ћаркетинговые исследовани€ предоставл€ют предпри€тию ценную информацию, котора€ служит основой маркетинговой де€тельности предпри€ти€. ћаркетинговые исследовани€ включают в себ€ выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой дл€ вы€влени€ и решени€ проблем в маркетинге.

–азличают два типа маркетинговых исследований: исследовани€ дл€ идентификации проблемы и исследовани€ дл€ решени€ проблемы. ќчень часто проект маркетинговых исследований содержит оба типа исследований.

»сследовани€ дл€ идентификации проблемы направлены на вы€вление проблем, которые реально существуют или могут возникнуть в будущем. Ёто наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. ќн используетс€ дл€ оценки окружающей обстановки и обнаружени€ проблемы. »нформаци€ об изменени€х на рынке указывает на потенциальные возможности и проблемы. –ассмотрение экономических, социальных, культурных тенденций и тенденций реакции потребителей на товар может способствовать вы€влению таких возможностей или проблем.

»сследовани€ дл€ решени€ проблемы направлены на поиск решени€ определенной маркетинговой проблемы. ќни предпринимаютс€ каждый раз, когда вы€влена проблема или возможность.

»сследовани€ дл€ решени€ проблемы включают в себ€ следующие этапы:

Х сегментаци€ рынка;
Х исследование товара (определение дизайна товара; тест упаковки; позиционирование торговой марки; тестирование сбыта; тестирование системы управлени€ заказами);
Х исследование цен;
Х исследование рекламы (определение бюджета на рекламу; нахождение оптимального сочетани€ различных видов и средств рекламы; оценка эффективности рекламы);
Х исследование распределени€ продукции (определение типа распределени€; определение расположени€ розничных и оптовых продавцов).

ћаркетинговые исследовани€ помогают руководству предпри€ти€ быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звень€ бизнеса.

¬есь процесс маркетингового исследовани€ состоит из шести этапов, которые и определ€ют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследовани€:

Х постановка задачи (какова цель исследовани€ и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование);
Х разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов дл€ исследовани€ и гипотез);
Х разработка проекта исследовани€ (подробное описание процедур, необходимых дл€ получени€ информации);
Х сбор данных (полевые исследовани€);
Х подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов);
Х подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследовани€; презентаци€ полученных результатов).

ћаркетинговые исследовани€ провод€тс€ с одной целью Ч помочь в прин€тии более грамотного маркетингового решени€. ѕоэтому при проведении маркетингового исследовани€ надо стремитьс€ Ђиграть на опережениеї событий, а не реагировать на последстви€ этих событий.

—корость поступлени€ на рынок новых товаров, внутренн€€ и международна€ конкуренци€, увеличение числа требовательных и хорошо информированных потребителей повышает важность своевременной информации о рынке.

ѕроцесс прин€ти€ решений еще более усложн€етс€ из-за вли€ни€ неконтролируемых внешних факторов (общие экономические услови€, технологии, политическа€ среда, конкуренци€, социально-культурные изменени€ и т. д.). ћаркетинговые исследовани€ устран€ют неопределенность и улучшают качество принимаемых решений в очень сложной обстановке.

ћаркетинговые исследовани€ требуют уверенности при Ђработе с цифрамиї. ѕоэтому дл€ квалифицированного маркетолога необходимы базовые знани€ в области математики и владение разнообразными статистическими методами.

ѕостановка задачи маркетингового исследовани€

ѕостановка задачи маркетингового исследовани€ Ч один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследовани€. »менно постановка задачи маркетингового исследовани€ и определ€ет курс дл€ всего проекта исследовани€. “олько в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследовани€ возможно правильное проведение всего исследовани€.

ѕостановка задачи маркетингового исследовани€ Ч это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. ≈сли задача маркетингового исследовани€ не была поставлена должным образом, то все усили€, врем€ и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследовани€, будут потрачены зр€.

„тобы правильно поставить задачу маркетингового исследовани€, исследователь должен провести аудит задачи Ч всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимани€ источника ее возникновени€ и природы.

јудит задачи включает в себ€ обсуждение проблемы с лицами, принимающими решени€, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. ѕодобный сбор неформальных данных поможет исследователю пон€ть окружающую обстановку, в которой возникла проблема.

–езультаты маркетингового исследовани€ Ч это дополнительный источник информации дл€ лиц, принимающих решени€. ќбсуждение проблемы с лицами, принимающими решени€, дает исследователю возможность пон€ть ожидани€ руководства и ограничени€, которые св€заны с возможными результатами маркетингового исследовани€.

—обеседовани€ с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследовани€. “акие собеседовани€ чаще всего примен€ютс€ в промышленных исследовательских работах или в ситуаци€х, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара).

»нформаци€, полученна€ от лиц, принимающих решени€, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. ¬торичные данные Ч это данные, собранные в цел€х, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предпри€тий или данные переписи населени€). ѕри этом первичные данные собираютс€ дл€ конкретной исследовательской проблемы.

