Книги, научные публикации
Экономические 1(86) Экономическая теория 47
науки 2012 Развитие инструментария маркетинга как элемента регулирования рынка банковских услуг й 2012 Н.Г. Кузнецов доктор экономических наук й 2012 Н.В. Кошель кандидат экономических наук Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) E-mail: ter_finlaw В статье рассмотрены инструменты маркетинга как элемента регулирования рынка банковских услуг. Концептуальная линия направлена на расширение и дополнение инструментов воздей ствия органов надзора на преодоление кризисных явлений в функционировании рынка банков ских услуг. Показана необходимость применения маркетингового инструментария с целью по вышения качества используемой для регулирования информации.
Ключевые слова: кризис доверия, кризис ликвидности, регулирование финансового бизнеса, фи нансовые и маркетинговые способы оценки риска.
1. Описание кризиса доверия Экстренные меры Правительства России по Финансовые потрясения неизбежно сопро- зволили в целом преодолеть проблему ликвид вождаются нарушением устойчивых связей, из- ности, но сохранился кризис доверия, который менением механизмов образования и функцио- сдерживал банки в выдаче кредитов. Недоверие нирования экономических контактов. Это оче- стало одним из элементов эффекта домино, ког видно не только специалистам, но и понимается да финансовая неустойчивость одного из парт всем обществом, что отражается в публицистичес- неров приводила к проблемам получения фи ких материалах: УЛюбой финансовый кризис - это, нансовых ресурсов всей цепочки товаропроиз по сути, кризис доверия. Клиентов - к банкам. водства и реализации вплоть до потребителей.
Банков - друг к другу. Общества - к финансо- Недостаток финансового обеспечения привел к вым институтам государстваФ1. Анализируя фи- падению спроса, что породило снижение, оста нансовые кризисы, эксперты выделяют различ- новку производства, что, в свою очередь, в еще ные цепочки последствий, приводящие к нега- большей степени ухудшило функционирование тивным результатам. Состав и структура данных финансовой системы. Таким образом, сформи цепочек могут различаться, но практически все- ровался саморазрушающийся цикл: УНедостаток гда исходным пунктом и постоянно действую- финансов - падение спроса - снижение производ щим негативным фактором выступает кризис до- ства - недостаток финансов - падение спроса ЕФ верия. Даже в случае образования кризисных про- Кредитные риски в таких условиях наивысшие, цессов извне их зарождение и развитие в рамках и только значительное вмешательство всех госу локальной финансовой системы сопровождается дарств в собственные финансовые системы и недоверием участников рынка. фактически национализация крупнейших финан Для отечественного финансового рынка со- совых институтов США - ведущих ипотечных, временный мировой кризис начался с обруше- страховых компаний, автопроизводителей - по ния ипотечного и после этого фондового рынка зволили приостановить действие самовоспро США. Некоторый краткосрочный период време- изводящихся факторов кризиса.
ни Россия еще могла рассматриваться как Утихая Представленная структура современного фи гаваньФ в неблагоприятных финансовых усло- нансового кризиса рассматривается экспертами как совокупность функциональных кризисов2:
виях мирового рынка. Однако в результате от кризис доверия: банки перестают давать тока средств иностранных инвесторов, который ухудшил ликвидность банков, использовавших деньги друг другу плюс отток денег за рубеж в иностранные заемные средства, кризис пришел якобы Утихие гаваниФ;
кризис ликвидности: последствие кризиса в Россию и привел к существенному снижению котировок российских ценных бумаг. Возник доверия;
кризис активов: отсутствие возможности пе кризис доверия и одновременно кризис ликвид ности, который выразился в остановке рынка МБК рекредитоваться вызывает корпоративные дефол и рынка РЕПО. ты;
Экономические 1(86) Экономическая теория 48 науки кризис капитала: дефолты вызывают обра- ляется то, что рынок финансово-кредитных ус зование дополнительных резервов и уменьшают луг наиболее чувствителен к уровню доверия капитал, создавая опасность нарушения банком между его агентами.
