Книги, научные публикации
Экономические 10(83) Экономика и управление 124 науки 2011 Использование
имиджа региона для повышения узнаваемости потребительских товаров, продвигаемых на рынок й 2011 А.Н. Иванов Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону E-mail: dprtu Статья посвящена анализу возможностей использования бренда региона для учета его особен ностей при продвижении на рынок потребительских товаров, выявлению места института брен да региона в координатах рыночных отношений в России.
Ключевые слова: бренд, институт бренда региона, потребительский рынок, товарный знак.
Одним из условий обеспечения конкурен- заключается в выявлении возможности исполь тоспособности страны в глобализирующемся эко- зования имиджа региона для повышения конку номическом пространстве является создание силь- рентоспособности и узнаваемости товаров, про ных и позитивно воспринимаемых потребите- двигаемых на рынках под брендом региона, в лем и общественностью региональных брендов, обосновании подходов к его разработке, реали ибо известный региональный бренд - это воз- зации политики роста доверия.
можность увеличения объемов продаж товаров, С целью определения основных характерис реализуемых под региональным брендом, обре- тик рынка, на котором продаются товары, наде тение надежного источника роста денежных по- ленные именами брендов соответствующих ре токов в региональный бюджет, косвенных по- гионов, целесообразным представляется восполь ступлений в социальную сферу. Их значимость зоваться инструментами институционального для развития территории очевидна: создание до- анализа.
полнительных рабочих мест, благоустройство С позиции теории экономической социоло жилого фонда, обеспечение диверсификации, гии, рынок - это совокупность сетей, институ тов2: конституционных, политических, соци развитие инфраструктуры и т.п. В свою очередь, повышение уровня конкурентоспособности ре- альных, экономических и др., а также соответ ствующих культур3. В центре внимания инсти гиона предопределяет наращивание конкурент ных преимуществ страны. туциональной теории находятся экономические Как показывает маркетинговый анализ ре- институты, под которыми понимается совокуп гиональных брендов, большая часть всех успеш- ность формальных правил (законов) и нефор ных брендов выходит на рынок из одних и тех мальных практик, присущих данной социально же стран: Дании, Франции, Италии, Германии, экономической системе, сложившихся по пово США, Японии. Потребитель ждет от товаров, ду объекта регулирования указанного правила (закона)4.
созданных в данных государствах, соответству ющего уровня качества и готов заплатить за него Формальный закон является своего рода стер определенную цену1. При этом он ассоциирует с жнем, характеризующим основные правила по конкретными странами определенные виды то- ведения рыночных субъектов, а также систему варов (см. таблицу). принуждения к их использованию.
Указанное обусловливает содержание иссле- В настоящее время происходит становление довательской задачи настоящей статьи, которая института регионального бренда. Это проявля Примеры ассоциации у потребителей ряда европейских стран образов товаров, производимых в них* Страна Называе мые образцы, характеризующие имидж страны Бельгия Шоколад, пиво, высококачественные кондитерские изделия Дания Ветчина, сыр, детские конструкторы "Лего" Франция Вино, духи, модная одеж да Германия Пиво, колбаски, столовые приборы Италия Пицца, паста, обувь, бижутерия Ирландия Вис ки, вязаная одеж да с кельтскими узорами * Составлено автором с использованием информации следующего источника: Маркетинг мест / Ф. Котлер. СПб., 2005. С. 328-329.
Экономические 10(83) Экономика и управление науки ется как в принятии соответствующих законода- рационное свидетельство на товарный знак УВина Кубани - Гордость РоссииФ10. В настоящее время тельных актов, так и в существовании нефор мальных практик и отношений, складывающих- данный товарный знак присвоен шести видам вин11, производимым в Краснодарском крае.
ся в рамках бренда.
Институт бренда - устоявшаяся норма взаи- Очевидно, что наличие законодательных ак модействия между экономическими агентами по тов, направленных на регулирование процесса идентификации конкретного товара, услуги или производства и продвижения на рынок товаров экономического агента в среде, в которой функ- с брендом региона, свидетельствует об исполне ционируют аналогичные экономические агенты, нии формальных правил утверждения института реализуются товары и услуги5. регионального бренда. Однако их единичный Бренд - это уникальный и эмоционально характер, отсутствие закона федерального значе притягательный образ объекта потребления, со- ния лишь подчеркивают реальность этапов за здаваемый посредством реализации совокупнос- рождения института регионального бренда.
