Книги, научные публикации
Экономические 1(86) Экономическая теория 42 науки 2012 Повышение
ценности контекстной интернет-рекламы й 2012 А.А. Кутейников Московский государственный институт электроники и математики (технический университет) E-mail: OET2004 В статье рассмотрена методика разрешения противоречий субъектов рынка контекстной интер нет-рекламы. При ее использовании, суммируя показатели ценности контекстной интернет рекламы на каждом этапе технологического цикла в отдельности, получаем обобщенную ин формацию о ценности рекламы, которую можно использовать для снижения противоречий ин тересов субъектов данного рынка и повышения эффективности рекламы.
Ключевые слова: рынок, контекстная интернет-реклама, ценность, методика.
Актуальность проблемы формирования и Полезность блага повышения ценности производимых благ (това- Ценность блага.
Стоимость блага ров и услуг) вообще и ценности интернет-рекла мы в частности обусловлена следующими теоре- На поверхности экономических явлений те тическими и практическими причинами. Разви- ория ценности выступает в форме спроса, а по тие технологий приводит к радикальным изме- лезность и стоимость, соответственно, - в форме нениям потребительского поведения людей и ис- качества и цены блага.
пользования ими медиа, а это, в свою очередь, Итак, ценность блага увеличивается и при имеет следствием изменения в рекламной и мар- возрастании полезности блага, и при снижении кетинговой политике. С каждым годом доля лю- стоимости блага.
дей, стиль медиапотребления которых носит все На уровне экономической практики в пер более распределенный, многозадачный характер, вую очередь возникает вопрос об эффективнос только возрастает, что и делает традиционные ти затрат. Наиболее эффективным будет то ре технологии и техники рекламы менее эффектив- шение, которое больше способствует решению ными. главной задачи экономики - Умаксимизации удов Асимметрия информации между субъектами летворения безграничных потребностей ограни ченными ресурсами обществаФ2.
рынка - неотъемлемая характеристика реального конкурентного рынка. Это явление обусловли- Противоречие между общественно необхо вает экономические противоречия между субъек- димым и фактическим уровнями удовлетворе тами рынка, снижая эффективность производ- ния потребностей (полезности) созданными про ства благ. Информацией об объекте рынка в боль- дуктами труда разрешается (воспроизводится) шей мере может обладать или производитель, законом ценности. Основная категория закона или потребитель блага. (категория полезности) проанализирована совме Накопленный опыт изучения данной про- стно с парной категорией - категорией издержек блемы и высокий в настоящее время динамизм производства.
развития экономической практики позволяют Вторая сторона продукта - издержки произ ставить задачу продолжения исследования и по- водства - также является общей экономической лучения его результата с большей достовернос- категорией. Общие экономические категории тью, теоретической и практической значимостью получают в различных обществах специфичес при условии применения методов теории цен- кие экономические формы проявления, зависи ности благ. мые от систем экономических категорий этих Теория ценности благ является синтетичес- обществ, выражающих определенные экономи кой теорией, включающей две широко извест- ческие отношения.
ные теории - теорию полезности благ и теорию Понятие ценности нами применено к кон стоимости благ, отражающей экономические от- текстной интернет-рекламе.
ношения по поводу удовлетворения потребнос- Ценность контекстной интернет-рекламы, тей ограниченными ресурсами общества1. являющейся результирующей двух сущностных Обобщив наиболее известные точки зрения, составляющих: полезности, формирующейся на можно констатировать определенную зависимость трех этапах технологической цепочки ее созда интересующих нас категорий: ния, и стоимости, суммирующей добавленные Экономические 1(86) Экономическая теория науки стоимости на этих же этапах, и двух форм про- производитель рекламы и держатель рекламной пло явления ценности на поверхности экономичес- щадки, на третьем этапе - держатель рекламной кой действительности: качества и издержек на площадки и потребитель рекламы (см. рис. 2).
