Книги, научные публикации
Экономические 2(87) Экономика и управление 240 науки 2012
Стратегия управления продуктами й 2012 Ю.Н. Иванова кандидат экономических наук, доцент Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва E-mail: yul.ivanova Статья рассматривает практические вопросы построения системы управления продуктами (Product Management). Представлен авторский коллективно-компонентный подход к управлению про дуктами, а также приведена классификация продуктов и их компонентов.
Ключевые слова: разработка и управление продуктами, продуктовая линейка, коллективно-ком понентный подход, потребительские свойства продукта, целевой сегмент.
Разработка и управление продуктами только Еще одной сложностью является прочная на первый взгляд являются легкой задачей. Ка- ассоциативная связь между товаром и продук залось бы, если есть хорошая маркетинговая идея, том, существующая благодаря особенностям рус которая открывает большие перспективы спроса ского языка. В силу этого компании, произво или сильный бренд, то все, что нужно, - это дящие услуги, часто отождествляют свои про лишь найти красивую упаковку и Усобирать слив- дукты не с услугами, а с товарами. Суть продук киФ. На практике же это далеко не так. та остается неопределенной, а услуга превраща Дело в том, что разработку продуктов в кор- ется в деятельность, что также находит свое от порации поручают, как правило, одному подраз- ражение в особенностях русского языка, напри делению. Если компания достаточно далеко про- мер, банки Узанимаются кредитованиемФ, а не двинулась в сознательном подходе к управле- Упродают кредитные продуктыФ. Супермаркет нию продуктами, таких подразделений будет не- продает колбасу, а не услугу по ее доставке от сколько. Тем не менее, как правило, выходит производителя до розничного потребителя. По так, что наиболее сильные подразделения дикту- этому необходимо прежде всего определить, что ют те продуктовые составляющие, которые пред- же такое продукт.
ставляются им наиболее целесообразными с их Продукт - это товар или услуга, обладаю точки зрения. К примеру, если продуктовая по- щие набором свойств, удовлетворяющих опреде литика в большей степени определяется финан- ленные потребности покупателей.
совым подразделением (например, в банках), то Первым шагом в управлении продуктами для продукты, хотя и будут очень успешными с точ- компании должна стать формализация, четкое ки зрения рентабельности, но, скорее всего, бу- определение того, что же является ее продуктом, дут обладать плохими потребительскими каче- поскольку большинство компаний отождествля ствами и иметь несколько завышенную цену по ют продукт с одним из его компонентов. Для сравнению с рынком. страховой компании, например, это не страхов С другой стороны, если продуктовой разра- ка, а услуги по защите финансовой устойчивос боткой занимается в основном управление мар- ти потребителя в случае возникновения страхо кетинга, то продукты будут иметь несомненные вого случая. Для сотовых операторов это не сим маркетинговые преимущества (такие как яркая карты, а услуга по обеспечению потребителей упаковка, хорошие потребительские качества и сотовой связью, а сим-карта является лишь ком т.д.), но их, возможно, будет трудно и дорого понентом поставляемости продукта (о компонен производить, такие продукты могут быть даже тах см. ниже). Кредитные карты в банке также убыточными. являются компонентами поставляемости таких Подразделение продаж будет разрабатывать продуктов, как: услуга по предоставлению по продукты, которые пользуются большим рыноч- требительского кредита и услуга по осуществле ным спросом, но будут подразумевать большие нию платежей.
издержки на вознаграждение продавцам и на ка Классификация продуктов налы продаж при заниженной цене, что также может обернуться убытками для компании. В Продукты можно классифицировать по со страховании даже есть такая поговорка: убыточ- ставу их потребительских свойств, времени ис ные продукты легко продаются (например, стра- пользования, предназначенности определенным хование ОСАГО и КАСКО). целевым аудиториям и модифицируемости.
Экономические 2(87) Экономика и управление науки По составу потребительских свойств продукты воначальной версией. Если первоначальный со делятся на простые и комплексные. став или вид продукта претерпевает изменения, Простым продуктом является неделимая про- такой продукт называют модифицированным.
дуктовая единица, которая может продаваться от- Обычно он продается наравне с базовыми про дельно. Комплексные продукты состоят из не- дуктами.