ти отличительных характеристик (визуальных и Одним из важных шагов исследования ин качественных), гарантирующий соответствие ститута бренда является анализ неформальных объекта предложения требованиям потребителей практик, ибо именно они формируют обычаи к данному объекту, а также экономическую вы- делового оборота относительно объекта регули году производителю6. рования такого закона. Примером неформаль Бренд - это УраскрученныйФ товарный знак, ных практик могут служить проекты, не имею его имидж, возникающий в результате реализа- щие законодательного утверждения, а также про ции различных маркетинговых усилий7. Бренд граммы, которые имеют не исполнительный, а формируется в течение длительного периода вре- рекомендательный характер.
мени, в то время как товарный знак имеет дату Так, в рамках Минэкономразвития РФ раз регистрации. Кроме того, в развитие и поддер- работана УКонцепция продвижения националь жание позитивного имиджа бренда вкладывают- ного и региональных брендов товаров и услуг ся значительные средства на протяжении всего отечественного производства на 2007- годыФ12, в рамках которой сформулированы глав периода его использования, тогда как на регист рацию товарного знака следует единовременно ные направления продвижения национальных затратить сравнительно незначительную сумму брендов: обеспечение позитивного восприятия средств. страны (путем повышения эффективности дея Таким образом, вышеназванная ситуация сви- тельности органов государственной власти и го детельствует об усеченном представлении данно- сударственных организаций);
содействие продви го вопроса в законодательстве федерального уров- жению коллективных брендов (через поддержку ня, что актуализирует принятие специальных под- инициатив общероссийских и отраслевых объе законных актов, закрепляющих реальную значи- динений предпринимателей);
содействие продви мость института регионального бренда. жению брендов российских городов и регионов, На региональном уровне примером целео- брендов товаров и услуг, локализованных в оп риентированного правового регулирования от- ределенной географической области, а также ин ношений на рынке товаров с брендами регионов дивидуальных брендов товаров и услуг отече является целевая программа развития сельского ственного производства;
развитие профессио хозяйства с подразделом УРазвитие виноделия и нального образования, проведение исследований коньячного производства в Краснодарском крае в сфере маркетинга и общественных связей;
фор на 2008-2012 годыФ8, утвержденная губернато- мирование механизмов координации деятельно ром края А. Ткачевым. В ней четко трактуется сти по содействию продвижению брендов.
право предприятий по переработке и производ- С одной стороны, УКонцепция продвиже ству виноматериалов осуществлять модерниза- ния национального и региональных брендов то цию их производственных мощностей, исполь- варов и услуг отечественного производства на зовать новейшие технологии для переработки 2007-2008 годыФ не дает ответа на вопрос, каким сырья. должен быть бренд России. Однако с другой Для повышения имиджа кубанских вин по она содержит рекомендации по организации це инициативе краевой администрации9 была раз- ленаправленной работы по формированию и про работана концепция продвижения винодельчес- движению брендов.
кой продукции под брендом УВина Кубани - гор- Реальным воплощением исполнения плани дость РоссииФ. В декабре 2009 г. Ассоциация руемых в рамках данной Концепции мероприя производителей винограда и вин Краснодарско- тий является конкурс УБренд годаФ - ежегодное го края УКубаньвиноградалкоФ получила регист- награждение наиболее успешных проектов в об Экономические 10(83) Экономика и управление 126 науки ласти создания и продвижения брендов на рос- рентный (рыночный) уровень цен на товары с сийском рынке13. Наряду с ним следует отметить брендами регионов.
вручение знака УНародная маркаФ, который пред- Институт регионального брендинга нацелен ставляет собой наиболееазначимую награду в об- на упрощение взаимоотношений между участ ласти построения брендов на российском рын- никами трансакции, что проявляется в виде эко ке14. Знаковым мероприятием является также номии усилий потребителей, направленных на Всероссийский конкурс У100 лучших товаров приобретение и обработку информации о сдел РоссииФ, позволяющий определять лучшие об- ках. Бренд региона обеспечивает экономию вре разцы российских товаров и услуг на конкурс- мени производителя, потребителя, а также госу ной основе15. дарственных органов на принятие решения о Для проведения каждого конкурса разрабаты- купле-продаже.
