Книги, научные публикации
Экономические 4(89) Экономическая теория 35
науки 2012 Институционализация функций клиентского капитала й 2012 А.И. Ишмуратов Самарский государственный экономический университет E-mail: inmine Статья посвящена специфичным функциям клиентского капитала и их институционализации в виде правовых норм, обычаев, правил, организаций и т.п. Рассматривается текущее положение дел в законодательстве, бухгалтерском учете, бизнесе с институционализацией отношений, свя занных с клиентским капиталом, и перспективы дальнейшего развития этих экономических ин ститутов через институциональные интересы собственников клиентского капитала.
Ключевые слова: клиентский капитал, экономический институт, институционализация, функции капитала, рыночная стоимость, правовая норма, оценка стоимости.
В экономических отношениях капитал про- в клиентский капитал минуя стадию материаль являет себя как фактор производства. Поскольку ного капитала?
клиентский капитал позволяет получать допол- Приверженность потребителей формирует нительную прибыль и имеет свой вклад в цен- ся не только путем рекламы и всевозможных ность конечного продукта, он, несомненно, от- акций, но и усилиями персонала компании, ко носится к факторам производства и может быть торый непосредственно взаимодействует с по соответственно оценен. Рыночная цена состав- требителями, теми, кто стоит в переднем крае ных частей клиентского капитала отражает цен- бизнес-процессов. От качества и количества ра ность, приписываемую людьми тому вкладу, ко- боты менеджера по продажам зависит привер торый они могут внести в прибыль. Дополни- женность потребителей. Таким образом, труд тра тельная прибыль, приносимая клиентским ка- тится на формирование приверженности потре питалом - единственная причина, по которой его бителей. Труд напрямую авансируется в клиен составные части имеют рыночную стоимость. тский капитал, минуя стадию материального ка Кроме, однако, содержания категории, важ- питала.
ным вопросом выступает функция клиентского Итак, рассматривая клиентский капитал как капитала. Функции капитала практически не яв- часть более общей категории капитала, мы при ляются предметом специального рассмотрения в ходим к необходимости выявления специфич трудах экономистов классической и неокласси- ной функции клиентского капитала, лежащей в ческой школы, поскольку в рамках их методоло- основе факторного дохода. Дополнительная при гии капитал - отдельный фактор производства, быль возникает из конкурентных преимуществ.
и функция у него, по большому счету, та же Источниками формирования конкурентных пре самая - факторный доход. В этой связи приме- имуществ выступают труд и материальный ка нительно к интеллектуальному капиталу вообще питал. Таким образом, конкурентные преимуще и клиентскому капиталу в частности данный под- ства являются функцией клиентского капитала.
ход оказывается неприменимым из-за того, что Именно в этой роли он обеспечивает фактор клиентский, структурный и человеческий капи- ный доход в виде дополнительной прибыли.
тал не являются независимыми факторами про- Дополнительная прибыль, генерируемая клиент изводства, они находятся во взаимообусловлен- ским капиталом, является следствием устойчи ной зависимости с трудом. Полезно рассмотреть вых конкурентных преимуществ, лежащих в его подход австрийской школы. Согласно Л. фон основе.
Мизесу, капитал Упредставляет собой объединен- В отдельно взятый момент времени капитал ные результаты двух первичных факторов - при- проявляется в виде суммы стоимостей активов роды и труда, истраченных в прошломФ1. По- предприятия. В этом смысле величина клиентс скольку речь идет о капитале вообще, то понят- кого капитала в тот или иной момент времени но, что если в приверженность потребителей аван- сумма стоимостей соответствующих активов: тор сирован материалный капитал, как в случае с говых марок, репутации и т.п. Увеличение сто рекламой, или он же в виде упущенной выгоды имости данных активов означало бы увеличение в случае репутации, то утверждение Мизеса тран- клиентского капитала, а уменьшение - проеда зитивно распространяется и на клиентский ка- ние. Например, если предприятие тратит денеж питал. Однако, следуя логике, полезно поста- ные средства на рекламу, это, соответственно, вить вопрос: возможно ли авансирование труда вызывает увеличение клиентского капитала. Если Экономические 4(89) Экономическая теория 36 науки сложная связь между инвестицией и при же, к примеру, предприятие несправедливо об ходится с клиентом ради того, чтобы не тратить ростом капитала.
