Книги, научные публикации
Экономические 7(92) Экономика и управление 75
науки 2012 Пути повышения конкурентоспособности регионального страхового бизнеса на корпоративном уровне й 2012 Л.Е. Копылов й 2012 А.П. Латкин доктор экономических наук, профессор Владивостокский государственный университет экономики и сервиса E-mail: glavred aleksandr.latkinP Авторами структурированы инструменты повышения конкурентоспособности регионального страхового бизнеса, используемые на различных уровнях управления: корпоративном, регио нальном и федеральном. Предложены методы повышения конкурентоспособности региональ ной страховой компании на примере ОАСО УЗащита-НаходкаФ, применимые на уровне руко водства компании.
Ключевые слова: страхование, страховой рынок, конкуренция, конкурентоспособность, повыше ние конкурентоспособности.
изменение уровня инфляции;
В современной рыночной ситуации повы повышение страховой образованности на шение уровня конкурентоспособности является важной задачей как для руководства страховых селения.
компаний, так и для органов власти. Ее успеш- В проведенном исследовании сделан акцент ное решение - залог устойчивого обновления на корпоративном уровне, для чего в 2011 г. с клиентской базы, выполнения планов продаж, использованием экспертного метода проведена обеспечения страховых резервов и исполнения оценка деятельности компаний: УРосгосстрахФ, взятых на себя обязательств перед клиентами. УИнгосстрахФ, УЗащита-НаходкаФ.
Теория и практика ведения страхового биз- Независимые эксперты анализировали сле неса позволяют выделить множество инструмен- дующие параметры: уровень цен, уровень сер тов повышения конкурентоспособности, которые виса, качество услуг, отраслевые преимущества предлагается систематизировать по следующим компании, уникальные продукты, медиавоздей группам. ствие, бренд (сила бренда), развитие каналов про Корпоративный уровень: даж, клиентская лояльность, финансовые пока изменение уровня цен;
затели компании (собственные средства компа изменение уровня сервиса;
нии, платежеспособность, перестрахование, рен изменение уровня качества услуг;
табельность портфеля, филиальная сеть, инвес развитие отраслевых преимуществ;
тиционная и тарифная политика). Всем парамет разработка и внедрение уникальных про- рам присваивалось значение от 0 до 10 баллов.
дуктов;
Оценка производилась на основании цено повышение объемов рекламного (медиа-) вого мониторинга предложений, опросов и глу воздействия;
бинных интервью клиентов (качество обслужи развитие бренда (силы бренда);
вания, выплат, лояльность, узнаваемость брен развитие каналов продаж;
да, слоганов), аналитического отчета TNS Рос повышение уровня клиентской лояльнос- сия об объемах рекламного размещения в СМИ, ти;
финансовой отчетности, оценки финансовой ус улучшение финансовых показателей ком- тойчивости рейтингового агентства УЭксперт РАФ, пании. прочей информации, опубликованной на офи Региональный уровень: циальных сайтах компаний и в иных открытых повышение страховой образованности на- источниках, эмпирическим методом.
селения;
В результате оценки, выполненной при по повышение платежеспособности спроса;
мощи метода, разработанного Х. Фасхиевым, был развитие отраслевых преимуществ. получен Урадар конкурентоспособностиФ (см.
Федеральный уровень: рисунок).
изменение уровня интенсивности конку- Полученные данные позволяют сделать вы ренции;
вод о целесообразности использования различ повышение платежеспособности спроса;
ных методов повышения конкурентоспособнос Экономические 7(92) Экономика и управление 76 науки Ингосстрах УЗащита-НаходкаФ Рис. Радар конкурентоспособности:
C - уровень цен, S - уровень сервиса, Q - качество услуг, G - отраслевые преимущества компании, UP уникальные продукты, m - медиавоздействие, B - бренд (сила бренда), SC - развитие каналов продаж, L клиентская лояльность, SC - собственные средства компании, PA - платежеспособность, RI - перестрахо вание, RA - рентабельность портфеля, BO - филиальная сеть, Inv - инвестиционная политика, T - тариф ная политика ти страховых компаний в зависимости от уров- На наш взгляд, приоритет следует отдавать ня управления. работе с теми параметрами, оценка которых близ На корпоративном уровне в краткосрочной ка к минимальной или минимальна, так как улуч перспективе следует уделять основное внимание шение параметров с высокими баллами требует тем параметрам, улучшение которых влечет за больших трудозатрат и финансовых вложений.
