Экономические 4(89) Экономика и управление 83

науки 2012 Совершенствование законодательства о социальной рекламе й 2012 О.В. Нифаева кандидат экономических наук, доцент Брянский государственный технический университет E-mail: olganifaeva В статье рассмотрены подходы к определению понятия Усоциальная рекламаФ и дано его автор ское определение. На основе анализа трудностей, возникающих при размещении социальной рекламы, даны рекомендации по совершенствованию законодательства в области социальной рекламы. Предложены критерии отнесения рекламы к социальной.

Ключевые слова: социальная реклама, виды рекламы, интегрированный подход, законодательство о рекламе.

Термин Усоциальная рекламаФ появился в Маркетинговый подход к определению соци России в начале 1990-х гг. и является дослов- альной рекламы исходит из того, что это один из ным переводом английского словосочетания видов рекламы вообще, инструмент продвижения public advertising1. В соответствии с Федераль- и социального или государственного маркетинга.

ным законом УО рекламеФ социальная реклама - В этом случае получатели социальной рекламной это информация, распространяемая любым спо- информации выступают в роли потребителей, а собом, в любой форме и с использованием лю- при разработке социальных посланий использу бых средств, адресованная неопределенному кругу ются классические маркетинговые подходы и ин лиц и направленная на достижение благотвори- струменты: сегментирование целевого рынка, апел тельных и иных общественно полезных целей, а ляция к мотивам и потребностям людей. Чаще всего также обеспечение интересов государства2. В та- этот подход реализуется через благотворительную кой трактовке термин Усоциальная рекламаФ со- деятельность. Ограниченность подхода состоит в ответствует распространенным в мировой прак- том, что социальная реклама представляет собой тике понятиям Унекоммерческая рекламаФ и Уоб- некоммерческую информацию и адресована ши щественная рекламаФ3. Следует отметить, что, рокой общественности, а не конкретной группе помимо России, законодательная трактовка тер- целевых потребителей, так как затрагивает интере мина УрекламаФ есть только в пяти странах, быв- сы всего населения. Правильнее было бы отно ших республиках СССР, в законе о конкурен- сить маркетинговый подход к понятию не соци ции и шести странах в законе о недобросовест- альной, а социально направленной рекламы. В этом ной конкуренции4. Как справедливо отмечает случае реклама является полноправным элементом Д. Бадалов, проблемы социальной рекламы ос- интегрированных маркетинговых коммуникаций и вещены в российском законодательстве крайне используется как инструмент демонстрации соци мало: одна статья в Федеральном законе УО рек- альной ответственности бизнеса, улучшения репу ламеФ и несколько норм в ряде других норма- тации в глазах потребителей.

тивных актов5. Кроме того, население весьма по- Ценностный (аксиологический) подход ос верхностно осведомлено о рекламном законода- нован, прежде всего, на функциях социальной тельстве и не желает получать какую-либо ин- рекламы, связанных с изменением стереотипов формацию по этому поводу. Отсюда широкие поведения, пропагандой общечеловеческих цен возможности для недобросовестной, скрытой и ностей, повышением уровня морали и нравствен ности в обществе7. В этом случае объектом воз недостоверной рекламы. Согласно исследованию С. Толмачевой об отношении молодежи к рекламе, действия социальной рекламы является все об молодое поколение осознает необходимость право- щество, часть которого непосредственно сталки вого регулирования рекламной деятельности, но чет- вается с проблемами, затрагиваемыми в соци верть молодых людей не знает и не желает полу- альной рекламе, а часть призвана не оставаться чать правовую информацию по этому вопросу6. равнодушной, чтобы масштабы проблемы не уве Основываясь на отечественном и зарубежном личивались. Учитывая ограничения, преимуще опыте социальной рекламы, ученые дают этому ства и недостатки обоих подходов, в социальной понятию различные определения, которые услов- рекламе необходимо придерживаться интегриро но можно объединить в две группы в соответ- ванного подхода, позволяющего проводить со ствии с маркетинговым или ценностным подхо- циальные кампании на научной основе, вырабо дом к пониманию сущности социальной рекламы. танной теорией маркетинговых коммуникаций.

