Книги, научные публикации
Российская ассоциация маркетинга ООО Маркетинговые и инвестиционные проекты Маркетинговый аудит на примере нефтяных компаний.
Подготовлено для VI Международной конференции Маркетинг в России Москва, 4 декабря 2002 г.
Содержание проекта:
Цель Выявление потенциала получения нефтяной компанией (НК) дополнительной прибыли в сфере сбытового бизнеса и оценка эффективности инвестиционных вложений, направленных на реализацию данного потенциала.
Задача Маркетинговый аудит фрагмента сбытовой сети НК в одном из российских регионов. Формирование оптимального комплекса дополнительных услуг.
Аудит АЗК определение степени удовлетворенности клиентов НК услугами, предоставляемыми на автозаправочных комплексах (АЗК);
определение потенциала спроса на услуги придорожного сервиса;
определение экономической эффективности развития недостающих дополнительных услуг;
формирование оптимального комплекса дополнительных услуг;
расчет дополнительных объемов реализации топлива на АЗК, вследствие оптимизации комплекса дополнительных услуг. Аудит внешней среды анализ социальноэкономического потенциала региона расположения сбытовой сети;
анализ особенностей правового регулирования розничного сегмента топливного рынка;
анализ конкуренции.
Технология Результат Извлечение дополнительной прибыли от сбытового бизнеса Блок работ Анализ социально-экономического потенциала региона расположения сбытовой сети и перспектив его развития.
Экономический потенциал региона имеет устойчивые поступательные темпы и перспективы развития.
Валовой региональный продукт на душу населения, руб. 12000 11500 11000 10500 10000 9500 9000 100000 Прогноз объема производства промышленной продукции Валовой региональный продукт на душу населения, 1998 г. 1999 г. 2000 г.
60000 40000 20000 0 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.
Прогноз объема производства промышленной продукции Блок работ Оценка удовлетворенности клиентов дополнительным сервисом (на примере магазина) Наиболeе высокие оценки даны качеству товаров и интерьеру магазинов, наименьшие - ассортименту товаров.
Оценка водителями магазина при АЗК НК Оценка, баллов АЗК №1 4,4 4,5 4,9 4,9 4,9 4,7 АЗК №2 4,0 4,2 4,4 4,5 4,7 4,8 АЗК №3 4,1 3,9 4,5 4,3 4,3 4, Характеристики магазина 1. Уровень цен 2. Ассортимент товаров 3. Качество товаров (срок годн., поврежд. упаковка и т.п.) 4. Расположение товаров 5. Интерьер/оформление магазина 6. Уровень обслуживания Блок работ Характеристика спроса на дополнительные услуги (на примере спроса на услуги автомойки) Наибольших значений потенциальный платежеспособный спрос достигает при цене 50 руб. за услугу. Объем спроса на услугу при экономически целесообразном значении цены в 60 Ц70 руб. составляет примерно 1,2 млн. руб. в год.
Эластичность потенциального спроса на услугу мойки внешней части автомобиля по цене.
2000,0 потенциальная выручка, тыс.руб./год 1800,0 1600,0 1400,0 1200,0 1000,0 800,0 600,0 400,0 200,0 0,0 40 50 60 70 80 90 100 110 цена, руб. АЗС№2 (город областного подчинения) АЗС№ 3 (федеральная трасса) Выявленный потенциальный платежеспособный спрос по трем АЗК составляет:
на услуги магазинов на услуги автомойки на услуги кафе - 6,5 млн. руб./год, - 2,5 млн. руб./год, - 5,5 млн. руб./год, на услуги автосервиса - 0,3 млн. руб./ год.
Блок работ Расчет экономической эффективности развития дополнительных услуг (на примере автомойки).
Ч и сл о м ест 1 2 1 2 М о щ н., И н в е с т м аш иции, /ч а с т ы с.$ 2 16 4 30 10 70 20 135 12 2 4 8 Затраты, руб С тавка С татья 10 перем енны е на 1 клиента 2 000 зар п лата 3 6.5 % отчисления 7.2 % ам о р ти зац и я 2 896 прочие И того Н алоги налог с продаж НДС на пользователей А Д на прибы ль на им ущ ество 5% 20% 1% 24% 2% С ум м а в год 97 861 192 000 70 080 56 880 34 752 353 712 К урс $ 3 1. И нвест и ции Тип м ойки ручная авто О р га н и за ц и я т р у да в р е м я р а б о т ы,ч /с у т число см ен сотрудников в см ене число рабочих П рогноз движ ени я денеж ны х средст в П ериод, лет 1 П ост уп ление ден. средст в 7.7 О т т ок денеж н ы х средст в 3 4.6 Ч и ст ы й ден еж н ы й п от ок - 2 6.9 Н ак опленны й денеж н ы й пот ок - 2 6.9 К оэф ф. дисконтирования 0.9 3 3 2 1.0 - 2 5.1 Д исконт ированны й поток Р а с ч ё т с р о к а о к у п -т и 0. 2 3 1.4 1 8.3 1 3.1 - 1 3.8 0.8 1 1 1 0.6 0. 3 3 2.1 2 2.4 9.7 - 4.1 0.7 0 5 6.8 3. 4 3 2.1 2 2.4 9.7 5.6 0.6 1 3 5.9 0. 