¬торичные данные Ч это информаци€, котора€ размещаетс€ в деловых и правительственных источниках, публикуетс€ фирмами по маркетинговым исследовани€м, хранитс€ в компьютерных базах данных. “ак как вторичные данные Ч это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.

» все же информации, полученной от лиц, принимающих решени€, экспертов и из вторичных данных, может оказатьс€ недостаточно дл€ постановки задачи маркетингового исследовани€. ¬ этом случае необходимо провести качественные исследовани€ Ч описательные исследовани€, основанные на небольших выборках.   ним относ€тс€ целевые группы (групповые собеседовани€), углубленные собеседовани€ (собеседовани€ один на один дл€ детального изучени€ позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. «адаваемые вопросы формулируютс€ непосредственно в ходе исследовани€. “акие неформальные исследовани€ могут дать целостное понимание проблемы и привести исследовател€ к правильной постановке задачи.

ќкружение проблемы

јудит задачи помогает исследователю лучше представить окружение проблемы.

ќно состоит из следующих факторов:

Х информаци€ о прошлом предпри€ти€;
Х прогнозы на будущее;
Х сведени€ о ресурсах предпри€ти€;
Х ограничени€, накладываемые на де€тельность предпри€ти€;
Х поведение потребителей;
Х правова€ среда;
Х экономическа€ среда;
Х возможности предпри€ти€ в области маркетинга.

 ратко охарактеризуем каждый из этих факторов.

»нформаци€ о прошлом предпри€ти€ и прогнозы на будущее (объем продаж, дол€ рынка, прибыль, развитие технологий и т. д.) дают исследователю более полную картину того, что лежит в основе задачи маркетингового исследовани€, и могут помочь при вы€влении потенциальных возможностей и проблем. “ака€ информаци€ особенно важна в услови€х ограниченности ресурсов. ¬се показатели де€тельности предпри€ти€ необходимо сравнивать с отраслевыми показател€ми.

ѕри постановке задачи маркетингового исследовани€ необходимо обратить внимание на ограничени€, накладываемые на де€тельность предпри€ти€ (денежные ресурсы, навыки в исследовани€х, операционные возможности, временные ограничени€ и т. д.).

ѕоведение потребителей включает в себ€ систему ценностей, привычки в покупках, скрытые мотивы, особенности воспри€ти€, характеристики психологии и образа жизни существующих и потенциальных покупателей продукции предпри€ти€.

ѕравова€ среда Ч это политика регулировани€ и нормы, в рамках которых приходитс€ работать предпри€тию. «десь можно выделить государственную политику, законы, правительственные учреждени€, группы вли€ни€, патенты, торговые марки, лицензионные платежи, торговые соглашени€, налоги и тарифы.

Ёкономическа€ среда (состо€ние экономики, покупательна€ способность, цены, доход, общие экономические услови€ и т. д.) оказывает большое вли€ние на задачу маркетингового исследовани€.

¬озможности предпри€ти€ в области маркетинга вли€ют на применение возможных маркетинговых программ и стратегий. Ќапример, внедрение нового товара на рынок предполагает высокий уровень возможностей в маркетинге.

ѕравильное понимание окружени€ проблемы позвол€ет исследователю точно поставить и задачу прин€ти€ управленческого решени€, и задачу маркетингового исследовани€.

ћаркетинговое исследование направлено на обеспечение информацией, необходимой дл€ прин€ти€ качественного решени€. ѕоэтому задача маркетингового исследовани€ ориентирована на получение информации и сфокусирована на причинах, лежащих в основе проблемы.

ѕостановка задачи маркетингового исследовани€ должна:

Х дать возможность исследователю получить всю информацию, необходимую дл€ решени€ задачи прин€ти€ управленческого решени€;
Х дать исследователю направлени€ дальнейшего развити€ проекта.

Ўирока€ постановка задачи маркетингового исследовани€ не дает четких указаний дл€ разработки конкретного плана исследований. ”лучшение позиции предпри€ти€ по отношению к конкурентам Ч это пример широкой постановки задачи маркетингового исследовани€.

”зка€ постановка задачи маркетингового исследовани€ может помешать исследователю рассмотреть важные компоненты задачи прин€ти€ управленческого решени€ и привести к ограничению выборок, что повлечет за собой ошибочные выводы. »зменение цен предпри€ти€ в ответ на изменение цен конкурентом Ч это пример узкой постановки задачи маркетингового исследовани€.

„тобы избежать прин€ти€ неправильного решени€ из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследовани€, используют следующий подход. —начала задача маркетингового исследовани€ ставитс€ в общих, наиболее широких терминах. Ёто обща€ формулировка задачи. ќна дает правильную точку зрени€ на проблему. «атем обща€ формулировка задачи сужаетс€ до описани€ конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указани€ по поводу дальнейших действий.