Книги, научные публикации
Экономические 2(87) Экономическая теория 24 науки 2012 Трансформация
модели потребительского выбора в современной экономике й 2012 Д.К. Рахматуллина Казанский (Приволжский) федеральный университет E-mail: na_nulya_ В статье предпринята попытка пересмотра неоклассической теории потребительского выбора и ее трансформации в соответствии с современными тенденциями развития экономической жизни общества.
Ключевые слова: современная экономика, потребительский выбор, модель, трансформация.
Теория потребления основана на постулатах могут быть: физиологическими и социально-пси неоклассической школы. Она рассматривает вза- хологическими. В традиционном понимании имоотношения экономических агентов, постро- физиологическими являются те потребности, енные на базе обмена экономическими благами удовлетворение которых жизненно важно и не с учетом личных интересов обеих сторон. Еще обходимо, к ним относятся первичные потреб А. Смит писал: УНе от благожелательности мяс- ности. Согласимся с этим, но с развитием эко ника, пивовара или булочника ожидаем мы по- номики, производства и повышением общего лучить свой обед, а от соблюдения ими своих уровня жизни к этим потребностям прибавля собственных интересов. Мы обращаемся не к их ются и другие - в благах, менее важных с точки гуманности, а к их эгоизму, и никогда не гово- зрения физиологии, но без которых ни один че рим им о наших нуждах, а об их выгодахФ1. ловек сегодня не может представить свою жизнь.
Именно принцип стремления к личной выгоде К ним относится, например, мобильная связь, и ее максимизации мы положим в основу транс- ради пользования которой современный потре формации модели потребительского выбора, что- битель может сократить степень насыщения по бы она не противоречила основам неоклассичес- требности в еде, ограничив ее потребление в слу кой экономической теории. чае нехватки средств для полноценного ее удов Агенты действуют, исходя из своих собствен- летворения.
ных интересов. Оценка удовлетворенности своих В каждой стране на определенном этапе раз интересов индивидуальна для каждого субъекта, вития экономики свое особенное понимание и как потребляющего, так и производящего и реа- наполнение физиологических потребностей, ко лизующего в соответствии с его особенностями. торое отталкивается от потребительской корзи Трансформация модели потребительского ны, определенной каждым государством для сво его народа как прожиточный минимум2. Это по выбора делает корректировку классической мо дели в сторону учета неценовых параметров по- зволит нам расширить классическое понимание требительского выбора: социальных, культурных, физиологических (минимальных, первичных) психологических, политических, которые явля- нужд как таковое. Однако следует уточнить, что ются определяющими при формировании пред- автор не оспаривает приоритетность первичных почтений потребителей и их выборов. Необхо- физиологических нужд для любого индивида, димо учитывать также фактор времени. Один и которые должны быть удовлетворены хотя бы тот же потребитель может отличаться в своем на долю, иначе человек очень скоро умрет. К потребительском выборе из одного и того же ним относятся потребности в воде, еде, тепле. А спектра предложенных благ в разные промежут- такие, как потребности в электроэнергии, цент ки времени.Однако рассматривая потребительс- рализованном отоплении, водоснабжении, услу кие наборы потребления и их восприятие им в гах транспорта, услугах связи, культуры и др., течение некоторого отрезка времени и учитывая мы определяем как вторичные физиологические его постоянные характеристики, в частности пси- потребности.
хологический тип личности, можно построить Блага, удовлетворяющие любые потребнос модель, согласно которой в дальнейшем делать ти, являются носителями полезных свойств, не прогнозы по поводу будущего потребления. сут в себе полезность. Характер такой полезно Потребление благ обеспечивается удовлет- сти оценивает общество, определяя цель их про ворением потребностей и получением полезнос- изводства и направленность на удовлетворение ти. Причем как потребности, так и полезность ко н кр е т н ых н у жд. В со от ве т ст в ии с Экономические 2(87) Экономическая теория науки этим те блага, которые есть в списке минималь- не смертельно замерз. Поэтому относить все пред но необходимых и соответствуют его парамет- меты роскоши к благам, приносящим только со рам, являются физиологически полезными бла- циально-психологическую полезность, нельзя.
