Книги, научные публикации
Экономические 1(86) Экономика и управление 70 науки 2012 Методология анализа
конкуренции и его возможности в стратегическом управлении промышленными предприятиями й 2012 Т.Е. Глущенко Кубанский государственный университет, г. Краснодар E-mail: voronov.a Статья посвящена проблемам организационного обеспечения анализа конкуренции в марке тинговой деятельности промышленных предприятий. Обоснован авторский подход к организа ционно-экономическому обеспечению анализа конкурентов, представлена и апробирована ав торская методика количественной оценки интенсивности конкуренции.
Ключевые слова: конкуренция, анализ конкуренции, показатели интенсивности конкуренции.
Актуальность темы статьи обусловливается ром, активно используется в научной литерату недостаточным уровнем организационно-эконо- ре, хотя попытки его применения в практике мического обеспечения аналитической деятель- развития конкуренции в промышленности стра ности в части исследования и количественной ны неизменно наталкиваются на непреодолимые оценки интенсивности конкурентных процессов трудности в виде описательности и эвристично на рынках важнейших видов промышленной сти данного метода, не содержащего конкретной продукции со свободной и ограниченной конку- последовательности аналитических действий и ренцией. Применяемые уполномоченными госу- количественных показателей анализа конкурен дарственными регулирующими структурами, ции.
прежде всего ФАС России и МЭРТ России, эк- Для выработки и реализации эффективных спертные методы анализа конкуренции облада- отраслевых программ развития конкуренции не ют недостаточной точностью получаемых пока- обходим соответствующий аналитический инст зателей, поскольку логически не связаны непос- рументарий, дающий возможность надежно иден редственно со спецификой, течением и резуль- тифицировать, оценивать и анализировать ин татами конкурентных процессов в промышлен- тенсивность конкурентных процессов в промыш ности страны. Активные дискуссии вокруг еже- ленности страны на основе количественных ме годного Доклада о развитии конкуренции в Рос- тодов, позволяющих получать обоснованные сийской Федерации, многочисленные критичес- оценки состояния и перспектив развития конку кие публикации на эту тему указывают на необ- ренции на конкретных сегментах рынков про ходимость расширения методического подхода в мышленной продукции. Результаты подобного части организации аналитической деятельности анализа могут существенно повысить качество конкурентных процессов, предложения и апро- бизнес-планирования на промышленных пред бации количественных показателей анализа и приятиях, а также эффективность разработки и прогнозирования конкурентной конъюнктуры, реализации отраслевых и региональных программ повышения валидности результатов анализа кон- промышленного развития.
куренции, учитываемых при планировании стра- Российская экономическая наука и практи тегического развития промышленности страны. ка нуждаются в масштабной модернизации ана Основными подходами к анализу интенсив- литического инструментария, в расширении его ности конкуренции в промышленности страны содержательного значения, внедрении новых по являются поведенческий, структурный и рейтин- казателей оценки уровня конкуренции и разра говый, суть которых состоит в анализе послед- ботке и апробации методов сбора необходимой ствий конкурентных процессов на основе иссле- информации для проведения собственно анали дования динамики статистических показателей за конкуренции на важнейших рынках промыш развития отраслей промышленности (доли рын- ленной продукции, в том числе с развитой и ка и коэффициенты концентрации, количество ограниченной конкуренцией.
хозяйствующих субъектов, международные рей- Охарактеризуем авторский подход к системе тинги конкурентоспособности)и попыток прогно- организационно-экономического обеспечения зирования состояния конкуренции без самого анализа конкуренции в такой логической после анализа интенсивности конкурентных процессов. довательности:
определение и содержательное значение Широко распространенный факторный метод анализа конкуренции, предложенный М. Порте- анализа конкуренции;
Экономические 1(86) Экономика и управление науки взаимосвязь видов и уровней анализа кон- курентной стратегии промышленных предприя куренции, классификация видов анализа конку- тий, стратегических групп, отраслей, которая со ренции;
стоит в научно обоснованной характеристике последовательность проведения анализа уровня интенсивности процессов конкуренции конкуренции;
и прогнозе влияния этих процессов на конеч методы анализа конкуренции;
ные результаты производственно-хозяйственной показатели анализа конкуренции;
деятельности промышленных предприятий и их показатели прогноза деятельности промыш- конкурентоспособность. В свою очередь, конку ленного предприятия на основе результатов ана- рентоспособность промышленных предприятий лиза конкуренции. определяет конкурентоспособность стратегичес Анализ конкуренции представляет собой один ких групп, отраслей промышленного производ из видов экономического анализа, который це- ства и промышленных комплексов.