вается механизм отбора лучшего из участников. Например, в сфере страхования существует Результаты исследования существующих тесная корреляционная связь между известнос практик проведения конкурсов по определению тью бренда и объемом продаж. Экспертами было выявлено16, что услуги страховых компаний, лучших товаров и брендов, попыток правитель ства сформировать программу по продвижению бренды которых известны более чем 25 % насе национального и региональных брендов посред- ления (по исследованиям TNS Gallup Media), ством разработки Концепции, носящей рекомен- успешно продаются без стимулирующих мероп дательный характер, свидетельствуют о том, что риятий в дистрибуции. По группе компаний с в УнедрахФ неформальных практик созревает ре- уровнем известности марки от 15 до 20 % (не шение о необходимости признания реальности значительный объем знаний о бренде) услуги института бренда региона. Косвенно это под- также продаются, но все-таки дистрибуция тре тверждают системы оценки и выбора наилуч- бует значительной активности продавцов. Ком ших товаров и брендов, которые могут быть ис- пании с показателем известности бренда от 5 до пользованы при утверждении формальных пра- 15 % не могут рассчитывать на проактивное воз вил. Для продвижения решения вопроса о фор- действие бренда на продажи. Но все-таки эти мировании бренда региона, его участия в созда- бренды Уна слухуФ и не оказывают негативного нии позитивного имиджа территории разрабо- влияния на продажи. Для группы компаний, тан авторский алгоритм данного процесса, пред- бренды которых знают менее 5 % россиян, про ставленный на рисунке. дажи весьма ограничены. Неизвестность их брен В качестве субъектов, включенных в систе- дов негативно сказывается на продажах, дистри му региональных брендов, которые целесообраз- буция полностью зависит от продавцов, кото но использовать для удовлетворения обществен- рые в работе с клиентами вынуждены преодоле ных потребностей и стимулирования бизнеса ре- вать недоверие к неизвестной марке.
гиона, выступают продавцы (собственники брен- Данный пример подтверждает высокую зна да). Ими являются федеральные, региональные чимость осведомленности потенциальных потре и муниципальные органы власти, а также орга- бителей о бренде. На основе результатов прове низации, обеспечивающие соответствующий уро- денного исследования особенностей становления вень качества товаров (работ, услуг), реализуе- и функционирования института бренда региона мых под товарным знаком региона. Кроме того, можно сделать вывод о том, что институт бренда определенную роль играют институциональные региона товаров потребительского назначения структуры, способствующие продвижению и по- находится на стадии становления, в рамках ко вышению узнаваемости региональных брендов, торой до сих пор в теории отечественного мар сформировавшихся на определенной территории. кетинга и практике бизнеса нет единой стандар Деятельность и тех и других направлена на по- тной и унифицированной дефиниции рассмат купателей - конечных потребителей товаров с риваемого понятия, не сформулирована концеп брендом региона в целях стимулирования узна- туальная модель процесса формирования и по ваемости таких товаров, повышения собствен- вышения узнаваемости бренда региона под вли ного имиджа региона. янием позитивного его имиджа.
Взаимоотношения субъектов рынка, торгу- Таким образом, в результате проведенного ющих товарами, наделенными брендом региона, исследования возможностей использования регулируются теме же правилами, что и отноше- имиджа региона для продвижения на рынок про ния субъектов потребительского рынка, реали- изведенных товаров можно сделать следующие зующих товары без такого бренда. выводы:
Осуществление присущих потребительскому 1. В настоящее время в России институт брен рынку процедур (трансакций) формирует конку- да региона только создается, о чем свидетель Экономические 10(83) Экономика и управление науки Концептуализация (самосознание):
- Коллективная идентификация (население региона, органы управления, предприниматели);
- Выбор приоритетов Результаты:
- Позитивный имидж региона, Целеполагание:
его отражение в товарных брендах;
- Постановка целей (имиджевые, социолого - Привлекательность бренда региона экономические, управленческие и др.);
для потребителей;
- Маркетинговые цели: стратегические - Конкурентоспособность (территории и оперативные;
в целом, товаров, оказываемых услуг, конкрет- - Конструирование методик исследования, разработка ных компаний, кластеров и др.) инструментария, выбор технологий достижения целей) Институционально-экономические Институциональный Анализ социально методы и инструменты достижения анализ экономической среды - Институциональная среда, целей региона ее способствование форми МЕТОДЫ: - Потребители (целевые рованию региональных рынки);
