Книги, научные публикации
Экономические 7(92) Финансы, денежное обращение и кредит 117
науки 2012 Ценообразование в банке и ценовые стратегии й 2012 А.В. Каштанов Государственный университет управления, г. Москва E-mail: and-k Рассмотрены механизм ценообразования, а также различные подходы к нему. Произведен ана лиз видов ценовых стратегий, используемых в банках.
Ключевые слова: ценообразование, ценовые стратегии, демпинг, стратегия вхождения на рынок, профит-центры, кост-центры.
Организация эффективного ценообразования Сущность понятия Умеханизм ценообразо банковских продуктов и услуг в коммерческом ванияФ применительно к коммерческим банкам банке - важная и сложная задача. Ведь банки, ни один из известных нам авторов не рассмат работая на различных рынках, могут оказывать ривал. В некоторых работах (в частности, массу услуг, цена каждой из которых сформиро- А.В. Березнева) говорится, что механизм ценооб вана по индивидуальной схеме. разования в коммерческом банке - совокупность Необходимо понимать, каким образом устанав- элементов, определяющих порядок установления ливать цены на те или иные услуги, какие факторы цены банковских продуктов (услуг), представля влияют на это, кто устанавливает цену, как, когда, ющих собой какую-то целостность. Такими эле зачем и на основе чего. Кроме того, надо знать, ментами являются: 1) совокупность отношений какие есть методы формирования цен, как рассчи- структурных подразделений банка, участвующих тывается себестоимость услуг, как расщепляются в процессе установления цены банковских про общие расходы по продукту, можно ли УуправлятьФ дуктов (услуг);
2) совокупность действий данных себестоимостью. Также немаловажно, как все это структурных подразделений при установлении будет влиять на финансовый результат банка в це- цены банковских продуктов (услуг).
лом и на каждое подразделение банка в частности Не существует абсолютно одинаковой при (в том числе и в части мотивации персонала). менительно ко всем банкам структуры отноше ний подразделений, которые участвуют в цено Обзор отношений между подразделениями образовании. Это объясняется множеством фак банка, участвующих в ценообразовании торов: географическим положением, положени Можно сказать, что на сегодня системного ем на рынке труда, качеством образования в ре общепринятого механизма установления цен не гионе и т.д. Однако в общем виде она представ существует. Например, А.В. Березнев в своей ляет собой взаимодействие руководства банка с диссертации УМеханизм формирования цены кре- подразделениями, занимающимися оценкой дитных операций в коммерческом банкеФ отме- внешней и внутренней среды функционирова чает следующее: ния банка и зарабатывающими подразделения 1) большинство цен на банковские услуги, ми. Схематично это можно изобразить следую как правило, не объявляются заранее, а устанав- щим образом (см. рисунок).
ливаются по договоренности (за исключением Как можно заметить, на рисунке указаны некоторых видов цен на услуги населению, пуб- схематично не только подразделения, участвую ликуемых в рекламных объявлениях);
щие в ценообразовании, и их связи, но и тип 2) как и на других рынках, для банковских данных подразделений: профит-центры, т.е. те, рынков свойственно наличие разнообразных по- главная цель которых - генерация прибыли бан требительских предпочтений;
ка, и кост-центры, т.е. те, главная цель которых 3) имеются особенности построения орга- обслуживание подразделений банка. Понятно, что низационной структуры в каждом отдельно взя- кост-центры своими операциями (исследование том банке (филиале банка). рынка, проведение стресс-тестов, маркетинго Ясно, что установление цен на те или иные вые операции, анализ конкурентов и т.п.) так услуги банка проводится на основании стратеги- же в конечном счете обеспечивают прибыль ческих целей, поставленных руководством банка ность банка, но лишь опосредованно: они не (советом директоров, правлением банка). Цено- продают свои (банковские) услуги внешним кли вая политика банка определяет его курс и основ- ентам, а УпродаютФ свои вышеуказанные услу ные направления развития не только в настоя- ги другим подразделениям (профит-центрам). То щее время, но и ориентируется на будущее. есть все затраты кост-центров распределяются Экономические 7(92) Финансы, денежное обращение и кредит 118 науки Руководство банка Подразделения, занимающиеся Подразделения, занимающиеся оценкой внешней среды оценкой внутренней среды функционирования банка (например, функционирования банка (например, отдел маркетинга, отдел внешних экономического анализа, отдел коммуникаций и т.п.) экономики и финансов и т.п.) (Кост-центры) Зарабатывающие подразделения (Профит-центры) Рис. Совокупность отношений подразделений банка, участвующих в ценообразовании банковских услуг (аллоцируются) на зарабатывающие подразделе- дукты заключается в выборе стратегии ценооб ния согласно драйверам распределения (напри- разования, а также тактики достижения постав мер, пропорционально затраченному времени, ленных в ценовой политике банка целей. При количеству документов и т.п.)1. анализе существующих ценовых стратегий автор О руководстве банка как подразделении от- будет обращаться к исследованиям в области це носительно затрат в научных работах сказано не- нообразования и маркетинга, поскольку в насто многое. По мнению некоторых авторов, руко- ящее время при выборе стратегий руководство водство банка является кост-подразделением, т.е. банка опирается на разработки в данной области знаний2.