Экономические 4(89) Экономика и управление 84 науки Как и многие сравнительно новые для оте- такой пример: УКогда половину щита занимает чественной практики коммуникаций понятия, фраза УПапа, не пейФ, а другую половину - ло термин Усоциальная рекламаФ является доволь- готип страховой компании, это не принесет пользы никомуФ11.

но УспорнымФ и УмногозначнымФ. Как указыва ет Г. Николайшвили, УсоциальнаяФ - само по Таким образом, мы приходим к пониманию себе слово-паразит, слишком распространенное необходимости четкого отделения социальной и слишком многозначное, чтобы выражать кон- рекламы не только от коммерческой, но и от кретный смысл, а УрекламаФ - слишком затертое политической, государственной, благотворитель и однозначно коммерциализированное слово8. ной, территориальной и других видов рекламы, Поэтому при разработке и размещении социаль- а также законодательного закрепления определе ной рекламы всегда возникает вопрос, какую ний этих видов рекламы в рамках Федерального именно рекламу считать социальной. На прак- закона УО рекламеФ.

тике и государственные структуры, и представи- Перечисленные виды рекламы должны от тели бизнеса, и некоммерческие организации под- личаться не только своими целями, как следует ходят к решению этого вопроса весьма субъек- из действующего законодательства, но и заказ тивно. Разумеется, можно руководствоваться тре- чиками, а самое главное, содержанием. Поясним бованиями Федерального закона УО рекламеФ, это утверждение на примерах. Если какая-либо согласно которому социальная реклама отлича- организация призывает заботиться об окружаю ется от других видов рекламы только своими щей среде просто потому, что от этого зависит целями (достижение благотворительных и иных жизнь будущих поколений, или государство про общественно полезных целей, обеспечение ин- пагандирует здоровый образ жизни, чтобы по тересов государства). Причем ни в одном норма- высить средний возраст и численность эконо тивном акте нет четкого понимания того, что мически активного населения, решить демогра такое благотворительные и тем более иные об- фические проблемы, то это действительно соци щественно полезные цели, хотя при определе- альная реклама. Если же некоммерческая орга нии благотворительных целей можно руковод- низация призывает внести посильный вклад в ствоваться положениями Федерального закона УО сбор средств на какие-то благие цели, указывает благотворительной деятельности и благотвори- контактную информацию, чтобы любой желаю тельных организацияхФ. В соответствии со ст. 2 щий мог узнать, как оказать помощь, то это уже этого закона благотворительная деятельность осу- благотворительная реклама. Если министерство ществляется в целях содействия деятельности по или ведомство освещает свою деятельность и при производству и (или) распространению социаль- этом заявляет о себе как о заказчике рекламного ной рекламы9. сообщения, то это реклама государственная. По Тогда возникают другие вопросы: почему литическая реклама всегда содержит упомина социальная реклама не называется благотвори- ние о партии, кандидате на выборную должность, тельной или общественно полезной и какие имен- призывает проголосовать тем или иным обра но интересы государства она призвана обеспечи- зом. Наконец, если рекламируется тот или иной вать? Очень часто под прикрытием социальной населенный пункт, регион, страна в целях при рекламы в нашей стране рекламируется деятель- влечения внимания к нему как к территории, ность тех или иных государственных структур туристическому центру, важному транспортному или размещается праздничное оформление горо- узлу, месту проведения значимого события, то да10. Социальная реклама должна быть инстру- это территориальная реклама.