гами. Ведь для многих из них характерны свойства, Удовлетворение социально-психологических полезность которых проявляется в выполнении потребностей обеспечивает потребителя мораль- именно первичных нужд. Поэтому спрос на по ным наслаждением, ощущением счастья и радо- добные товары охарактеризуем как раздутый сти. Они индивидуальны для каждого отдельно- (функционально-нефункциональный).
го потребителя и в совокупности представляют Каждый потребитель может дать индивиду собой перечень условий, в соответствии с кото- альную оценку любому товару, отметив ту по рыми может быть сформирована идеальная мо- лезность, которую он ему принесет. Выделим дель потребительского спроса и выбора, к ней блага:
стремится потребитель в процессе своего потреб- приносящие только физиологическую по ления для того, чтобы быть определенным обра- лезность для конкретного потребителя;
зом воспринятым обществом и испытать личное приносящие только социально-психологи довольствование. Потребности данного рода обус- ческую полезность для конкретного потребите ловливаются особенностями самого потребителя ля;
и его окружающей средой. Именно они чаще удовлетворяющие как физиологические, так физиологических подвергаются изменениям. и социально-психологические потребности кон Блага, выполняющие функции тех, что есть кретного потребителя.
в списке минимума потребителя, но лучше тако- Причем для разных потребителей одно и то вых по качественным или иным характеристи- же благо может соответствовать разным классам кам, чаще всего дороже по цене, будут смешан- из приведенного выше списка.
ными благами, несущими в себе, наряду с физи- Заметим, что любой выбор потребителя дол ологической, социально-психологическую полез жен удовлетворять хотя бы частично его физио ность.Блага, не вошедшие в потребительскую логические и социально-психологические потреб корзину прожиточного минимума, созданы лишь ности, полное насыщение желательно, но не обя для социально-психологического удовлетворения.
зательно3. При абсолютной физиологической или То, как воспринимается благо потребителем социально-психологической неудовлетворенности в соответствии с его потребностями на момент получать лишь один из типов пользы возможно потребления и его целями, и определяет харак только в течение короткого срока, потребитель тер истинной удовлетворенности им.
может погибнуть4.
Например, возьмем из прожиточного мини Между социально-психологическим и фи мума категорию пальтовых изделий и рассмот зиологическим удовлетворением существует за рим благо Узимнее пальтоФ. Для аскета, напри висимость. Например, социально-психологичес мер, приобретение самого недорогого, посред кие потребности имеют свойство меняться с те ственного, но теплого пальто будет лучшим ва чением времени в зависимости от степени удов риантом, принесет ему и физиологическую удов летворенности первичных нужд. Произойдет сле летворенность - он не будет мерзнуть - и соци дующее: как только потребитель почувствует ально-психологическую - не противоречит его физиологическое недомогание, связанное с не жизненной позиции, ничего лишнего. Если вме удовлетворенными потребностями этого типа, сто этого пальто ему предложить или заставить радость и счастье, которые он испытывал рань приобрести шубу, то общий уровень удовлетво ше от социально-психологических товаров и ус рения будет низкий, ведь она принесет только луг из его набора, будут снижаться.Изменятся тепло, а социально-психологическая составляю качественно и количественно все потребности, щая будет сведена к нулю, не говоря уже о ко и, как следствие, трансформируется сам выбор, роткой модной куртке с песцовым воротником в состав которого должны быть включены жиз или норковом манто, которые не обеспечат его и ненно необходимые блага. Иначе потребитель ум теплом, а значит, не насытят его физиологичес рет.
ки. Для гедониста же эти стильные и модные Возможна и обратная ситуация, и лишь фи штучки будут теми товарами, о которых он меч зиологическое довольствование приведет к мо тал, и их приобретение приблизит его к стопро ральной неудовлетворенности, что скажется на центной удовлетворенности. Он пожертвует тем физическом состоянии и будет иметь плачевные теплом, которое недополучил, ради УкрасотыФ последствия, если потребитель не пересмотрит модной вещи и его в ней, считая себя и физио своего потребительского набора.