собой быстрое повышение уровня конкурентос Медиавоздействие (m) и сила бренда (B) пособности. В долгосрочной перспективе необ ходимо учитывать прогнозы изменения рыноч- Страховой рынок Приморского края харак ных факторов, корректируя приоритеты и оцен- теризуют низкий уровень страховой образован ки потенциальных точек роста конкурентоспо- ности потребителей и высокая интенсивность собности. конкуренции. В данных условиях компаниям По мнению авторов, приоритетны для опе- необходимо уделять большее внимание инстру ративного повышения конкурентоспособности ментам маркетинговых коммуникаций: размеще следующие параметры: ние рекламы в СМИ (радио, телевидение), на уровень цен;
ружная реклама.
уникальные продукты;
медиавоздействие;
Уникальные продукты (UP) бренд (сила бренда);
В целях повышения конкурентоспособности развитие каналов продаж;
компании необходимо разрабатывать страховые клиентская лояльность. продукты, не имеющие аналогов у конкурентов, Группа экспертов присвоила ОАСО УЗащи- к которым следует отнести:
уникальный объект страхования - на стра та-НаходкаФ минимальные баллы по параметрам:
отраслевые преимущества (G), медиавоздействие хование принимается имущество, которое невоз (m) и уникальные продукты (UP). Значения па- можно застраховать у конкурентов, или страху раметров уровень цен (С), бренд (B) и развитие ются риски, которые не покрывают другие ком каналов продаж (SC) отстают от конкурентов, а пании региона. Создается новый страховой про параметр Уклиентская лояльностьФ (L) компании дукт, не имеющий аналогов у конкурентов;
уникальные условия страхования - к основ УЗащита-НаходкаФ получил оценку экспертов выше, чем конкуренты. ным условиям, предлагаемым конкурентами, до Экономические 7(92) Экономика и управление науки бавляются уникальные дополнительные (сервис, работы с брокерами, не допуская возникновения порядок выплат и т.д.);
ситуации, в которой посредник имеет мотива уникальное продвижение УнеуникальногоФ про- цию переманивать клиентов в компанию-кон дукта - страховой продукт может быть в порт- курента.
феле многих страховых компаний-конкурентов, Региональные компании могут усилить свою преимущественно в форме дополнительной ус- конкурентоспособность за счет подключения не луги. стандартных видов страховых посредников Отраслевые преимущества (G) ТСЖ, рынка автоуслуг, морских услуг и т.д., за 1. Интерес федеральных страховых компа- счет сохранения устоявшихся соглашений и до ний по отношению к Приморскому рынку будет говоров с медицинскими учреждениями, разви только расти. тия отношений с региональными банками. От По нашему мнению, региональные страхо- региональных компаний требуется большая гиб вые компании могут выстраивать свою конку- кость в работе, чем могут проявить федеральные рентоспособность на основании следующих от- и иностранные конкуренты.
раслевых и географических преимуществ:
Скорость отработки заявлений, обслужи- Клиентская лояльность (L) вания, выплат. В данном исследовании предлагаются сле Определяющим элементом качества страхо- дующие методы повышения клиентской лояль вой услуги часто является скорость и прозрач- ности страховой компании:
повышение уровня качества послепродаж ность отработки претензии. Бюрократизирован ная структура федеральных конкурентов застав- ного обслуживания;
добавление в страховой продукт дешевого ляет крупные компании отправлять большинство дел на рассмотрение в Москву, что увеличивает сегмента дополнительных услуг из более дорогого сроки ответа клиенту. К тому же отправка зап- пакета;
бонусный метод повышения клиентской ло росов в столицу создает для клиента ощущение отсутствия возможности влиять на результат. яльности;
увеличение количества заключенных догово Не менее важно обеспечить прозрачность расчетов страховых выплат и оперативность их ров;
обучение менеджеров по продажам;
исполнения. Сроки и качество выплат не долж сегментация ценообразования;
ны уступать компаниям-конкурентам.