скольких простых. К примеру, колбаса - это про- Как правило, есть три причины для осуще стой продукт, а бутерброд - комплексный, со- ствления модификаций:
стоящий из колбасы, хлеба, масла и услуги по 1. В случае, если улучшены потребитель его приготовлению. ские качества базового продукта, но базовый про По времени использования продукты делят- дукт продолжает продаваться (как правило, не ся на постоянные и временные. Постоянные про- сколько дешевле модифицированного). К при даются и используются потребителями в равной меру, сотовые телефоны со связью 4G продают степени круглогодично (например, молоко). Про- ся наравне с 3G-телефонами.
дажа временных продуктов в основном ограни- 2. В случае, если выявляется необходимость чивается сезоном их использования или промо- удовлетворения вертикальных целевых аудито акциями компании. Промо-продукты выпуска- рий с особыми потребностями. Например, стан ются на рынок на время для того, чтобы при- дартная версия автомата Калашникова, АК-74, и влечь внимание целевой аудитории, а затем их его модифицированная версия АКМ для десант продажи прекращаются*. Для производителей ных фойск без приклада.
услуг промо-продуктами являются те же услуги, 3. Наконец, в случае необходимости про продаваемые в период акции по пониженным дления жизненного цикла товара, возникающей ценам, для производителей товаров - товары со в ситуации, когда на насыщенном рынке полно скидкой в определенный период времени, для стью удовлетворяются потребности целевой ауди производителей программных продуктов - про- тории в данном продукте. В подобной ситуации граммное обеспечение с усеченной функциональ- может быть произведен маркетинговый ход по ностью. изменению (или улучшению) части потребитель По предназначенности определенным целе- ских свойств данного продукта для достижения вым аудиториям продукты подразделяются по дополнительных продаж данного продукта. При названию групп целевых аудиторий на горизон- мером этого может служить рестайлинг автомо тальные и вертикальные. Горизонтальной явля- билей потребительского класса. Цикл обновле ется такая целевая аудитория, представители ко- ния машин представительского класса, появле торой образуют генеральную совокупность все- ния их новых версий - семь лет, но каждые три го населения и могут подразделяться по трем года выпускается модификация, предназначен основным признакам: пол, возраст и доход. Го- ная для того, чтобы потребители купили этот же ризонтальным продуктом, к примеру, выступает товар еще раз с учетом того, что бизнесмены кредит на любые нужды. Вертикальной является обновляют машины раз в три года.
целевая аудитория, представители которой не Формализация понятия Упродукт компанииФ образуют генеральной совокупности, они опре- и предварительная классификация продуктов деляются при помощи качественных характери- обычно осуществляются на этапе разработки стра стик, к примеру: филателисты, диабетики, сту- тегии компании. В ней должны содержаться так денты, представители определенных профессий же направления и предварительный план разра и т.д. Примерами вертикальных продуктов мо- ботки продуктов или продуктовых линеек. Про жет служить: печенье для диабетиков, сотовая дуктовой линейкой называется совокупность про связь для студентов, потребительский кредит на дуктов, предназначенных для одной целевой ремонт (предоставляется тем, кто в данный мо- аудитории.
мент занят ремонтом дома).
Коллективно-компонентный подход По модифицируемости (изменяемости) про к управлению продуктами дукты подразделяются на базовые и модифици рованные. Базовым является стандартный про- Ключевой и базовый принцип разработки дукт, разработанный компанией и не претерпев- каждого продукта - это осознание его много ший изменений и доработок по сравнению с пер- компонентности, т.е. для того, чтобы продукт был сбалансированным и успешным на рынке * Пример промо-продукта: в течение 2010 г. купи как с потребительской точки зрения, так и с точ BMW7 и получи Mini в подарок. Mini в данном случае ки зрения его рентабельности, необходимо оп является промо-продуктом, поскольку в обычное время ределить его компоненты. Такой подход позво это продукт компании, который имеет свою цену и его ляет устранить те недостатки, о которых было продажи осуществляются по другим принципам.
Экономические 2(87) Экономика и управление 242 науки сказано выше. Для этого подразделениям ком- ролики и т.д., т.е. информационное сообщение о пании раздаются задания по разработке одного продукте, предназначенное потребителям.
из блоков компонент продуктов. Таким образом, 5. План продвижения, объединяющий план каждое из подразделений реализует свой блок, а маркетинговых действий и медиаплан.
