инновации и экономика РОЛь КУЛьТУРНЫх РАЗЛИЧИй В ПроЦЕссЕ ФорМироВАния БИЗНЕСнСТРАТЕГИй на примере российско-германских экономических отношений А. Зигерт* Сокращение расходов на транспорт, глобальное

распространение информационнонкоммуникационных технологий, интенсивная конкуренция на внутреннем рынке и повышающийся уровень интеграции мировых рынков способствуют развитию международного сотрудничества между организациями. На примере российсконгерманских экономических отношений мы рассмотрим культурологические аспекты бизнесн стратегий, направленных на освоение компаниями иностранных рынков и продвижение инноваций.

Основное внимание при этом будет уделено внешней стратегии.

* Зигерт Андреас Ч директор по программам гражданского общества и государственного управления корпоративного университета компании Erste Group (Австрия). E-mail: siegertandreas@web.de 54 ФорсАйт т. 4. № 1. 2010 инновации и экономика аряду с широкими возможностями интернаци онализация бизнеса несет в себе определенные Понятие культуры Нриски. В связи с этим следует выяснить, какие конкурентные преимущества фирмы (специализация, Культура имеет несколько определений. Хофстед мобильность и др.) могут быть перенесены на зарубеж- проанализировал культурные различия систем ные рынки и каким образом. Ответы на эти вопросы ценностей работников разных национальностей.

зависят от специфики конкретной страны. Он выделил такие критерии, как дистанция власти, Процесс интернационализации означает не толь- индивидуализм, маскулинность (мужественность), ко выход на иностранные рынки, но и выстраивание неприятие неопределенности и долгосрочная ори стратегии компании с учетом интересов националь- ентация на будущее. Культура для него Ч набор ных общин и диаспор, проживающих в материн- принятых в обществе моделей поведения, цен ской стране. Особую важность при выстраивании ностей, убеждений и образа мышления, которые такой стратегии приобретает межкультурная ком- индивидуумы приобретают в процессе социали муникация, например, между немецкими компания- зации [Hofstede, 1994]. Состав этого набора зави ми и русской диаспорой, проживающей в Берлине сит от принадлежности человека к тому или ино [Sepheri, 2002;

Brunner, 2007]. му социокультурному слою Ч нации, этнической Эффективные каналы коммуникации являются группе, профессии, поколению, полу. Несмотря частью внутренней культуры компании, средством на различия, представители одного общества яв продвижения ее корпоративных ценностей, целей ляются носителями общих культурных признаков и имиджа. Очевидно, что существует несколько моде- [Trompenaars, 1993].

лей такой культуры. Одна из них описывается в рабо те [Ulrich, 1993] как имеющая лобъективные, ориен тированные на бизнес регламентирующие функции, гарантирующие выполнение необходимых для дости Опасность недооценки влияния жения успеха организации требований.

культурных различий Чтобы лучше осознать значимость корпоративной на деятельность компании культуры для процветания фирмы, ее следует рассмо треть как ключ к пониманию того, как была образова- Организационные структуры, заданные головным на эта фирма и как она функционирует. офисом, определяют рамки, в пределах которых про В ряде случаев интернационализация рассматри- текают рабочие процессы и разрабатываются марке вается в контексте осознания компанией влияния тинговые стратегии и кадровая политика [Steinmann, международных процессов на свое будущее, в связи Schreygg, 1997;

Perlitz, Seger, 2008;

Larkey, 1996]. Гео с чем выделяются три определяющих фактора: вид графическая удаленность подразделений от головной хозяйственной деятельности;

количество и отдален- организации способствует увеличению доли вирту ность иностранных рынков (как географическая, так альных коммуникаций между ними;

это, в свою оче и психологическая);

объем и особенности товаров редь, приводит к непрямому согласованию действий, и услуг, которые предполагается экспортировать недостатку доверия, асинхронной коммуникации.

[Knitter, 2008]. Особое внимание уделяется различи- В процессе передачи сообщений вероятны случаи ям между странами, в том числе социокультурным недопонимания, вызванного культурными разли [Meissner, 1993]. Например, если речь идет о рекламе чиями.