ментом государственной информационной и со- На деле в нашей стране происходит смеше циально-экономической политики, поэтому в ней ние всех данных понятий и оказывается, что не следует упоминать о заказчике. Она должна информация о предстоящих выборах, переписи исходить от государства и общества в целом, что- населения, юбилее подразделения российской бы любой потребитель этого вида рекламы по- армии, праздновании дня города, сборе средств нимал, что она отвечает интересам всех граждан, на строительство храма - все это социальная рек а не только отдельных министерств, организа- лама. Неудивительно, что направляемые на со ций, лиц. Кто поверит социальной рекламе (при циальную рекламу средства расходуются неэф общем высоком уровне недоверия к рекламе, фективно, а общество воспринимает якобы со властям и СМИ), исходящей от какого-либо циальную рекламу как украшение города или вообще не обращает на нее внимания12. А. Юж министерства, работой которого довольны да леко не все граждане, или от фирмы с подмо- ный заключает, что из всей той рекламы, кото ченной репутацией? Президент Союза создате- рая предлагается СМИ под видом социальной, 80 % - коммерческая реклама13. Б. Еремин, пред лей социальной рекламы Д. Коробков приводит Экономические 4(89) Экономика и управление науки лагая называть вещи своими именами, отмечает: Здесь возникает вопрос: кто будет прово УЕто, что очень часто демонстрируется как со- дить экспертизу социальной рекламы на соот циальная реклама, таковой не является - это про- ветствие вышеназванным требованиям. Такую изведение искусства отдельных людейФ14. По на- работу можно было бы поручить территориаль шему мнению, отличительными, законодатель- ным управлениям Федеральной антимонополь но закрепленными признаками социальной рек- ной службы в лице созданных при них межве ламы должны быть: домственных комиссий, куда вошли бы предста всеобщий характер, обращение ко всем сло- вители рекламного сообщества, профильных ор ям населения;

ганов власти, СМИ, ученые, практикующие пси отсутствие всякого упоминания о спонсо- хологи и социологи.

ре, каком-либо органе власти, организации, фи- Необходимо также пересмотреть классифи зическом лице. Так, политическая реклама имеет кацию видов рекламы. Сегодня к коммерческой цель сформировать лояльность к тому или ино- рекламе относится только реклама товаров и ус му политическому деятелю или партии, поэтому луг, все остальные виды рекламы считаются не коммерческими15. Это в корне неверно, так как будет содержать упоминание о нем, благотвори тельная реклама - это призыв о помощи людям, только социальная, благотворительная и госу сборе средств, добровольном участии в каких- дарственная реклама (если речь не идет о рекла либо акциях и, соответственно, указание благо- ме услуг, оказываемых госучреждением за пла творительной организации, ее координат, бан- ту) являются видами некоммерческой рекламы, ковских реквизитов. Государственная реклама не преследующей в соответствии с гражданским отражает позицию руководства страны относи- законодательством каких-либо коммерческих це тельно реформ, разъясняет населению их необ- лей. Политическая и территориальная реклама, ходимость, информирует о деятельности различ- как следует из наших примеров, - типичные виды ных органов власти и, следовательно, содержит коммерческой рекламы, так как, какие бы эмо упоминание о них. Отличие социальной рекла- циональные и социальные посылы в них ни зву мы от всех остальных видов рекламы как раз и чали, они так или иначе направлены на удовлет состоит в том, чтобы быть объективной, апелли- ворение финансовых интересов, получение ма ровать к как можно большему числу людей и, териальной выгоды в виде выборной должнос соответственно, не содержать упоминание о спон- ти, возможности лоббирования чьих-либо инте соре;

ресов, привлечение средств в бюджет террито направленность на привлечение внимания рии. Истинно некоммерческие виды рекламы или решение важных, системных социальных должны пользоваться налоговыми и другими проблем, прописанных в нормативных актах;

преференциями, как это и происходит в боль отсутствие любых признаков получения ма- шинстве развитых стран.

териальной выгоды или призывов о сборе средств В противном случае, т.е. при смешении или на любые цели. размывании видов рекламы, мы никогда не дос Таким образом, социальную рекламу можно тигнем высокой эффективности использования определить как инструмент государственной со- социальной рекламы в деле решения значимых циально-экономической и информационной по- для всего общества проблем.

литики, направленный на решение проблем, ко- В свое время было выдвинуто еще одно пред торые в той или иной степени касаются всего ложение о введении вместо социальной рекламы населения, на развитие общечеловеческих цен- понятия Усоциально значимая информацияФ, ностей и позитивных стереотипов поведения, которое, однако, не было поддержано законода изменение общественного мнения и в конечном телями, поскольку иначе, как отмечает Ф. Крав итоге на активизацию физического и духовно- ченко, половина новостей попадает под опреде ление Усоциально значимой информацииФ16. По нравственного потенциала нации.

