Книги, научные публикации
Экономические 9(94) Экономика и управление 117
науки 2012 Управленческий и маркетинговый подходы к оценке эффективности деятельности фирмы й 2012 А.И. Ковал в доктор экономических наук, профессор Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского E-mail: kovalev_omgu Статья посвящена изучению сущности и составляющих такого понятия, как эффективность, в частности, исследованию самого определения эффективности, ее видов, относящихся непосред ственно к деятельности работы фирмы и тех сфер в функциональных областях деятельности, где может быть применимо данное понятие.
Ключевые слова: эффективность, оценка эффективности, управленческая эффективность, эф фективность маркетинга.
В настоящее время нет единого мнения о То есть данная категория может быть пред том, как понимать понятие УэффективностьФ. ставлена как в узком (например, соотношение Мнения расходятся относительно того, стоит ли затрат и результатов), так и в широком понима под понятием УэффективностьФ подразумевать нии (наличие эффекта, достижение заданных только Устепень соответствия между реальным результатов).
результатом и желаемымФ1 или же Упонимание В первом случае эффективность рассматри того, как надо действовать, чтобы в реальной вается в узком понимании, которое тяготит к жизни происходили (случались) те или иные со- сфере экономических взаимоотношений и опре бытияФ2. УБольшинство ограничиваются смыс- деляется как результат соизмерения эффекта (по лом латинского термина УeffectusФ - действие (ка- лезного результата) с затратами на его получе ние, превышение эффекта над затратами6.
кой-либо причины, силы, результата, следствия чего-либо), а также УeffectivusФ - производитель- В широком смысле эффективность можно ный, действенный и сводят, как правило, его понимать как синтез существующего результата проявление к области экономикиФ3. Стоит также деятельности и той пользы (потенциала) для об отличать понятие эффективности от других схо- щества, которую она несет в себе. Можно пола жих с ней определений, таких как результатив- гать, что эффективность есть сумма (сложение) ность (efficiency), экономия (economy), произ- двух моментов:
разницы между результатами и затратами, водительность и качество (quality). В эффектив ности акцент делается на то, что производит про- свидетельствующей о положительном сальдо, дукт при его потреблении, какую он принесет т.е. о пользе, принесенной человеческими уси пользу. Последнее понятие УпользаФ очень важ- лиями;
способности этой разницы (пользы) удов но, хотя, может быть, его трудно описать в ка ких-то четких количественных или качествен- летворять реальные жизненные потребности об ных показателях4. щества, людей.
Под результативностью (efficiency) понима- Рассмотрим виды эффективности. Следует ется соотношение между объемом выпуска и не- отметить, что в данной работе будут представле обходимыми для его производства ресурсами. Это ны только виды эффективности, относящиеся к как бы внутренний параметр функционирования, хозяйствующему субъекту, которые включают в который используется для оценки экономичнос- себя:
эффективность субъектов управления;
ти работы предприятий и организации в целом.
эффективность в зависимости от видов де З.П. Румянцева различает понятия эффективнос ти и результативности следующим образом: УРе- ятельности;
эффективность с точки зрения масштаба зультативность (efficiency) относится к агентам, их действиям или инструментам и означает способ- анализа;
эффективность исходя из набора показате ность производить желаемый результат (эффект), соответствующий поставленной задаче. Эффектив- лей.
ность (effective) характеризует уже выполненную Эффективность субъектов управления. Ох работу или самого исполнителя работы и означает ватывает техническую, организационную и эконо наличие высокого уровня результата (эффекта)Ф5. мическую эффективность субъектов управления.
Экономические 9(94) Экономика и управление 118 науки Под технической эффективностью пони- низационных уровней: эффективность деятель мают анализ и оценку всего, что происходит в ности компании, эффективность деятельности субъектах управления, начиная от УвходаФ - по- структурных подразделений, эффективность дея ступления информации и завершая УвыходомФ - тельности отдела и эффективность работы от исходящими от субъекта управления управлен- дельного сотрудника.
Эффективность деятельности компании ческими решениями и действиями. Фактически в этом блоке оцениваются: наличие и полнота связана с комплексной оценкой эффективности информации, поиск и выбор вариантов, модели- бизнеса и оценкой стоимости бизнеса. В виде рование управленческих решений и действий, критериев эффективности компании могут выс соблюдение законодательства, оценка персонала, тупать как финансовые, управленческие и ры затраты времени и т.п. ночные (маркетинговые).
Под экономической эффективностью по- Эффективность деятельности структурных нимается сопоставление результатов деятельнос- подразделений (видов бизнеса) оценивается рен ти с общими затратами ресурсов (настоящими и табельностью вложенного (авансированного) ка прошлыми). питала, остаточным доходом, прибыльностью, Эффективность субъектов управления устанавливаемой на основе использования внут (организационная эффективность) характеризу- ренних цен, остаточным доходом и т.д.