алкоголя, то нужно помнить, что в арабском мире она Культура страны, где родился человек, присут полностью запрещена, а в России лишь ограничена. ствует в личности как некий приобретенный, кол Значение социокультурных факторов при при- лективный, динамичный и многообразный элемент, нятии тех или иных решений на предприятии пред- накладывающий отпечаток на его представления об ставлено в разработанной Дюлфером [Dlfer, 1989] окружающем мире и на образцы поведения. Разли модели-фильтре (рис. 1). чия в восприятии, интерпретациях и поведении дают Майсснер приходит к выводу, что социокультур- о себе знать, как только происходит встреча предста ные различия требуют высокой степени восприим- вителей разных культур [Ravlin, Thomas, Ilsev, 2000].

чивости к особенностям тех или иных зарубежных С точки зрения организационных процессов эти раз рынков, потому что л...основная проблема междуна- личия могут проявляться в разнообразных областях родной маркетинговой коммуникации заключается во с варьирующейся интенсивностью.

взаимосвязи глобального имиджа компании, разрабо- Типичный бытовой пример, показывающий раз танного в головном подразделении, и коммуникацион- ницу в передаче сообщений, Ч анекдоты и шутки.

ных стратегий ее филиалов. На примере всего одного Лишь в исключительных случаях анекдот можно аспекта Ч маркетинговой стратегии Ч Майсснер по- перевести на другой язык так, чтобы он был понятен казывает коэффициент напряжения между голов- собеседнику. Суть шутки заключается в несоответ ным офисом компании и ее зарубежными филиалами ствии между тем, что ожидает слушатель, и тем, чем [Meissner, 1993]. Не стоит упускать из вида и тот факт, история заканчивается на самом деле, а ожидания что ввиду мировой миграции такое напряжение может определяются именно социокультурными фактора стать актуальным и для внутреннего рынка. Понима- ми. В рамках другого культурного контекста шутку ние проблем межкультурной коммуникации является могут не понять или понять частично либо непра неотъемлемым аспектом глобальной экономики. вильно.

т. 4. № 1. 2010 ФорсАйт инновации и экономика рис. 1. Модельнфильтр принятия решений В Германии в отличие от России принято высме с учетом социокультурных факторов ивать действующих государственных политиков или руководителей компаний. Это неотъемлемая Проcтор для принятия решений часть общественной жизни, наглядным примером без учета социокультурных факторов чего является ежегодный карнавал, также называе (на основе целей, структуры предприятия и его ресурсов) мый в Германии пятым временем года.

социальные задачи правовые и политические нормы Если влияние культурных различий на сфе ру управления персоналом или организационную социальные отношения и связи стратегию Ч признанный факт, то их значимость для осуществления проектов компании, завоевания система ценностей, принятая в обществе и удержания клиентов часто оказывается недооце ненной [Meyer, 2004;

Podsiadlowski, 2002;

Backhaus, общее положение вещей и технологическое развитие Bschken, Voeth, 2000]. Прежде всего такое отноше природные условия ние выражается в ненадлежащей подготовке или максимум недостаточном объеме финансовых ресурсов для выхода на международную арену.

минимум Именно потому, что разные социокультурные Простор условия могут привести к недопониманию особен- для принятия решений ностей целевого рынка (например, положительное отношение к продукту, поведение покупателей, ре кламный посыл) или рабочих процессов, простое ко пирование стратегий освоения иностранных рынков не принесет успеха. Специфика исходных ситуаций не позволяет применять стандартизированные под- интенсивность и ритм работы, отношение к тру ходы, поскольку они влекут за собой возникновение довым обязанностям и карьере, сознательность проблем на стадии внедрения, страдают от синдрома и ответственность1. Между тем культурные разли лу нас это не работает и могут привести к рассогласо- чия не всегда принимаются во внимание при раз ванности организационных структур [Schrank, 2008;

работке бизнес-стратегий [Perlitz, 1994].

Macharzina, 1993]. Нельзя забывать и о том, что ин- Культурные ценности влияют на природу об тернационализация бизнеса требует особой квали- щественных отношений, взаимных обязательств фикации работников головной компании (например, и действий в рамках организации. Например, стрем обязательного владения иностранным языком). ление к признанию в коллективе чревато подчине Поэтому, прежде чем выводить компанию, функ- нием некоторых его членов общим настроениям, ционирующую только внутри страны, на междуна- что иногда противоречит интересам компании.

