1. ѕон€тие жизненного цикла товара
2.  онцепци€ жизненного цикла товара
3. —тадии жизненного цикла товара
4. ’арактеристика этапов жизненного цикла товаров
5. ¬иды жизненного цикла товара

ѕон€тие жизненного цикла товара

∆изненный цикл товара Ч период времени, в течение которого товар обращаетс€ на рынке, начина€ от момента выхода его на рынок и заканчива€ его уходом с рынка. ќдно из фундаментальных пон€тий концепции современного маркетинга.

ќрганизации и предпри€ти€ все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и св€занные с этим выгоды. —рок жизни ныне существующих товаров сокращаетс€, и их приходитс€ замен€ть новинками. ќднако новинка может потерпеть неудачу. –иск, св€занный с новаторством, велик, но столь же велики и св€занные с ним материальные выгоды. «алогом успешной новаторской де€тельности служит создание добротной организационной структуры дл€ работы с иде€ми новых товаров, проведени€ серьезных исследований и прин€ти€ обоснованных решений на каждой стадии создани€ новинки.

ѕроцесс создани€ нового товара включает в себ€ восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытани€ в рыночных услови€х и развертывание коммерческого производства.

÷ель каждого этапа состоит в прин€тии решени€ о целесообразности или нецелесообразности продолжени€ работы над идеей. ‘ирма стремитс€ свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.  аждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный р€дом посто€нно возникающих проблем и открывающихс€ возможностей.

“овар определ€ет результаты де€тельности любого промышленного и коммерческого предпри€ти€ на Ђнормальномї развитом рынке, в силу чего вс€ совокупность мер, св€занных с товаром Ц его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой Ц занимает центральное место в маркетинговой политике и де€тельности. Ёта совокупность и €вл€етс€ концепцией жизненного цикла товара.

“ак как в насто€щее врем€ в –оссии развиваетс€ рыночна€ экономика и работает огромное количество самосто€тельных предпри€тий, выпускающих свой товар, концепци€ жизненного цикла товара €вл€етс€ очень актуальной дл€ нашей страны. ќбъемы и продолжительности производства того или иного товара измен€ютс€ во времени циклически. Ёто €вление называетс€ жизненным циклом товара.

∆изненный цикл товара (Life cycle product) Ц это врем€ существовани€ товара на рынке, промежуток времени от замысла издели€ до сн€ти€ его с производства и продажи.

 онцепци€ жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступлени€ товара на рынок и до его сн€ти€ с рынка. ќна была впервые опубликована “еодором Ћевитом в 1965г.  онцепци€ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесн€етс€ с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. ¬ маркетинге не существует вечного товара.

ѕон€тие жизненного цикла товара примен€етс€ как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (’от€ многие экономисты говор€т преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрица€ наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.)  онкретна€ модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

 огда мы говорим о жизненном цикле товара (∆÷“), то имеем в виду следующее:

- срок жизни товара ограничен;
- объем продаж продукта включает несколько этапов, дл€ каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
- на разных стади€х ∆÷“ прибыль, которую приносит товар, варьируетс€;
- кажда€ стади€ ∆÷“ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управлени€ персоналом.

∆изненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развити€ оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведени€ конкурентоспособного товара на рынке. ∆изненный цикл товара в этом случае выступает как идеальна€ модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. ћодель жизненного цикла иллюстрирует, что вс€кий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

 онцепци€ жизненного цикла товара

 онцепци€ жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка.  ак инструмент планировани€ эта концепци€ позвол€ет менеджменту компании определ€ть основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.

 ак инструмент контрол€ концепци€ жизненного цикла товара позвол€ет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. ƒл€ целей же прогнозировани€ данна€ концепци€ малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ∆÷“ варьируетс€ в достаточно широких пределах.