небольшую сумму денег, оно теряет в репута- Результаты инвестиций в узнаваемость и ции2. репутацию сильно зависят от труднопрогнози Применение методов бухгалтерского учета руемых действий клиентов и конкурентов, что позволило бы учитывать величину клиентского осложняет оценку их влияния на изменение сто капитала, соответствующего дохода или проеда- имости брендов и репутации. Это в свою оче ния капитала, установить влияние тех или иных редь создает поле для злоупотреблений.
действий на величины клиентского капитала. Однако ключевой проблемой является ин Однако в большинстве случаев торговая марка ституционализация клиентского капитала, кото учитывается по первоначальной стоимости, а ре- рая заключается в учреждении права собствен ности на его элементы4.
путация учитывается только при купле-продаже компаний, и затраты на рекламу, как и уступки Теоретическое определение носителей кли потребителям, учитываются как издержки, хотя ентского капитала позволяет практически подойти их экономическая природа явно ближе к инвес- к вопросу институционализации клиентского ка тициям (в клиентский капитал). И их учет как питала.
инвестиций, т.е. когда учитывается соответству- Новая философская энциклопедия определя ющее изменение клиентского капитала, позво- ет институционализацию как Упроцесс формали лил бы принимать решения более обоснованно зации социальных отношений, переход от нефор и эффективно. Строго говоря, МСФО 38 (Меж- мальных отношений (объединений, соглашений, дународный стандарт финансовой отчетности) переговоров) и неорганизованной деятельности к теоретически позволяет вести адекватный учет созданию организационных структур с иерархией элементов клиентского капитала, однако несо- власти, регламентацией соответствующей деятель вершенство стандарта, во многом обусловленное ности, тех или иных отношений, их юридичес слабой теоретической базой, делает эту задачу кой легализацией, если это возможно и необхо трудновыполнимой3. димо. <Е> Институционализация представляет Есть ряд косвенных причин, по которым в собой синергетический процесс перехода от само бухгалтерском учете недостаточно внимания уде- управляющихся и самоорганизующихся явлений к организованным и управляемымФ5.
ляется составным частям клиентского капитала, и, даже имея формальную возможность учиты- В Словаре специальных терминов социоло вать их в качестве активов, менеджеры и бух- гии права дается три определения институцио галтеры зачастую стараются избегать этой прак- нализации:
тики: 1. УОбразование стабильных образцов со низкая ликвидность данных активов. циального взаимодействия, основанного на фор Если на материальные активы легко найти мализованных правилах, законах, обычаях и ри покупателя, то торговую марку продать гораздо туалах. Институционализация делает возможным сложнее. Несмотря на то, что торговая марка прогнозирование социального поведения в оп может быть даже предметом залога, тем не ме- ределенных социальных ролях (таких, как роль нее до появления УрынкаФ брендов еще далеко. родителей, служащего, священника и т. п.)Ф В свете конкретных целей бухгалтерского и уп- 2. УПравовое и организационное закрепле равленческого учета это создает ряд проблем;
ние сложившихся в обществе форм поведения, несовершенство методов оценки. отношений и т. д.Ф 3. УОбразование институтаФ6.
Если строго подходить, то вести речь о цене можно только при сделке. В остальное время мы Итак, констатируется закрепление и упоря можем говорить только об оценке. И данные дочение институтами объективно существующих баланса - это всегда оценка стоимости. Несовер- отношений при возникновении синергии стоха шенство методов оценки создает много сложно- стических и разнонаправленных действий. При стей. Общепринятых методов оценки элементов менительно к экономическим институтам клиентского капитала в настоящее время не су- источником такой синергии служат институцио ществует;
нальные интересы отдельных участников эконо недружественное налогообложение. мических отношений. Возникновение общих Величина активов и размер затрат влияют институциональных потребностей способствует на базу налогообложения по разным налогам, закреплению и кристаллизации институтов в виде что создает специфичные проблемы при учете правил и норм.