5 3 2.1 2 2.3 9.7 1 5.3 0.5 3 3 5.2 0. 6 3 2.1 2 2.3 9.7 2 5.1 0.4 6 4 4.5 0. 7 3 2.1 2 2.3 9.8 3 4.8 0.4 0 3 3.9 0. 8 3 2.1 2 2.3 9.8 4 4.6 0.3 5 1 3.4 0. 9 3 2.1 2 2.2 9.8 5 4.5 0.3 0 5 3.0 0. 10 3 2.1 2 2.2 9.9 6 4.3 0.2 6 5 2.6 0. Расчеты показывают целесообразность дооборудования АЗК № 2 и №3 автомойками и АЗК №3 кафе. Автосервис Показатели Выручка от реализации услуг, т.руб/в год IRR Срок окупаемости, лет NPV, тыс. долл. Ставка дисконта АЗК №1 307,8 нет > 10 -73,2 15% АЗК №2 784,3 нет > 10 -51,3 15% АЗК №3 579,3 нет > 10 -36,7 15% Размещение автосервиса экономически не целесообразно Автомойка Показатели Выручка от реализации услуг, т.руб/в год Тип мойки Число мест IRR Срок окупаемости, лет NPV, тыс. $ при ставке АЗК №2 1588 автоматическая 1 38,2% 3,4 51,1 15% АЗК №3 1400 автоматическая 1 31,5% 3,8 35,9 15% Размещение автомойки экономически целесообразно на АЗК №2 и № Кафе Показатели Выручка от реализации услуг, т.руб/в год Объем инвестиций, $ Число столиков IRR Срок окупаемости, лет NPV, тыс. $ при ставке АЗК №1 640,3 21,5 1 нет > 10 -35,9 15% АЗК №2 1842 42,2 1 18,0% 5,2 3,8 15% АЗК №3 2912 42,5 2 53,4% 2,7 51,7 15% Размещение кафе экономически целесообразно на АЗК № Блок работ Расчет потенциала дополнительной выручки от развития придорожного сервиса.
Развитие услуг придорожного сервиса на АЗК №2 и№3 позволит получить дополнительный доход в размере 5,8 млн. руб/год.
Дополнительная выручка от развития оптимального комплекса сопутствующих услуг.
5000 4500 4000 тыс. рублей/год 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 АЗК№2 АЗК№ 3 1588 Автомойка Кафе Оптимизация комплекса услуг придорожного сервиса позволит получить прирост выручки от реализации нефтепродуктов в размере около 3 млн. руб./год., в том числе: Х на АЗК №2 - около 1,0 млн. рублей в год Х на АЗК №3 - около 2,0 млн. рублей в год.
Прирост выручки от реализации дополнительных услуг и нефтепродуктов при оптимальной конфигурации АЗК.
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 АЗК№2 АЗК№3 1048 4312 Прирост выручки, тыс. рублей в год Прирост выручки от реализации топлива при введении новых доп.услуг, тыс. руб. Прирост выручки от реализации новых доп. услуг, тыс. руб.
Блок работ Характеристика конкурентного окружения исследуемых АЗК НК и возможностей земельных участков их расположения.
Конкурентное окружение и состояние земельных участков под АЗК № 2 и 3 позволяют дополнительно разместить на них кафе и автомойки.
Оценка конкурентного окружения и технологических возможностей земельных участков для размещения дополнительного сервиса.
Услуги конкурентов Магазин Кафе Автосервис Мойка Общая плотность конкурентного окружения Возможность разместить на земельном участке доп. услуги АЗК №1 + + + умеренная нет АЗК №2 + + небольшая имеется АЗК №3 + + + высокая имеется Блок работ Анализ регионального законодательства по регулированию розничного рынка нефтепродуктов !В регионе приняты нормативные документы, регламентирующие размещение АЗС и других объектов придорожного сервиса (Постановление Администрации региона от 22.02. 2001 г. № 157). В них указано, что размещение объектов придорожного сервиса будет производиться в соответствии со специальной Программой, которая подлежит разработке в течение 2001 г.
! Данное постановление до сих пор не реализовано. Таким образом, действует старый разрешительный порядок землеотвода и строительства данных объектов, в котором основную роль играют:
" Ходатайство местной администрации (района, города) # Решение Экспертного совета по размещению, проектированию, строительству, реконструкции АЗС.
! Пакет нормативных документов, регулирующий розничный рынок нефтепродуктов, не содержит запретительных норм для реконструкции сетей АЗК в части дооборудования их объектами придорожного сервиса.
ВЫВОДЫ Дополнительный доход от реализации собственно дополнительных услуг составит: ! на АЗК№2 - 1,6 млн. рублей/в год;
! на АЗК№3 - 4,3 млн. рублей/в год (в т.ч. 2,9 млн. руб. от кафе;
1,4 млн. руб. - от автомойки) Дополнительный доход от роста объемов реализации топлива вследствие оптимизации комплекса дополнительных услуг составит: ! на АЗК№2 - 1,0 млн. рублей/в год;
! на АЗК№3 - 2,0 млн. рублей/в год.
Таким образом, суммарный потенциал извлечения дополнительной прибыли после оптимизации комплекса дополнительных услуг на двух из трех обследованных АЗК (№2 и №3) составит около 9 млн.руб. в год.