Книги, научные публикации
Экономические 9(82) Экономика и управление 99
науки 2011 Совершенствование упаковки как инструмент интенсификации продвижения продукции безалкогольной промышленности й 2011 В.В. Строев доктор экономических наук, профессор й 2011 М.Д. Магомедов доктор экономических наук Московский государственный университет пищевых производств й 2011 Г.И. Саркисов кандидат сельскохозяйственных наук Всероссийский научно-исследовательский институт пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности Встатье обосновано, что общие финансовые проблемы присущи и упаковочной отрасли, это замедлило ее развитие. Однако в силу того, что основного потребителя продукции упаковочного оборудования, сырья и материалов - пищевую промышленность кризис затронул не так значи тельно, как другие отрасли, темпы развития упаковочного рынка сократились ненамного. Кро ме того, кризис дал толчок для поиска альтернативных вариантов дорогостоящим упаковочным решениям: экономичных видов упаковки и экономичного упаковочного оборудования.
Ключевые слова: безалкогольная продукция, пищевая промышленность, интенсификация, упа ковка, упаковочная отрасль, финансовые проблемы.
Глобальный экономический кризис оказал руки, чтобы ознакомиться с составом и принять двойственное влияние на рынок упаковки. Бе- решение о покупке.
зусловно, общие финансовые проблемы прису- Специалисты отмечают, что упаковка, обла щи и упаковочной отрасли, что замедлило ее раз- дая определенным набором физических свойств, витие. Однако в силу того, что основного потре- может быть показателем ценовой категории про бителя продукции упаковочного оборудования, дукта, который в нее упакован. Картонная упа сырья и материалов - пищевую промышленность ковка, бутылка, а также упаковка Ecolean для кризис затронул не так значительно, как другие жидких продуктов может давать разный посыл:
отрасли, темпы развития упаковочного рынка со- если дизайн сделать визуально дорогим, мод кратились ненамного. Кроме того, кризис дал ным, то продукция будет выглядеть соответствен толчок для поиска альтернативных вариантов до- но для категории УпремиумФ. Если дизайн сде рогостоящих упаковочных решений - экономич- лать простым, неброским, подчеркивающим ме ных видов упаковки и экономичного упаковоч- стный характер производства, продукцию проще ного оборудования. позиционировать в средне- или низкоценовом Упаковка играет важную роль в привлече- сегменте. При разработке дизайна упаковки пред нии внимания потребителя в момент покупки. приятиям необходимо учитывать ценовую кате Многие покупатели приходят в магазин за това- горию продукта, с тем чтобы внешний вид това ром, в частности, за напитком, определенной ра помогал покупателю сориентироваться и пра марки. Но, как показывают исследования, поку- вильно воспринять категорию продукта.
пателя можно переключить на другой продукт. Для премиального сегмента напитков тра Выбор в магазине непосредственно перед пол- диционной упаковкой является стеклянная тара.
кой, по мнению экспертов, делается в течение Стекло - единственный материал, который Аме 6 секунд1. В этот момент покупателя можно зас- риканской администрацией пищевых и лекар тавить изменить выбор, если обратить его вни- ственный продуктов (FDA) выступает как Усчи мание на нечто более интересное, красивое и ори- тающийся безопасным в целомФ. Стекло инерт гинальное. Правильное сочетание цветов и гра- но, оно никак не реагирует с содержимым и не фики позволяет сделать товар Умоментально за- добавляет никаких привкусов. По правилам бе метнымФ, т.е. привлечь внимание покупателя и зопасного производства и использования хими свидетельствовать о качестве сделанного им вы- ческих веществ Европейского Союза 1907/2006, бора. Среагировав на форму упаковки и ее ди- стеклянная тара не нуждается в REACH (регист зайн, потенциальный потребитель возьмет ее в рация, оценка, авторизация, отсутствие химичес Экономические 9(82) Экономика и управление 100 науки ких добавок). Соответственно, с точки зрения напитков. Перспективным является производство покупателя, напиток в стекле автоматически вос- эксклюзивных бутылок для напитков премиаль принимается как более качественный и более ного сегмента.