родный рынок, следует серьезно продумать ключе вые аспекты разработки бизнес-стратегий с учетом Коллективное сознание, выраженное в россий их правильного восприятия рядовыми сотрудника ском обществе ярче, чем в немецком, объясня ми компании.

ет ситуацию, когда никто не решается спорить Принято выделять [Niederkorn, Barth, Becker, с начальством, даже если его позиция ошибочна.

Schulze, 2008] пять взаимозависимых факторов, влияющих на успех компании (рис. 2), одним из ко торых являются культурные различия.

Такие общепризнанные составляющие нацио- Следует упомянуть еще один феномен, называе нальной культуры, как, например, религия, этиче- мый синдромом айсберга: такие факторы, как ор ские нормы, традиции, меняются (если о подобных ганизационная структура или финансы, выступают изменениях вообще можно говорить) только в дол- вершиной айсберга, они заметны и о них часто го госрочной перспективе и с учетом определенных ворят, а поведение, стиль руководства, внутренние параметров. Если же эти обстоятельства неодинако- отношения и ценности организации находятся под вы в стране, где находится правление организации, водой, поэтому и не ценятся, несмотря на их оче и стране, где располагается ее подразделение, то мы, видную роль в успешности ее развития. Вероятно, вероятно, столкнемся с разным правосознанием, по- поэтому введение единых норм корпоративного ниманием договоров, отношением к качеству про- имиджа компании и контроля за их соблюдением дукции, подаркам, пунктуальности. От культурных представляет собой задачу, требующую больших ценностей зависят долгосрочное сотрудничество, усилий.

На примере поведения российских специалистов-иммигрантов можно увидеть, что квалификация приводит к переориентированию системы ценностей. Российский уче ный, который считает себя частью мирового научного сообщества, олицетворяет собой новый тип коллективной личности, для которой этнические, культурные или религиозные факторы не являются определяющими, поскольку он осознает себя прежде всего ученым [Siegert, 2008;

Воспроизводство научной элиты в России, 2005].

56 ФорсАйт т. 4. № 1. инновации и экономика рис. 2. Вызовы, с которыми столкнутся Пример российсконгерманских организации культурных различий Согласно модели Хофстеда, российское и немецкое общества отличаются друг от друга тем, что немцы Глобализация менее сфокусированы на иерархии и в большей сте пени индивидуалистичны, маскулинность выражена у них сильнее, чем у россиян2. Он утверждает, что для российского общества намного важнее избежать Демогра Культурные неопределенности, поскольку будущее не предска фические различия изменения зуемо: подобная российская ориентация на сегодня и сейчас поражает немецких бизнесменов, которые привыкли быть предусмотрительными в своих наме рениях и поступках.

Культурные различия проявляются и в повседнев- Стратеги Иннова ческий ционный ной жизни. Например, российский бизнесмен ожида менеджмент менеджмент ет от немецкого партнера пунктуальности, в то вре мя как сам может позволить себе опоздать;

немецкие предприниматели настроены на более детальное об суждение рабочих моментов и полагают, что их рос- впечатления от работы в российской компании одно сийские партнеры уделяют слишком много времени го немецкого менеджера, для которого лединственной темам, не касающимся дела. Кроме того, немцы отме- возможностью не потерять надежду было вспоминать чают, что им было нелегко смириться с тем, что их свои предыдущие удачи и ставить краткосрочные российские коллеги во время переговоров отвечали цели на день и на неделю [Kessler, 1999].

на телефонные звонки. Для российского бизнесмена Российским специалистам зачастую кажется является само собой разумеющимся ответить на зво- странным, насколько строго немцы отделяют лич нок начальника, даже если придется на какое-то время ную жизнь от работы, насколько сильно их стремле прервать встречу, время проведения которой заранее ние к планированию и организованности и насколько оговорено. В немецкой деловой среде это не принято прямо они оговаривают некоторые темы Ч нередко и считается неуважительным по отношению к гостям. вплоть до открытого конфликта. Среди других харак Многие немцы также указывают на то, что совещания теристик немецкой организационной культуры от с российскими партнерами ведутся неспешно и раз- мечаются системный подход к выполнению заданий, говор сложно назвать целенаправленным. В Германии исключительно деловая направленность (сюда от многие решения принимаются по телефону Ч в Рос- носится и умение контролировать свои эмоции, что, сии такое возможно, только если между партнерами в свою очередь, ожидается и от иностранных коллег), сложились дружеские взаимоотношения. следование установленным правилам. При обсужде Сотрудничество с российскими предпринима- нии конкретных вопросов иерархия начальник Ч телями только тогда может быть успешным, когда подчиненный не играет большой роли: специалист, с ними удается установить доверительные отноше- занимающий более низкую должность, может разго ния, стать частью группы, к которой они себя относят. варивать со своим начальником на равных, что ино В этом случае можно ожидать помощи и поддержки гда удивляет и озадачивает привыкших к иерархиче в трудных ситуациях (например, ускоренного решения ским отношениям россиян.

