Книги, научные публикации
Экономические 10(83) Экономика и управление 97
науки 2011 Анализ фармацевтического рынка на основе системного подхода й 2011 С.М. Козыкин Российский государственный гуманитарный университет E-mail: OET2004 В статье дано понятие фармацевтического рынка;
рассмотрен системный подход к фармацевти ческому рынку;
выделены законы и принципы системного подхода к фармацевтическому рынку;
фармацевтический рынок России представлен как система, определены контуры, субъекты и объекты фармацевтического рынка.
Ключевые слова: системный подход, фармацевтический рынок, система, принципы системного подхода, структура фармацевтического рынка, внешний контур системы фармацевтического рынка, внутренний контур системы фармацевтического рынка.
Системный подход позволяет представить фар- ми приобретает свойства, отсутствующие при про мацевтический рынок России, функционирование стом суммировании ее элементов. Притом измене которого направлено на достижение социальных (со- ние свойств любого из элементов повлечет за собой хранение здоровья нации) и экономических целей, изменение характеристик всей системы в целом.
как совокупность взаимодействующих субъектов и Структуру системы УФармацевтический рынок объектов, а также факторов, на них влияющих. РоссииФ можно представить следующим образом Фармацевтический рынок (по функциональному (см. рисунок).
признаку) - это часть рынка потребительских това- Но действие объективных экономических за ров и услуг, анализ которого осуществляется с ис- конов в условиях фармацевтического рынка огра пользованием системного, маркетингового и инсти- ничивают факторы, связанные с особенностями туционального подходов1. фармацевтической деятельности, особенностями вза Фармацевтический рынок - это совокупность имоотношений в цепочке Упродавец-покупательФ, экономических отношений, возникающих между его особенностями лекарственных средств и других то субъектами по поводу купли-продажи и назначе- варов аптечного ассортимента как товаров. Поэто ния-потребления лекарственных средств и других му на фармацевтическом рынке не всегда полнос товаров аптечного ассортимента2. тью проявляются рыночные отношения.
Основными экономическими законами фарма- Рассмотрим основные причины данного явле цевтического рынка являются объективные эконо- ния.
мические законы: В сфере лекарственного обеспечения экономи закон спроса (повышение рыночной цены при ческая эффективность должна сочетаться с соци прочих равных условиях уменьшает объем спроса и альной справедливостью. Назначение необходимых наоборот);
больному лекарственных средств недопустимо ста закон предложения (повышение рыночной вить в зависимость от уровня его дохода. Соци цены при прочих равных условиях увеличивает альная ориентация фармацевтического рынка пред объем предложения и наоборот);
полагает обязательное включение в механизм его закон стоимости. функционирования системы социальной защиты Таким образом, анализ фармацевтического рын- отдельных категорий населения, которые сами не в ка на основе системного подхода базируется на двух состоянии оплачивать по полной стоимости необ основных принципах: ходимую им лекарственную помощь. Одновремен 1. Принцип открытой системы. Фармацевти- но следует помнить, что социальная справедливость ческий рынок является открытой системой, пред- как морально-этическая категория не исключает дей ставляющей совокупность взаимосвязанных состав- ствия принципов рыночной экономики в этой со ляющих, среди которых: циально значимой сфере.
структурные элементы системы (внешняя сре- По сравнению с другими отраслями товаром да, внутренняя среда, система Увход-выходФ);
на фармацевтическом рынке является фармацевти связи между элементами;
ческая продукция, большую часть которой состав окружающая среда фармацевтической отрас- ляют лекарственные средства рецептурного отпус ли. ка, отличающиеся спецификой потребления, в свя 2. Принцип синергии. Принцип синергии оз- зи с чем важное место при их реализации отводит начает, что функционирующая система вследствие ся промежуточному потребителю - врачу. В фарма взаимодействия между ее структурными элемента- цевтической отрасли существеннее сказывается асим Экономика и управление Экономические науки Рис. Структура системы УФармацевтический рынок РоссииФ 10(83) Экономические 10(83) Экономика и управление науки метрия информации относительно потребительских тические издания и агентства, консалтинговые ком свойств лекарственных средств у производителей, пании и др.;
подготовки кадров, ориентированными на фармацевтических работников и потребителей по сравнению с другими отраслями. Для потребителя непрерывное фармацевтическое обучение на этапах обширность и научная емкость информации созда- профориентации, дипломного (среднего и высше ют дополнительные трудности при выборе3. го) и последипломного образования;
профессиональных общественных организа Значительная часть лекарственных средств от носится к перечню жизненно важных лекарствен- ций.
