Книги, научные публикации
Экономические 10(83) Экономика и управление 118 науки 2011 Товарный
знак и бренд: семантика понятий и ее значение в управлении брендом й 2011 Е.Б. Шведина Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону E-mail: eshvedina В рамках статьи рассматриваются понятия Утоварный знакФ, Уторговая маркаФ и УбрендФ, рас крывается их сущность. Приводится мнение автора в отношении понятия торговой марки. Ана лизируется сфера применения понятий Утоварный знакФ и УбрендФ, их сходства и различия. В целях раскрытия понятия УбрендФ и его эволюции приводится классификация существующих подходов в бренд-менеджменте. Все сформированные положения и выводы призваны помочь бренд-менеджеру в его стремлении создавать и продвигать бренды своей компании.
Ключевые слова: торговый знак, торговая марка, бренд, капитал бренда, эволюция подходов в бренд-менеджменте.
С принятием комплексного управления каче- документом, регулирующим действия юридических ством функциональные различия между продукта- лиц в отношении товарных знаков и защищающим ми и услугами были сужены до практически неви- права собственника товарного знака, является Граж димых. Массовое производство привело к изоби- данский кодекс РФ, который, в свою очередь, ру лию, когда в рамках одной категории существует ководствуется Сингапурским договором по товар ным знакам, подписанным РФ в 2007 г.)3. Синга ряд производителей, а их товары, по сути, облада ют схожими качеством и свойствами. Единствен- пурский договор обязывает подписчиков придер ными демаркаторами для потребителей стали то- живаться, помимо прочего, Парижской конвенции варные знаки (бренды). и Ниццкого соглашения о Международной класси Ключевой разницей между такими понятия- фикации товаров и услуг для целей регистрации ми, как Утоварный знакФ, Уторговая маркаФ и товарных знаков.Именно в соответствии с данной УбрендФ, являются подходы и сферы деятельности, классификацией производители регистрируют свой в которых они развивались. Товарный знак и тор- товарный знак для отдельных категорий товаров (классов Ниццкого соглашения)4. Другими слова говая марка возникли в юридической среде и раз вивались по мере совершенствования законодатель- ми, если обладатель бренда сочтет нужным и ус ства в области защиты нематериальных активов. пешным расширить его по вертикали (распростра В качестве товарных знаков могут быть заре- нить его на другие категории), то ему будет необ гистрированы словесные, изобразительные, объем- ходимо зарегистрировать товарный знак для дру ные и другие обозначения или их комбинации, в гих классов товаров в соответствии с Ниццким со последнее время часто встречаются звуковые, трех- глашением. Существует ряд разнообразных обозна мерные - представляющие собой упаковку товаров чений, используемых как товарные знаки, однако или сами товары в виде голограммы, или обоня- всегда действуют два одинаковых условия: знак дол тельные знаки. На товарный знак, т.е. на обозначе- жен обладать различительной способностью и не ние, служащее для индивидуализации товаров юри- должен вводить в заблуждение.
дических лиц или индивидуальных предпринима- Товарные знаки - это не новое явление, они телей, признается исключительное право, удостове- возникли по мере укрупнения городов и по мере ряемое свидетельством1. Если же говорить об услу- объединения представителей одной профессии в гах, то в данном случае знак облуживания будет группы, цеха, гильдии и т.п. - для различения из выполнять функцию товарного знака. Исключи- делий. Аналоги товарных знаков существовали в тельное право на товарный знак может быть осу- Древнем Египте, Индии, в Риме для обозначения ществлено, в частности, путем размещения товар- изделий одного мастера, группы мастеров. В Сред ного знака на товарах, включая этикетки, упаковки невековье ремесленники, живущие в одном горо товаров, при выполнении работ / оказании услуг, де, могли производить свою продукцию, только на документации, связанной с введением товаров в вступив в цех, который обладал своим товарным гражданский оборот, в предложениях о продаже то- знаком, то же касалось гильдий купцов.