“еори€ ∆÷“ нередко подвергаетс€ критике. ≈е противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности.  роме того, критики обвин€ют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развити€ находитс€ выпускаемый ими товар (продукт может рассматриватьс€ как Ђсостарившийс€ї, хот€ в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Ќаконец, критики утверждают, что схема ∆÷“ €вл€етс€ не столько Ђпосто€нным курсомї, которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. “аким образом, анализиру€ свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

ƒанна€ концепци€ интересна и полезна дл€ маркетологов; однако хот€ она и дает хорошую базу дл€ планировани€ продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. ¬о-первых, этапы, обща€ продолжительность и форма жизненного цикла мен€ютс€ в зависимости от продукта. ¬о-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфл€ции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состо€ние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. ¬-третьих, компани€ может быть в состо€нии не только управл€ть жизненным циклом, но и удлин€ть его. Ёффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение дл€ продукта или создать большую поддержку дилеров. ¬-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиес€ предсказани€, когда они прогнозируют падение продаж и затем устран€ют маркетинговую поддержку. ≈сли бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

»сследовани€ показывают, что:

- трудно предсказать, когда начнетс€ следующа€ стади€, как долго она продлитьс€ и каких уровней достигнет сбыт;
- этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;
- четыре основных фазы цикла не раздел€ютс€ на четкие этапы. ¬ определенные моменты может оказатьс€, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

‘орма кривой жизненного цикла остаетс€ более или менее одинаковой дл€ большинства продуктов. ќднако прот€женность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различи€ в зависимости от специфики продукта и рынка.

Ќужно выбрать правильный момент дл€ выхода на рынок с новым продуктом.  роме того, дл€ компании, предлагающей потребител€м различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стади€х жизненного цикла.

≈сли ¬аш товар цикличен, то надо старатьс€ запускать следующий товар в производство во врем€ фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации. ѕрогнозиру€ реализацию (и планиру€ производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

—тадии жизненного цикла товара

Ќайд€ свой товар на рынке (нужный, прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предпри€ти€ должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Ћюбой товар подобно живому организму, рождаетс€, живет и умирает.

∆изненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. —амо пон€тие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во врем€ периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличени€ спроса на потребительские товары. ¬ жизненном цикле отражаютс€ изменение роста, вкуса, стил€, вли€ни€ технического прогресса.

÷икл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. ∆изненный цикл товара не всегда прекращаетс€ вместе с его исчезновением с рынка.

Ќекоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщени€, продлева€ свое существование.

∆изненный цикл продукта Ц это врем€ с момента первоначального по€влени€ продукта на рынке до прекращени€ его реализации на том же рынке.

∆изненный цикл описываетс€ изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблетс€ от четырех до шести):

1. –азработка продукта.
2. —тади€ внедрени€ и испытани€ Ц период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. Ќа данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. ќчень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. —тади€ развити€ (роста) Ц стади€ признани€ товара потребителем. ’арактеризуетс€ она существенным увеличением объема продаж и возрастани€ его прибыли.
4. —тади€ зрелости Ц период постепенного замедлени€ темпов прироста продаж в св€зи с тем, что товар уже восприн€т большинством потенциальных покупателей. Ќа этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижатьс€ из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. —тади€ спада Ц период резкого снижени€ объема продаж и прибыли.

ќбычно самой короткой бывает стади€ внедрени€, самой длинной Ц стади€ спада. ќпределить завершение одной фазы и начало другой непросто. ќбычно началом каждой новой стадии считаетс€ момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становитс€ €рко выраженным.

ќписанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хот€ обща€ его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличатьс€. ƒл€ некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, дл€ других стади€ внедрени€ переходит в стадию зрелости, или стади€ спада может перейти в стадию роста.

 ажда€ стади€ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределени€ и продвижени€. » реакци€ на различные ситуации, в которых оказываетс€ прохождение товара, мен€етс€ в соответствии с их комбинаци€ми.

ћодель жизненного цикла товара позвол€ет объ€снить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развити€ продукта. ¬ современных услови€х моделирование цикла составл€ет важнейший инструмент стратегического планировани€.

’от€ модель жизненного цикла товара представл€ет упрощенное видение реальности, тем не менее, оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

¬следствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предпри€ти€ может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

- что происходит с рынком, в какой стадии он может находитьс€; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
- какие приемы маркетинга принесут успех товару.

явл€€сь инструментом стратегического планировани€, концепци€ жизненного цикла товара позвол€ет лучше:

- осмысливать будущее предпри€ти€;
- координировать все усили€ всех звеньев предпри€ти€;
- про€сн€ть цели политики предпри€ти€;
- лучше подготовитьс€ к неожиданным изменени€м.

ѕланирование будущих стратегий предпри€ти€ в конкурентной среде может быть очень полезным дл€ продлени€ жизни товара и предотвращени€ падени€ продаж и прибыли. ћодель жизненного цикла товара можно привлечь дл€ прогноза развити€ сбыта. ƒл€ этого необходимо проанализировать р€д принципиальных вопросов.

