого были факсы, отправлялись факсимильные сообщения. А с теми, у кого были известны только номера телефонов, звонили специалисты отдела телемаркетинига. На всех трех каналов маркетинга подписчикам предоставлялась также возможность ответить в онлайне. В результате такой многоканальной маркетинговой кампании издательству удалось значительно сократить расходы на поддержание контактов в расчете на одного подписчика.

Расширение собственного списка Торговая фирма Illuminations продает свечи и принадлежности. Продажи осуществляются через более чем 80 магазинов, по каталогу или в Интернет. Всем, кто контактирует с фирмой через любой из трех каналов, предлагается получать предложения по электронной почте. В стремлении собрать как можно больше электронных почтовых адресов, фирма проводит в каждом своем магазине ежемесячные конкурсы и награждает сотрудников, сумевших собрать больше всего адресов. Это позволило им значительно поднять темпы роста собственного списка рассылки. Фирма сейчас собирает адреса электронной почты из всех источников, но 75-80% из них она получает из своих магазинов.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Основы многоканального маркетинга Многоканальный маркетинг - стратегия, с которой большинство розничных торговцев только начинают экспериментировать с тем, чтобы увеличить свои доходы. Чем же будут отличаться в ближайшие годы победители на поприще многоканального маркетинга?

Зарабатывать, используя данные, собранные по разным каналам.

Данные, собранные по одному из каналов, должны рационально использоваться и в других каналах. Имена и фамилии клиентов, собранные работниками магазина, могут быть использованы, как элементы персонификации в маркетинговых кампаниях, проводимых по электронной почте. А почтовые индексы могут помочь при проведении кампаний с клиентами, проживающими в определенной близости от магазина. Информация об интересах и роде занятий, собранная в результате телемаркетинга, окажется полезной при проведении целевой подписки. Crate & Barrel использует многоканальный маркетинг для увеличения посещаемости магазинов Сценарий Компания Crate & Barrel разослала электронные письма клиентам, которые проживают недалеко от ее фирменного магазина. В письмах была помещена ссылка на страницу в Интернет, где было показано его расположение. Результат За неделю объем продаж магазина увеличился на 50%. Многие, кто заходил в магазин, упоминали электронное письмо, которое они получили.

Послания должны быть последовательными.

Многоканальный маркетинг использует несколько точек контакта с потенциальным или состоявшимся клиентом. Среди них - прямая почтовая рассылка печатной рекламы, телемаркетинг, рекламные баннеры, электронная почта и сеть Интернет. И одной из ключевых задач является создание единообразного имиджа, одинаково представляющего компанию и бренд, независимо от канала коммуникации. Это поможет создать узнаваемость бренда и лояльность ему, и превратить неосязаемое в осязаемое, а хорошее отношение - в реальные продажи.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Максимальная доступность информации Предоставляемая по любому из маркетинговых каналов информация должная быть конкретна и легко доступна. Пользователи должны иметь возможность, получив маркетинговое сообщение по одному каналу, при желании, начать общение и по другому каналу. У потребителя должна быть возможность, изучив характеристики и цены товара на сайте продавца, пойти затем в магазин и приобрести товар там. Подписчик должен иметь возможность получить напоминание о том, что срок подписки истекает. И затем, ему должна быть предоставлена информация о том, как он может продлить подписку в онлайне, по телефону, по факсу или по почте. Покупатель товаров по каталогу должен иметь возможность сделать заказ, позвонив по бесплатному телефону 800, или через Интернет по адресу, который указан в каталоге, или послав заказ по электронной почте. Полностью используйте силу онлайнового маркетинга в сочетании с офлайновыми каналами.

Электронная почта Согласно ежегодному исследованию электронной коммерции, проведенному Ассоциацией прямого маркетинга в 2002 году, более половины (53,1%) американских семей пользуются электронной почтой. Существует большое число приемов интеграции электронной почты в маркетинговые мероприятия: Электронная почта может рекламировать определенную торговую точку или мероприятия, проводящиеся во всех точках. Электронная почта может включать бесплатный телефонный номер 800. На самом деле, это одно из лучших каналов его распространения. Это особенно важно в электронных письмах в секторе В2В (бизнес-бизнес), поскольку при высоких ценах на товары и услуги в этом секторе, налаживание контактов очень важно. И разница между нулевой рентабельностью и прибылью может быть достигнута лишь за счет четкого отслеживания контактов. Электронная почта может предварительно извещать об отсылке важного письма или каталога. Графическое исполнение такого письма должно наверняка привлекать внимание. Кроме того, это поможет ему выделиться среди кучи других писем и рекламных листовок, заполняющих почтовый ящик клиента. Электронная почта может напомнить подписчику о скором истечении срока подписки и необходимости ее возобновить. Электронная почта может использоваться для рассылки последовательности писем при прямом маркетинге.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Следите за тем, чтобы ваши электронные письма были подписаны конкретным лицом. По своей природе, электронная почта является продолжением вашего сайта. Сейчас многие компании в оформлении электронных писем используют графические решения, примененные на сайте. Ссылки в ваших электронных письмах должны приводить заинтересованного читателя прямо в нужный раздел сайта, а не на домашнюю страницу, как это делают многие.