производство услуг интернет-рекламы для всех На каждом этапе производится конечный субъектов данного рынка. продукт, удовлетворяющий потребности двух Проведена субъектно-объектная классифика- взаимодействующих субъектов. Конечный про ция процесса формирования полезности, стоимо- дукт - это продукт, обладающий характеристи сти и ценности контекстной интернет-рекламы ками полезности, стоимости, способными удов на всех этапах технологической цепочки от про- летворять потребности как субъектов единичных изводства до потребления. отношений, так и других субъектов любых ана Известная технологическая цепочка произ- логичных отношений.
водства контекстной интернет-рекламы (рис.1) На первом этапе это реклама, которая удов разбита на три этапа (рис. 2): летворяет потребности производителя благ и про Потребители благ Производители благ (рекламодатели) Рекламные компании (рекламопроиз водители) Рекламные площадки Банки, платежные Потребители системы благ Рис. 1. Схема взаимодействия субъектов рынка интернет-рекламы Производитель благ Производитель рекламы заказчик рекламы Реклама Рекламные площадки Производитель рекламы Интернет-реклама Рекламные Потребитель контекстной Контекстная площадки интернет-рекламы интернет-реклама (потребитель благ) Рис. 2. Схема взаимодействия парных субъектов рынка контекстной интернет-рекламы Анализ выявил четыре парных рыночных субъек- изводителя рекламы. На втором этапе объектом та на трех основных этапах: на первом этапе это является интернет-реклама. На третьем этапе заказчик рекламы (он же производитель блага) и объектом выступает контекстная интернет-рек производитель интернет-рекламы, на втором этапе - лама.
Экономические 1(86) Экономическая теория 44 науки Вторая группа проблем связана с выявлени- УВладелец-АутсайдерФ УПокупатель-Ли ем объектов и предмета противоречий экономи- дерФ - может иметь такую величину: Kai = 0, 0,9 0,8 = 0,576.
ческих интересов субъектов рынка контекстной интернет-рекламы. Экономические интересы При обратной ситуации на технологической субъектов данного рынка возникают по поводу цепочке:
ценности информации, содержащейся в контек- УЗаказчик-ЛидерФ УСоздатель-АутсайдерФ стной интернет-рекламе, и по поводу способов УСоздатель-ЛидерФ УВладелец-АутсайдерФ ее размещения. Критерий соотношения рыноч- УВладелец-ЛидерФ УПокупатель-Аутсай ных УсиФ предлагается характеризовать показа- дерФ - коэффициент асимметрии будет значи телем индексов интересов. тельно меньшим:
От соотношения сил в парных рыночных Kai = 0,4 0,1 0,1 = 0,004.
субъектах зависит то, какое количество инфор- Таким образом, выбор субъекта взаимодей мации о товаре или услуге в итоге получит по- ствия с точки зрения его информированности требитель. Обладая большей УсилойФ, субъект снижает значение коэффициента асимметрии получает больше информации. А обладая боль- информации, что повышает полезность и цен шей информацией, он получит большую полез- ность контекстной интернет-рекламы для всех ность и, как следствие, максимальную ценность парных субъектов.
от получения блага. Контекстная интернет-реклама может иметь При совершенной конкуренции распределение различную полезность для субъектов рынка.
ценности между участниками взаимодействия Формой проявления полезности рекламы пред происходит равномерно, поскольку в условиях ставляем различную степень достоверности и совершенной конкуренции бесконечное число полноты информации о полезности блага. Дос продавцов и бесконечное число покупателей об- товерность и полнота информации являются ладают равным и полным доступом к информа- объектом противоречий между субъектами рын ции. ка и оцениваются асимметрией информации. Сле Располагая данными о соотношении рыноч- довательно, полезность рекламы и, как форма ее ных сил в парных рыночных субъектах, мы мо- проявления, симметрия информации положитель жем оценить степень асимметрии информации но влияют на результат цепочки производства и между этими субъектами. Используя технологи- потребления рекламы, а именно на покупку бла ческую цепочку рынка контекстной интернет- га потребителем.