логически абсолютно удовлетворенным - он же Экономические 2(87) Экономическая теория 26 науки Можно сделать вывод, что каждый потре- ческая составляющая товаров им безразлична.
битель имеет для себя несколько оптимальных Однако если они потребляют тот минимум не вариантов решения задачи потребительского вы- обходимых благ, к которому стремятся, они по бора. Один вариант будет максимизировать его лучают высокое удовлетворение, и это удовлет социально-психологическое удовлетворение, дру- ворение, в числе прочих, и психологического гой - обеспечит полной физиологической полез- характера. Социального удовлетворения такие ностью. Однако и в том и в другом случае по- потребители достигают, понимая отношение дру требитель может не достичь своего максималь- гих членов общества к ним как к аскетам, лю ного удовлетворения. дям, не идущим на поводу общества потребле Необходимо ввести понятие общей полез- ния с его гедонистической направленностью и ности, учитывающей физиологическую и соци- не концентрирующим внимание на своих пер ально-психологическую удовлетворенность вы- вичных нуждах, оставляя возможность для сво бором потребителя.Оптимумом, к которому стре- его саморазвития.
мится каждый современный потребитель, будет Потребление благ физиологической направ именно достижение максимального значения это- ленности может нести в себе и социально-пси го показателя, который равен 100 %, или 1. хологическое удовлетворение.Чисто социально Полезность, которую получит потребитель, психологические (нефункциональные) блага же делая тот или иной выбор, можно представить в не могут дать физиологической полезности, обес виде функции, показывающей зависимость уров- печивая лишь социально-психологическое удо ня общей полезности набора благ от полезнос- вольствие от их потребления.
тей физиологического и социально-психологи- Введем коэффициенты важности полезнос ческого характера, которые несут в себе эти бла- тей, показывающие, какая доля, какому типу га для потребителя. пользы отдана в потреблении набора благ так, Предположим, что можно представить не- чтобы общий уровень удовлетворения был мак которую функцию зависимости общего уровня симальным:
полезности от физиологического и социально- iф (importance) - коэффициент важности психологического удовлетворения потребителя, физиологического удовлетворения;
получаемых при использовании блага или набо- iс-п - коэффициент важности социально-пси ра благ. хологического удовлетворения.
Uобщ=f(Uфиз;
Uсоц-псих), Рациональным потреблением будем призна где Uобщ - общий уровень полезности от потребле- вать такое, при котором собственные и заемные ния благ, % (максимально =100 % или в долях средства потребителя расходуются таким обра =1), определяется в соответствии с ощущения зом, что он чувствует себя максимально удов ми и чувствами потребителя;
летворенным, счастливым, т.е. общий уровень Uфиз - физиологическая полезность, % или в до полезности его потребления, который включает лях относительно удовлетворения потребностей;
в себя социально-психологическую и физиоло Uсоц-псих - социально-психологическая полезность, % или в долях относительно удовлетворения по- гическую составляющие, стремится к 100 % (или требностей. к 1). Это условие применимо для определения Исследования показали, что степень насы- как краткосрочного удовлетворения, так и дол щения благами и их полезностью достаточно госрочного.
просто определяется потребителем и оценивает- Полное удовлетворение (100 %=1) включа ся в 10, 20, 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90 или 100 % в ет удовлетворение физиологическое с его коэф соответствии с существующими потребностями фициентом значимости, т.е. ровно настолько, и тем возможным, по мнению индивида, макси- насколько будет ценна и усвоена полезность этого мумом удовольствия, который ему представля- рода, и удовлетворение социально-психологичес ется и к которому он стремится. кое с его коэффициентом важности. Соответ Было доказано, что каждый потребитель ственно, можно сделать вывод, что iф+iс-п=1.