Сеть Интернет Использование Сети в дополнение электронной почте и прямой почтовой рассылке может значительно улучшить отношение клиентов к вам. Услуга QuickShop позволяет покупателю войти в SKU прямо из каталога и немедленно попасть на страницу в Интернет с описанием продукта, или же напрямую добавить продукт в покупательскую корзину. Эта технология значительно повышает удобства клиента. Можно создать страницы для сбора информации о клиенте и его предпочтениях (создать профиль клиента), которую можно использовать для целей персонализации в ходе проведения последующих маркетинговых кампаний по нескольким каналам. Персонализация, коммуникации лодин на один (101 или 1-0-1) существенно повышает вероятность отклика. Как показало исследование компании Yesmail, проведенное в июле 2002 года, включение семи элементов персонализации в электронных письмах повышает кликабельность до 14,8% в сравнении с 4,7% в случае, когда персонализация не используется совсем. То есть, результативность послания возрастает в три раза. С помощью средств сбора статистики сайтов, например WebTrends, можно выявить интересы посетителей: Х Х Х Х Х какие страницы сайта больше посещаются, количество посещений на страницу, в какое время суток наблюдается наибольшее число посещений;

по какому маршруту посетитель изучает сайт;

сколько времени он проводит на каждой странице.

А это поможет в планировании будущих маркетинговых стратегий по различным каналам. Онлайновые опросы и лотереи также могут помочь розничным торговцам численно измерить интерес к тому или иному продукту, а также источник интереса (электронная почта, розничный магазин, прямая почтовая рассылка, реклама в прессе или какой либо иной канал).

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Сложности многоканального маркетинга Многоканальный маркетинг может привести ваш бизнес к успеху. Однако преимущества многоканального маркетинга могут оказаться иллюзорными, а на пути к нему могут оказаться подводные камни и трудности, которые следует предвидеть и к появлению которых надо быть готовым.

Использование неподходящей технологии Исследование, проведенное компанией Forrester Research в сентябре 2001 года, показало, что 63% розничных торговцев и туристических агентств планируют к 2003 году использовать не менее трех каналов продаж. Однако они хотят быть уверенными, что в каждом из каналов существуют необходимые системы и инфраструктура. Зачастую компании сталкиваются с разбросанностью данных. Их база данный адресов электронной почты может находиться в одном месте, операции и взаимодействие с интернет-сайтом управляется другой системой, а важнейшие данные по клиентам и перспективным заказчикам содержатся в третьем месте. Конечно же, хорошее решение CRM объединит всю эту информацию, но это весьма дорогое удовольствие. Так что, интеграция данных является серьезной проблемой. Многие компании, особенно торгующие по каталогам, делают обратное сравнение данных после того, как получены результаты маркетинговых кампаний по электронной почте или традиционной почтовой рассылке. Они просматривают все заказы, сделанные с сайта, и сравнивают их с первоначальными адресами рассылки. Хотя это далеко не лучшее решение, оно является достаточно эффективным компромиссом и помогает выявить тенденции.

Близорукий взгляд Для того, чтобы правильно разработать стратегию многоканального маркетинга и рационально распределить бюджет между различными каналами, розничным торговцам необходимо знать, где и как делают покупки их клиенты. Если продавец пользуется данными только по одному каналу продаж, использование их применительно к другому каналу может оказаться неверным. В результате, может статься, что значительная часть маркетингового бюджета будет потрачена туда, где отдача будет низкой.

Непонимание со стороны высшего руководства В отчете о розничной торговле отмечается, что в результате опроса 44 руководителей выяснилось значительное различие в понимании и приятии 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха многоканального маркетинга. Некоторые розничные торговцы уже получили поддержку со стороны высшего руководства, а оно, в свою очередь, при принятии решений рассчитывают рентабельность маркетинговых кампаний по всем каналам. Другие же розничные торговцы только начинают говорить со своим высшим руководством о многоканальном маркетинге. А пока они выискивают пути того, чтобы дважды не учитывать одних и тех же клиентов в разных каналах маркетинга.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха 8 шагов к успеху в многоканальном маркетинге 1. Разработайте многоканальную стратегию Изучите все точки контакта и решите, как интегрировать свои усилия наилучшим образом. Вам следует отслеживать изменения в предпочтениях клиентов с тем, чтобы вы могли разработать наиболее эффективную стратегию связи с клиентами. Например, вы можете заметить, что все больше клиентов делают заказы через электронную почту или интернет-сайт. Означает ли это, что вам следует скорректировать количество прямых почтовых рассылок? Не стоит ли вам разместить в онлайне больше информации, чтобы не только лучше информировать посетителей сайта, но и самим получить больше информации о них.