лесообразно рассматривать как элемент системы На тактическом уровне управления промыш стратегического управления промышленными ленными предприятиями, стратегическими груп предприятиями, отраслями, комплексами в ус- пами, отраслями анализ конкуренции направлен ловиях развитой и ограниченной конкуренции. на поиск и оценку конкретных взаимосвязей Суть анализа конкуренции сводится к выделе- между мероприятиями конкурентной стратегии нию структурных элементов системы конкурен- субъектов конкуренции и их конкурентоспособ тных отношений, взаимосвязей между ними и ностью. Основой такого анализа является диф оценки их тесноты. ференциация трансакций хозяйствующих субъек Как вид экономического анализа анализ кон- тов в зависимости от степени конкурентности куренции связан: поведения производителей и потребителей, оп с исследованием конкурентных процессов ределяющей специфику и интенсивность конку и их влияния на состояние и динамику развития рентной борьбы в конкретном сегменте рынка промышленных предприятий, обусловленных промышленной продукции.
действием объективных экономических законо- На стратегическом уровне управления про мерностей и уникального набора факторов от- мышленностью страны и отраслями, ее образу раслевой конкурентной среды;
ющими, функциональным направлением анали прогнозированием объемов и структуры за конкуренции является анализ носителя про рынков сбыта промышленных предприятий, ин- цессов конкуренции - конкурентной среды про формация о которых необходима как для оценки мышленных предприятий, ориентированный на текущей деятельности предприятия и аудита его исследование значимости ее основных детерми конкурентной стратегии, так и для перспектив- нантов в реализации и эффективности конку ного планирования и разработки конкурентной рентной стратегии отечественных промышлен стратегии на новых рынках;
ных предприятий, их стратегических групп и выявлением конкретных трендов, описы- отраслей.
вающих закономерности изменения интенсивно- Предложенная классификация помогает уточ сти конкурентных процессов на конкретных рын- нить содержательное значение анализа конкурен ках, с количественной их оценкой и прогнозом ции в зависимости от реальных потребностей влияния на конкурентную устойчивость промыш- заказчика аналитической информации, опреде ленных предприятий, отраслей, комплексов;
лить его масштабы, последовательность прове раскрытием тенденций и закономерностей дения, используемые аналитические показатели.
развития промышленного сектора экономики Организация аналитической деятельности в страны под воздействием фактора конкуренции, части анализа конкуренции выглядит следующим с поиском и исследованием возможностей кон- образом. Исходным этапом анализа конкурен структивного использования возникающих в этой ции является определение его целей и задач в связи резервов роста корпоративной, отраслевой техническом задании для непосредственных ис и народнохозяйственной эффективности;
полнителей. При этом в конкретном анализе повышением уровня обоснованности уп- могут быть затронуты как общие задачи анализа равленческих решений в условиях риска и нео- конкуренции, описанные выше, так и частные, пределенности, сложившихся под влиянием про- интересующие конкретного исследователя.
цессов конкуренции на хозяйственную деятель- Цели и задачи исследования определяют уро ность промышленных предприятий. вень и вид анализа конкуренции, после чего со Содержательное значение анализа конкурен- ставляется и утверждается конкретная аналити ции определяется его ролью в системе выработ- ческая модель в составе общих и частных пока ки, реализации, контроля и корректировки кон- зателей анализа конкуренции на конкретном рын Экономические 1(86) Экономика и управление 72 науки ке вида важнейшей промышленной продукции. разумевается повторная сделка с одним и тем же Выбранный состав показателей определяет на- клиентом за анализируемый период. Под сдел бор методов мониторинга, необходимых для сбора кой случайного клиента подразумеваются все первичной аналитической информации. остальные сделки. В аналитической группировке В процессе мониторинга последовательно должна быть представлена разбивка трансакций реализуются функции сбора аналитической ин- по их количеству и стоимости, позволяющая формации, контроль ее достоверности и надеж- определить среднюю величину конкретной группы ности, ее верификация и интерпретация в спе- сделок промышленного предприятия. При вы циализированной аналитической среде. боре в качестве объекта исследования стратеги Полученный массив аналитической инфор- ческой группы или отрасли подобная аналити мации подвергается аналитическим процедурам, ческая группировка разрабатывается для всех табулируется и визуализируется для подчерки- предприятий - участников исследования.