полезный для здоровья. Однако и у стеклянной Важной проблемой рынка упаковки остает бутылки вид может не соответствовать сегменту ся импорт сырья. Несмотря на то, что по неко УпремиумФ, если ее дизайн не оригинален, а эти- торым видам российские упаковочные изделия кетка выполнена из дешевых материалов. успешно конкурируют с зарубежными, это про Потребитель выбирает то, что соотносится с исходит чаще всего при условии приобретения его внутренними ценностями, но при этом еще сырья для их производства за рубежом. Причем и удобно. В России в этой связи спрос на упа- ввозимое сырье облагается значительной пошли ковку single-serving (на один раз) растет, так как ной, в то время как ввоз готовой упаковочной в настоящее время является оптимальным реше- продукции облагается минимальной пошлиной нием в области Уцена-качествоФ. Кроме того, при- либо вообще не облагается. Основным путем меняемые для изготовления пластиковой упаков- преодоления этой проблемы может стать разви тие российской сырьевой базы3.
ки материалы постоянно совершенствуются, ме няются также и технологии изготовления ПЭТ- Упаковка, как мы уже отмечали, является упаковки. Однако следует отметить, что в раз- посылом для потребителя о позиционировании витых странах у этого вида упаковки спрос ко- продукта. Исследования компании Package Testing Lab4 показывают важность упаковки как элемента нечного потребителя ниже, при этом мировой кризис и борьба с отходами приводят к росту визуальных коммуникаций бренда в местах про цен на полимеры и увеличению требований по даж. Для предприятий, производящих безалко переработке отходов. гольные напитки, ключевым моментом в про Российский рынок стеклянной тары прак- движении продукции может стать создание упа тически полностью формируется за счет внут- ковки товара, которая способна конкурировать в реннего производства. Показатели импорта и эк- местах продажи самостоятельно, без помощи ка спорта колеблются в диапазоне 2,2-7,8 % от объе- кой-либо иной маркетинговой поддержки.
По оценкам экспертов5, маркетинговая ак ма внутреннего производства в сегменте стек лянных банок и 1,3-3,8 % в сегменте стеклобу- тивность предприятий по влиянию на потенци тылок2. Это стало одной из причин того, что ального потребителя с целью убедить его ку кризис сильно повлиял на российский рынок пить конкретный товар включает рекламу, сти стеклянной тары. Признаки насыщения рынка, мулирование сбыта, PR и другие инструменты особенно в сегменте стеклобутылок, были замет- маркетинга. При планировании маркетингового ны еще до кризиса, а в условиях резкого сокра- бюджета производители обычно выделяют боль щения спроса привели к тому, что многие пред- ше ресурсов на ATL-инструменты, влияющие приятия стекольной промышленности оказались исключительно на память потребителя. Мень на грани разорения. Показательным в этом пла- шее количество средств выделяется на BTL-ин не является Северский стекольный завод, кото- струменты, к числу которых относится проведе рый начал работу в апреле 2008 г. и должен был ние промоакций в торговом зале и размещение выпускать 375 млн. стеклянных бутылок в год, POS-материалов. Только третьей строкой идут однако уже в начале 2010 г. на предприятии на- затраты на мерчандайзинг. При этом упаковке чалась процедура банкротства. Кроме того, бан- бренда в общепринятой в России схеме марке кротами признаны Скопинский стекольный за- тинга уделяется мало внимания, ее функции пе вод, стекольный завод УОктябрьФ. Однако уже в редаются мерчандайзингу.
начале 2010 г. появились сигналы, свидетель- В условиях усиления позиций сетевых ритей ствующие о том, что худшая фаза кризиса прой- леров предприятиям необходимы новые инстру дена и в основных отраслях потребления появи- менты маркетинга, которые позволили бы увели лись признаки роста. Интенсивность этого рос- чить продажи и выиграть в конкурентной борьбе.