затем данные компоненты сводятся в единое це- Блок продаж включает в себя:
1. Описание каналов продаж и тактики ра лое. В итоге продукт является не результатом боты с ними.
творчества какой-либо одной функциональной 2. Партнерские программы и условия рабо единицы, но совместной, скоординированной и ты с партнерами (комиссии, вознаграждения, последовательной работы представителей всех сроки поставки и т.д.).
подразделений компании в рамках одной рабо 3. План продаж и вознаграждение продав чей группы. Для управления деятельностью та цов (система мотивации продающих подразде ких рабочих групп в корпорации создается про лений).
дуктовый комитет, отвечающий за стратегию и 4. Инструкции по продажам и методичес тактику разработки продуктов.
кие материалы продавцов (например, работа с Существенным ограничением подобного кол возражениями, инструкции для колл-центра и лективно-компонентного подхода к управлению т.д.) - пакет продавца.
продуктами может являться отсутствие навыков Блок функциональности охватывает:
проектного управления в компании и проектной 1. Идею цены, являющуюся совокупностью работы в частности, которые обычно требуют себестоимости, желаемой цены продажи и ры специального обучения.
ночной цены. Так, для стратегических продук Кроме того, усложнить данный процесс может тов может быть принято решение о продаже по слишком подробное и щепетильное дробление про цене ниже себестоимости для привлечения кли дуктов на компоненты и соблюдение полного цик ентов (например, молоко продается ниже себе ла процедур для каждой модификации продукта, стоимости, чтобы купили йогурт этой же мар следствием чего выступает существенная бюрокра ки). Или, напротив, при высокой эластичности тизация данного процесса. Для устранения такого спроса (например, в ситуации Уголубого океа недостатка следует разделить процесс разработки наФ) цена может быть выставлена выше желае нового продукта и процесс модификации старого.
мой. Помимо этого, идея цены может включать Поскольку во втором случае изменяются лишь не в себя обеспечение биллинга и расчетов.
которые компоненты продукта, документарный цикл 2. Неценовые параметры, включающие в управления продуктами следует ограничить только себя: функциональность продукта, его потреби этими модифицируемыми компонентами.
тельскую сущность (рецептуры, потребительские Что касается компонентного состава продуктов, свойства продукта, размеры, сроки, внешний вид, то следует прежде всего определить компонентные предназначение продукта, сроки годности, цвет, блоки, к которым относятся: маркетинговый блок, запах, вкус и т.д.), которые разрабатываются со блок продаж, блок функциональности, финансовый вместно с подразделением маркетинга.
блок, операционный блок, юридический блок, блок 3. Поставляемость продукта, состоящую: из поддержки и блок управления персоналом.
носителей, видов упаковки, видового ассорти Маркетинговый блок охватывает: мента для данного продукта*, каналов постав 1. Название продукта. Используются внут- ки** и комплектности данного продукта.
реннее и внешнее названия. Внутреннее приме- Блок поддержки включает в себя:
няется в процессе разработки продукта для обес- 1. Информационную составляющую по печения ее удобства. Внешнее название служит пользованию продуктом (горячие линии, инст для удобства восприятия потребителя и опреде- рукции пользования, разъяснения потребитель ляется из длинного списка названий сначала пу- ских свойств продукта и т.д.).
тем массового опроса, а затем из укороченного 2. Послепродажное и гарантийное обслужи списка при помощи фокус-группы. вание (уход за продуктом и его ремонт).
2. Позиционирование продукта, т.е. форми- 3. Замену или отзыв партии при необходи руемое компанией мнение потребителей о своей мости, обновление версии, трейд-ин.
продукции, включающее в себя конкурентные 4. Обратную связь с потребителем о недо отстройки и преимущества перед конкурентны- статках этого продукта, являющуюся крайне важ ми товарами. ной составляющей, обеспечивающей устранение 3. Детальное описание целевой аудитории, * К примеру, для УКока-КолыФ это виды упаковки целевых сегментов и групп воздействия.
(разный объем бутылок), в которой она поставляется.
4. Маркетинговые материалы, включающие ** Например, кредит поставляется при помощи кре в себя упаковку, листовки, рекламные модули, дитной карты или прямого перевода на счет.