вания характера основных аналитических зако- 2. Коэффициент конкурентности портфеля номерностей. На основе результатов анализа са- продаж. Содержательное значение этого коэф мостоятельным этапом аналитической процеду- фициента можно определить следующим обра ры является прогнозирование, обеспечивающее зом: он отражает долю выручки предприятия за реальное использование результатов анализа в конкретный период, сформированную за счет управленческой деятельности на промышленном конкурентных трансакций, при выполнении ко предприятии. торых было реализовано конкурентное поведе По результатам анализа и прогнозирования ние покупателей и производителей.
интенсивности конкуренции и ее последствий для 3. Валовая прибыль от продаж в разбивке в конкретного предприятия осуществляются оценка зависимости от уровня конкурентности поведе уровня достижения целей и задач анализа, раз- ния потребителей. Этот показатель нужен для работка новых аналитических показателей и ме- понимания структуры валовой прибыли пред тодик их расчета. приятия и основных источников ее формирова Свое логическое завершение анализ конку- ния.
ренции получает в виде рекомендаций по ис- 4. Рентабельность продаж в разбивке в за пользованию результатов анализа, включающих висимости от уровня конкурентности поведения перечень конкретных мероприятий, план-график потребителей. Этот показатель позволяет разгра их выполнения, бюджет и прогноз экономичес- ничить рентабельность от сделок с разными ка кой эффективности по каждому мероприятию. тегориями покупателей в зависимости от степе Авторское видение состава показателей, ха- ни конкурентности их потребительского поведе рактеризующих интенсивность конкуренции для ния, выделить зависимость прибыльности сде конкретного промышленного предприятия, стра- лок от уровня лояльности потребителей.
тегической группы, отрасли промышленности, 5. Коэффициент конкурентной нагрузки (не включает в себя следующие показатели: обходимый для анализа интенсивности конку 1. Аналитическая группировка трансакций ренции по виду экономической деятельности).
предприятия по выбранному виду экономичес- Коэффициент конкурентной нагрузки указыва кой деятельности за анализируемый период, про- ет стоимость анализируемого вида товара, про веденная на основе дифференциации всех изведенную или ввезенную, а также находящу трансакций в зависимости от уровня конкурент- юся в системе товародвижения в расчете на ности поведения потребителей (сделки лояльных 1 руб. стоимости анализируемого товара, реаль клиентов, сделки конкурентных клиентов, сдел- но потребленного потребителями в анализируе ки случайных клиентов). Под сделкой конкурен- мом периоде. Если он превышает единицу, это тных клиентов подразумевается сделка, осуще- указывает на перепроизводство, отсутствие ры ствленная на основе официально имевшего мес- ночного равновесия между спросом и предложе то тендера (сегмент В2В), либо сделка, осуще- нием на анализируемый товар и возможное обо ствленная на основе формирования набора аль- стрение конкурентной борьбы. Если данный ко тернатив и рационального выбора на основе кри- эффициент меньше единицы, это указывает на териев конкурентоспособности (сегмент В2С). дефицит промышленной продукции конкретно Отметим, что данное направление исследований го вида на рынке и возможное ослабление кон является самостоятельной областью научных ис- курентной борьбы.
следований маркетинговой тематики, которая на 7. Прогноз продаж продукции промышлен данный момент слабо изучена представителями ного предприятия на конкурентном рынке с уче как отечественной, так и мировой экономичес- том доли конкурентных трансакций и общей ди кой науки. Под сделкой лояльного клиента под- намики рынка.