При отсутствии законодательно установлен- мнению ряда экспертов, отношения в сфере со ных критериев отнесения той или иной рекламы циальной рекламы должны регулироваться от к социальной решения о ее размещении или пре- дельным федеральным законом, в котором были доставлении льгот, грантов и других форм госу- бы определены понятие и юридические призна дарственной поддержки некоммерческих органи- ки социальной рекламы, ее цели и функции, вза заций принимаются субъективно, особенно на имоотношения субъектов рынка социальной рек ламы17. В то же время есть мнение, что приня региональном и местном уровнях. Это не только ставит рекламодателей в неравное положение, но тие отдельного закона нецелесообразно, так как и оказывается потенциальной средой для зло- повлечет появление еще больших противоречий употреблений. в разных нормативных актах. По нашему мне Экономические 4(89) Экономика и управление 86 науки нию, целесообразно было бы не вводить отдель- можно интерпретировать так: любое число, даже ный закон о социальной рекламе, а повысить отрицательное и ноль, входит в ограничение статус социальной рекламы, отделив ее от ком- 5 %. Поэтому объем социальной рекламы в мерческой и сделав одним из инструментов го- России уже долгие годы составляет всего око сударственной социально-экономической и ин- ло 1 % рекламного рынка. Необходимо также, формационной политики, укрепления националь- чтобы СМИ, учредителями которых полнос ной безопасности, возрождения физического и тью или частично являются органы государ духовного потенциала граждан страны. Наибо- ственной власти или местного самоуправления, лее подходящим вариантом представляется даль- на безвозмездной основе размещали социальную нейшее совершенствование непосредственно Фе- рекламу, заказчиками которой и являются эти дерального закона УО рекламеФ, уточнение его органы власти. Иначе возникает ситуация, когда положений по ряду описанных выше направле- на государственных федеральных каналах за ний, несмотря на то, что к настоящему моменту плату размещается социальная реклама по за этот нормативный акт и без того имеет 16 ре- казу какого-либо министерства, т.е. бюджет дакций18. Только в этом случае мы получим ком- ные средства перетекают между статьями рас плексный нормативный акт, в котором собраны ходов вместо того, чтобы идти на другие бла все ключевые вопросы функционирования рек- гие цели. Следует также выделить социальную ламного рынка, отличия социальной рекламы от рекламу из общего рекламного блока, чтобы на других видов рекламы, поощрения социореклам- нее не распространялись ограничения по вре ной активности. мени или площади размещения. Сейчас же те Многие положения Федерального закона УО леканалам невыгодно тратить более доходное рекламеФ требуют корректировки. В частности, эфирное время на социальную рекламу. Ведь, ст. 4 не предусматривает права субъектов Рос- транслируя социальную рекламу, они упуска сийской Федерации принимать законодательство ют возможность показать более дорогую ком по вопросам производства, размещения и рас- мерческую рекламу. Следует также прописать, пространения рекламы. Хотя в некоторых реги- какие именно теле- и радиопрограммы можно онах уже имеется опыт регулирования в сфере и следовало бы прерывать социальной рекла социальной рекламы (Вологодская, Липецкая, мой.

Самарская, Нижегородская, Калужская области, Весьма результативным может стать пред Красноярский край, Москва, Санкт-Петербург, ложение некоторых экспертов о введении в обя Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, зательном порядке неких общественных слуша Нижний Тагил)19. Необходимо снять региональ- ний, на которых органы государственной влас ные ограничения на право регулирования воп- ти, потратившие бюджетные деньги на соци росов в области именно социальной рекламы, альную рекламу, будут отчитываться перед не чтобы субъекты Российской Федерации могли коммерческими организациями, рекламным со определять социальную тематику в соответствии обществом, СМИ, гражданами о том, какая со с потребностями региона, о которых на местах циальная реклама была распространена, и давать оценку ее эффективности21.