Институциональ- Экономические:
брендов;
- финансовые, на- - Производители товаров, ные:
- Имидж региона;
- законодательное ре- логовые, таможен- наделяемых региональ - Формирование механизма, гулирование на ре- ные и др. ными брендами;
способствующего созданию гиональном уровне;
- программирова- - Возможные инвесторы устойчиво-позитивного - лоббирование;
ние;
имиджа региона, проециро - частно- - проектирование ванию его на товары, произ государственное водимые в регионе партнерство ИНСТРУМЕНТЫ:
Институциональ- Экономические:
- реализация эконо ные:
- законы, подза- мической политики, конные акты;
способствующей дос - государствен- тижению целей (кре- Сегментирование и позиционирование на региональном, ный заказ;
дитной, инвестицион- межрегиональном, международном рынках:
- контракты, до- ной, инновационно- - потребительские товары, выпускаемые под региональным технологической);
говоры и др. брендом;
- стандартизация и - компании, ориентированные на производство товаров, наде сертификация;
ленных региональным брендом - реализация целевых программ и проектов Рис. Концептуальная модель процесса формирования бренда региона и его отражение в товарах местного производства под влиянием позитивного имиджа территории ствует наличие формальных правил в виде от- рынка, поскольку возникающие по поводу его дельных законодательных актов и постановле- использования взаимоотношения регулируются ний глав регионов, Концепции развития и про- по правилам деятельности на потребительском движения региональных и национального брен- рынке. Конкурентный уровень цен на товары с дов, а также неформальных практик в виде все- брендами устанавливается путем осуществления российских конкурсов по отбору лучших това- присущих потребительскому рынку процедур ров и брендов, обладающих определенной сис- (трансакций).
темой отбора. 3. Разработка концептуальной модели про 2. Институт бренда региона, обладающий цесса формирования бренда региона, отражен определенными особенностями, является орга- ная в товарах местного производства, показала ничным элементом российского потребительского необходимость анализа маркетинговой среды ре Экономические 10(83) Экономика и управление 128 науки гиона, проведения сегментирования рынка, ис- автореф. дис. Е канд. экон. наук Волгоград, 2011.
С. 11.
пользования на целевых сегментах таких инст Мазилкина Е.И. Брендинг. М.;
Саратов, 2008.
рументов, как законы, подзаконные акты, кон С. 11.
тракты, проектирование, лоббирование со сторо- Краевая целевая программа УКачествоФ / Де ны государства и др. Результатом реализации партамент потребительской сферы и регулирования предлагаемого алгоритма должно стать форми- рынка алкоголя Краснодарского края. URL: рование позитивного имиджа региона, его отра- www.kuban-kachestvo.ru.
жение в товарных брендах, обеспечение привле- Выиграет ли край у природы урожай? // Крас кательности бренда для потребителей, конкурен- нодарские известия. 2009. 30 сент. Вып. 171.
тоспособности товаров и территорий в целом. Ассоциация виноградарей и виноделов Крас нодарского края УКубаньвиноградалкоФ. URL: //www.kuban-alko.ru/.
Логунцова И.В. Продвижение национального Знак УВина Кубани - Гордость РоссииФ при и региональных брендов отечественного производ своен шести винам УКубань-ВиноФ. URL: www.
ства как государственная задача // Государственное alconews.ru.
управление: электрон. вестн. 2010. Вып. 23.
Концепция продвижения национального и Олейник А. Институциональная экономика.
региональных брендов (2006-2011) / Ин-т экономи М., 2000.
ки го ро да. [ М., 19 95 ]. URL: h ttp :/ /w ww.
Радаев В.В. Рынок как совокупность сетей, urbaneconomics.ru/projects/?mat_id=3&page_id=12.
институтов и культур // Социология рынков: к фор Бренд года / Effier.: интернет-сайт. URL: мированию нового направления. М., 2003.
//brandgoda.ru.
Жук А.А. Асимметричность институциональ Народная марка/Марка 1 в России: ин ной мотивации экономических субъектов // Эконо тернет-сайт. URL: мика и управление. 2010. 6. С. 38.
Программа У100 лучших товаров РоссииФ:
Серегина Е.В. Институциональные эффекты интернет-сайт. URL: брендинга на потребительском рынке: автореф. дис. Е Коженков А. Рынок брендов против рынка канд. экон. наук. Екатеринбург, 2007. С. 8.
посредников: офиц. сайт УАгентство страховых но Патуева В.В. Кампания ребрендинга как ин востейФ. URL: струмент управления жизненным циклом бренда:
Поступила в редакцию 04.09.2011 г.