варов, на вывесках в рекламе, в сети Интернет2. Так как маркетинг и бренд-менеджмент при Юридические, бухгалтерские, финансовые до- шли в Россию из развитых стран Запада, с ним кументы оперируют исключительно понятием Уто- пришли и обозначения основных понятий. Торго варные знакиФ (знаки обслуживания). Основным вая марка - это дословный перевод с английского Экономические 10(83) Экономика и управление науки (калька) слова УtrademarkФ, которое на самом деле ходе маркетингового исследования процент абсо переводится на русский как товарный знак. Други- лютно лояльных потребителей бренда, чтобы быть ми словами, торговая марка - это неправильный в состоянии называть его брендом. На разных рын перевод слова, сущность, вошедшая в оборот без ках отдельные товары пользуются различной попу обоснования какими-либо источниками в виде за- лярностью. Компании управляют портфелем брен конодательных документов или практики маркетин- дов, а не торговых знаков. Автору ближе иное мне га-брендинга. Так, Виктор Гюго (а не Иго) тоже, ние.
по сути, неправильный перевод с французского, Понятие бренд (то, что в него вкладывается) тем не менее в России пишется и произносится возникло и постоянно изменялось с момента воз именно Гюго. Понятие Уторговая маркаФ настолько никновения и развития подходов в бренд-менедж менте. Тилд Хэйдинг6 одним из первых предложил прижилось в обороте, что именно его можно встре тить в литературе по маркетингу. С ним ассоции- следующую классификацию подходов в бренд-ме руют нечто большее, чем товарный знак, скорее, неджменте, представив семь основных направле это еще не ставший популярным бренд. Поэтому ний в развитии бренд-менеджмента: экономичес все классики русской школы маркетинга стараются кий;
идентификационный;
подход, ориентирован применять выражение Уторговая маркаФ для това- ный на потребителя;
личностный подход, отно ров, которые не известны 60 % потребителей дан- шенческий подход;
подход сообщества, культуро ной категории, хотя вместо торговой марки в дан- логический подход (см. таблицу). Каждый из них ном случае должно выступать понятие Утоварный представляет принципиально отличный от других знакФ. Книга Келлера УСтратегический бренд-ме- подход к таким понятиям, как: создаваемые брен неджмент: создание, оценка и управление мароч- дом ценности (капитал бренда), степень влияния и ным капиталомФ использует понятие марочного ка- контроля бренд-менеджера, вовлеченность потреби питала, а не капитала бренда, как указано в ориги- теля в процесс управления брендом. Они пользу нальной английской версии. Таким образом, кор- ются разными методами исследования и базируют ректным и точным является применение только ся на различных течениях в социальных науках (см.
понятий Утоварный знакФ или УбрендФ. таблицу).
Понятие бренда шире категории товарного зна- Экономический подход (1950-1985) - с него ка. Это товары, услуги и компания определенного начинается понимание бренд-менеджмента как на товарного знака (знака обслуживания, фирменного уки. Многие ассоциируют его с возникновением наименования в случае компании), которые ассо- комплексного управления брендами компанией циируются потребителями с определенными физи- УПроктл энд ГембФ. Подход базируется на такой ческими атрибутами, а также ценностями, образа- фундаментальной концепции маркетинга, как мар ми, свойствами, характером, символами. Бренд мо- кетинговый комплекс. Правильно сформированный жет как объединять, так и разъединять людей раз- маркетинговый комплекс приведет к росту продаж ного возраста, социального статуса, национально- бренда. Нейл Борден в 1964 г. предложил двенад цать факторов маркетингового комплекса7, которы сти и т.п.
Бренд - это известный потребителям товарный ми руководствуется бренд-менеджер при формиро знак, и бренд объединяет в себе ассоциации потре- вании маркетинговой стратегии. Джером Маккар ти8 сократил двенадцать факторов до четырех, из бителей с товарным знаком продукта (знаком об служивания услуги), фирменным знаком компании- вестных сегодня как У4PФ. Согласно экономичес производителя. Другими словами, бренд всегда яв- кому подходу основным инструментом управления ляется товарным знаком, а товарный знак не всегда брендом является маркетинговый комплекс, а мас становится брендом. Наиболее сильные бренды уз- терство бренд-менеджера зависит от умения его фор наются нами по одному лишь логотипу, даже без мировать и модифицировать.