различных вопросов). При установлении контактов Немцы любят законы, предписания, правила, они с российской стороной полезно будет воспользоваться пунктуальны и дисциплинированны. Соблюдение поддержкой третьего лица с хорошими связями. этих правил является само собой разумеющимся, а их Российское общество Ч коллективное, но в нем нарушение наказывается и порицается иногда даже достаточно четко выражена авторитарная и контро- непричастной к делу стороной, Ч так обобщает лирующая иерархия. Для преодоления противоречий немецкие культурные стандарты Шроль-Махль. А стоит немецкой и российской сторонам необходимы от- за этим, по его мнению, стремление к уверенно крытость, понимание, хорошие коммуникационные сти и ясности, контролю за ситуацией, минимиза способности, стремление к поиску консенсуса, умение ции рисков и профилактике ошибок или помех принимать решения в ситуации неопределенности. [SchrollнMachl, 2003]. Возможно, это объясняет, почему Немецкие управленцы, работающие в России, отме- немцы требуют для совершения сделки большое, с точ чают, что их тяготит вынужденный постоянный кон- ки зрения российских бизнесменов, количество бумаг, троль за подчиненными. Они считают недопустимым а в итоге так и не принимают окончательного решения.

лишение квалифицированного и зрелого сотрудника О недостатках типично немецкого подхода к ра самостоятельности и свободы в принятии решений. боте в России свидетельствует и отбор персонала В одном из исследований описываются тягостные для российского подразделения немецкой компании, Критики исследования Хофстеда ставят под сомнение его репрезентативность и обоснованность, а также указывают на то, что в нем недостаточно глубоко отра жено культурное многообразие наций внутри одной страны и не делается различия между ценностями и поведением. В то же время это исследование культурных различий является первым и на сегодня самым обширным.

т. 4. № 1. 2010 ФорсАйт инновации и экономика рис. 3. Влияние национальной культуры на инновации Характеристики национальной культуры Дистанция власти Индивидуализм Маскулинность Избегание неопределенности который производится исключительно на основе что каждый немец является убежденным почитателем их квалификации и опыта. В результате в Россию короля поэтов.

едут специалисты, не знакомые с особенностями Стереотипы и предрассудки стоит ставить под со ведения бизнеса в стране. Они часто терпят неуда- мнение, чтобы не возникало неприятных либо оскор чи из-за повседневных проблем, поскольку порой бляющих ту или иную сторону ситуаций.

не могут понять мотивации поступков российских коллег. Их, в частности, удивляет, когда работник, Шансы прошедший долгое и дорогостоящее обучение, уходит интернационального персонала от них к конкуренту из-за незначительной прибавки к зарплате. Интернационализация бизнеса несет в себе не толь Даже если приведенные выше примеры покажутся ко преимущества и риски, она предлагает множество слишком обобщенными, они все же указывают на то, прогрессивных подходов и идей, реализовать которые что для развития успешного сотрудничества и взаи- представляется возможным только в случае, когда мопонимания между работниками компании необхо- на предприятии создана атмосфера сотрудничества, димо учитывать их национально-культурные разли- выходящего за рамки культурных различий. Так, до чия [Wiesner, 2005]. казано, что международные команды лучше справ При обсуждении культурных различий нель- ляются с идентификацией проблемы и поиском зя обойти стороной и стереотипы. Их роль мож- альтернативных решений. На рис. 3 представлены но показать на примере рассказа о поездке Конрада взаимосвязи между культурными различиями и ин Аденауэра в Москву в 1955 г.: Ходили пугающие слу- новациями [Niederkorn, Barth, Becker, Schulze, 2008].