та будет непосредственно влиять на состояние Единственным драйвером бренда, подконтрольным дел на всем рынке стеклотары. Одним из на- производителю и работающим на полке, является правлений выхода из кризиса для производите- упаковка товара. Она становится итогом комму лей стеклотары может стать разработка и произ- никационных усилий компаний, сделанных для водство инновационных видов продукции. Уже продвижения продукта. Как коммуникационное сейчас стеклянная тара, более легкая, конкури- средство упаковка должна привлекать к себе вни рует с альтернативными видами упаковки, оста- мание потребителей и убеждать купить ее, ведь ваясь при этом наиболее гигиеничным и безо- это единственный инструмент маркетинга, с кото рым контактируют 100 % целевой аудитории6.
пасным материалом для пищевых продуктов и Экономические 9(82) Экономика и управление науки Согласно исследованиям Package Testing Lab, на курентов. В дизайне отдельной упаковки бренда FMCG-рынках в 70-75 % случаев решение о должна быть заложена возможность сочетания с покупке принимается непосредственно в мага- соседними упаковками данного бренда в единую зине, где максимальное влияние на потребителя картину. Это позволит привлечь внимание мак оказывает упаковка;
45 % респондентов отвеча- симального количества покупателей и заинтере ют, что повторно покупают товар именно из-за совать их.
его упаковки. Информации, размещенной на 3. Четкое сегментирование внутри бренда упаковке, доверяют 58 % опрошенных. Для дизайн упаковки должен предусматривать инст 27 % респондентов упаковка является основным рументы для облегчения покупателю поиска нуж источником сведений о бренде. ного вкуса продукта либо суббренда. Чаще всего Выделяют следующие маркетинговые функ- для этого используют надписи, цвета отдельных ции упаковки7: элементов упаковки и изображения на упаковке.
идентификационная - позволяет издалека 4. Легко воспринимаемая структура элемен узнать товар по упаковке;
тов упаковки - объединение отдельных элемен дифференцирующая - выделяет бренд среди тов дизайна упаковки позволяет упростить иден конкурентов;
тификацию, восприятие и запоминание упаков эстетическая - влияет на подсознательное ки целевой аудиторией. На упаковке должны быть чувство красоты и стиля покупателя;
четко выраженные, объединенные по смыслу эмоциональная - вызывает эмоции, зало- информационно-идентификационные блоки.
женные в оформлении упаковки, и привлекает 5. Поддержка иерархии брендов производи покупателя к более детальному изучению;
теля - это позволяет основному бренду стиму инновационная - передает через упаковку лировать продажи суббрендов, а также привле качество товара и говорит о технологической раз- кать свою лояльную аудиторию витости всей компании;
6. Опознавание бренда по упаковке в соот информационная - сообщает сведения о то- ветствии с последовательностью декодирования варе, его производителе и другом;
упаковки мозгом человека. Человеческий глаз в функция комфорта - отвечает за удобство доли секунды воспринимает товар в такой пос использования, транспортировки, хранения то- ледовательности: превалирующий цвет упаков вара после момента продажи;
ки - привлекает внимание;
характерная форма функция утилизации - обеспечивает по- упаковки - обеспечивает запоминание/узнавание;
требителю чувство комфорта при утилизации упа- ключевые изображения - вызывают эмоции, по ковки после ее использования. могают идентифицировать продукт и выявить Таким образом, как средство коммуникации его качества;
текст - предоставляет информацию.
упаковка должна передавать потенциальному При ребрендинге или обновлении упаковки ее покупателю достаточное количество информации элементы лучше изменять поочередно, избегая о продукте, при этом все элементы дизайна упа- кардинальных изменений, иначе легко нарушить ковки должны формироваться с учетом позици- визуальный контакт с постоянными потребите онирования бренда и его коммуникационной лями, что неизбежно приведет к падению про стратегии. С точки зрения эффективности про- даж.
движения бренда в местах продаж, существует 7. Возможность расширения ассортимента и семь ключевых требований к упаковке, которым модернизации упаковки - на основе цвета, фак она должна удовлетворять для обеспечения эф- туры фона, рисунков, дополнительных надпи фективных продаж8: сей и т. п. Соответствие базового дизайна дан 1. Визуальная сила - дизайн упаковки дол- ному требованию позволит при необходимости жен максимально эффективно выполнять функ- выпускать новые модификации продукта в рам ции идентификации и дифференциации, чтобы ках бренда, а также постепенно обновлять упа привлечь к себе внимание потенциального по- ковку, например, изменять фон или добавлять купателя. Упаковка должна удовлетворять потре- специальные знаки, что позитивно воспринима бителя эстетически и провоцировать на эмоцио- ется потребителями.