нормативов, привязанных к величине капитала. На традиционных рынках массовых потре Следует отметить, что указанные функцио- бительских товаров и услуг доверие к произво нальные кризисы не разделяются в действитель- дителю значимо, но оно поддерживается масш ности, а сочетаются и в большей степени высту- табными механизмами законодательного и об пают как определенные направления ухудшения щественного регулирования, предоставления пол финансовой ситуации в рамках развития общего ной информации о продукции, обязательности кризиса. Именно это характерно для кризиса расчетов, выполнения гарантийных обязательств доверия - он существует на всех этапах финан- и т.д. В принципе, потребитель может даже не сового кризиса, но на каких-то этапах ведущим доверять отдельному поставщику, но, распола является данный кризис, а на других - значи- гая механизмами обеспечения своих прав, он мыми становятся иные проблемы (например, не- имеет достаточно возможностей для защиты сво достаток ликвидности). их интересов. Доминирующими факторами ры ночного поведения производителей и посредни 2. Необходимость развития теории ков выступают параметры цены и качества това регулирования ров. Производители могут меняться, потребите Поиск путей выхода из мирового финансо- ли способны кардинально изменять свои пред вого кризиса выявил недостаток современного почтения, что наиболее полно проявляется на теоретико-методологического обоснования фун- рынке модных товаров. Однако значительные кционирования финансовых институтов. Иссле- изменения в поведении производителей и по дователи все более четко указывают на слабости требителей на массовых рынках могут осуществ механизмов саморегулирования и необходимость ляться в рамках сбалансированной работы ры их поддержки и дополнения: УГипотеза эффек- ночных механизмов обмена: если не состоялся тивных рынков в сфере финансов в настоящее обмен с одним агентом, можно найти конкури время не работает. Финансы не могут быть са- рующий товар.
морегулируемыми. Регулирование финансового Однако многие сферы хозяйственной дея бизнеса оправдано потребностью защиты потре- тельности, прежде всего в области сервиса, пред бителей, налогоплательщиков от больших дол- полагают установление длительных отношений гов и граждан от опасности финансовой и мак- между производителем и потребителем. Напри роэкономической нестабильностиФ3. мер, в области медицинских и образовательных услуг широкий выбор может быть осуществлен 3. Особенности банковского рынка в начале предоставления данных услуг, однако в Кроме констатации недостаточности самосто- процессе их оказания смена производителя ус ятельных механизмов саморегуляции финансо- луг может быть достаточно сложной. Более это вых рынков, исследователи обращают внимание го, уход с рынка производителя может стать зна на особенности самой сферы финансовых отно- чительным негативным событием для потреби шений, прежде всего, в банковском секторе, ко- телей его сервиса. Поэтому в данных сферах, а торый формируется Уне обычными коммерчес- также в области кредитных и страховых услуг кими организациямиФ: УМотивы максимизации крайне важно доверие как к конкретной органи прибыли являются важным условием стабиль- зации, так и ко всему рынку.
ного выполнения банками обязательств перед На рынках продуктов, предполагающих вы клиентами, вкладчиками, акционерами, государ- сокий уровень доверия между производителями ством. Однако в неблагоприятных ситуациях эти и потребителями, крайне важно гармоничное и мотивы неизбежно вступают в противоречие с устойчивое воспроизводство отношений обмена, моральными обязательствами. Это противоречие не вызывающих резкого потребительского реа тем опаснее, чем большим объемом чужих иму- гирования при различных изменениях. То есть щественных прав данный банк оперирует. Зако- важность понимания поведения агентов различ нодательное закрепление мотива максимизации ных рынков обусловливается особым механиз прибыли усиливает потенциальные опасности, мом их функционирования: если на традицион если оно не уравновешивается адекватными юри- ном массовом потребительском рынке, механиз дическими определениями моральных и этичес- мы функционирования которого достаточно глу ких норм лицензированной банковской деятель- боко исследованы в маркетинге, потребителю ностиФ4. В данной особенности государственного практически безразлично, что происходит с про регулирования банковской деятельности прояв- изводителем продукта, от которого он отказыва Экономические 1(86) Экономическая теория науки ется, то на рынке банковских услуг потребитель ности оценки финансовых рисков следует отме заинтересован в устойчивости кредитной орга- тить ограниченную развитость инфраструктуры низации не меньше самого банка. В данном слу- финансового рынка, неадекватность рыночных чае можно говорить о Урыночно надежномФ по- цен по ряду активов в отдельные моменты вре ведении как потребителей, так и производителей мени, в результате наличия возможности мани пулирования рынком у отдельных участниковФ8.
