Книги, научные публикации
Экономические 9(94) Экономика и управление 109
науки 2012 Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта й 2012 В.Г. Пластинина кандидат экономических наук Северный (Арктический) федеральный университет им. М.В. Ломоносова Институт судостроения и морской арктической техники, г. Северодвинск E-mail: vita274 Эффективность функционирования и долгосрочность присутствия на целевом рынке зависят от правильного выбора маркетинговых и рекламных мероприятий. В статье обобщены методики оценки эффективности рекламной деятельности организации. Отдельное внимание уделено ме тодам оценки коммерческой эффективности рекламы. Автором рассмотрены их особенности, преимущества и недостатки.
Ключевые слова: эффективность, коммуникативная эффективность, экономическая эффектив ность, рентабельность инвестиций в маркетинг.
потребность - программа продвижения дол Экономический кризис привел к переоцен ке маркетинговой деятельности экономических жна объяснять причину покупки рекламируемо субъектов, в том числе изменения коснулись и го объекта в связке Употребность - продукт как планирования мероприятий по продвижению способ удовлетворения потребностиФ;
портрет потребителя - коммуникация дол продукта на рынке. В настоящее время можно наблюдать две основные тенденции: жна четко заявлять о том, для кого предназна минимизацию затрат на продвижение, это чен продукт, также портрет потребителя должен не слепое сокращение рекламного бюджета, а фор- быть позитивен;
рациональная аргументация - рекламное со мирование и использование четкой системы оценки эффективности мероприятий по продви- общение должно рассказывать о положительных жению с целью получения обратной связи;
(желательно, уникальных) свойствах продукта;
перераспределение рекламного бюджета в манипуляция - форма подачи информации пользу наиболее эффективных программ. в продвижении должна быть простой и интуи Эффективность рекламы - Успособность воз- тивно понятной.
действовать на целевую аудиторию таким обра- Экономическая эффективность оценивает зом, как это задано производителем товаров или влияние рекламной активности на объем продаж услугФ1. Вопросы ее оценки представлены в ра- организации. Поэтому традиционное понимание ботах Ф. Котлера2, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбурге- эффективности (отношение результата к затра ра, К. Ротцолла3, А. Кутлалиева и А. Попова, там) можно использовать и для оценки коммер Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Т.К. Сереги- ческой результативности продвижения. Оценка ной, В.Г. Шахурина4, О.П. Лидовской и многих экономического эффекта продвижения позволя других специалистов. В литературе по маркетингу ет: 1) повысить эффективность затрат на марке эффективность продвижения традиционно делят тинг, т.е. получить бльшие продажи при тех же на коммуникативную (психологическую, инфор- ресурсах;
2) обоснованно изменять величину мационную) и экономическую (коммерческую). бюджета продвижения.
Коммуникативная эффективность оценива- В настоящее время достаточно активно выс ет степень влияния рекламной активности орга- казываются сомнения относительно использова низации на человека на основе таких критериев, ния коммуникативных показателей эффективно как охват аудитории, запоминаемость, понима- сти рекламы. Разумеется, такие факторы, как ние рекламного обращения, известность фирмы имидж компании, уровень осведомленности о ее и др. Главная задача коммуникации - проин- товарах, запоминаемость рекламы, влияют на формировать потребителя о продукте, его спе- показатели прибыли и рентабельности. В част цифических выгодах, способах идентификации ности, А. Кутлалиев и А. Попов, обобщив опыт в точке продаж. работы зарубежных исследователей, рассматри Можно сформулировать несколько правил вают основные способы оценки коммуникатив эффективной коммуникации: ной эффективности рекламных мероприятий Экономические 9(94) Экономика и управление 110 науки (иерархические, гетерархические, когнитивные, Формула (3) позволяет оценить процент до интегрированные коммуникативные модели вос- стижения запланированной величины финансо приятия рекламы)5. вого результата за рекламный период.
Однако известность и запоминаемость не все- Пф (3) К 100, гда ведут к достижению конечных коммерческих Ппл целей фирмы. Поэтому критерии информацион где К - уровень достижения планируемой прибыли, ной эффективности целесообразно рассматривать %;
как промежуточные цели продвижения. Пф - фактическая прибыль за период действия Далее в статье будут рассматриваться коли- рекламной кампании, руб.;
чественные подходы к оценке коммерческой эф- Ппл - запланированная прибыль за период дей фективности рекламной деятельности экономи- ствия рекламной кампании, руб.