2. Обучите ваших сотрудников, чтобы они знали о маркетинговой кампании В борьбе за долю на рынке ваши сотрудники - это первая линия обороны. Когда клиент звонит вам по телефону 800 или входит в ваш магазин, чтобы расспросить о новом товаре, о котором он узнал из электронной почты, ваши сотрудники должны быть во всеоружии, чтобы помочь клиенту. И наоборот, продвижение нового товара, когда клиент находится на вашем сайте, также жизненно важно для вас. Вам необходимо, чтобы у клиента создавалось одинаковое понимание вашего бизнеса, вашего предложения, независимо от того, какой канал связи с вами он использует. Если он увидел новый товар в вашем магазине, и настолько заинтересовался, что, придя домой, решил его приобрести через ваш сайт, он вправе ожидать тех же условий сделки. Высокие продажи идут рука об руку с качественным обслуживанием клиента. Клиент, получивший негативный опыт от общения с вами, независимо от канала общения, вряд ли снова станет вашим клиентом.

3. Посылайте электронную почту в дополнение к традиционной Вам следует посылать электронное письмо, заранее извещающее клиента, что вскоре по обычной почте он получит от вас новое предложение или информацию. Если вы используете HTML в вашей электронной почте, вы можете включить в изображение вашего каталога, или конверта с вашим рекламным письмом. Это напомнит адресатам о том, что им надо следить за почтой, и они узнают эту почту, когда она придет. Попытайтесь максимально персонифицировать электронную почту, используя информацию из вашей базы данных. Получатель вашего электронного письма с 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха большей вероятностью откроет электронное письмо, которое похоже на личное послание. Пусть получатель вашего электронного письма почувствует особое отношение к себе. Покажите своим настоящим и перспективным клиентам, что только они получают предварительную информацию в онлайне. Такое эксклюзивное предложение, как бесплатная обработка заказа и его доставка для всех заказов более 100 долларов, также может быть весьма полезно. Каждому хочется получить специальное обслуживание. Время отправки электронного письма очень важно. Многие компании стараются, чтобы электронное сообщение было получено за 4 дня до прихода обычной прямой рассылки. В результате, электронное письмо еще не будет забыто к моменту доставки традиционного. Некоторые розничные торговцы поступают наоборот, но получают такие же хорошие результаты. Компания Geerlings & Wade, торгующая винами по каталогу и в розницу, добилась увеличения конверсии читателей электронных писем с 2% до 10%. Как они этого добились? Вместо того, чтобы посылать электронное до доставки каталога, они отправляли его после получения каталога клиентом. Это электронное послание усиливало офлайновые предложения и также рекламировало, как сам каталог, так и магазин фирмы. Высокий процент конверсии позволил фирме сократить тираж каталога до 2 млн. экземпляров, что сэкономило деньги и время. При этом число клиентов значительно возросло. (Источник: DMNews) Этот феномен не ограничивается одной только компанией. Исследование, проведенное компанией AMR Research в январе 2002 года, показало, что 61% компаний, которые вдогонку электронной почте посылали обычное письмо, добились увеличения числа откликов на 5-10%. А 5% компаний удалось увеличить число откликов на 15% и более.

4. Сохраняйте однородность сообщений в различных каналах Между различными каналами коммуникаций должна существовать синегргия. Единые заголовки, лозунги, цветовое решение, стиль - все это способствует целостности маркетинговой кампании. Эдди Бауэр, 82-летний владелец розничной сети, в которую входят 600 магазинов, а также торговля по каталогу и через интернет-сайт, попытался восстановить свою долю на рынке с помощью многоканальной маркетинговой кампании. Она базировалась на пропаганде отдыха на природе и включала рекламу в печатных изданиях, на радио и в Интернет. В ходе кампании максимально использовались преимущества каждого из каналов, но при этом сохранялась целостность сообщений в разных каналах. Для того, чтобы достичь клиентов, которые могут повлиять на других, в общенациональных изданиях, таких как Wall Street Journal и The New Yorker, была размещена цветная реклама. Реклама по радио дополняла печатную, и рассказывала о трудном путешествии Льюиса и Кларка в начале 19 века. А 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха реклама на пяти популярных сайтах в Интернет была создана для привлечения посетителей на сайт eddiebauer.com и в магазины фирмы.