¬о-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). «атем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличатьс€ от фазы на зарубежном рынке). “о же относитс€ к различным сегментам рынка.

∆изненный цикл продукта, ситуаци€ компании, рыночна€ ситуаци€ и структура сбыта


—итуаци€ компании и рыночна€ ситуаци€

—тадии жизненного цикла

¬ыпуск на рынок

–ост

«релость

Ќасыщение

”падок

ќбъем продаж

Ќизкий

–астущий

¬ысокий

ѕосто€нный

”бывающий

ѕрибыли

Ќезначительные

–астущие

–астущие

”бывающие

”бывающие

ƒенежный поток

ќтрицательные

—редний

¬ысокий

¬ысокий

—редний

ѕотребители

Ќоваторы

ћассовый рынок

ћассовый рынок

ћассовый рынок

ќпоздавшие

„исло конкурентов

Ќезначительное

–астущее

¬ысокое

”бывающее

ѕродолжающее убывать

—тратегические цели, структуры сбыта

–асширение рынка

ѕонижение на рынке

«ащита доли рынка

«ащита доли рынка или ее контролируемое сокращение

ѕовышение эффективности

«атраты на сбыт

¬ысокие

¬ысокие

”бывающие

”бывающие

Ќизкие

 лючевые маркетинговые инструменты

ѕродукт/реклама

–аспределение /реклама

ѕродукт /цена

÷ена/реклама

–аспределение /цена

ѕродукт

ѕервоначальный вариант/дальнейша€ доводка

ћодернизированный

ƒифференциаци€, поиск новых мест применени€, расширение ассортимента

”лучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.)

–ационализаци€, сокращение ассортимента продукта

÷ена

¬ысока€ дл€ Ђсн€ти€ сливокї или низка€ дл€ проникновени€

ѕоддержание или снижение

“енденци€ к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции

—табильна€

—нижающа€с€ с целью дифференциации с новыми продуктами

–аспределение

ќграниченное

»нтенсивное

»нтенсивное

»нтенсивный /выборочный отказ от торговых точек

¬ыборочное

÷ели коммуникации

ќзнакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами

ѕредпочтение торговой марке

¬ерность торговой марке

¬ерность торговой марке

ѕодчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене


¬о-вторых, необходимо найти подход€щую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. —ледует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

¬-третьих, модель ∆÷“ примен€етс€, кроме прогноза сбыта, дн€ определени€ базисных стратегий на разных этапах развити€ продукта. Ќапример, могут использоватьс€ следующие стратегии:

- выход на рынок Ц инновации;
- фаза роста Ц модификации, улучшение качества;
- зрелость модификации, сегментирование рынка;
- насыщение Ц модификации;
- спад Ц диверсификации.

 онцепци€ жизненного цикла товара может быть полезной и при планировании производственной программы, но избежание неблагопри€тной устарелой структуры. ƒл€ оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерени€ продаж:

- с точки зрени€ доходов;
- в единицах товаров;
- по величине прибыли.

»змерение жизненного цикла товаров, с точки зрени€ доходов, зависит от политики установлени€ цены. Ќо применение этой же самой кривой после изменени€ цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать св€зь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутстви€ информации о затратах. ќпределение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложн€ет представление о факторах затрат и прибыльности. ≈сли вз€ть в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно дл€ оценки признани€ товара на рынке.

¬се три проанализированных способа измерени€, несмотр€ на свои недостатки, взаимосв€заны и могут быть использованы дл€ анализа окружени€ предпри€ти€ с факторами разной степени воздействи€.

ќбщим недостатком всех трех способов €вл€етс€ приближенность расчетов изменени€ спроса. ¬ы€снить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находитс€ производитель Ц непросто. Ќапример, дл€ маркетолога на предпри€тии, достигнувшем определенного уровн€ продаж, бывает сложно предсказать, €вл€етс€ ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. — другой стороны, продажи могут колебатьс€ временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.

ћногие предпри€ти€ не ограничивают свой выпуск одним продуктом. ∆елательно, чтобы эти продукты находились на разных стади€х жизненного цикла.  огда торговл€ одним товаром осуществл€етс€ плохо и практически не приносит прибыли, торговл€ другими может идти лучше, принос€ доход, способству€ процветанию компании.