Экономические 1(86) Экономика и управление науки 8. Прогноз прибыли от продаж продукции 15,4 % против 18,5 %, в 2011 г. - 16,3 % против промышленного предприятия на конкурентном 18,6 %. Такое положение дел обусловливается рынке с учетом доли конкурентных трансакций прежде всего ценовой конкуренцией, осуществ и общей динамики рынка. ляемой производителями при участии в тендере, Предлагаемые показатели могут быть рас- поскольку жестяная банка относится к числу мас считаны как по отдельному предприятию, так и сово производимых видов промышленной про по стратегической группе или совокупности про- дукции, при выборе которой цена является од мышленных предприятий, формирующих отрасль ним из наиболее значимых конкурентных пре промышленного производства с выведением об- имуществ для промежуточного потребителя бан щих аналитических показателей анализа конку- ки (предприятий пищевой промышленности).
ренции на микро-, мезо- и макроуровне. Подводя итог сказанному, отметим, что пред Для проведения анализа конкуренции в сег- лагаемый авторский подход к анализу интенсив менте крупнейших производителей жестяной бан- ности конкуренции в отрасли позволяет в доста ки Южного федерального округа (ЮФО) нами точной степени усовершенствовать действующие было проведено исследование управленческой методические подходы ФАС России и МЭРТ, отчетности четырех крупнейших производителей: поскольку напрямую увязывает уровень конку ООО УКран Корк КубаньФ, ЗАО УМЕТАРУС ренции с количеством и масштабом реальных КурганинскФ, ООО УНовошахтинский механи- конкурентных трансакций в производственно ческий заводФ, ООО УЖестебаночная мануфак- хозяйственной деятельности промышленных тураФ (ГК УБразисФ). предприятий. Получаемые количественные ана По итогам полученных данных были рас- литические показатели более информативно ха считаны аналитические показатели, характеризу- рактеризуют состояние на рынке, позволяя изыс ющие уровень конкуренции в сегменте крупней- кивать, реализовывать и контролировать эффек ших производителей жестяной банки ЮФО. тивность управленческих усилий в части разви Показатели концентрации рынка CR1, CR3 тия конкуренции на важнейших рынках промыш и HHI, используемые при анализе конкуренции ленной продукции, определять уровень ограни Федеральной антимонопольной службой не со- чения конкуренции с применением количествен ответствуют реальному коэффициенту конкурен- ных методов анализа и оценки.
тности рынка, рассчитанному как доля конку рентных трансакций (тендеров) в общем объеме 1. Аналитическая записка Минэкономразвития России к докладу по вопросу О состоянии конку продаж производителей в анализируемом сегмен ренции в Российской Федерацииана заседании Пре те. В 2009 г. объем конкурентного рынка в ана зидиума Правительства Российской Федерации, лизируемом сегменте составил 1,7 %, в 2010 г. 13 сент. 2011 г. URL: 2,1 %, в 2011 г. - 2,2 %. Столь низкие масштабы pyblikacii/analiticmer.
конкурентного рынка обусловлены наличием 2. Доклад о развитии конкуренции в Российс высоколояльной клиентской доли, которая объек- кой Федерации. М., 2011.
тивно препятствует развитию конкуренции, вы- 3. Замечания МЭРТ по проекту Доклада о раз ходу на рынок новых производителей и конку- витии конкуренции в Российской Федерации. URL:
рентному распределению рынка между существу- 4. Индекс промышленного производства по Рос ющими производителями.
сийской Федерации. URL: Доля валовой прибыли от конкурентных wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/enterprise/ продаж крупнейших производителей в 2009 г.
industrial/#.
составляла 1,2 %, в 2010 г. - 1,8 %, в 2011 г. 5. Российский статистический ежегодник. 2 %, при этом показатели рентабельности кон- / Росстат. М., 2010.
курентных продаж были ниже, чем средняя рен- 6. Скуднова Н. Управление конкурентами. Шах табельность продаж по сегменту производите- и мат на бизнес-поле. СПб., 2008.
лей: в 2009 г. - 15,3 % против 22 %, в 2010 г. Поступила в редакцию 03.12.2011 г.