ных средств, т.е. является продукцией стратегичес- Объекты фармацевтического рынка - это:
фармацевтические товары и услуги;
кого назначения, определяющей здоровье нации. В парафармацевтические товары;
связи с этим государством введен ряд ограничений фармацевтическая информация;
и льгот при ценообразовании и налогообложении.
вкусы и предпочтения потребителей;
Кроме того, фармацевтическая сфера характе платежеспособная потребность;
ризуется повышенными затратами на вхождение в качество продукции, технологии и т.п.
отрасль (лицензирование, специальная подготовка персонала) и соблюдение условий осуществления Маркетинговый подход предполагает, что фармацевтической деятельности. Затраты труда фар- фармацевтический рынок может рассматривать мацевтических работников при оказании фармацев- ся как совокупность существующих и потенци тической помощи не поддаются точной количествен- альных потребителей фармацевтической продук ной оценке. ции и совокупность товаров и услуг, удовлетво Спрос, предложение и цена остаются основ- ряющих потребности в фармацевтической помо ными инструментами фармацевтического рынка. щи.
Внешний контур системы фармацевтического Особенностью фармацевтического рынка, в рынка России формируют факторы глобального отличие от рынков других товаров и услуг, яв воздействия (мировая среда-мегаконтур, к факто- ляется то, что, наряду с институциональными и рам мегаконтура относятся научно-технический про- конечными потребителями, в его структуре име гресс, экология, международное сотрудничество, ется группа промежуточных потребителей. Та глобальная экономика и культура), федерального ким образом, в фармацевтическом рынке выде воздействия (среда косвенного окружения - макро- ляют три типа потребителей: институциональ контур, макроконтур характеризует степень воздей- ных, промежуточных и конечных.
ствия федерального уровня на региональный) и ре- Институциональные потребители - это орга гионального воздействия (среда непосредственного низации-потребители, приобретающие товары для окружения - мезаконтур). дальнейшего использования в рамках организа Внутренний контур системы фармацевтичес- ции или перепродажи другим потребителям.
кого рынка России составляют субъекты и объекты Конечные потребители - это пациент, се фармацевтического рынка. мья, приобретающие товары аптечного ассорти Субъекты рынка - это участники рынка, ак- мента для личного или семейного использова тивные по отношению к объектам, на которые они ния.
воздействуют. Промежуточные потребители - это медицин Субъекты фармацевтического рынка представ- ские работники, назначающие лекарственный лены подсистемами (организациями): препарат (лечение в стационаре, клинике, сана управления и регулирования (представленные тории) или выписывающие рецепт на него (ам органами по осуществлению надзора за фармацев- булаторное лечение).
тической деятельностью, контроля качества, эффек- Именно промежуточный потребитель явля тивности и безопасности лекарственных средств на ется главным фактором формирования потреб федеральном и региональном уровнях);
ностей на фармацевтическом рынке.
научно-исследовательские;
производственные и распределения, включа- Управление и экономика фармации. В 4 т. Т.1.
Фармацевтическая деятельность. Организация и редак ющие фармацевтические промышленные отечествен тирование / под ред. Е.Е. Лоскутовой. М., 2008. С. 54.
ные предприятия, представительства зарубежных Артюхов И.П., Лунева Л.А., Богданов В.В. Орга компаний, оптовые и розничные организации;
низация и управление фармацевтической деятельнос потребителей (институциональных, промежу тью: учеб. пособие для студентов 4 курса очной и точных и конечных);
5 курса заочной форм обучения по спец. 060108 65 фармацевтической информации, объединяю- фармация. Красноярск, 2010. С. 5.
щими специализированные информационно-анали- Артюхов И.П. Указ. соч. С. 6.