’арактеристика этапов жизненного цикла товаров.

Ётап разработки новых товаров

ѕрежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: Ђ„то такое новый товар?ї Ётот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийс€ новым, веро€тнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматриваетс€ в качестве простой модификации существующего товара.

Ќововведение - это товар, новый как дл€ потребителей, так и дл€ компании. Ќововведени€ обычно вызывают определенные изменени€ в поведении потребителей и структуре потреблени€.

Ќовый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый дл€ компании.

ћодификации товара - это товары, известные компании, но новые дл€ потребителей.

÷ель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не провод€ дорогосто€щего процесса разработки нового товара. »меютс€ три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

ѕродукт представл€ет собой предмет множества предпринимательских решений: он создаетс€, при поддержке различных меропри€тий маркетинга вводитс€ на рынок, при необходимости модифицируетс€ и при экономической целесообразности снимаетс€ с производства. —оздание новых товаров в период насыщени€ рынков и ужесточени€ конкуренции €вл€етс€ центральной задачей в области работы с продуктом.

ћеропри€ти€, необходимые дл€ разработки нового продукта до его выхода на рынок, подраздел€ютс€ на меропри€ти€ по планированию и меропри€ти€ по реализации инновационного процесса. ¬ общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска,
- поиск идей,
- отбор идей,
- анализ,
- развитие концепции продукта и прототипов,
- тестирование,
- выход на рынок.

«а поиском идей следует их селекци€, при которой осуществл€етс€ предварительный отбор. »деи, признанные пригодными, подвергаютс€ дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. ¬ этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. ѕри тестировании провер€етс€, как воспринимают новый продукт потребители. ѕродукт, выдержавший все испытани€, выводитс€ на рынок. “аблица 1 представл€ет попытку отнести различные меропри€ти€ к конкретным фазам процесса планировани€ и реализации инноваций.

ƒл€ представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо прин€ть решени€, которые создают исходный пункт дл€ следующей фазы и определ€ют, таким образом, ход развити€ продукта. –ассмотрим отдельные проблемы рационального развити€ новых продуктов.

”спех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. ¬ыбор направлений служит четырем главным цел€м: определ€ет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усили€ всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах.

√енераци€ идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. —лучайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, увод€ компанию в сторону от намеченной цели. ѕоток идей должен быть достаточно большим, позвол€ющим выбрать несколько перспективных предложений. √лавные источники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

÷ель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. ÷ель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. —тоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложени€ и вы€вить перспективные.

Ќа «ападе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. «атем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, котора€ включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. ≈сли ответ отрицательный, то производитс€ изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

ѕодход, используемый €понскими фирмами, много проще. Ќа ранней стадии определ€етс€ целева€ цена нового товара, котора€ основываетс€ на понимании потребител€ и на анализе качества, в результате чего определ€етс€ тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаватьс€. Ќа основании финансовых потребностей фирмы определ€етс€ целева€ рентабельность проекта. “ак, в обратном пор€дке, дл€ нового товара устанавливаютс€ целевые издержки. » только после этого планируетс€ производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Ётот процесс сопровождаетс€ значительным числом переговоров между различными подразделени€ми фирмы и ее поставщиками. ¬ результате на выходе обычно имеетс€ товар, который не только отвечает запросам потребител€, но и €вл€етс€ лидером по части издержек. ≈ще одно отличие западного и €понского подходов заключаетс€ в прин€тии решений Ђпойдет - не пойдетї, которые основываютс€ на ожидаемой рентабельности. «ападные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производитс€ на основании планировани€ рентабельности отдельного товара. «ачастую оказываетс€, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикци€, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, вид€ возможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. » как следствие этого, в японии внедр€етс€ гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваютс€ с точки зрени€ той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложени€ фирмы.

Ќаправление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руковод€щим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследовани€ новых возможностей своего товара. ¬ этой области фирма может придерживатьс€ двух общих стратегических направлений. ѕервое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихс€ относительно скромным успехом на рынке. ¬недрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой дл€ производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. ќтдельно вз€тые, эти новые товары не внос€т никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. ќднако в совокупности они внос€т значительный вклад в стабилизацию успешной де€тельности всей компании.