рекламы: Заказчик Создатель Трансля- На всех этапах создания контекстной ин тор Потребитель можно проследить, как те- тернет-рекламы противоречия возникают по по ряется информированность о благе на пути от воду вклада сторон в прирост стоимости и пре производителя блага (заказчика контекстной ин- тензий сторон на величину прибавочного про тернет-рекламы) к потребителю данного блага. дукта, созданного на данном этапе.
Для этого используем матрицу рыночных УсиФ Модель воспроизводства выглядит следую для таких аналитических показателей, как сто- щим образом:
имость и полезность. (Ср +С) - Т( Р) -(С1+С1) - Т(ИР) Информированность потребителя блага мож- (С2+С2) -Т(КИР) - (С3+С3) - Т(Б) но характеризовать коэффициентом асимметрии (Ср +ДС).
информации о благе. При коэффициенте асим- Тр - С+ С - Тр, метрии информации, равном нулю (0), потреби- где С1,С2,С3 - стоимость затрат труда и капитала на каждом этапе технологической цепочки;
тель блага не обладает никакой информацией о Сi - прирост стоимости создания прироста по благе. При коэффициенте, равном единице (1), лезности контекстной интернет-рекламы блага потребитель блага обладает полной информаци для потребителя блага - равен сумме приростов ей о благе.
стоимости на трех этапах производства контек Так, УСоздатель-ЛидерФ, работающий с УЗа- стной интернет-рекламы;
казчиком-АутсайдеромФ получит 80 % информа- С1 - прирост стоимости производства прироста ции о благе, соответственно, он будет не в со- полезности за счет достоверности информации стоянии передать больше 80 % информации УВла- о благе, содержащейся в рекламе на первом эта дельцу площадкиФ. пе производства контекстной интернет-рекламы;
С2 - прирост стоимости производства прироста Коэффициент асимметрии информации при полезности информации о благе посредством следующей технологической цепочке:
размещения рекламы на рекламной площадке, УЗаказчик-АутсайдерФ УСоздатель-ЛидерФ обеспечивает ее доступность на втором этапе УСоздатель-АутсайдерФ УВладелец-ЛидерФ производства контекстной интернет-рекламы;
Экономические 1(86) Экономическая теория науки содержащейся в рекламе, при минимизации сто С3 - прирост стоимости производства прироста полезности информации о благе за счет адрес- имости ее создания на всей технологической це ности, путем предоставления контекста покупа- почке. Формой проявления ценности является телю благ на третьем этапе производства кон- спрос (покупка).
текстной интернет-рекламы.
Интерес парных субъектов заключается в получении информации об их доле в прираще i С Сi, нии полезности и стоимости контекстной интер n нет-рекламы.
где n - количество этапов производства контекст Если ценность равна 100 %, то совершается ной интернет-рекламы.
покупка. При этом потребитель оплачивает в Противоречия здесь обусловлены проявле- дополнение к стоимости создания блага: стоимость нием так называемых Урыночных сиФ субъек- создания рекламы плюс стоимость содержания тов. Соотношение рыночных сил оценивается по- рекламной площадки (для производителя рекла казателем индексов интересов (Ii). мы это оплата всех кликов на данную рекламу На первом этапе создания контекстной ин- и результативных и нерезультативных).
тернет-рекламы производитель товара (он же за- Производитель рекламы платит рекламной казчик рекламы) обладает большей Урыночной площадке за все клики (результативные и нере силойФ, чем создатель рекламы. УРыночная силаФ зультативные). У производителя рекламы самая заказчика объясняется его большей информиро- общая информация без детализации (прироста) ванностью о полезности товара, проявляется в на последующих этапах.
получении большей доли стоимости прибавоч- Производитель блага платит производителю ного продукта, обусловливая противоречивость рекламы за все клики (результативные и нере экономических интересов сторон. зультативные), которые оплачены производите На остальных этапах величина Урыночной лем рекламы рекламной площадке. У произво силыФ заказчика ослабевает и перемещается в дителя блага наименьший вклад в прирост по сторону производителя по мере снижения асим- лезности рекламы (форма проявления - о коли метрии информации о полезности товара. честве покупок, совершенных под действием рек И по отношению к стоимости (приросту сто- ламы) и наименьшая информация о приросте имости) можно утверждать, что получение объек- стоимости этой полезности. Для потребителя при тивной оценки полезности товара (блага) на всех ращение информации о полезности блага (досто этапах создания контекстной интернет-рекламы - верности, доступности и адресности) на всех трех непременное условие уменьшения противоречий. этапах рекламы увеличивается, а для производи Динамика проявления экономических про- теля - уменьшается.