названия. Ряд специалистов рассматривают бренд Бренд согласно данному подходу - это имя, как нечто синонимичное товарному знаку, выска- символ, дизайн или комбинация данных понятий, зывая мнение, что у брендов существенно большая направленных на различение товаров/услуг бренда часть абсолютно лояльных потребителей - порядка одного производителя от его конкурентов. Полнос 60 %, тогда как лояльность обычных непопуляр- тью отсутствует понятие капитала бренда, внутрен ных товарных знаков порядка 15 %5. В связи с ней ценности бренда. Нет никакой связи между этим Томас Гэд пишет, что бренды обладают боль- потребителем и товаром. Это парадигма позити шим влиянием и значением, чем просто торговые визма, в котором продукт является частью рынка, а знаки, собственник может легко менять товарные потребитель рационален, он ориентирован на полу знаки, если у него сильный бренд. чение максимальной выгоды и пассивен в приня Но с данным мнением сложно согласиться. тии решения о покупке. Потребитель является пас Бренд-менеджер не может каждый раз замерять в сивным рецептором коммуникаций, воспринимает Классификация основных подходов в бренд-менеджменте, адаптировано автором в соответствии с Т. Хейдингом Экономика и управление Экономические науки 10(83) Экономические 10(83) Экономика и управление науки Окончание таблицы Экономические 10(83) Экономика и управление 122 науки навязанные бренд-менеджером У4PФ. Никакой об- кциональное, социальное, духовное и ментальное.
ратной связи от потребителя бренд-менеджеру, кроме Выстроив своего рода ДНА - бренд-код для своего как ее выражения в объеме продаж, не существует. бренда, бренд-менеджер тем самым создает идею, Идентификационный подход (середина 1990-х). позиционирование, видение и миссию бренда од Основными в данном подходе являются компания новременно.
и ее идентичность. Ключевыми работами для этого Задача бренд-менеджера в данном подходе подхода являются работы Мэри Джо Хэч и Май- понять, что думают, чувствуют и во что верят по кен Шульц, в том числе опубликованная в 1997 г. требители в отношении бренда, чтобы лучше фор статья УВзаимосвязь между культурой организации, мировать свое определение бренда, планировать идентичностью и образомФ. более четкие маркетинговые действия в отношении Бренд создается членами организации и заин- маркетингового комплекса бренда.
тересованными группами, включая тем самым внут- Личностный подход (1997). В определенной сте реннюю и внешнюю среду компании. Все комму- пени инспирирован статьей Дженнифер Аакер УИн никации компании и маркетинговые мероприятия дивидуальность бренда и ее характеристикиФ. Бренд должны соответствовать идентичности компании - персонифицируется в данном подходе, ему припи ее посланию. Сильный бренд выражает ценности сываются человеческие черты, которые могут со компании и вызывает желание внутренней и внеш- здать взаимосвязь между потребителями и брен ней среды потребителей быть его частью, вызывает дом, позволяя потребителям выразить себя через потребность в причастности. Бренд предлагает сим- бренд. Ключевой ценностью бренда являются его волы, позволяющие выразить те/иные ценности. нематериальные качества - набор архетипов, спо Это делает бренд конкурентным на рынке и при- собных создавать образы, делать бренд особенным влекает потребителей. Таким образом, бренд до- для потребителя и служащих средствами его само бавляет ценности продуктам и услугам, предлагае- выражения. Ключевая задача бренд-менеджера мым компанией. Бренд выражает идентичность ком- вложить все необходимые качества в бренд, пони пании и совмещает в себе понятия организацион- мая его целевую аудиторию.