услуг - изменение поведения любого агента рын ка не должно наносить ущерб общему состоя- Развитие методик оценок риска должно прово нию обмена, подрывать доверие между сторона- диться как в рамках теории финансов, так и с ми. использованием других экономических инстру ментов, в частности маркетинга.
4. Риски как показатели надежности Финансовые и маркетинговые способы оцен рыночного поведения ки риска не должны противопоставляться, по В банковской сфере надежность рыночного скольку они едины в своей нацеленности на по поведения рассматривается с точки зрения риска нимание состояния субъекта хозяйствования, сте совершения кредитной деятельности: УОсобенно пени рискованности его операций, что, по мне важным представляется ясное понимание сущ- нию экспертов, является главным в аналитичес ности банковских рисков, возможностей управ- кой работе кредитного учреждения: УОсновной ления ими и их регулированияЕ Отметим, что инструмент здесь - доскональное знание своего банковская деятельность по своей сути является клиента, особенностей его бизнеса, устоявшиеся деятельностью очень рискованной. В самом деле, отношения с ним, позволяющие получать ин формацию раньше рынкаФ9.
банкир должен деньги привлечь, затем размес тить их, вовремя получить их обратно да к тому Использование маркетинга для уточнения же еще на этом заработать. Соответственно, уп- степени риска развития экономического состоя равление рисками - это ключевая задача банков- ния отдельного заемщика в интересах кредитной ского менеджмента. А кредитная организация - организации не требует специальных масштаб это не что иное, как организационная система ных теоретико-методологических разработок управления банковскими рискамиФ5. маркетинговые исследования рынков и прогно зы продаж достаточно полно позволяют оценить 5. Развитие методик оценки риска будущее финансовое состояние кредитуемого и Соглашаясь с тем, что работа банковских принять решение о сотрудничестве с ним. В дан организаций - это прежде всего управление рис- ном случае речь может идти об уточнении и де ками, приходится также согласиться и с тем, что тализации маркетинговых исследований, приме современные способы оценки рисков явно недо- няемых для обоснования финансовых решений.
статочны: УВозможности большинства кредитных В то же время, с точки зрения использования организаций в части объективной оценки кре- маркетинга для решения задач регулирования дитных и финансовых рисков остаются ограни- всего рынка кредитных услуг, необходимы спе ченными и недостаточнымиФ6. Причины недо- циальные как теоретические, так и методологи статочной оценки рисков достаточно многооб- ческие разработки.
разные7: отсутствие культуры раскрытия финан совой и бизнес-информации;
неразвитость сис- Выжутович В. Разжигание спокойствия. Фи нансовый кризис в России // Рос. газ. 2008. 2 дек.
темы отечественных кредитных рейтингов субъек ( 4803).
тов хозяйствования;
ограниченность нефинан- Переоценка рисков в кризис // Банковское совой информации о хозяйственной деятельнос обозрение. 2008. 12.
ти предприятий и присущем данной сфере эко- Кузнецова В.В. Система сломалась, надо ее номики риске. укрепить: переосмысление финансового регулиро Резюмируя обзор недостатков существующих вания // Банки: мировой опыт. 2011. 1 - 28 февр.
методик оценки рисков, эксперты отмечают: Беляков А.В. Банковские риски: проблемы уче УНынешний кризис показал, что фундаменталь- та, управления и регулирования. 2-е изд. Управлен ные экономические причины кризиса не всегда ческая методическая разработка. М., 2004.
Там же.
являются определяющими в колебаниях рыноч Переоценка рисков в кризис.
ных показателей, поэтому классические методы Там же.
оценки риска в условиях кризиса не дают объек- Там же.
тивного и адекватного результата. В части слож- Там же.
Поступила в редакцию 03.12.2011 г.