¬торое стратегическое направление заключаетс€ в поиске принципиально нового товара, который мен€ет рынок и саму фирму. “акой подход - подход на основании достижени€ крупного успеха - часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. ¬ результате, здесь может наблюдатьс€ прерывание основной де€тельности фирмы. Ёто может сопровождатьс€ изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка.  роме того, можно также использовать комбинированный, так называемый Ђгибридныйї подход, при котором фирма врем€ от времени пытаетс€ внедрить инновации, не прерывающие ее основной де€тельности, одно-временно использу€ р€д мер по увеличению существующего производства. “акой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.

≈сли рынок еще недостаточно определен или технологи€ находитс€ на начальной стадии развити€, то те основы, с которых начинаетс€ даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. ¬ этом случае межфункциональна€ группа может выбрать альтернативный путь - называемый испытательным (см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Ётот подход, €вл€ющийс€ разновидностью поступательного подхода, предполагает исполь-зование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной св€зи от потребител€, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, котора€, по мнению потребител€, €вл€етс€ дл€ него наиболее ценной. ѕо сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усили€ направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставл€ет следующие преимущества:

- Ѕолее быстрое по€вление на рынке, позвол€ющее оперативно сформировать положительное движение наличности.
- ¬озможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.
- ¬озможность более эффективного использовани€ ресурсов при проведении модификаций в конструкции.
- Ѕолее эффективное и точное изучение желаний потребител€, т.к. обратна€ св€зь основана

ѕодходы к разработке стратегии в области создани€ новых това-ров

1. »спытательный

‘ирма быстро внедр€ет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребител€; при необ≠ходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно дл€ не≠сколько отличного и более крупного рынка. ‘ирма может пройти несколько циклов в разработке то≠вара и стратегии. Ётот подход предполагает не≠формальный контакт с потребителем по мере раз≠работки стратегии, а также после предложени€ то≠вара на рынок.

2. Ёкспериментальный

ѕеред тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываютс€ и ввод€тс€ в действие все эле≠менты стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. ‘ирма не собираетс€ производить значительные корректировки своей стратегии после внедрени€ товара.

3. ѕоступательный

„асто используетс€ на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчи≠вые отношени€ с имеющейс€ группой потребите≠лей. ѕодход основываетс€ на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Ќовые товары разрабатываютс€ на основе широкого контакта с потребителем. ѕосле внедре≠ни€ товара на рынке требуютс€ лишь незначитель≠ные корректировки стратегии.

4. ”мозрительный

явл€етс€ пр€мой противоположностью экс≠периментальному методу. ‘ирма разрабатывает новый товар, име€ мало информации от потреби≠тел€ или совсем ее не име€. “ем не менее, она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. ќднако правомерность такого убеждени€ можно определить только после прин€ти€ или от≠вержени€ товара рынком.


Ётап выведени€ товара на рынок

’арактеризуетс€ очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

ћаркетинговые усили€ предпри€ти€ направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

Ќа этой стадии у предпри€ти€ высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в св€зи с малым объемом выпуска.

ѕрибыли на данном этапе нет.

—тади€ внедрени€ на рынок характеризуетс€ незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Ќачинаетс€ с первого по€влени€ товара на рынке. «авоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. ѕрибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. ћного средств необходимо дл€ привлечени€ дистрибьюторов и создани€ складских запасов. –асходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. ѕоскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компани€ и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Ёти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупател€х, которые наиболее готовы к покупке. Ёто покупатели-новаторы.

 огда компани€ выходит с товаром на рынок, главна€ ее задача - добитьс€ признани€ товара не только потребител€ми, но и оптовыми и розничными торговцами. ѕризнание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребител€м, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его по€влени€ на рынке. „тобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. ÷ель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

¬ ходе выведени€ товара на рынок предпри€тие должно сосредоточить свое внимание на:

1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,
2. разграничении между первыми и ранними пользовател€ми,
3. передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,
4. обеспечении обратной св€зи с первыми потребител€ми,
5. ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Ётап роста

’арактеризуетс€ быстрым развитием продаж.

≈сли товар оказалс€ успешным и перешел в фазу роста, у производител€ начинают снижатьс€ затраты на производство товара в св€зи с ростом объема выпуска и реализации цены.

÷ены могут понижатьс€, что может позволить предпри€тию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

ћаркетинговые затраты продолжают оставатьс€ высокими.

Ќа данном этапе у предпри€ти€, как правило, по€вл€ютс€ конкуренты.