ной (корпоративной) культуры, стратегического Кэрол Пирсон в своей работе УГерой и Бун видения и корпоративного образа компании. тарьФ описала методику оценки индивидуальности, Подход, ориентированный на потребителя образа бренда, сочетающую в себе модель потреб (1993). Возник в 1993 г. с появлением статьи Кеви- ностей А. Маслоу и концепцию архетипов Юнга.
на Лейна Келлера УКонцептуализация, измерение Она взяла за основу двенадцать архетипов из де (оценка) и управление потребительским капиталом сятка первоначально предложенных Юнгом и сгруп брендаФ. Автор сфокусировал внимание на потре- пировала их на основе базовых мотивационных ка бителе и обратной связи (реакции) потребителя на тегорий: стабильность, принадлежность, достиже любые действия бренд-менеджера. Бренд - это ког- ние изучение/самореализация, изменение.
нитивная конструкция, живущая в умах потребите- Отношенческий подход (1998). В 1998 г. Сюзан лей, совокупность представлений, и основой явля- Фурнье написала статью УБренды и их потребите ется капитал бренда. ли: развитие теории взаимоотношений в исследо Потребитель является владельцем бренда и цен- вании потребителейФ. Подход основывается на фе тром внимания. Это переход от двух предыдущих номенологии и взаимосвязан с предыдущим под подходов, в которых компания была владельцем ходом. Бренд выступает в качестве живого партне бренда и центром внимания, так как впервые воз- ра (анимизм), друга в отношениях с потребителем.
никает обратная связь от потребителя к бренд-ме- Ценность создается в постоянном диалоге между неджеру. Значение имеют знание потребителем брен- потребителем и брендом - основным является вза да, атрибуты бренда, выгоды, образ (карта ассоциа- имоотношение. Потребитель выступает Увладель ций), чувства, отношение и опыт потребителя от цем брендаФ. Бренд-менеджер закладывает в бренд использования бренда.На сегодня ведущие марке- значение для потребителя и перестает им управ тинговые агентства и исследовательские компании, лять. Это делает подход трудным для управления такие как ЯнгРубикам, Мильвард Браун, Рисеч Ин- на практике.
тернешнл, АйпиСос и многие другие, обладают сво- Подход, ориентированный на сообщество (2001).
ими моделями построения капитала бренда и пред- Во многом похож на отношенческий подход, но вклю лагают ряд способов его оценки. чает элемент социума - триаду потребителя, бренд К данному подходу можно также отнести мо- менеджера и социума (сообщества). Бренд-менеджер дель 4-мерного брендинга, предложенную Томасом создает бренд, потребитель обменивается своими впе Гэдом. Проанализировав множество успешных брен- чатлениями, мнением о бренде с другими потреби дов, он пришел к выводу, что все они в умах по- телями (членами сообщества), и далее видение брен требителей распадаются на четыре измерения: фун- да сообществом передается бренд-менеджеру. Дже Экономические 10(83) Экономика и управление науки реми Мюниц и Томас ОТНилл в 2001 г. опублико- Таким образом, товарный знак - это поня вали статью УСообщество брендаФ, в которой впер- тие из области права, он защищает образ бренда вые ввели понятие сообщества бренда. с разных аспектов и закрепляет его за конкрет Большую роль в данном подходе играет Интер- ной категорией товара. Фирменный знак защи нет как средство продвижения бренда и коммуника- щает бренд компании, а знак облуживания - бренд ции с его потребителями. Бренд-менеджер стано- услуги. Торговая марка - это неправильный пе вится скорее наблюдателем и посредником, а мнение ревод понятия Утоварный знакФ, закрепившийся сообщества (обратная связь) обладает большим зна- в деловом обороте, не несет в себе семантичес чением, оно может не соглашаться с политикой ком- кой сущности, некорректно применять его в сфе пании в отношении бренда, так как его члены явля- ре права или бренд-менеджмента.