хи о беспросветных пьянках в Кремле... Министерство Стратегические инновации обеспечивают конку иностранных дел ФРГ предупредило участников де- рентные преимущества для компании на междуна легации о том, что за обедом в советском посоль- родном рынке [Schulze, 2008]. Но креативные решения стве каждый человек якобы выпивает бутылку водки. генерируются персоналом с различными точками зре В Москву приехали с соответствующими ожидания- ния ввиду различий их культур, религий, пола, возрас ми. Немецкая делегация взяла с собой на переговоры та. Учет культурных различий может способствовать об освобождении военнопленных оливковое масло. получению компанией определенных преимуществ л...Все смеялись, когда перед каждой рюмкой водки перед конкурентами также и с позиций организаци члены делегации получали из рук Аденауэра полную онной структуры головной компании. О последнем ложку масла [Kilian, 2005]. в своих работах пишет Перлитц [Perlitz, 2008].

Этот случай упоминается во многих источниках, что позволяет предположить, что он на самом деле имел место. Как мы видим, даже представители Выводы высшего руководства не застрахованы от предрас судков. Интеграция экономик различных стран несет в себе Ситуация, при которой каждый участник ком- как преимущества, так и риски. Это наглядно пока муникационного процесса ожидает от своего собе- зал нынешний мировой финансово-экономический седника определенной реакции, зачастую приводит кризис. Не использовать возможности, которые дает к непредвиденным результатам. Так же абсурдно вы- интернационализация бизнеса, значит полностью глядело бы, если бы российская делегация навестила зависеть от внутреннего рынка. Нынешний кризис Германию, вооружившись томиками Гёте, и показы- вскрыл недостатки российской экономической по вала знание выученного наизусть Фауста, полагая, литики прошлых лет: слабо развитая конкуренция, 58 ФорсАйт т. 4. № 1. инновации инновации) (радикальные Эволюционные (направленные на усовершенствование) Инновации-прорывы инновации и экономика ориентация исключительно на экспорт сырья, низкая Для немецких предприятий Россия уже давно ста доля производства и небольшая диверсификация на- ла важным рынком сырья и сбыта, зарекомендовать циональной экономики привели к сильному паде- себя на котором можно, только создав уникальные нию рынка. В дальнейшем Ч как в случае еще более бизнес-стратегии, отражающие культурное много активного экспорта сырья, так и в случае диверси- образие страны. Растет значение диверсификаци фикации и полноценной интеграции национальной онного менеджмента в отношении увеличения доли экономики в мировую Ч российским организациям потребителей и на внутреннем рынке Германии.

следует принимать во внимание вопросы, связанные В крупных немецких городах проживают достаточно со стратегиями интернационализации. большие русскоязычные общины Ч их стоило бы Для того чтобы добиться успеха на международных рассматривать как отдельную целевую группу, для рынках, компаниям не следует полагаться только на предоставления услуг которой требуется специаль качество продукта или уникальность торгового пред- ная маркетинговая стратегия.

ложения Ч настройка на определенные рыночные Бизнес-стратегии, учитывающие культурные раз условия и разработка адекватных бизнес-стратегий личия, неизбежно влияют и на структуру головного являются не менее существенными факторами. На- предприятия, поэтому политика управления кадрами, пример, если российская фирма стремится завоевать корпоративная и маркетинговая политика должны популярность среди лазиатских или кавказских эт- быть такими, чтобы как можно большее количество нических групп, она должна иметь в штате представи- сотрудников чувствовали себя частью внутренней F телей этих культур. культуры компании.

Воспроизводство научной элиты в России: роль зарубежных научных фондов (на примере Фонда им. А. Гумбольдта) (2005) / Под ред. А.Ю. Чепуренко, Л.М. Гохберга. М.: Российский независимый институт социальных и национальных проблем.

Backhaus K., Bschken J., Voeth M. (2000) Internationales Marketing (3rd ed.). Stuttgart.

Brunner M. (2007) Beschftigungssituation von Menschen mit Migrationshintergrund im Handwerk. Mnchen.

Dlfer E. (1989) Umweltbeziehung der International Ttigen Unternehmung. Stuttgart: HWInt. S. 2097Ц2111.