Эффективность деятельности отдела оце ется через построение субъектов управления, ко ординацию и субординацию субъектов, комби- нивается через индивидуальный набор показате нацию используемых методов, действие формаль- лей, характеризующих специфику работы дан ных и неформальных отношений, реализации ной службы, например, при оценке эффектив организационного потенциала и т.д. ности работы маркетингового отдела будут ана Эффективность в зависимости от видов де- лизироваться рыночные достижения компании ятельности. По данному признаку выделяются по определенным направлениям.
При оценке индивидуальной эффективно такие виды деятельности, как маркетинговая, производственная, финансовая, инновационная. сти рассматриваются такие вопросы, как:
Рассмотрим только те виды эффективности, ко- - потенциал сотрудника (работника) - его торые непосредственно связаны с деятельностью квалификация, знания, навыки, умения, психо предприятия. логические особенности;
Эффективность производства часто опре- - труд сотрудника - типовая сложность его деляется через сопоставление результата произ- заданий, время, затрачиваемое, на выполнение водства как с полными совокупными затратами типовых задач;
труда и издержками производства. - результаты труда сотрудника во всех ра Эффективность маркетинга оценивается че- курсах - его индивидуальный труд, его вклад в показатели аппарата функционирования отдела7.
рез критерии, характеризующие стратегическую область (планирование, организация, контроль, Эффективность исходя из набора показате сегментация, позиционирование и конкурентная лей. По данному критерию можно выделить два стратегия), и на уровне операционного марке- вида эффективности: системную эффективность тинга (товарная, сбытовая, коммуникационная и эффективность критериев.
Системная эффективность основана на политика фирмы).
Эффективность управленческая рассматри- принципе системного подхода через многочис вается через призму качества принятия управ- ленные факторы, представляющие собой элементы ленческих решений, через ответственность ме- общей системы (например, критерии внешние и неджмента за результаты хозяйственной деятель- внутренние).
Эффективность отдельных критериев мо ности перед внешними и внутренними агента ми. При оценке менеджмента компании необхо- жет выражаться в абсолютных и относительных димо учитывать как критерии, применяемые при единицах измерения (по отношению к себе или оценке функционального уровня управления, так по отношению к рынку).
и специфические критерии, характерные для выс- Данные рассуждения крайне важны для оцен шего уровня управления. ки, прежде всего, эффективности маркетинго Эффективность инвестиций оценивается, вой и управленческой. Здесь следует, по мне главным образом, через чистую текущую сто- нию автора, избегать формализованного подхо имость, внутреннюю норму окупаемости, пери- да, согласно которому маркетинг является одной од окупаемости и индекс прибыльности. из функциональных областей деятельности орга Эффективность с точки зрения масштаба низации и может оцениваться по признакам эф анализа. Рассматривает оценки различных орга- фективности данного вида деятельности. Вместе Экономические 9(94) Экономика и управление науки с тем именно маркетинг в значительной степени др.). Следовательно, по мнению автора, управ отвечает за достижение рыночных целей компа- ленческая эффективность любой компании в нии, часто маркетинг наряду с управлением от- нынешних условиях, прежде всего, будет рас вечает за системную эффективность деятельнос- сматриваться с позиции рынка (т.е. через марке ти. В этой связи задачи маркетинга и управле- тинговую эффективность).
ния в принципиальных вопросах совпадают:
выявлять и превращать в реальность существу- Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг вза имоотношения с потребителями. М., 2002. С. 109.
ющие перспективы и оценивать, предотвращать Жюльен Ф. Трактат об эффективности. СПб., потенциальные риски, координировать действия 1999. С. 6.
подразделений внутри компании и рыночные Словарь иностранных слов. М., 1954. С. 825.
действия. Атаманчук Г.В. Управление: сущность, цен Таким образом, вынужденная на сегодня ность, эффективность: учеб. пособие для вузов. М., сильнейшая рыночная направленность большин- 2006. С. 391.
ства компаний (на рыночные тенденции, изме- Румянцева З.П. Общее управление организа нение поведения субъектов рынков и пр.) ори- цией. Теория и практика: учебник. М., 2001. С. 278.
ентирует все управление на рынок и управлен- Почкин П.Ф. Эффективность и интенсифика ция производства. М., 1990. С. 29.
ческие критерии эффективности все чаще сли Андронов В.В. Эффективность менеджмента ваются с маркетинговыми (маркетинг вбирает в корпорации // Страховое дело. 2005. 7. С. 25.
себя функции планирования, координации и ряд Поступила в редакцию 03.08.2012 г.