его затраты аллоцируются на другие подразделе ния и прибыли оно не приносит. Однако у авто- По мнению В.Е. Осипова, Устратегия цено ра другое мнение: образования - набор практических факторов и 1) затраты руководства банка как функцио- методов, которых целесообразно придерживать нального подразделения должны полностью ал- ся при установлении рыночных цен на конкрет ные виды продукцииФ3. В современном эконо лоцироваться на другие подразделения (напри мер, пропорционально численности персонала);
мическом словаре данное понятие трактуется сле 2) руководство банка нельзя напрямую от- дующим образом: Уценовая стратегия - страте носить к кост-подразделениям, это неверно. Ру- гическая линия, проводимая продавцами това ководство банка осуществляет и проводит стра- ров в отношении установления цен предложе ния на рынкеФ4. Но важно заметить: данное оп тегию, на основе которой строится уже множе ство тактических задач (в разрезе подразделений). ределение трактуется применительно к предпри Поэтому на рисунке блок УРуководство банкаФ ятиям, но не к банкам. Поэтому более правиль не обрамлен пунктирной линией и находится над ным будет рассмотреть виды ценовой стратегии всеми (кост- и профит-) функциональными под- банка, сущность тактики (Усовокупность конк разделениями. ретных средств, приемов и методов достижения целейФ)5 достижения поставленных в ценовой Однако все вместе, каждый на своем участ ке, они участвуют в достижении главной цели политике целей банка.
коммерческого банка - в обеспечении прибыль- По результатам обзора научных работ, по ности деятельности. священных ценообразованию, можно отметить, что большинство авторов придерживаются сле Анализ ценовых стратегий, используемых дующей классификации ценовых стратегий:
в банках 1) ценовые стратегии, предусматривающие Сущность действий структурных подразде- установление цен на услуги выше, чем у конку лений при установлении цен на банковские про- рентов;
Экономические 7(92) Финансы, денежное обращение и кредит науки 2) ценовые стратегии, предусматривающие Также при сегментировании рынка по ха установление цен на услуги примерно на уровне рактеристикам предлагаемых услуг решается за конкурентов;
дача объединения определенных банковских опе 3) ценовые стратегии, предусматривающие раций в отдельные группы. Сопоставление групп установление цен ниже, чем у конкурентов. банковских операций с возможностями потен На основании представленной классифика- циальных клиентов, принадлежащих к той или ции В.Т. Севрук сформировала основные виды иной группе банковских операций, ложится в основу ценообразования банковских услуг7.
ценовых стратегий (см. таблицу).
Основные ценовые стратегии банков Цена услуги Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога по сравнению с ценой Ниже Примерно одинаковая Выше услуги-аналога Ниже Демпинг Латентный демпинг Ориентация на определенный рыночный сегмент Одинаковая Стратегия Стратегия Стратегия "лидера", или выше вхождения в рынок "ассоциированного или "снятия сливок" рынка" Источник. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М., 2010.
Стратегия демпинга подразумевает установ- Стратегия Увыхода (проникновения) на ры ление цен ниже (а иногда - и гораздо ниже), чем нок подходит банкам, которые только начали свою цены у банков-конкурентов. Данный метод хо- деятельность. Данная стратегия позволяет сфор рош при завоевании рынка (или какой-либо его мировать спрос, облегчить распространение ус ниши), однако его минус в том, что банк может луги. Это одна из самых первых стратегий, при менявшаяся в ценообразовании8.