Hofstede G. (1994) Communicating Across the Pacific. Paper presented to the Pacific Region Forum on Business and Management Communication.

Kessler U. (1999) Auslandsknigge, Verhaltensregeln, Geschftssitten, Etikette. Lbeck.

Kilian W. (2005) Adenauers Reise nach Moskau, Freiburg im Breisgau.

Knitter Ch. (2008) International Management: Internationalization as an Optional Component of the Strategy Development for SMEs.

Mnchen.

Larkey L. (1996) Toward a Theory of Communicative Interactions in Culturally Diverse Workgroups // Academy of Management Review.

V. 21. № 2. Р. 463Ц491.

Macharzina K. (1993) Multinationale Unternehmungen / W. Wittmann, W. Kern, R. Khler, H.-U. Kpper, K. von Wysocki (Hg.).

Handwrterbuch der Betriebswirtschaft (3rd ed.). Stuttgart. S. 2898Ц2905.

Meissner H.G. (1993) Internationales Marketing / W. Wittmann, W. Kern, R. Khler, H.-U. Kpper, K. von Wysocki (Hg.). Handwrterbuch der Betriebswirtschaft (3rd ed.). Stuttgart. S. 1871Ц1888.

Meyer Th. (2004) Interkulturelle Kooperationskompetenz. Frankfurt (Main).

Niederkorn M., Barth A., Becker A., Schulze L. (2008) Major Changes in a Globalized World / Managing Challenges in a Globalized World.

Mannheim. S. 19Ц34.

Perlitz M. (1994) The Impact of Cultural Differences on Strategy Innovations // European Business Journal. № 6. S. 55Ц61.

Perlitz M., Seger F. (2008) European Cultures and Management Styles / M. Niederkorn, A. Barth, A. Becker, L. Schulze (Hg.). Managing Challenges in a Globalized World. Mannheim. S. 293Ц328.

Podsiadlowski A. (2002) Multikulturelle Arbeitsgruppen in Unternehmen. Bedingungen fr Erfolgreiche Zusammenarbeit am Beispiel Deutscher Unternehmen in Sdostasien. Mnster.

Ravlin E., Thomas D., Ilsev A. (2000) Beliefs about Values, Status and Legitimacy in Multicultural Groups / P.C. Earley, H. Singh (eds.).

Innovations in International and Cross-cultural Management. Thousands Oaks CA. P. 17Ц51.

Schrank R. (2008) The Continued Need for Strategy Innovations: Post Modern Strategic Thinking and the Blue Ocean Approach / M. Niederkorn, A. Barth, A. Becker, L. Schulze (Hg.). Managing Challenges in a Globalized World. Mannheim. S. 191Ц204.

Schroll-Machl S. (2003) Kulturunterschiede: Ergebnisse de Kulturstandardforschung, Deutschland / A. Thomas, St. Kammhuber, S. Schroll Machl (Hg.). Handbuch Interkultureller Kommunikation und Kooperation. V. 2: Lnder, Kulturen und Interkulturelle Berufsttigkeit.

Gttingen. S. 72Ц89.

Schulze L. (2008) The Impact of Multicultural Top Management Teams on Strategy Innovations / M. Niederkorn, A. Barth, A. Becker, L. Schulze (Hg.). Managing Challenges in a Globalized World. Mannheim. S. 281Ц292.

Sepheri P. (2002) Diversity and Diversity Management in Internationalen Organisationen. Mnchen.

Siegert A. (2008) Motive Hochqualifizierter Russischer Transmigranten, nach Deutschland zu Emigrieren. Eine Studie unter Russischen Akademikern. Aachen.

Steinmann H., Schreygg G. (1997) Management. Grundlagen der Unternehmensfhrung. Konzepte - Funktionen - Praxisflle. Wiesbaden.

Trompenaars F. (1993) Riding the Waves of Culture. London.

Ulrich P. (1993) Unternehmenskultur / W. Wittmann, W. Kern, R. Khler, H.-U. Kpper, K. von Wysocki (Hg.). Handwrterbuch der Betriebswirtschaft (3rd ed.). Stuttgart. S. 4351Ц4366.

Wiesner K. (2005) International Management. Mnchen/Wien.

т. 4. № 1. 2010 ФорсАйт    Книги, научные публикации