осведомлены гораздо лучше, предоставлять ре гиональные налоговые, инвестиционные и дру- В законодательстве об административных гие льготы организациям, частным лицам, за- правонарушениях необходимо прописать дос нятым созданием и размещением социальной таточно жесткую ответственность (в виде штра рекламы, проводить конкурсы на размещение фа, например) за необоснованный отказ от раз социальной рекламы за счет бюджетных средств мещения СМИ социальной рекламы даже на (с внесением соответствующих поправок в на- платной основе. Ранее в Федеральном законе логовое и бюджетное законодательство), созда- УО рекламеФ 1995 г. условия, предлагаемые рек вать региональные структуры, основанные на ламодателем социальной рекламы по времени ее принципах государственно-частного партнер- размещения и средствам распространения, при ства, призванные способствовать распростра- знавались приоритетными, если он обратился к нению качественных и актуальных социальных рекламораспространителю не позднее чем за ме рекламных продуктов. сяц до предполагаемого срока выхода рекламы.

Далее необходимо уточнить положение Кроме того, была четко определена незаконность ст. 10 Федерального закона УО рекламеФ об обя- каких-либо действий рекламопроизводителей и зательном для рекламораспространителя заклю- рекламораспространителей, препятствующих про чении договора на распространение социальной изводству, размещению и распространению со рекламы в пределах 5 % годового объема рас- циальной рекламы в установленных пределах пространяемой им рекламы20. Это положение (5 % годового объема)22.

Экономические 4(89) Экономика и управление науки В целом, мероприятия по совершенствова- О благотворительной деятельности и благо творительных организациях: федер. закон от 11 авг.

нию социорекламного законодательства могут 1995 г. 135-ФЗ.

быть сведены к следующему: освещение в нор- Южный А. Требования и сложности в дея мативных правовых актах вопросов, еще не зат тельности крупного ТК при размещении социаль ронутых рекламным законодательством;

устра н ой р екламы. URL : http :/ /w ww. es ar us si a. ru / нение противоречий между различными норма- publications/collection/detail.php?ID=1495.

тивными актами;

изучение и внедрение лучших Голунов И. Социальная рентабельность: За образцов мирового опыта в сфере регулирова- чем компании участвуют в социальной рекламе.

ния социальной рекламы;

ужесточение ответствен- URL: ности за нарушение рекламного законодатель- 11/26/69413.

Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива!

ства.

URL: Южный А. Указ. соч.

Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2008. С. 131. Еремин Б. Указ. соч.

О рекламе: федер. закон от 13 марта 2006 г. Ромат Е.В. Указ. соч.

38-ФЗ. Кравченко Ф. Социальная реклама в свете за Антипов К.В. Основы рекламы. М., 2009. С. 106.

конодательства о рекламе. Проблемы и решения.

Еремин Б. Почему все так в социальной рек URL: ламе? URL: list.php?ELEMENT_ID=5380&SECTION_ID=113.

collection/detail.php?ID =1495. О совершенствовании законодательного Бадалов Д. Место и роль социальной рекламы регулирования социальной рекламы: стенограм в законодательстве РФ о рекламе. URL: ма круглого стола. URL: www. esarussia.ru/publ ications/collection/ view/18.

detail.php?ID=1495. Жук А.А. Провалы институционального стро Толмачева С.В. Реклама как социокультурный ительства конкурентной среды // Экон. науки. 2011.

фактор формирования ценностных ориентаций мо 5 (78). С. 46.

лодежи: автореф. дис.... д-ра социолог. наук. Тю- О совершенствовании законодательного ре мень, 2007. С. 34.

гулирования социальной рекламы: рекомендации Самойлова Е.А. Стимулирование сбыта и рек круглого стола. URL: лама как инструменты повышения конкурентоспо законодательство.

собности предприятия в условиях совершенной кон- О рекламе: федер. закон от 13 марта 2006 г.

куренции // Экон. науки. 2008. 2 (39). С. 124.

38-ФЗ.

Вострикова Н. Новая парадигма образования Кравченко Ф. Указ. соч.

как стратегический фактор повышения эффектив- Минбалеев А.В. Современное состояние и пер ности социальной рекламы в России. URL: спективы развития правового регулирования соци w w w.e sar u ssi a. r u / pu b l i cati o n s/ co l l e - cti o n / альной рекламы. URL: detail.php?ID=1495.

Поступила в редакцию 04.03.2012 г.

   Книги, научные публикации