тиворечий субъектов по поводу обеспечения цен- Для потребителя информация о приращении ности интернет-рекламы определяется динами- стоимости рекламы на всех трех этапах наимень кой изменения противоречий по поводу полез- шая, а у производителя рекламы - наибольшая, ности и динамикой изменения противоречий по так как он включает в стоимость рекламы и при поводу стоимости. ращение стоимости приращения полезности за Третья группа проблем - прикладных - рас- счет и достоверности, и доступности.
сматривается в рамках направления повышения Однако у производителя благ, и у произво ценности контекстной интернет-рекламы для уча- дителя рекламы, и у потребителя благ нет ин стников рынка. Сформулированы концептуаль- формации о приращении полезности за счет ад ные подходы к формированию механизма по- ресности. Такая информация есть только у рек вышения ценности контекстной интернет-рекла- ламной площадки, так как именно на этом этапе мы, базирующиеся на способе оплаты Уза по- фиксируется максимальная ценность рекламы купкуФ, в отличие от способа оплаты Уза кликФ, через форму проявления - покупку. Информа позволяющие разрешить противоречия между ция о полезности блага снижается по мере пере субъектами рынка по поводу прироста ценности хода от первого этапа производства интернет на каждом этапе. рекламы к третьему.
При способе оплаты Уза кликФ на каждом Приращение полезности рекламы на третьем этапе происходит прирост полезности Пi ин- этапе за счет адресности информации формиру формации о благе. Для производства прираще- ет контекстная составляющая контекстной ин ния полезности расходуются ресурсы и на каж- тернет-рекламы (КИН). А приращение стоимос дом этапе происходит приращение стоимости Сi. ти КИН составляет стоимость УкликовФ (обра Конечный интерес парных субъектов - получе- щений к рекламе), адресных и случайных. При ние максимальной полезности от информации, ращение полезности за счет случайных обраще Экономические 1(86) Экономическая теория 46 науки ний для всех субъектов кроме рекламной пло П ад щадки равно нулю. - ад.
С ад Ценность на 3-м этапе:
Псл=0, то и Цсл=0, При этом нарушаются интересы рекламной Для производителей рекламы, благ и по- площадки по поводу максимизации ценности на требителей благ 3-м этапе.
Предлагается оставить неизменной стоимость П ад П сл ;
так как Псл=0, то и Цсл= всех УкликовФ на рекламной площадке, однако - С ад С сл перераспределить составляющую приращения = 0, ценности Цад между субъектами в соответствии а для рекламной площадки - с коэффициентом информированности о прира щении полезности на каждом этапе. Суммируя П ад П сл. показатели ценности контекстной интернет-рек - РП С ад С сл ламы на каждом этапе в отдельности, получаем Для производителей рекламы, благ и потребите- обобщенную информацию о ценности рекламы, лей благ которую можно использовать для снижения про тиворечий интересов субъектов данного рынка и П ад повышения эффективности рекламы.
;
так как Псл=0, то и Цсл=0.
- С ад С сл Поскольку стоимость УкликовФ включается Гуськова М.Ф., Стерликов П.Ф., Стерликов Ф.Ф.
Развитие методологии анализа и синтеза экономи в стоимость контекстной интернет-рекламы для ческих теорий стоимости и полезности: моногра всех субъектов, постольку ценность рекламы для фия. М., 2006.
всех субъектов меньше. Экономическая теория: учебник / Ф.Ф. Стер При условии Уоплаты за покупкуФ Ссл= ликов [и др.]. М., 2002. С. 27.
приращение ценности на 3-м этапе для всех субъектов, кроме рекламной площадки, увели- Поступила в редакцию 03.12.2011 г.
чивается.