получить меньшую прибыль или сработать себе в убыток. Также одной из целей данной страте- Стратегия Уассоциированного рынкаФ свя гии является удержание клиентов. зана с представлением о соизмеримости качества Стратегия латентного (т.е. скрытого) дем- услуг по сравнению с конкурентами. Примене пинга чаще всего применяется к крупным или ние этой стратегии требует большой маркетин важным клиентам. Для них могут устанавливаться говой деятельности. В.Т. Севрук отмечает, что в специальные тарифы и условия на привлечение рамках Уассоциированного рынкаФ могут приме и размещение средств, на расчетно-кассовое об- няется дополнительные механизмы ценообразо служивание и т.п. Данный метод позволяет гиб- вания:
ко реагировать на изменение ресурсной базы, дает 1) применение льготных цен;
возможность сделать пассивы более предсказуе- 2) применение эластичных цен;
мыми. 3) применение неокругленных цен.
Применение стратегии ориентации на опре- Стратегия Уснятия сливокФ рассчитана на деленный рыночный сегмент требует от банка более обеспеченных клиентов, ценящих все но выбора конкретного сегмента рынка. В частно- вое, которые активно реагируют на демонстра сти, Г.Л. Макарова6 отмечает, что деление рынка ционные результаты и склонны приобретать но происходит по двум направлениям: 1) сегменти- вые банковские услуги по высоким ценам. Пер рование по группам потребителей;
2) сегменти- воначальная продажа этих услуг идет по высо рование по характеристикам предлагаемых ус- ким ценам, а потом постепенно снижается.
луг. Вышеупомянутые стратегии можно найти у многих авторов, в том числе и по маркетингу9.
При проведении сегментации по первому признаку банками решается важная задача: банк Однако некоторые авторы добавляют следую щие10:
группирует клиентов по определенным призна кам и устанавливает социально-экономические 1. Стратегия Ускорейшего возврата средствФ.
характеристики выявленных типов участников Цены устанавливаются на таком уровне, кото финансового рынка. Это позволяет банку для рый позволяет прорваться в сектор рынка, где каждого типа клиентов предложить свои услуги, продажи банковских услуг приносят наиболее наиболее полно отражающие их потребности (на- высокий уровень прибыли, что, в свою очередь, пример, для клиентов со средним достатком - позволяет в короткие сроки вернуть инвестиро кредиты на потребительские нужны, для более ванные денежные средства. Данная стратегия состоятельных - услуги по доверительному уп- сочетает в себе элементы стратегий Уснятия сли равлению активами или услуги life-style). вокФ и Увхождения в рынокФ.
Экономические 7(92) Финансы, денежное обращение и кредит 120 науки 2. Установление цен таким образом, чтобы Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.аСовременный экономический словарь. 5-е изд., пе прибыль успешно реализуемых банковских про рераб. и доп. М., 2006.
дуктов покрывала убытки по прочим (возмож- Грязнова А.Г. Финансово-кредитный энцикло но, убыточным) продуктам. У данной стратегии педический словарь. М., 2002. С. 918.
существует несколько названий. В частности, Рон Макарова Г.Л. Системаабанковского маркетин МанНайт обозначает данную стратегию как га. М., 2009. C. 52.
Укросс-субсидизацияФ11, а Пол Х. Аллен называ- Березнев А.В. Механизм формирования цены ет ее УпакетнымФ12 установлением цен. кредитных операций в коммерческом банке. М., 2005.
Никитина Т. Приятные цены. Цивилизован Короткова А.В. Трансфертное ценообразова- ные правила ценообразования // Маркетолог. 2002.
ние в формировании финансовых результатов хол- 8. С. 26.
динга // Вопр. экономики и права. 2012. 7. С. 97. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2009.
2 Цаплев Д.Н. Современные методы исследова- Лазуренко Л.Г. Ценовые методы привлечения ния межбанковской конкуренции на основе тран- и удержания клиентов // Маркетинг и маркетинго закционного подхода // Вопр. экономики и права. вые исследования. 2003. 4 (26). С. 36.
2012. 1. С. 220. МанНайт Р. Определение цены банковских Осипов В.Е. Цены и ценообразование. СПб., продуктов // Вестн. АРБ. 1998. 12. С. 28.
2007. С. 268. Аллен П.X.аРеинжиниринг банка: программа выживания и успеха : пер. с англ. М., 2008. C. 15.
Поступила в редакцию 02.06.2012 г.