Экономические 2(87) Экономика и управление науки недостатков и улучшение потребительских Существует следующий цикл разработки про свойств данного продукта. дукта:
Финансовый блок охватывает: 1. Инициализация продукта. На этом этапе 1. Бюджет создания продукта. формулируется необходимость разработки про 2. Расчет себестоимости. дукта (рыночная, внутренняя или другая), оце 3. Перспективный P&L по продукту и про- ниваются предварительные финансовые парамет гноз рентабельности. ры продукта и принимается решение о разработ 4. Фактический P&L и расчет прибыли. ке продукта.
Операционный блок включает в себя: 2. Организация рабочей группы и состав 1. Описание основных бизнес-процессов ление плана-графика разработки продукта. На продажи, обслуживания и предоставления про- этом этапе в рабочую группу привлекаются спе дукта. циалисты, отвечающие за разработку компонен 2. Операционный учет и присвоение уни- тов продукта, и определяются сроки разработки кального кода продукту (unique identical number продукта.
(uin), штрих-коды продуктов и т.д.). 3. Разработка продукта. На этом этапе раз 3. Операционную поддержку (документар- рабатываются все компоненты продукта, после ное обеспечение, накладные и т.д.). чего он сводится в единое целое. Результатом Юридический блок охватывает: работы является паспорт продукта, содержащий 1. Лицензии на осуществление деятельнос- в себе описание и наполнение всех компонент.
ти, связанной с реализацией продукта. 4. Тестирование продукта. Обычно в пилот 2. Регистрацию названий, имен, доменов, ных 3 месяца апробируются потребительские ка торговых марок, прав, патентов и пр. чества продукта, выявляются все его достоин 3. Юридическое обоснование приобретения ства и недостатки. Очень важная стадия, ее час данного продукта, т.е. договоры, оферты с под- то пропускают. Она позволяет избежать боль рядчиками и потребителями, лицензионные со- ших потерь при полномасштабном запуске. Хотя глашения и т.д. считается, что она принадлежит софтверным ком 4. Послепродажное урегулирование споров паниям, рекомендуется ее применять всем ком (убытки, невозврат долгов по кредитам, просро- паниям.
ченные продукты и т.д.). 5. Доработка продукта. Изменение компо Блок управления персоналом включает в себя: нент продукта по результатам тестирования.
1. Систему мотивации проектной группы, 6. Вывод продукта на рынок.
продавцов и поддерживающих подразделений, 7. Модификация (продление жизненного привязанную к результатам (к успешности про- цикла) или снятие продукта.
дукта). При выводе продукта на рынок заранее оце 2. Курс обучения продавцов навыкам про- ниваются его перспективы, когда будет введена даж продукта. новая версия или он будет заменен на другой. В 3. Курс обучения функционалу для поддер- продуктах с длинным циклом модификация или живающих подразделений. разработка нового продукта начинается в момент 4. Курс обучения для подразделений опе- вывода старого продукта на рынок или раньше, рационного учета. например, в случае сложного программного обес В зависимости от вида бизнеса и типов про- печения (Windows) или машин представитель дуктов вес вышеперечисленных компонент мо- ского класса.
жет быть различным. К примеру, в промышлен- В заключение еще раз отметим важность ном станкостроении функциональный блок ком- предлагаемого подхода в системе управления понент будет занимать 80-90 % внимания груп- продуктами. Компании, использующие иные пы разработки продуктов. В случае разработки принципы разработки продукции, подвержены страховых продуктов превалирующим является большому риску выпуска продуктов, имеющих блок продаж и юридический блок. При управле- плохие потребительские свойства, или низкорен нии банковскими продуктами основное внима- табельных продуктов.
ние уделяется финансовому блоку. В случае про изводства легких потребительских товаров (на- Lehmann D.R., Winer R.S. Product Management.
4th revised ed. MCGRAW-HILL, 2004.
пример, жевательная резинка) 70 % успеха зави T he PDM A Han db oo k of Ne w Pr od uct сит от тщательной проработки блока маркетинго Development. 2th еd. / ed. K.B. Kahn. Hoboken, N.J., вых компонентов. Но в целом, для всех бизнесов 2005.
общекомпонентный состав продуктов остается Rogers E.M. Diffusion of innovations. 5th ed. N.Y., неизменным и может варьироваться от 10 до 30. 2003.
Поступила в редакцию 06.01.2012 г.