ческого субъекта. Такая оценка может проводить- Цель итоговой оценки эффективности рек ся на трех этапах: предварительном (разработка ламы - подытожить результаты программы про плана продвижения), промежуточном (начало ре- движения, обозначить способы оптимизации ализации плана) и итоговом (оценка реализации маркетингового бюджета. Дж. Ленсколд предла плана продвижения). гает использовать рентабельность инвестиций в На начальном этапе спрогнозировать эффек- маркетинг (Return On Investment on Marketing, тивность рекламной деятельности можно на ос- ROIM) - показатель, который позволяет связать нове формулы (1) сумму произведенных инвестиций с общим эф фектом, полученным за счет данных инвести 1 Рпор (1) ПЗ ций, его положительное значение соответствует, Рпрод финансовой выгоде от инвестиций, а отрица где П - минимальный прирост продаж, который дол- тельное - убытку6.
жна получить фирма, чтобы окупить вложения в При формировании своего показателя автор рекламную деятельность, руб.;
воспользовался хорошо известной формулой воз З - затраты на рекламу и другие мероприятия по врата на инвестиции (Return On Investment, ROI), продвижению, руб.;
преобразовав ее для целей продвижения.
Рпор - пороговая рентабельность - минималь ная отдача от рекламной деятельности, которая В ВП И (4) ROIM, приемлема для фирмы;
И И Рпрод - рентабельность продаж - доля валовой где В - возврат от инвестиций в маркетинг - финан прибыли в выручке продвигаемой продукции.
совая выгода, превышающая первоначальные Данная формула позволяет установить чет- инвестиции и полученная благодаря этим инве кие причинно-следственные связи между про- стициям;
движением и ростом выручки. Это своего рода И - инвестиции в маркетинг;
Уточка окупаемостиФ вложений в продвижение. ВП - валовая прибыль, определяемая как разни ца выручки и себестоимости реализованной про На этапе проведения маркетинговых и рек дукции.
ламных мероприятий оценить экономический Также можно воспользоваться более удоб эффект можно на основе формул (2) и (3).
ной формулой (5) Формула (2) показывает расчет величины дополнительной прибыли, которую получает Вдоп Рпрод И ROIM (5), организация за время проведения рекламных И мероприятий:
где Вдоп - дополнительная выручка, прирост про Т ДП Н даж, который получен вследствие рекламной (2) Э ( З Р), активности экономического субъекта.
100 Таким образом, Дж. Ленсколд предлагает где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
рассматривать расходы на продвижение в каче Т - среднесуточный товарооборот до начала рек ламного периода, руб.;
стве инвестиций, а не текущих издержек. При Д - количество дней учета товарооборота за рек- этом к инвестициям в маркетинг он относит рас ламный период, руб.;
ходы: на творческую разработку, производство и П - относительный прирост среднесуточного печать рекламных материалов;
средства массо товарооборота за рекламный период, %;
вой информации и доставку обращения;
состав Н - торговая наценка за единицу товара, %;
ление списка потенциальных клиентов;
матери З - затраты на рекламу и другие мероприятия по алы, необходимые для поддержки продаж;
ис продвижению, руб.
следования, предназначенные непосредственно Р - дополнительные расходы по приросту това для целей маркетинговой кампании;
человечес рооборота.
Экономические 9(94) Экономика и управление науки кие ресурсы, задействованные в программе про- вать текущие рекламные затраты в качестве ин движения;
обучение персонала перед началом кам- вестиций.
пании;
функционирование систем измерений и Подводя итог вышесказанному, можно от исследований;
часть затрат на общую маркетин- метить, что подходы к оценке экономической говую поддержку, относимую на анализируемую эффективности рекламной деятельности фирмы кампанию. делятся на две группы:
методы, рассматривающие рекламную дея В то же время в инвестиции не включаются затраты по поддержке продаж, которые возника- тельность как процесс достижения целей орга ют вследствие произведенной продажи (расходы низации (в первую очередь повышения продаж);
методы, рассматривающие рекламную дея на доставку, скидки, специальные предложения).
Таким образом, в составе затрат на маркетинг тельность как инвестиционный процесс.
автор перечисляет в основном именно реклам- Оба метода предполагают учет причинно ные затраты. Значение рентабельности инвести- следственных связей между рекламной активно ций предлагается сравнивать с целевым уров- стью и финансовыми результатами деятельнос нем, установленным в организации или со зна- ти экономического субъекта. Их краткая харак чениями аналогичного показателя по другим мар- теристика представлена в таблице.
кетинговым программам. Следует особо отметить принципиальное Таким образом, мы видим непривычный сходство методик: расчет показателей эффектив подход к оценке эффективности маркетинговых ности по всему рекламному бюджету не позво мероприятий, который не укладывается в рамки лит получить корректные результаты. Для по строгого финансового определения. Ведь согласно вышения точности оценки необходимо наладить Современному экономическому словарю инвес- систему получения статистических данных по тиции - Удолгосрочные вложения государствен- каждой акции по продвижению (в разрезе кана ного или частного капиталаЕ с целью получе- лов сбыта, продуктов, географии, времени и др.).