Поступила в редакцию 03.09.2011 г.
Экономические 10(83) Экономика и управление 100 науки Поведение потребителей безалкогольных напитков в системе конкурентоспособности й 2011 Г.И. Саркисов кандидат сельскохозяйственных наук й 2011 М.Д. Магомедов доктор экономических наук Всероссийский научно-исследовательский институт пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности E-mail: zeldner@inecon.ru В статье описывается современная ситуация на рынке безалкогольных напитков, ожидания и особенности поведения потребителей в современных условиях. Анализируется взаимосвязь между ценой товара, его потребительскими свойствами и доходами потребителей. Предлагаются подхо ды к созданию механизма формирования конкурентных преимуществ производителей на рынке безалкогольных напитков.
Ключевые слова: рынок безалкогольных напитков, потребители, товар, доходы.
В 2010 г. объем розничной торговли безал- было реализовано продукции безалкогольной про когольными напитками составил почти 150 млрд. мышленности на сумму 90,4 млрд. руб. - это на руб. Реализация безалкогольных напитков име- 41% больше, чем было продано в аналогичный период 2010 г.2 В 2010 г. больше всего безалко ет сезонный характер: при общей положитель ной динамике за последние два года, каждый гольных напитков - более трети общероссийско первый квартал происходит снижение, вызван- го оборота - было продано в Центральном феде ное низким уровнем потребления безалкоголь- ральном округе. Вдвое меньше было реализова ных напитков в зимнее время (рис. 1)1. но в Приволжском округе (второе место по про дажам). Южный федеральный округ в 2010 г.
находился на третьей позиции - выручка от про даж составила 19,4 млрд. руб.
Крупнейшим регионом по объему реализа ции безалкогольных напитков в 2010 г. была Москва, где было продано продукции на 24,1 млрд. руб. Почти на 10 млрд. руб. меньше показатель для Московской области. В тройку ли деров по обороту розничной торговли безалкоголь ными напитками в стоимостном выражении также вошел Краснодарский край. Снижение объемов реализации наблюдалось в 2010 г. только в трех субъектах РФ - в Забайкальском крае, Республике Алтай и в Кабардино-Балкарии. В остальных ре гионах отмечалось увеличение продаж. Так, в Баш кирии выручка выросла почти в 3,2 раза, а в Ле Рис. 1. Динамика розничных продаж нинградской области - в 2,8 раза3.
безалкогольных напитков в 2009-2011 гг., Несмотря на позитивную динамику рынка, эк млрд. руб.
сперты прогнозируют его скорое насыщение. В пер вую очередь стагнация может возникнуть в сег По данным Федеральной службы государ менте газированных напитков. Так, согласно про ственной статистики выручка предприятий роз гнозу развития рынка, составленному специалиста ничной торговли от реализации безалкогольных ми Euromonitor International, до 2013 г. ожидается напитков в январе-марте 2011 г. составила среднегодовой рост рынка газированных напитков, 36,2 млрд. руб., что меньше показателя за ок но лишь на 3 и 2 %, соответственно, в натуральном тябрь-декабрь 2010 г. на 24 %. За первое полу и стоимостном выражении4. Среди факторов, по годие 2011 г. на российском розничном рынке Экономические 10(83) Экономика и управление науки влиявших на этот прогноз, значительное место за нимает предубежденность потребителей - рассмат риваемая продукция часто воспринимается как вред ная для здоровья.
Следует отметить, что внутри данной группы есть напитки, имеющие противоположную харак теристику, - речь идет о квасах, популярность ко торых у потребителей продолжает расти. Они и обес печат, по мнению экспертов, рост продаж в этой группе. Так, в условиях аномальной жары летом 2010 г. категория кваса стала абсолютным чемпио ном по темпам роста на рынке безалкогольных на питков России. По данным группы Nielsen5, за 9 месяцев прошлого года было реализовано более 45 млн. дал бутилированного кваса. Квас в созна нии потребителей безалкогольной продукции все больше приобретает черты Уидеального напиткаФ для утоления жажды, так как он не только прекрас но освежает, но и тонизирует, укрепляет иммуни Рис. 2. Потребление газированных напитков тет. В наибольшей степени этим характеристикам по странам, 2010 г.