нальный контакт. Дизайн должен быть проду- Данная система правил эффективных ком манным, гармоничным и качественно реализо- муникаций требует использования определенных ванным. методов измерения эффективности упаковки.
2. УЭффект билбордаФ - выставленные на Любое нововведение в дизайне упаковки долж полке в ряд упаковки одного бренда должны со- но быть проверено на целевой аудитории и скор здавать единую картину, резко выделяющую то- ректировано в соответствии с результатами ис вар данного производителя на фоне товара кон- следования. По оценкам специалистов Package Экономические 9(82) Экономика и управление 102 науки Testing Lab9, требования к дизайну упаковки брен- честве самостоятельного бренд-трекингового да влияют на эффективность упаковки и прода- исследования.
жи бренда. При тестировании упаковок брендов Непосредственно тестирование упаковки Pack соков было выявлено, что при мимолетном взгля- Metrics базируется на трех основных группах де на полку в магазине - около 1 секунды - сок показателей: метрики визуальной силы дизайна J-7 заметили 74 % покупателей, а сок Santal - упаковки - Visual Force, метрики силы имиджа только 29 % участников исследования. При этом упаковки - Image Force и метрики силы пред почтения - Preference Force13.
среднее время поиска нужного вкуса среди упа ковок сока одного бренда у торговой марки J-7 Метрики визуальной силы (Visual Force) на 0,2 секунды меньше, чем у Santal. дизайна упаковки показывают, насколько силь Большое значение в данной связи приобре- ным является дизайн данной конкретной упа тает тестирование дизайна упаковки. Под тести- ковки, способен ли он привлечь к себе внима рованием упаковки понимается10 исследование ние и быть быстро опознан в условиях реальной эффективности коммуникации конкретного кон- полки;
позволяют оценить степень доминирова цепта упаковки. Анализируется каждый аспект ния упаковки в конкурентном окружении. По упаковки, и устанавливается его роль в процессе оценкам специалистов Package Testing Lab, наи принятия потребителем решения о покупке. Для более надежным методом, позволяющим полу тестирования упаковки специалисты рекоменду- чить качественные результаты, достаточно пол ют качественные и количественные методы мар- но и правдиво отражающие реальное восприя кетинговых исследований. При выборе качествен- тие потребителей, является тахистоскопия. Та ного метода тестирования упаковки используют хистоскопия (T-scope tests) - это исследование фокус-группу и глубинное интервью. В рамках зрительного восприятия упаковки, при котором количественного метода применяют холл-тест, на экране кратковременно предъявляется изоб личное интервью - массовый опрос, экспери- ражение концепта дизайна продукта.
менты в местах продаж. Отдельно следует отме- С помощью метрик силы имиджа упаковки тить он-лайн-исследование, в рамках которого (Image Force) оценивают, что именно упаковка реализуются как количественные, так и качествен- сообщает потребителю, какие эмоции и ощуще ные методы сбора информации. По оценкам эк- ния у него вызывает. Оценка показателя Image спертов11, наиболее удобной является методика Force базируется на 20-30 ключевых атрибутах холл-теста, позволяющая использовать макси- упаковки и методе семантического дифференци мальное количество исследовательских инстру- ала. Под атрибутом понимается абстрактная или ментов без каких-либо ограничений по форме и реальная характеристика бренда, которая может быть оценена респондентом14. Респонденту дают сценарию интервью. Результатом проведения холл-теста с использованием специальных мето- рассмотреть тестируемую упаковку и 2-3 упа дик для тестирования упаковки может быть ком- ковки ключевых конкурентов. Интервьюер пос плексная оценка маркетинговой эффективности ледовательно спрашивает у респондента его мне дизайна упаковки, включая визуальную силу, ние о соответствии упаковки каждому из зара силу имиджа, эмоциональный отклик и пред- нее определенных атрибутов.