активов и затрат, относящихся к клиентскому Безусловно, процесс институционализации капиталу;
клиентского капитала еще находится на ранней Экономические 4(89) Экономическая теория науки стадии. Тем не менее вызовы времени требуют экономическую деятельность субъектов в целях внесения изменений в законодательство и стан- повышения эффективности результатов этой де дарты бухгалтерского учета для придания соот- ятельности, которая в условиях рыночной эко ветствующей юридической формы отношениям номики состоит в максимизации доходов. На собственности на клиентский капитал. Однако последнее направлен рациональный выбор субъек процесс институционализации требует много вре- тов рыночной экономики. В идеале максимиза мени: изменение нормативных актов лишь одна ция доходов всех участников экономической де из стадий, ведь вслед за ней должно начаться ятельности достигается в условиях общего ры массовое применение новых норм участниками ночного равновесия. Поэтому у всех субъектов экономических отношений, а для этого они дол- рынка существует общий институциональный жны воспринимать клиентский капитал как ре- интерес в функционировании таких институтов, альный актив, которым они могут владеть, которые обеспечивали бы рыночный порядок, пользоваться и распоряжаться, который они за- максимизирующий доходы и минимизирующий хотят использовать в качестве объекта сделок. А трансакционные издержки. Идеальные институ возникновение соответствующего регулярного циональные отношения заключаются в сведении рынка снимет, в свою очередь, значительную трансакционных издержек к нулю. Это был бы часть проблем с учетом и оценкой. Впрочем, не- институциональный порядок, выполняющий ус ловия теоремы Р. КоузаФ7.
смотря на то, что бренды и репутация еще дале ко не всегда учитываются в балансе, так или В данном случае кристаллизуются экономи иначе, когда предприятие продается или поку- ческие интересы собственников клиентского ка пается, за них платится соответствующая цена. питала. Они в первую очередь заинтересованы в Какие стадии должен пройти процесс ин- институциональном оформлении фактически ституационализации клиентского капитала? происходящих отношений собственности на кли С.С. Фролов выделяет 6 стадий институционали- ентский капитал, чтобы он участвовал в них на зации. Рассмотрим последовательно каждую из равных с материальным и различными формами этих стадий в отношении клиентского капитала: интеллектуального капитала;
1) возникновение потребности, удовлетво- 3) появление социальных норм и правил в рение которой требует совместных организован- ходе стихийного социального взаимодействия, ных действий. осуществляемого методом проб и ошибок.
Предприниматели в своих расчетах исполь- Рынок наполнен действующими агентами, зуют цены и производные от них денежные по- которые вступают во взаимодействие. Так или казатели. Именно они являются ориентирами, иначе в отсутствие формальных норм, формиру позволяющими выбрать тот или иной метод или ется неформальная практика, заполняющая ин процесс, принять то или иное решение и оце- ституциональные УпустотыФ.
нить результат. Это фундаментальная потребность Несмотря на то, что клиентский капитал да предпринимательской деятельности находит свое леко не полностью закреплен институтом соб отражение в институте бухгалтерского учета, в ственности, он является предметом сделок. Даже правовых нормах, касающихся сделок, и т.п. На- если формально предмет сделки отличается, де личие институциональной потребности означает факто клиентский капитал может передаваться.
необходимость институтов в существовании оп- При достаточном числе сделок практика накап ределенного институционального порядка. ливается и становится постепенно общеприня На текущей стадии развития экономики оче- той и общеизвестной, хотя и не закрепленной видно наличие потребностей в институтах кли- формальными нормами.
ентского капитала, в частности, в бухгалтерском Признаком формирования институциональ учете, в правовых нормах, в устоявшейся управ- ных норм, связанных с клиентским капиталом, ленческой практике, в стандартах образования выступает то, что до появления формального менеджеров и т.п.;
института клиентского капитала предприятия, 2) формирование общих целей. обладающие клиентским капиталам, фактически Интересы экономических агентов нередко оцениваются в сделках дороже;
могут быть не связанными взаимно. Дорога ин- 4) появление процедур, связанных с норма ституционализации открывается тогда, когда по- ми и правилами.