соответствуют квасы двойного брожения (спирто выражении и на 30 % - в стоимостном, соответ вого и молочнокислого). Благодаря последнему квас ственно, достигнув показателей в 3 млрд. л и естественным путем, а не с помощью добавления, 3 млрд. долл. например, лимонной кислоты, приобретает харак По данным Euromonitor International, продажи терную кислинку и нужные микроорганизмы, мо фруктовых/овощных соков (в категорию также лочнокислые бактерии полезны для желудочно-ки включены сокосодержащие напитки, морсы и не шечного тракта. Квас является сезонным продук ктары) в 2010 г. выросли на 13 % по объему и на том, как и все безалкогольные напитки, однако с 23 % по стоимости. После заметного спада потреб каждым годом его потребление в осенне-зимний ления в 2009 г. - на 17 % в натуральном выраже период, хотя и медленно, но растет6.
нии - восстановление экономики в целом и рынков Несмотря на замедление развития в этом сег- продуктов питания в частности привело к росту менте, рынок УгазировкиФ в России по-прежнему продаж этой продукции. Подушевое потребление составляет существенную долю рынка безалкоголь- соковой продукции в 2010 г. оценивается на уровне ных напитков - 36 %7. Хотя приоритеты потреби- 21 л - аналогичный уровень потребления был от телей меняются, люди хотят, чтобы напиток был мечен в 2007 г. Наиболее активный рост - на 20 % не только вкусным, но и натуральным, полезным в натуральном выражении - наблюдался в сегменте для здоровья, у газированных напитков много по- так называемых 100 %-ных соков. Результатом не стоянных потребителей. Следует отметить, что в давнего экономического спада стало стремление по требителей приобретать более дешевые продукты:
Восточной Европе, где о пользе здоровью как об предпочтение отдавалось нектарам, цены на кото основной потребительской ценности заговорили рые значительно ниже цен на 100 %-ные соки. По раньше, чем в России, тем не менее, показатели мере восстановления экономики начали меняться и подушевого потребления газированных напитков предпочтения, у потребителей снова появилась воз значительно выше, чем в нашей стране. Так, сред можность покупать более дорогие и более качествен ний россиянин в прошлом году потратил 21 евро ные продукты. Поэтому эксперты прогнозируют на 26 л, при этом в Чехии аналогичные показатели дальнейший рост в сегменте натуральных соков10.
составили, соответственно, 83 евро и 70 л, а в Бол Главным трендом на рынке безалкогольных гарии - 42 евро и 71 л (рис. 2)8.
напитков будет оставаться высокое качество напит Таким образом, у российского рынка газиро ков, что при сокращении затрат на выпуск продук ванных напитков еще есть возможности роста, хотя ции даст предприятиям безалкогольной продукции это не означает, что показатели подушевого потреб- сильные конкурентные преимущества.
ления будут такими же высокими, как и в Восточ- Категория конкурентного преимущества явля ной Европе, поскольку в каждой стране рынок га- ется фундаментальным понятием не только в тео зированных напитков имеет свои особенности. рии конкуренции, но и в обеспечении устойчивого Что касается остальных сегментов рынка бе- развития предприятия. Она отражает характеристи залкогольной продукции, то продажи бутилирован- ки превосходства товара, марки или компании над ной воды в 2010 г. выросли на 18 % в натуральном конкурентами в рыночной борьбе. Эти свойства или Экономические 10(83) Экономика и управление 102 науки атрибуты могут быть самыми различными и отно- вый план будут выступать именно потребительские ситься как к продукции предприятия, так и к до- свойства товара, близость его характеристик к иде полнительным услугам, формам производства и альному товару, а не его цена. Поэтому при разра сбыта, специфичным для компании или товара. ботке конкурентной стратегии, направленной на по Чтобы добиться успеха и процветания, предприя- вышение эффективности развития, предприятиям тие должно найти источники превосходства, создать безалкогольной промышленности следует учитывать условия для его устойчивости и, исходя из этого, не только потребительские свойства напитков, но и разработать свою конкурентную стратегию. В ос- взаимосвязь между ценой продукции, ее свойства нове конкурентного преимущества лежит специфи- ми и доходами потребителей.