индивидуально определяет в соответствии с осо- Для каждого потребителя свои значения дан бенностями его психотипа, окружающей средой, ных коэффициентов. Они отражают характер опыта, что для него приоритетнее: физиологи- индивида, его вкусы, предпочтения, отношение ческое удовлетворение или социально-психоло- к жизни и т.д. Они могут меняться в жизни гическое наслаждение, товары какой направлен- несколько раз под влиянием каких-либо значи ности для него полезнее. Например, для аскетов мых факторов, событий, кардинально меняющих важным является лишь удовлетворение своих человека и его отношение к жизни, приводящих физиологических нужд, а социально-психологи- к переоценке и пересмотру ценностей. Они так Экономические 2(87) Экономическая теория науки же могут меняться при смене этапов жизни ин- дывает возложенных на него функций и не несет дивида. Исследования показали, что подобные той пользы, которую от него ожидал получить перемены в жизни людей происходят, как пра- потребитель, или попросту оказывается для него вило, не чаще одного раза в пять лет, при этом ненужным. В этом случае он испытывает физио они могут и не происходить вовсе. Все это ин- логические недовольства, недостаточно удовлет дивидуально для каждого потребителя, его жиз- ворив как свои насущные потребности, так и мо ни и ее условий. ральные страдания, поскольку данная покупка не Выделим одиннадцать типов потребителей, соответствует его идеальной модели потребления.
коэффициенты важности полезностей которых, Но это проявляется в течение самого процесса соответственно, равны: потребления. В момент же совершения выбора в 1) iф=1, iс-п=0;
данном случае потребитель руководствовался в 2) iф=0,9, iс-п=0,1;
большей степени своими социально-психологи 3) iф=0,8, iс-п=0,2;
ческими потребностями, на которые и воздейству 4) iф=0,7, iс-п=0,3;
ют продавцы, в обратном случае выбор не был 5) iф=0,6, iс-п=0,4;
бы совершен ввиду его несоответствия потреби 6) iф=0,5, iс-п=0,5;
тельским предпочтениям длительного периода.
7) iф=0,4, iс-п=0,6;
Исходя из приведенной классификации по 8) iф=0,3, iс-п=0,7;
требителей и методологии подсчета общей по 9) iф=0,2, iс-п=0,8;
лезности выбора потребителя, можно сделать зак 10) iф=0,1, iс-п=0,9;
лючение, что к подобного рода спонтанным и 11) iф=0, iс-п=1. навязанным покупкам привержены потребители Общий уровень полезности, который при- с большим коэффициентом значимости социаль носит какой-либо набор благ, относящихся к тому но-психологического удовлетворения.
или иному типу в соответствии с направленнос- Предложенная методология построения и тью удовлетворения(исходя из списка товаров трансформации теории потребительского выбо потребительской корзины прожиточного мини- ра отвечает условиям поставленной задачи соот мума, методология определения описана выше), ветствия современной действительности и непро и восприятием принесенной полезности потре- тиворечия ключевым постулатам неоклассичес бителем в соответствии с его принадлежностью кой школы о стремлении к рациональности по к одному из одиннадцати типов, будет высчитан требителя, в основу которой ложится реализа по следующей формуле: ция его интересов и максимально возможное удовлетворение его потребностей. Те поправки, i U oбщ (U физ ) ф (U соц псих ) iс -п, которые автор вносит, считаются необходимыми для актуализации модели и незначительными с где Uобщ - общий уровень полезности от потребле точки зрения возможности принятия ее тради ния благ;
Uфиз - физиологическая полезность;
ционной классической экономической теорией.
Uсоц-псих - социально-психологическая полезность;
iф - коэффициент важности физиологического Талаш Х. Ограничения по формированию сред удовлетворения;
него класса общества и их преодоление // Экон.
iс-п - коэффициент важности социально-психоло- науки. 2012. 1. С. 24.
гического удовлетворения. Фахрутдинова Е.В., Васильев А.К. Потребнос В современной теории потребления необхо- ти и качество жизни человека: аспекты взаимодей ствия // Экон. науки. 2009. 10. С. 93.
димо учитывать часто необдуманные, спонтан Там же.
ные покупки и приобретения под действием мар- Фахрутдинова Е.В. Диалектика потребностей кетинговых инструментов, когда потребитель при человека // Экон. науки. 2009. 8. С. 43-47.
обретает в заблуждении товар, который не оправ Поступила в редакцию 03.01.2012 г.