ния доходаЕФ7. Однако Федеральный закон УОб На итоговом этапе оценки эффективности инвестиционной деятельности в Российской Фе- продвижения целесообразно использовать Уво дерации, осуществляемой в форме капитальных ронку продажФ. Данный инструмент применяет вложенийФ определяет инвестиции как Уденеж- ся при анализе и планировании продаж, однако ные средства, ценные бумаги, иное имущество, он позволяет также оценить эффективность рек в том числе имущественные права, иные права, ламной деятельности. На каждом этапе продаж имеющие денежную оценку, вкладываемые в фирма работает с определенным количеством объекты предпринимательской и (или) иной де- клиентов, которые отсеиваются по мере перехо ятельности в целях получения прибыли и (или) да с этапа на этап. Таким образом, если этапы достижения иного полезного эффектаФ8. Таким продаж нарисовать последовательно друг за дру образом, представляется допустимым рассматри- гом в виде прямоугольников, а за ширину каж Сравнительная характеристика методов оценки коммерческой эффективности рекламной деятельности экономического субъекта Методы, рассматривающие рекламную Методы, рассматривающие рекламную Характеристика деятельность как процесс достижения целей деятельность как инвестиционный организации процесс Затраты на продвижение приводят к повышению Затраты на продвижение - это информированности потребителей, формированию инвестиции, позволяющие получить лояльности к бренду и, как следствие, к росту коммерческий результат Основная идея продаж. Основной экономический критерий эффективности рекламы - рост выручки от реализации продукции (работ, услуг) Методика Определение дополнительной прибыли, Определение рентабельности расчета полученной за счет рекламной деятельности маркетинговых затрат Преимущества Оценка величины прибыли, полученной благодаря Оценка отдачи на каждый рубль, рекламной кампании. Возможность сравнения вложенный в рекламную деятельность.
эффективности разных средств рекламы Обеспечение максимальной окупаемости рекламных затрат при ограниченном бюджете Недостатки Необходимость сбора статистики продаж в Сложность точного определения отдачи дорекламный и рекламный периоды. Влияние на от инвестиций в маркетинг вследствие рост продаж не только рекламных факторов, что влияния на отдачу не только рекламных снижает точность расчетов факторов Экономические 9(94) Экономика и управление 112 науки Целевая аудитория фирмы Потребители, информированные о товаре и фирме Потребители, совершившие покупку Лояльные (постоянные) клиенты Рис. УВоронка продажФ при оценке эффективности рекламной деятельности организации дого этапа взять количество потребителей, то по- водит к росту затрат на проведение маркетинго лучится изображение перевернутой трапеции - Уво- вых исследований, она позволяет обоснованно ронки продажФ. С точки зрения оценки эффек- подходить к планированию маркетинговых ме тивности продвижения можно выделить четыре роприятий и рационально использовать бюджет этапа Уворонки продажФ, представленных на ри- в условиях финансовых ограничений.
сунке. Эффективное продвижение позволяет умень шить наклон воронки, т.е. максимальное количе- Лидовская О.П. Оценка эффективности мар кетинга и рекламы. Готовые маркетинговые реше ство потенциальных потребителей УдоводитФ до ния. СПб., 2006.
этапа покупки и формирования лояльности. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менедж Одним из основных преимуществ данного мент. СПб., 2006.
метода является возможность выявления Уузких Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Рекла местФ продвижения: Уворонка продажФ позволя- ма: теория и практика. М., 2008.
ет понять, на каком этапе происходит УсбойФ Рекламная деятельность: учеб. для студентов работы с клиентами. Так, переход с первого эта- высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов [и др.].
па (целевая аудитория) на второй (информиро- М., 2000.
ванные потребители) дает возможность оценить Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рек ламы. М., 2006.
коммуникативную эффективность продвижения, Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в со второго на третий (покупатели) - экономи маркетинг. Методы повышения прибыльности мар ческую, с третьего на четвертый (лояльные по кетинговых кампаний. СПб., 2005.
требители) - уровень организации сервиса и лич- Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.
ных продаж. Современный экономический словарь. М., 2006.
Таким образом, оценка эффективности рек- Об инвестиционной деятельности в Россий ламной активности - важнейший этап коммер- ской Федерации, осуществляемой в форме капиталь ческой деятельности экономического субъекта. ных вложений: федер. закон от 25 февр. 1999 г.
Несмотря на то, что такая оценка рекламы при- 339-ФЗ: [ред. от 12 дек. 2011 г.].
Поступила в редакцию 04.08.2012 г.