ческий опыт работы, профессионализм компании, Обобщение современного российского опыта навыки, которыми не обладают конкуренты и ко- позволяет выделить следующие подходы к созда торые они не могут приобрести за короткий отре- нию механизма конкурентных преимуществ про зок времени. Конкурентная стратегия выступает изводителей на рынке безалкогольных напитков.
способом реализации определенного конкурентно- Предприятиям необходимо сконцентрировать уси го преимущества. лия на повышении качества уже имеющегося ас Для достижения высокой эффективности раз- сортимента выпускаемой продукции;
при этом сле вития предприятиям необходимо удерживать кон- дует разрабатывать конкурентные стратегии, направ курентные преимущества длительное время, т.е. ленные на определенные сегменты рынка. Замкну формировать устойчивые преимущества высокого тость только на производственном процессе не по ранга, основными из которых на рынке продуктов зволяет предприятиям увеличивать прибыль в пре питания являются: дифференциация продукции, делах заданной рынком цены и добиваться конку репутация предприятия, технологии, тесные связи рентоспособного качества продукции по мировым с потребителями. В современных условиях, когда стандартам. Следует отказаться от пассивной пози рынок безалкогольных напитков близок к насыще- ции ожидания в пользу активного поиска потреби нию, исследование поведения потребителей и по- тельской ниши, изменять структуру платежеспособ иск оптимальных способов удовлетворения их по- ного спроса в свою пользу. Приоритетными на требностей является важнейшей составляющей ус- правлениями инвестирования должны стать не толь пеха компании. ко обновление технологических линий и комплек Приобретая товары народного потребления, сов, а также приобретение новейших технологий покупатель обращает внимание на физические свой- производства, но и развитие деятельности, связан ства товара. А указатель на упаковке об изготовите- ной с организацией продаж. Производителям бе ле задействует уже социально-психологические ме- залкогольных напитков необходимо развивать ди ханизмы. Конкурентоспособность товара на разных лерские сети, строить интеграционные взаимодей сегментах потребительского рынка является различ- ствия с розничной торговлей и предприятиями об ной. Потребители, сегментированные, например, по щественного питания. Конструирование и контроль различным уровням доходов, имеют различную цепочки Упоставщик - производитель - потреби структуру установок и по-разному оценивают кон- тельФ следует вести путем распространения эффек курентные преимущества и недостатки товара. Сле- тивных ценовой, маркетинговой и ассортиментной довательно, для информационного обеспечения кон- политики, передачи партнерам собственных управ курентоспособности товара необходимо осуществить ленческих технологий, их кредитования и инвести правильную сегментацию потребительского рынка рования. Важным аспектом является также точное и выявить отношение потребителей каждого сег- позиционирование товаров на основе факторного мента к тем свойствам товара, которые составляют анализа покупательских предпочтений. Изучая эла его конкурентные позиции11. стичность спроса и емкость рынка, предприятие Потребитель, исходя из собственного дохода, должно постоянно корректировать объемы выпуска определяет, какую сумму он может отдать за товар, и цены, добиваясь оптимального соотношения зат и получает соответствующий набор товаров, в той рат и прибыли.
или иной степени удовлетворяющий его потребно сти и соответствующий его возможностям. Высо- URL: www. i-plan.ru.
URL: www.gks.ru.
кое качество товара вовсе не гарантирует его высо Там же.
кую конкурентную способность - доходы потреби URL: www.euromonitor.com.
телей могут быть столь невысокими, что предпоч URL: www.acnielsen.ru.
тение будет отдано товару с очень низкими потре- URL: www.foodmarket.spb.ru.
бительскими свойствами, невысоким качеством, но URL: www.businessanalytica.ru.
зато и с невысокой ценой. Однако и ценовая кон- URL: www.euromonitor.com.
куренция не всегда способствует реализации кон- Там же.
курентных преимуществ - доходы у потребителей Там же.
могут быть высоки до такой степени, что на пер- URL: www.marketing.spb.ru.
Поступила в редакцию 02.09.2011 г.