5. Собирайте адреса электронной почты и другую информацию о клиентах, где только возможно.

Люди меняют место работы или жительства, женятся. Соответственно меняется и их персональная информация. По оценкам экспертов, в течение года меняются примерно 30% адресов электронной почты. Поэтому постоянный сбор и уточнение информации о клиентах - идея очень хорошая. Когда люди подписываются на вашу рассылку или информационный бюллетень, старайтесь получить от них не только адрес электронной почты. Общенациональный торговец программного обеспечения, который продает членство для оптовиков, столкнулся с дилеммой. Люди сомневались в приобретении членства по телефону. Поэтому компания решила использовать электронную почту, как альтернативный канал продвижения своих услуг тем, кто испытывал неудобства при заказе по телефону. Компания обучила сих сотрудников отдела телемаркетинга просить своих абонентов оставлять адреса электронной почты и спрашивать их, не хотят ли они в дальнейшем получать дополнительную информацию о программах членства по электронной почте. Затем компания посылала персонифицированное электронное письмо, включающее имя клиента, имя автора и информацию, к которой клиент проявил интерес. В результате такой рассылки электронной почты компании удалось на 10% поднять членство (источник: Opt-In Nеws). Собранная таким образом информация о клиентах позволила компании не только увеличить продажи, но и предоставила ей инструмент для проведения в будущем целевых маркетинговых мероприятий. Один общенациональный торговец книгами также понял важность адресов электронной почты для будущих рекламных кампаний. Он предпринял агрессивные попытки к тому, чтобы покупатели магазинов оставляли им свои электронные почтовые адреса. В обмен на это, магазин высылал клиентам по электронной почте купон на 10% скидку, в результате начинался диалог клиента с продавцом. Для повышения активности продавцов в сборе адресов, им выплачивалось вознаграждение за каждый новый адрес.

6. Позвольте клиентам связаться с вами по нескольким каналам Размещайте номера бесплатных телефонов службы 800, адреса электронной почты, сайта в Интернет и ваших магазинов во всех каналах, чтобы дать людям возможность выбора наиболее удобного для них способа общения с вами. Позвольте им сделать покупку или ответить вам по любому каналу. Каталог Boston Proper содержит адрес сайта компании на многих своих страницах, и им удалось выяснить, что 60% их новых онлайновых клиентов приходят благодаря рассылке печатного каталога.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Компания Victoria Street включает свой бесплатный телефон 800 в своих электронных рассылках, и она обнаружила, что 20% получателей электронной почты воспользовались телефоном для размещения заказа, вместо того, чтобы сделать заказ в онлайне.

7. Отслеживайте отклики по всем каналам.

Измерение отклика по различным каналам - задача нелегкая, но существуют приемы, позволяющие разделить результаты. Одним из приемов является установление различных номеров телефонов и электронных адресов для выявления откликов, приходящих из разных каналов. Еще одним приемом является использование различных кодов на купонах, предоставляющих скидки. Для каждого издания, где вы рекламируетесь, установите различные коды купонов так, чтобы вы знали, по какой рекламе он обратился к вам. Вы также можете использовать различные коды для электронных писем и адресов сайта в Интернет, чтобы выявить точки контакта.

8. Присмотритесь к 20% лучших клиентов и к 20% худших.