—тади€ роста объема продаж характеризуетс€ быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительна€ дол€ затрат на маркетинг, как правило, падает, цены посто€нны или немного падают.

≈сли новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. ѕервые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. ≈сли значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. ¬ это врем€ продукт начинает интересовать конкурентов. ќни по€вл€ютс€ на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. ќни придают товару новые свойства и рынок расши-р€етс€. ”величение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнени€ складских запасов торговых посредников. Ќа этой стадии предпринимаетс€ попытка сохранить цены, однако иногда их приходитс€ снижать из-за давлени€ со стороны конкурентов. Ётап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличиваетс€, а стоимость производства единицы продукции снижаетс€.

√лавна€ задача стадии роста - укрепление позиции марки. —тратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. ÷елью в отношении товара €вл€етс€ сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоватьс€ добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. ÷ель стратегии распределени€ - упрочение отношений с торговцами путем предоставлени€ торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. ¬ то же врем€ компани€ пытаетс€ изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

¬ рекламе акцент от ознакомлени€ с товаром смещаетс€ в сторону убеждени€ совершить покупку, и в нужный момент компани€ снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. »нформирование рынка о новом товаре остаетс€ актуальным, но теперь компани€ должна считатьс€ и с конкуренцией. ¬ то врем€ как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

Ќа этапе роста компани€ сталкиваетс€ с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. –асходу€ значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компани€ может завоевать доминирующее положение. ѕоступа€ так, однако, она отказываетс€ от максимальной текущей прибыли, наде€сь вернуть ее на следующем этапе.

Ётап зрелости

ќбъем спроса достигает максимума.

–ынок на данном этапе сильно сегментирован, предпри€ти€ стараютс€ удовлетворить все возможные потребности. »менно на этом этапе веро€тность повторного технологического совершенствовани€ или модификаци€ товара наиболее эффективна.

√лавна€ задача предпри€ти€ на данном этапе Ч сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добитьс€ устойчивого преимущества над пр€мыми конкурентами. Ќа стадии зрелости рост объема продаж замедл€етс€ и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливаетс€ конкуренци€, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируетс€ или снижаетс€. ѕри модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Ќа стадии зрелости в св€зи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращатьс€. ѕродукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Ѕолее активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. ¬ результате прибыль сокращаетс€. Ётап зрелости обычно длитс€ дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Ѕольшинство товаров находитс€ на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходитс€ иметь дело с товарами на этапе зрелости.

«амедление роста продаж происходит за счет по€влени€ многих производителей и большого количества товара. ¬ свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию.  онкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследовани€ и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Ёти действи€ привод€т к падению прибыли.  онкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаютс€ только самые сильные. ’от€ многие товары на этапе зрелости кажутс€ неизменными на прот€жении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворени€ измен€ющихс€ потребностей покупателей.

Ќа стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:

- расширение рынка,
- модификаци€ товара,
- перепозиционирование продукта.

–асширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

 омпани€, прибегающа€ к стратегии модификации товара пытаетс€ изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. ќна может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использовани€, надежность, или, например, скорость, вкус. »ли же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повли€ют на полезность товара, его безопасность или удобство.

ѕерепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не об€зательно.

”правление продукцией на этапе зрелости сводитс€ к посто€нному совершенствованию свойств товара. Ўирокий контакт с потребителем на прот€жении всей жизни товара и до насто€щего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребност€х покупателей в области эксплуатации продукта. Ќа основе данной информации менеджер к насто€щему моменту получит детальный анализ функции развертывани€ качества. Ётот анализ впоследствии может быть использован фирмой в цел€х усовершенствовани€ тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод.

 роме того, фирма должна изыскивать способы дл€ повышени€ нематериальной ценности товара. Ќа большинстве рынков товара, наход€щегос€ в стадии зрелости, конкуренты подход€т к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара дл€ потребителей без того, чтобы не столкнутьс€ с неприемлемыми дл€ них затратами. «ачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровн€; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. ј если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли сниз€тс€ до такого уровн€, что прибыль будет едва покрывать затраты.  огда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены.  роме приложени€ усилий в области повышени€ качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. »менно обслуживание становитс€ основным средством фирм-конкурентов дл€ дифференциации своих материальных товаров.

«релые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. —егменты рынка обозначаютс€ четче и станов€тс€ более стабильными. »зменени€ потребностей покупател€ формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложени€, отвечающего данным потребност€м, и которые будут далее реализовыватьс€ специалистами. Ѕолее крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетвор€ющие потребност€м этих рыночных сегментов.