ются Увладельцами брендаФ, его представителями. Понятие УбрендФ стало развиваться с появ Культурологический подход (2000-е). Работами, лением бренд-менеджмента как науки и совме послужившими точками отсчета для культурологи- щает в себе ценности отдельных подходов, сфор ческого подхода, стали статьи и книги, опублико- мировавшихся в ходе эволюции бренд-менедж ванные Дугласом Холтом, в том числе: УПочему мента. Бренд - это товары, услуги или компания бренды создают проблемы?Ф (2002), УКак бренды определенного товарного знака (знака обслужи становятся иконами?Ф (2004). В культурологичес- вания, фирменного наименования в случае ком ком подходе бренд воспринимается как культур- пании), которые ассоциируются потребителями ный артефакт, изучается то, как и почему некото- с определенными физическими атрибутами, а так рые бренды становятся иконами, как макроэконо- же ценностями, образами, свойствами, характе мический культурный контекст определенного пе- ром, символами. Ключевым в понимании цен риода времени и среды влияет на бренд. В данном ности бренда является капитал бренда. Это не подходе потребитель выступает не на уровне инди- материальная сущность и ее структура, понима видуального потребителя или группы потребите- ние, оценка связаны с социальными, психоло лей, а на макроэкономическом уровне. В своей ра- гическими аспектами личности человека и носят боте УОбщество потребленияФ Бодрийяр выделяет качественный характер. В отличие от товарного как бы два разных вида потребления. Одно являет- знака, бренд не существует вне диалога с потре ся удовлетворением нужд, потребностей людей, а бителями. Значение дескриптивных методик его другое - знаковое потребление, показное потребле- описания (капитал бренда), несмотря на их слож ние, ставшее своего рода кодом, языком общения ность, будет расти совместно со значением брен между людьми. Бренд-менеджер в целях эффек- да, так как, чтобы управлять чем-то, необходимо тивного продвижения и управления брендом дол- понимать его суть, характеризовать, поименовать.
жен хорошо понимать культурный макроуровень среды, культуру потребителей, в которой существу- IV часть ГК РФ. Глава 76. Права на средства ин дивидуализации юридических лиц, товаров, работ, ус ет бренд, вести себя как культурный активист.
луг и предприятий. URL: Проанализировав семь подходов, можно сде connect/content_ru/ru/documents/russian_laws/codeks_rf/ лать вывод, что с развитием бренд-менеджмента gkrf_ch4#76.
как науки все большее внимание уделяется ценнос- Там же.
ти бренда (капиталу бренда), пониманию глубин- Сингапурский договор о законах по товарным ных социокультурных конструкций, психологии знакам. URL: потребителей. Потребитель перестает быть Учерным singapore/singapore_treaty.html.
ящикомФ, с ним ведется диалог, к нему и его вос- Ниццкое Соглашение о Международной клас приятию обращается все внимание. С эволюцией сификации товаров и услуг для регистрации знаков.
Международная классификация товаров и услуг для ре бренд-менеджмента брендами становится все слож гистрации знаков. URL: нее управлять, воздействие бренд-менеджера - кол>
латеральным. На сегодня для успеха компании бренд- Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и брен менеджер должен хорошо понимать отдельные ме ды помогают в этом // Рекламные идеи YES! 2001. 4.
тоды и применять эти знания на практике, так как С. 19-25.
речь идет об эклектике подходов (не существует Heding T., KnudtzenCh.F., Bjerre M. Brand отдельных подходов в чистоте, отдельно) для выст- Management. Research, theory and practice. N.Y., 2009.
раивания наиболее эффективной стратегии управ- Borden N. The concept of the marketing mix Science ления брендом. Это свидетельствует о том, что с in Marketing / G. Schwartz (ed.). N.Y., 1964.
McCarthy E.J. Basic Marketing: a Managerial развитием бред-менеджмента бренд становится все Approach. Homewood IL, 1960.
более комплексным, его нематериальные составля ющие получают большее значение и по своей се Поступила в редакцию 03.09.2011 г.
мантике он все больше отдаляется от товарного знака.