Лучшие 20% ваших клиентов приносят вам большую часть доходов. Почему бы ни объединить основные данные о них с информацией об их предпочтениях, Это позволит лучше подгонять ваши маркетинговые материалы и разумнее использовать различные каналы. Для худших 20% клиентов, проверьте получателей электронной почты, которые ни разу не откликнулись за последние два-три месяца, и модифицируйте свою стратегию связи с ними. Может быть, вы посылаете им письма слишком часто? Откликаются ли они лучше на офлайновый маркетинг, чем на онлайновый? Сможет ли специальное целевое предложение вывести их из летаргического состояния? Проверьте электронные адреса. Если их почтовые ящики расположены на бесплатных службах, то, быстрее всего, это дополнительные почтовые ящики. Поэкспериментируйте с текстовыми и HTML вариантами и посмотрите, какой из них лучше работает. Это всего лишь несколько шагов, которые вы можете предпринять для повышения эффективности ваших многоканальных маркетинговых кампаний. Вы можете использовать как только несколько каналов, так и все, в зависимости от вашего маркетингового бюджета и других факторов.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Полезные ресурсы Здесь Вы найдете рекомендации по дополнительным информационным ресурсам, которые помогут Вам не только лучше разобраться в самом курсе, но и легко справиться с использованием новых технологий в построении Вашего бизнеса, маркетинга и рекламы Ваших товаров и услуг. Здесь Вы найдете список книг по бизнесу и маркетингу, которые я настоятельно рекомендую Вам прочитать. Это не академические издания, а практические советы и рекомендации предпринимателей и бизнесменов, выработанные ими на основании собственного опыта. Затем приведен перечень электронных журналов, доставляемых Вам по электронной почте, которые будут регулярно информировать Вас о новых приемах и технологиях организации Вашего бизнеса и маркетинга. В них Вы найдете множество практических примеров успешного использования различных комбинаций этих приемов в проведении маркетинговых мероприятий реальными компаниями, работающими в различных секторах экономики. Хочу обратить Ваше внимание на то, что подписка на эти издания БЕСПЛАТНА. Пока что. А там, как знать? Далее Вашему вниманию предлагаются БЕСПЛАТНЫЕ исследования по маркетингу и электронному бизнесу, которые помогут Вам лучше понять и более эффективно использовать информационные технологии и глобальную телекоммуникационную сеть Интернет.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Рекомендую электронные журналы получать новую информацию о приемах эффективного маркетинга и ведения бизнеса Вам помогут электронные журналы, доставляемые Вам по электронной почте. Каждый из них выходит один-два раза в месяц, а подписаться на них вы можете совершенно БЕСПЛАТНО. Значительная часть материалов в них посвящена бизнесу и маркетингу с использованием Интернет и возможностей современных информационных технологий, но приемы маркетинга остаются неизменными при использовании любой среды коммуникации с клиентами, покупателями и пациентами. Поэтому, настоятельно рекомендую подписаться на них. На страницах подписки Вы также найдете архивы этих журналов, что делает их незаменимыми источниками полезной информации для любого бизнесмена и предпринимателя.