Ётап упадка

ѕро€вл€етс€ в снижении спроса.

ѕоскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаютс€, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. ƒругие фирмы наоборот стараютс€ специализироватьс€ на остаточном рынке, если он представл€ет экономические интерес или спад происходит постепенно. ќднако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождени€ рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становитс€ неизбежным.

—пад про€вл€етс€ в резком снижении объема продаж и прибыли. ћодернизаци€ продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Ќеобходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещаетс€ в направлении начальных стадий жизненного цикла. Ёто обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стади€х жизненного цикла продукта.

’арактеризуетс€ сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. ”падок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в св€зи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваютс€ конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

—тадии упадка обычно предшествует определенна€ техническа€ инноваци€, в св€зи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. ¬ св€зи с этим, сегменты рынка сокращаютс€, т.к. потребители переход€т на использование другого товара.

–ешени€, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключени€ на другие виды товаров. ѕо мере исчезновени€ рыночных сегментов поток товара, направл€емый на них, должен быть прекращен.  омпани€ не может долго поддерживать марку на стадии упадка. ѕоддержка слабого товара может оказатьс€ дл€ компании чересчур дорогосто€щей, и не только в отношении прибыли. —уществует множество скрытых расходов. —лабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. ќн нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. ќн требует рекламы и внимани€ торгового персонала, которые лучше было бы использовать дл€ увеличени€ прибыльности Ђздоровыхї товаров. ”худшивша€с€ репутаци€ товара может вызвать сомнени€ покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Ќаибольшие расходы могут оказатьс€ впереди. ѕоддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибыл€м и ослабл€ет устойчивость компании.

ѕо этим причинам компани€м необходимо больше внимани€ обращать на свои стареющие товары. ѕервой задачей компании €вл€етс€ вы€вление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регул€рного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. «атем руководство в отношении каждого товара, наход€щегос€ в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, Ђсобрать последний урожайї, или поставить на нем крест.

¬иды жизненного цикла товаров

¬ зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиес€ как по продолжительности, так и по форме про€влени€ отдельных фаз.

¬ыдел€ют следующие виды жизненных циклов товаров:

1. “радиционна€ крива€ включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
2.  лассическа€ крива€ (бум) описывает чрезвычайно попул€рный продукт со стабильным сбытом на прот€жении долгого периода времени.
3.  рива€ увлечени€ описывает товар, который получает быстрый взлет и падение попул€рности.
4. ѕродолжительное увлечение про€вл€етс€ аналогично кривой увлечени€, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжаетс€ в размерах, составл€ющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. —езонна€ крива€ (крива€ моды) имеет место, когда товар хорошо продаетс€ в течение периодов, разнесенных во времени.
6.  рива€ возобновлени€ (ностальги€) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил попул€рность.
7.  рива€ провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.



 рива€ бум описывает очень попул€рный продукт со стабильным сбытом на прот€жении долгого времени. ѕримером такого товара может быть напиток "ѕепси". ¬ случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное врем€.

 рива€ увлечени€. ќна описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. „асто такую кривую имеет модный, попул€рный товар. ¬ качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельз€ даже встретить в продаже.

 рива€ продолжительного увлечени€. ќписывает также попул€рный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

 рива€ сезонности.  рива€ такого товара, который хорошо продаетс€ в течение определенных периодов времени. “аким товаром может быть: зимн€€ или летн€€ одежда, новогодние сувениры и многое другое.

 рива€ нового старта или ностальгии. —прос на этот товар падает, но через некоторое врем€ возобновл€етс€. ѕримером может быть возвращение к женским туфл€м на платформе, которые были попул€рны в 70-х годах.

 рива€ провала. ’арактеризует товар, который почти сразу перестает пользоватьс€ спросом у покупателей.

 рива€ новых подъемов. “акую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствовани€ и по€влени€ дополнительных полезных свойств компании удаетс€ снова увеличить сбыт. “аким товаром €вл€ютс€ жевательные резинки ("ќрбит", "ƒирол"), которые сначала "станов€тс€ средством дл€ ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использовани€ новых компонентов (ксилит) или отказа от применени€ старых (сахар).

 рива€ неудачного выведени€. “акую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведени€ они получили большой успех.