являются общие цели. Так, в исследовании про- Разрозненные нормы и правила в отноше фессора А.М. Михайлова отмечено: УИнститу- нии клиентского капитала уже существуют. В циональные интересы в системе хозяйственных отношении одних элементов процесс зашел дос отношений заключаются в действиях по выра- таточно далеко. Так, торговые марки урегулиро ботке правил, порядка, рамок, ограничивающих ваны законодательством и всевозможными част Экономические 4(89) Экономическая теория 38 науки ными нормами, в частности в бухгалтерском уче- учреждения, регулирующие экономику, а ее от те. С репутацией дело обстоит сложнее. Это ста- личительная особенность заключается в том, что дии проб и ошибок. Практика позволяет отде- она не является самостоятельной отраслью, а лить эффективные нормы от неэффектиных и обслуживает их как управляющая подсистема.а по настоящему массовое применение начинается Применительно к клиентскому капиталу ин именно с формирования системы эффективных фраструктура должна обеспечивать функциони норм. Отдельные нормы, существующие в на- рование институциональных норм. Понятно, что стоящее время, зачастую не применяются, в част- формальные и неформальные нормы могут иметь ности, МСФО 38 позволяет учитывать клиентс- любую диспозицию. Однако наличие инфра кий капитал, однако отсутствуют смежные ин- структуры, обеспечивающей ее выполнение аген ституты в правовой и управленческой сфере. тами, придает институциональным нормам наи Единая методология отсутствует как в правовой, высшую силу. Именно поэтому данная стадия так и в бухгалтерской сфере, и ее формирование - последняя стадия институционализации.
перспектива ближайшего будущего. Будучи сфор- Появление государственных учреждений, мированными, нормы упорядочивают вза- международных организаций, саморегулируемых имоотношения экономических агентов;
структур, всевозможных агентств, оказывающих 5) институционализация норм и правил, про- различные сопровождающие услуги, приведет к цедур, т.е. их принятие, практическое примене- окончательной институционализации клиентского ние. капитала, обыденности и рутинности норм, как, На данной стадии должно произойти массо- например, происходит с материальным капита вое (т.е. применяться не только в передовых ком- лом.
паниях и стать обычной практикой большинства На сегодня имеются лишь зачатки такой си компаний) распространение применения управ- стемы: рекламные биржи, саморегулируемые орга ления клиентским капиталом на предприятиях: низации рекламодателей, международные орга в мотивации сотрудников, в построении бизнес низации по охране торговых марок, госструкту процессов принятие элементов клиентского ка- ры по регистрации товарных знаков. Однако, питала на баланс должно стать распространен- несмотря на это, подобной инфраструктуры не ной и повсеместной практикой, при принятии достаточно. И необходимым нормам только пред инвестиционных решений будет анализировать- стоит окончательное утверждение в качестве ин ся, в числе прочих, клиентский капитал. ститутов.
Массовая практика возможна только на ста дии, когда закончился период отбора активных Мизес Л. фон. Человеческая деятельность: трак тат по экономической теории / пер. с 3-го испр. англ.
проб и ошибок. Массовое применение норм сви изд. А.В. Куряева. Челябинск, 2005. С. 205.
детельствует о завершении формирования ин- Ишмуратов А.И. Экономическая сущность ститута и необходимости их поддержки, для чего клиентского капитала // Вестн. Самар. фин.-экон.
формируется инфраструктура;
ин-та, 2010. 2 (6).
6) создание инфраструктуры статусов и ро- Тютюнникова Е.А. Учет нематериальных ак лей для данного института. тивов в соответствии с МСФО // Финансовый ди Институциональная инфраструктура является ректор. 2005. 12.
системой поддержки статуса институциональных Скворцов А.О. Институциональные основы субъектов и в зависимости от масштабов ассоци- формирования интеллектуального капитала: дис. Е канд. экон. наук. М., 2010.
ации субъектов включает элементы: обеспечива Кравченко И.И. Институционализация // Но ющие выполнение институциональных требова вая философская энциклопедия: в 4 т. / под ред.
ний индивидами-членами ассоциации;
гаранти В.С. Степина [и др.]. 2-е изд. (доп.). М., 2010. Т. II.
рующие им свободу действий в рамках согласо- Касьянов В.В., Нечипуренко В.Н. Социология ванных ограничений, сохранение правил и норм;
права. Ростов н/Д, 2001.
регулирующие и контролирующие соблюдение Михайлов А.М. Институциональные отноше прав и обязанностей сторон сделки, выполнение ния и интересы и правовые нормы // Вопр. эконо контрактов. Исходя из функции институциональ- мики и права. 2010. 5. С. 13.
ной инфраструктуры, к ней следует относить Поступила в редакцию 02.03.2012 г.