Секреты маркетинга в Интернет. Как они это сделали У нас слишком часто и слишком многие путают интернетмаркетинг с банальным раскручиванием сайта и рассылкой "спама". Обычно это раскручивание так и остается раскручиванием: на сайте крутится много народа, но никто и ничего не приобретает. Очень напоминает последнее развлечение молодежи "instant mob" (мгновенная толпа), когда в торговом центре собирается толпа народа, но не покупателей. Массовые же рассылки рекламы вызывают у ее получателей, скорее неприязнь к рекламируемой фирме и ее товару, чем интерес к ней и желание приобрести ее продукцию. Как же превратить Ваш сайт в Интернет в генератор продаж? Как это удается сделать опытным маркетологам? Обо всем этом и расскажет Вам электронный журнал "Секреты маркетинга в Интернет: Как они это сделали" Формат журнала простой: аналитическая статья о мало известных или редко используемых приемах онлайнового маркетинга, несколько секретов интернетмаркетинга плюс листория успеха проведения реальной маркетинговой кампании на конкретной фирме в определенной отрасли. Журнал полезен не только маркетологам, но всем, кто хочет знать, как Интернет может повысить объемы продаж компании любого размера в любой отрасли. Он для тех, кто ВСЕРЬЕЗ занимается маркетингом, а не пытается создать "мгновенную толпу" на своем сайте. Только представьте себе, что через год вы будете знать более 50 успешных приемов маркетинга в Интернет и станете владельцем бесценной коллекции трех десятков "историй успеха" при проведении маркетинговых кампаний. Подпишитесь сейчас и Вы получите доступ к морю информации о бизнесе и маркетинге. Большая часть информации, размещаемой в этом журнале, больше нигде не публикуется. Страница подписки и архив журнала: 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Электронный бизнес. Информация к размышлению Эйфория от систем электронного бизнеса быстро проходит. Оказалось, что эти крутые сверхсовременные системы не стали решением проблем бизнеса. Лишь мизерная доля внедренных за последние годы систем В2В и В2С смогли показать свою эффективность. Каковы же причины бесконечных провалов казалось бы беспроигрышных проектов? И что надо делать, чтобы они стали оправдывать возлагаемые на них надежды? Вот и мы и попытаемся разобраться в том, каковы особенности электронного бизнеса. Что у него общего с традиционным бизнесом, а в чем отличие. Обсудим, как некоторым компаниям удается добиться прорыва при внедрении информационных технологий, в чем их подходы отличаются от тех, кто так и не смог получить какихлибо заметных результатов от перехода на современные методы ведения бизнеса. Каждый выпуск журнала содержит дайджест самых интересных новостей об электронном бизнесе и аналитическую статью по теме "Межкорпоративный бизнес в сети Интернет". Значительная часть материалов онлайнового журнала нигде больше не размещается и ВСЕГДА появляется до публикации на сайте www.business2business.ru! Страница подписки и архив журнала: 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Учебные онлайновые мини-курсы Дорогие друзья! Уникальная возможность получить базовые знания по электронному бизнесу в удобное для Вас время и совершенно БЕСПЛАТНО! Учебные онлайновые мини-курсы просто и доступно расскажут Вам о передовых технологиях электронного бизнеса и маркетинга! Каждый курс состоит из пяти уроков, доставляемых Вам по электронной почте с интервалом 3 дня, что дает Вам достаточно времени для изучения каждого урока. Эти три курса помогут Вам не только разобраться в основах электронного бизнеса в корпоративном секторе, но и подскажут Вам, какие ошибки обычно совершаются при их создании и как их избежать, а также подскажут Вам, как лучше всего организовать продвижение Ваших товаров и услуг с помощью электронных систем. Каждый из этих курсов содержит множество ссылок на источники полезной информации по соответствующей тематике. Эти мини-курсы полезны всем, кто работает, или собирается работать, в сфере электронного бизнеса и маркетинга, или же использовать информационные технологии в своем бизнесе и для продвижения своих товаров или услуг. Эти мини-курсы помогут вам добиться карьерного роста и увеличить ваши доходы и прибыли. И без дополнительных затрат! Просто на сайте зайдите в раздел Мини-курсы, выберете тот, который Вас заинтересовал, напишите Ваше имя и адрес электронной почты в форме заказа нужного курса и нажмите кнопку "ПОДПИСАТЬСЯ". Через несколько секунд, Вы получите подтверждение подписки и отправки Вам по электронной почте первого урока заказанного мини-курса. Подписаться на курсы можно также, послав пустое электронное письмо по нужному адресу. Адреса электронной почты для каждого мини-курса указаны в их описаниях на последующих страницах.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Мини-курс Пять шагов к электронному бизнесу Знаете ли вы, что до 80% проектов внедрения систем электронного бизнеса оканчиваются неудачей. КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, ПОЧЕМУ? Как это ни удивительно, главной причиной этих неудач является неготовность компаний к новым методам ведения бизнеса. Не пора ли Вам самим разобраться в системах электронного бизнеса в секторе В2В? Избежать многих ошибок при создании информационных и торговых бизнес - систем вам поможет бесплатный учебный мини-курс: Пять шагов к электронному бизнесу В2В Из этого мини-курса вы узнаете, какие преимущества дает электронный бизнес, какие решения наиболее популярны, финансовые показатели таких систем, каковы риски при создании систем электронного бизнеса, как лучше организовать внедрение этих систем. Курс состоит из пяти уроков, первый из которых Вы получите через несколько минут после того, как подпишетесь на него. Урок 1. Что такое В2В? Урок 2. Корпоративные системы В2В Урок 3. Электронные торговые площадки Урок 4. Цена вопроса Урок 5. Проблемы создания. Чтобы подписаться, просто пошлите пустое электронное письмо по адресу 5stepsoptimist@SmartResponder.ru, и Вы сразу же получите электронное письмо с просьбой подтвердить подписку. Подтвердите, нажав на ссылку в письме, и через несколько минут, на Ваш адрес по электронной почте придет первый урок курса л5 шагов к электронному бизнесу в секторе В2В 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Мини-курс л9 фатальных ошибок при внедрении ИТ Ни для кого не секрет, что не все проекты по созданию систем электронного бизнеса в секторе В2В заканчиваются успешным внедрением. В результате, сотни тысяч, а то и миллионы, долларов, потраченные на внедрение онлайновых корпоративных систем, оказываются выброшенными на ветер. Как же улучшить ситуацию? В этом Вам поможет онлайновый учебный мини-курс л9 фатальных ошибок при внедрении ИТ. В этом мини-курсе Вы найдете ответы на многие вопросы, возникающие при внедрении таких систем. Он уже помог многим, и мы уверены, что он будет полезным и для Вас. Этот онлайновый мини-курс состоит из пяти уроков: Урок 1. Введение Урок 2. Успех проекта обеспечивают люди, а не машины Урок 3. Полностью используйте рыночные возможности Урок 4. Выбор продукта определяет Ваш успех на рынке Урок 5. Успех невозможен без поддержки со стороны клиентов Чтобы подписаться, просто пошлите пустое электронное письмо по адресу 9mistakesoptimist@SmartResponder.ru, и Вы сразу же получите электронное письмо с просьбой подтвердить подписку. Подтвердите, нажав на ссылку в письме, и, через несколько минут, на Ваш адрес по электронной почте придет первый урок курса л9 фатальных ошибок при внедрении информационных технологий Мини-курс Великолепная пятерка маркетинга Знаете ли вы важнейшее правило эффективного маркетинга? Направьте великолепным людям великолепное сообщение с великолепным предложением в великолепное время, и вы получите великолепные результаты. Только вдумайтесь, сколько вещей надо сделать великолепно, чтобы получить великолепный результат. А другой результат Вам и не нужен, не так ли? Секреты того, как наиболее эффективно организовать ваше общение с клиентом, вы можете узнать из электронного мини-курса: Великолепная пятерка маркетинга. Пять секретов успеха вашего бизнеса в Интернет. Из него вы узнаете: как найти этих великолепных людей, каким должно быть великолепное сообщение, 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха как сделать им великолепное предложение, какое время для этого самое великолепное и какой великолепный результат можно получить. Вот, что говорит одна из слушательниц мини-курса Мини-курс раскроет Вам ПЯТЬ главных секретов успеха Вашего бизнеса в Интернет: Секрет №1 Ваш неутомимый посланник Секрет №2: Клиента надо знать в лицо! Секрет №3 Почтовый роман, Секрет №4: Без предложения ваше письмо обречено. Секрет №5: Семь раз отмерь, один раз отрежь, Используйте эти секреты профессионалов маркетинга в своей переписке с клиентами, и ваши доходы полезут вверх. Чтобы подписаться, просто пошлите пустое электронное письмо по адресу Magic5-optimist@SmartResponder.ru, Мини-курс л9 мифов о маркетинге и продажах В ходе этого мини-курса мы разберемся с самыми распространенными мифами о маркетинге и продажах, которыми нас пичкают везде и всюду. 1. Сегодня сделай больше телефонных звонков (рассылок), чем вчера. 2. Вы должны встретиться с как можно большим числом людей. 3. Вы должны просто рекламироваться и размещать там свое имя. 4. Докажите своим клиентам, что ради заключения сделки с ними вы готовы работать дольше, проехать дальше, и сделать больше, чем ваши конкуренты. 5. Вы должны делать свое дело, но только через 2-3 года у вас будет достаточно клиентов и партнеров, чтобы не приходилось много заниматься поиском новых клиентов. 6. Победители никогда не сдаются, а сдавшиеся никогда не побеждают. 7. Люди должны увидеть вашу рекламу 6-12 раз прежде, чем запомнят вас. 8. Если вы хотите научить клиентов вашим новым идеям, вы должны всячески ублажать их, устроить для них обед или ужин, сводить их в театр или, на худой конец, в баню. 9. Вы не можете назначать высокие цены на распространенные продукты. Пошлите пустое письмо по адресу 9myths-optimist@SmartResponder.ru 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Бесплатная аналитика Для Вас всегда в открытом доступе информационно-аналитические обзоры по информационным технологиям в корпоративном и предпринимательском секторе. Сейчас вы найдете там следующие электронные документы:

КАК ПОБЕДИТЬ В ИНТЕРНЕТ ЧЕРЕЗ ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ Справочник руководителя Как победить в Интернет рассматривает вопросы влияния Интернет на стратегию и тактику маркетинга в новой экономике, а также важность изучения и особенности использования статистики с целью повышения эффективности маркетинговых и рекламных кампаний в Интернет. Подробности по ссылке КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В 50 РАЗ ВСЕГО ЗА ТРИ МЕСЯЦА Из этого специального конфиденциального доклада о практически неизвестных у нас приемов маркетинга, которые позволяют МНОГОКРАТНО увеличить ваши продажи. При этом вам это почти ничего не будет стоить. Поскольку Система магнетического маркетинга базируется не на каких-то технологических прибамбасах, а на особенностях психологии покупателей, она прекрасно работает как в традиционном бизнесе, так и в сети Интернет. Подробности ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДАЖ ИЗМЕНИЛИСЬ Мои друзья сказали, что я сошел с ума, отдавая этот потрясающий информационный пакет бесплатно. По их мнению он должен стоить не менее 50 долларов. Из книги и курса вы узнаете, как создать эффективную систему маркетинга и продаж, которая:

- Привлекает вам ежедневно все новых и новых клиентов - Отбирает только тех, кто достоин вашего внимания - Избавляет вас от холодных звонков и визитов - Заставляет ваших клиентов самим звонить вам - Поддерживает контакты с вашими клиентами - Обходится без специального оборудования и программ - Выделяет вас среди толпы конкурентов - Обучает ваших клиентов - Продвигает ваши товары или услуги - Работает круглосуточно без отпусков и выходных - Делает все это практически на автопилоте - Эффективна в онлайне и офлайне - Не требует значительных инвестиций - Способна поднять ваши доходы в десятки раз Все это слишком хорошо, чтобы быть правдой? Отнюдь. Надо просто знать, как это сделать. Скачайте БЕС.ПЛАТНО этот специальный доклад СЕЙЧАС: 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха B2B. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И РАБОТЫ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДОК В документе излагаются принципы построения систем B2B и интеграции их с поставщиками и заказчиками, которые необходимы для понимания тех возможностей, которые предоставляют компаниям технологии автоматизации межфирменного взаимодействия через Интернет (Business-to-Business или В2В).