Региональная (отраслевая) специфика. разработка экономичных тарифов.
Страховому рынку Приморского края при- В итоге проведенной работы получены сле сущи непрофильные для федеральных страхов- дующие результаты. Систематизированы инст щиков риски. Например, страхование малых су- рументы повышения уровня конкурентоспособ дов - новых и подержанных. Опыт работы с ности по трем уровням: корпоративному, регио данным сегментом позволяет региональным стра- нальному, федеральному. Подробно рассмотре ховщикам объективно оценивать риски, обеспе- ны и предложены методы повышения уровня чить высокое качество андеррайтинга, создавать конкурентоспособности на корпоративном уров уникальный набор дополнительных услуг, вести не. Особый акцент в работе сделан на тех пара адекватную тарифную политику. Также в распо- метрах, которые инициируют активный рост кон ряжении региональных страховщиков в ближай- курентоспособности предприятия в краткосроч шие 5-7 лет будет оставаться сокращающийся ной перспективе:
рынок подержанных иномарок с правым рулем, 1. Активное использование инструментов который не является приоритетным для феде- маркетинговой коммуникации. В условиях низ ральных страховых компаний. кой страховой образованности особый акцент Долгосрочные отношения с дилерами (стра- должен делаться на имиджевые носители, мето ховые брокеры). ды и повышение узнаваемости бренда компа Устоявшиеся связи с брокерами и дилерами нии.
должны стать еще одной точкой роста конкурен- 2. Создание и разработка уникальных про тоспособности региональных страховых компа- дуктов. Выделяется три типа уникальных про ний. В ближайшие несколько лет ожидается мед- дуктов: уникальный объект страхования, уникаль ленный рост страхового рынка Приморского края. ные условия, уникальное продвижение Унеуни Региональным страховым компаниям необ- кальногоФ продукта.
ходимо заниматься регулярным мониторингом 3. Развитие отраслевых и региональных пре и поддержкой отношений со страховыми посред- имуществ: повышение скорости отработки заяв никами, своевременно корректировать условия лений, обслуживания, выплат, изучение и ис Экономические 7(92) Экономика и управление 78 науки пользование региональной (отраслевой) специ- 2.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
3.Носова Н.С. Лояльность клиентов, или как фики бизнеса, развитие и поддержание долго удержать старых и привлечь новых клиентов. М., срочных отношений с дилерами (страховыми 2009.
брокерами).
4.Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие 4. Повышение клиентской лояльности:
силы роста, прибыли и непреходящей ценности. М., улучшение качества послепродажного обслужи- 2005.
вания, добавление в страховой продукт дешево- 5. Страхование в России. URL: го сегмента дополнительных услуг из более до- allinsurance.ru/biser.nsf/AllDocs/OSAGO-2010 рого пакета, применение бонусного метода по- 9?OpenDocument (дата обращения - 10 января 2012 г.).
вышения клиентской лояльности, увеличение 6. Страхование в России. URL: allinsurance.ru/AllDocs/OMIN-899DP9130910917 (дата количества заключенных договоров.
обращения - 12 января 2012 г.).
5. Работа над восприятием цены услуги по 7. Страхование в России. URL: требителем: обучение сотрудников отдела про all i ns u ran ce. ru / bi s er. ns f /A l lD o cs / AK L K- 7 3WA даж (страховых агентов), сегментация ценообра 56060607509?OpenDocument&Filter=2010%209%20% зования, разработка экономичных программ (та- D0%BC%D0%B5%D1%81.~1 (дата обращения рифов). 15 января 2012 г.).
8. Страхование сегодня. URL: 1. Васин Ю.В. Эффективные программы лояль- info.ru/analysis/699/ (дата обращения - 15 января 2012 г.).
ности. М., 2007. 9.Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. М., 2009.
Поступила в редакцию 02.06.2012 г.