почтения целевой аудитории. Показатель Image Force формирует силу про В качестве базовой методики можно пред- дажи. В результате теста можно выделить свой ложить предприятиям безалкогольной промыш- ства, совпадающие с ожиданиями потребителей, ленности систему Pack Metrics12, базирующуюся и свойства, дифференцирующие одну упаковку на холл-тесте. В предварительной части данного от другой - например, воспринимаемое качество исследования каждый респондент проходит продукта, воспринимаемая эффективность про screening - ряд вопросов-фильтров для соответ- дукта, эстетика упаковки, соответствие ценнос ствия участников исследования целевой аудито- тям потребителя. Для анализа данные предос рии и квотам. Выясняется информация соци- тавляются в виде матрицы, где 100 % в каждой ально-демографического характера, проверяется ячейке будет означать полное соответствие ха принадлежность респондента к группе потреби- рактеристики упаковки бренда идеалу респонден телей категории, продукта, марки. Также прово- тов, а 0 % - абсолютное несоответствие.
дится анализ знания респондентом марок целе- Метрики силы предпочтения (Preference вого рынка, его опыта и привычек потребления. Force) показывают, по каким параметрам упа Часто здесь же респондентам задаются вопросы, ковка данного бренда выигрывает по сравнению выявляющие восприятие имиджа этих марок. с упаковками конкурентов. Указанный метод ос Фактически данный блок может выступать в ка- нован на прямом сравнении упаковок и их пре Экономические 9(82) Экономика и управление науки имуществ между собой. Участникам исследова- бренд и обеспечить покупателю наилучший дос ния озвучивается ограниченное число утвержде- туп к товару. Транспортная упаковка должна так ний, связанных с их впечатлениями от комму- же позволять составлять композиции из коро никации с каждой тестируемой упаковкой. Пос- бок, чтобы выделить на полке бренды опреде ле этого респондентов просят выбрать одну упа- ленного производителя, формировать дополни ковку, наиболее подходящую под каждое утвер- тельные площади для выкладки, а также сделать ждение. Данный список часто включает такие паллетную выкладку более привлекательной, т.е.
параметры, как наиболее экономичный продукт, выполнять функции POS-материалов.
наиболее эффективный продукт, наиболее при- Некоторые крупные сетевые ритейлеры уже влекательная упаковка, продукт лучшего каче- сейчас готовы выделять большие площади и луч ства15. шие места для тех производителей, которые по Для достижения максимальной эффектив- ставляют товары в SRP. Этим необходимо вос ности упаковки бренда три показателя - Visual пользоваться предприятиям безалкогольной про Force, Image Force и Preference Force - должны мышленности, так как при прочих равных усло быть оптимально сбалансированы. На основа- виях наличие SRP также становится решающим нии данных, полученных в ходе теста, можно не фактором для выбора товара при формировании только проанализировать значения групп мет- паллетных и торцевых выкладок, что существенно рик, но и оценить эффективность упаковки по увеличивает продажи в магазинах сетевой роз специальным матрицам и схемам. ничной торговли, являющейся быстро развива Важным элементом интенсификации продви- ющимся сектором экономики.
жения продукции в условиях роста продаж че рез сетевые розничные магазины становится URL: www.napitki.com.
URL: www.businessanalytica.ru.
транспортная упаковка. Shelf Ready Packaging URL: www.napitki.com.
(SRP) - в переводе с английского Уупаковка для URL: www.packtest.ru.
быстрой выкладки на полкуФ. Товар помещается URL: www.foodmarket.spb.ru.
на полку непосредственно в транспортной таре, URL: www.packtest.ru.
которая является прочной, красочной, подходя- С м. : URL: w w w. fo od mar ke t. sp b. ru ;
щей для торговой сети. Важным отличием SRP- www.packtest.ru.
упаковки от обычной транспортной тары явля- Там же.
ется также использование специальных линий Там же.
перфорации или съемных крышек, которые по- Там же.
Там же.
зволяют быстро превратить транспортный ящик URL: www.packtest.ru.
в шоу-бокс для выкладки. Для SRP-упаковки Там же.
характерно оригинальное конструктивное реше- Там же.
ние, она адаптирована под каждый товар, чтобы Там же.
выгодно подчеркнуть его особенности, выделить Поступила в редакцию 04.08.2011 г.