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС. ОШИБКИ И РЕШЕНИЯ Ни для кого не секрет, что не все проекты по созданию систем электронной торговли в секторе В2В заканчиваются успешным внедрением. Как же улучшить ситуацию? Просто зайдите в раздел Бесплатная аналитика на и скачайте интересующий Вас документ. сайте 5 УРОКОВ БИЗНЕСА. КАК ВЫ МОЖЕТЕ БОЛЬШЕ ЗАРАБОТАТЬ Эта уникальная электронная книга рассказывает, как использование пяти простых правил позволило фирме из банкрота стать одним из лидеров рынка и обогатило их владельцев. Узнайте ПЯТЬ важнейших составляющих вашего бизнеса! - Как создать мощный настрой, чтобы притянуть деньги в свою жизнь? - Как стать мастером общения, способным продавать все, что угодно? - Знаете ли вы эффективные маркетинговые стратегии? - Как заработать больше денег без дополнительных усилий? - Можете вы зарабатывать в Интернет и автоматизировать этот процесс? Эта книга поможет вам найти ответы на эти вопросы. Книга оказалась настолько популярной, что я получил предложения от нескольких интернетпредпринимателей разместить ее на своих сайтах. Книга находится в бесплатном доступе по адресу: ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА БЕЗ ПРОБЛЕМ В этой книге вы найдете ответы на многие вопросы:

- Почему Вам следует создать электронную книгу? - Как выбрать тему Вашей будущей книги? - Где найти материалы для Вашей книги? - Какие форматы книги удобней использовать? - Как электронная книга поможет вам увеличить продажи? Книгу вы можете скачать по ссылке:

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Спонсор издания www.e-gloryon.info Данный обзор предоставлен специально для подписчиков и клиентов сайта www.e-gloryon.info. Стоит напомнить, что одним из простых решений создать свой сайт являются конструкторы сайтов e-Gloryon, разработанные Internetwork Holding Gloryon. Конструкторы сайтов e-Gloryon. Набор I и e-Gloryon. Набор II - Ваша возможность стать частью глобальной сети Интернет и создать дополнительный маркетинговый канал с небольшими затратами. e-Gloryon. Набор I (Личный набор) - создание своего сайта таким, каким его видите именно Вы. Вы сами решаете, как он будет оформлен, какую информацию на нем надо помещать. Этот продукт не требует специальных навыков и умений, поэтому даже не специалист сможет быстро создать красивый и профессиональный сайт. Кроме того, программный комплекс e-Gloryon Набор I - это не только конструктор сайтов, рассчитанный на самую широкую аудиторию, но и мощнейшая площадка для ведения индивидуальной электронной коммерции. Подробнее на www.e-gloryon.info/egl1.php e-Gloryon. Набор II (Бизнес-набор) - не только создание электронного "лица" Вашей компании, - это целый комплекс услуг: Х Х Х Х Х Место для Вашего бизнеса в Интернет;

Имя Вашего бизнеса в Интернет;

Механизм Вашего бизнеса в Интернет;

Оперативное обновление Вашем бизнесе в Интернет;

информации о Ваш личный консультант по вопросам работы с Интернет.

И, самое главное, интернет-сайт работает 24 часа в сутки, для доступа на интернет-сайт нет никаких географических ограничений - это значит, что любой человек, из любого города и страны, в любое время сможет зайти в Ваш интернет-магазин, выбрать и заказать товар. Подробнее на www.e-gloryon.info/egl2.php Конструкторы сайтов e-Gloryon - это инструмент и для ведения бизнеса, и для расширения Ваших личных возможностей. Он поможет Вам открыть для себя все преимущества Сети Интернет.

2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна Многоканальный маркетинг: Рецепты успеха Digital Connexxions Inc. Лидирующий поставщик специализированных онлайновых маркетинговых решений, которые предоставляют издателям и онлайновым маркетологам возможности управления своими подписчиками, улучшают управление базами данных подписчиков и создают лумные системы коммуникаций. Digital Connexxions Inc. Toronto 2305 Weycroft Road, Oakville, Ontario L6L 6R2, Canada www.dconx.com Если вас интересует аналитическая и другая бесплатная информация об электронном бизнесе от компании I.B. Partners, платные и бесплатные исследования этого рынка, или вы желаете подписаться на бесплатные рассылки или бюллетени, зайдите на сайт www.business2business.ru 2003 Русский перевод Валерий Кутуков Все права защищены При перепечатке ссылка обязательна    Книги, научные публикации