¬изуальный мерчандайзинг ориентирован на действенное представление продукта на торговом оборудовании Ч прилавках, витринах, стеллажах.

»наче говор€, визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить продукт в лучшем свете - как расположить его на витрине так, чтобы его сразу захотелось купить.

ќсобенно важен визуальный мерчандайзинг дл€ тех групп товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор: одежда, аксессуары, сувениры, и ювелирные издели€. ƒл€ продаж этих товаров недостаточно просто логичности, последовательности и аккуратности в выкладке, поскольку люди покупают не просто одежду или ювелирное украшение само по себе, они покупают тот образ, который создаетс€ с их помощью.

–азличные маркетинговые исследовани€ подтверждают важность визуального мерчандайзинга: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в магазине, сто€ перед витриной. Ѕолее того, даже если покупка предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе в пользу той или иной модели товара только у витрины!

ќтвеча€ на вопрос, почему западные компании, приход€ на –оссийский рынок сразу занимают такую большую долю и как можно с ними конкурировать, отвоЄвыва€ или, по крайней мере, не уступа€ свою долю рынка. —лагаемых успеха довольно много это и реклама, и сила раскрученного бренда и, наконец, финансовые возможности международных корпораций, но едва ли не самым главным их преимуществом, €вл€етс€ высокий уровень мерчандайзинга.

—ейчас визуальный мерчандайзинг Ч одна из важнейших составл€ющих маркетинговых коммуникаций, и зарубежом давно оценили ее роль. Ќапример, у компании Reebok объем инвестиций в визуальный мерчандайзинг составл€ет 25% всех средств, затрачиваемых на рекламу. –езультаты проведенных ею тестирований показали, что с точки зрени€ увеличени€ объема продаж визуальный мерчандайзинг в 3 раза эффективнее наружной рекламы.

ќднако, по данным исследований до сих пор лишь незначительна€ часть ритейлеров в полной мере использует возможности визуального мерчандайзинга. Ќапример, у фирм Ц продавцов одежды и обуви Ц визуальный мерчандайзинг развит лучше, чем у представителей других отраслей торговли, но и из них лишь 20% задействуют внешние витрины дл€ привлечени€ внимани€ покупателей. ј продавцы товаров длительного пользовани€ почти не имеют такой практики.

¬ –оссии о визуальном мерчандайзинге заговорили не так давно. —ейчас он находитс€ в стадии становлени€, но темпы его развити€ уже заметны, хот€ отставание от зарубежных компаний по-прежнему значительное. –ассмотрим, например, внешние витрины обувных магазинов Gucci (—Ўј), Selfridges (¬еликобритани€) и Ђ÷ентрќбувьї (–осси€).

»звестно, что мелкий товар сложно экспонировать так, чтобы потребитель мог хорошенько разгл€деть его и загоретьс€ желанием приобрести один из представленных экземпл€ров. ќтличное решение нашли мерчандайзеры салона Gucci. ќригинальный стенд с раздельными полками и контрастна€ подсветка как нельз€ лучше презентуют каждую модель в отдельности и всю коллекцию сразу.

Selfridges удалось привлечь внимание к своей новой коллекции расхожими фразами ЂDone a runnerї (Ђ«адал стрекачаї), ЂLegs turned to jellyї (Ђ”драпалї), которые они интерпретировали средствами визуального мерчандайзинга.

ћагазину Ђ÷ентрќбувьї еще далеко до его зарубежных коллег. ¬итрина салона, если она вообще есть, совсем не участвует в создании имиджа.

¬озможности визуального мерчандайзинга и инструментарий его представителей между тем весьма богаты. ќсобое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование высокотехнологичных средств (∆ -дисплеи, интерактивные устройства), творческа€ презентаци€ товара Ц все это помогает заинтересовать покупателей.

ѕримером может послужить авангардна€ выкладка товара в магазинах джинсовой одежды различных брендов.

LeviТs развешивают джинсы р€дами от потолка до пола. Barneys построили из джинсов громадную лестницу. Diesel на витрине магазина разложили забавные фигурки из джинсовых вещей. ¬ этом же сегменте встречаютс€ такие неортодоксальные идеи, как прибить джинсы гвозд€ми к стендам или развесить их в качестве заслона в кабинке дл€ переодевани€. ѕоверьте, это нельз€ обойти вниманием.

ѕривлечение покупателей и рост объема продаж €вл€ютс€ основной целью, но визуальный мерчандайзинг решает множество немаловажных промежуточных задач. Ќапример, правильное представление товара позвол€ет не только направить внимание потребителей на продукт, рассказать о нем, но и повысить осведомленность покупателей о бренде компании и новых акци€х и событи€х.

“олько взгл€ните, как разные фирмы информируют потребителей о сезонных скидках. ћожно заклеить витрины раздражающими глаз плакатами с цифрами (допустим, ЂSALE 40%ї), а можно найти более интересное решение, использу€ средства визуального мерчандайзинга. »менно так поступили мерчандайзеры одного из магазинов в »сландии Ч сообщили покупател€м о распродаже, оригинально оформив витрину.

¬ажно помнить, что визуальный мерчандайзинг Ц это не наука, здесь нет абсолютных правил. Ёто больше похоже на искусство, где дл€ достижени€ разительного эффекта порой нужно нарушать правила.

»сследовани€ в области Ђискусства продаватьї, а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, наход€сь непосредственно в торговом зале и вид€ перед собой этот самый товар. “очно так же решаетс€ вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70% покупателей принимают решение на месте. ƒл€ того чтобы человек купил ваш товар Ц необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и см€гчить, или показать незначительными, его недостатки.

—уществует направление мерчандайзинга именуемое У¬изуальный мерчандайзингФ или, попросту говор€, искусство грамотной расстановки товара, расположени€ вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. Ёто направление мерчандайзинга Ч некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружени€, в котором он находитс€.

¬изуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальна€ наука, помогающа€ не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. —феры, где он может примен€тьс€ Ц любые рекламные составл€ющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование дл€ продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. ≈стественно, что визуальный мерчандайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они св€заны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, ну и конечно модной одежды и обуви. ј все дело в том, что эти товары чаще всего располагаютс€ на прилавке в открытом виде и в больших объемах. ћнение о том, что визуальный мерчандайзинг важен лишь дл€ крупных торговых центров или павильонов, где ошибки Уподобных экспериментовФ незначительны Ч ошибочно. Ёто специфическое направление может быть использовано практически во всех торговых сферах, независимо от их масштабности. “олько один факт того, что визуальный мерчандайзинг способен стимулировать рост продаж за счет незапланированных покупок делает его актуальным в любой сфере.

ќт этой науки зависит многое Ц она поможет сделать любой уголок вашего торгового зала более €рким, красочным и ман€щим. ¬ торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлена на первый план Ц продажи идут значительно лучше, а сама точка становитс€ более известной дл€ общей массы потребителей. ѕричина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин находитс€ вне его понимани€. ќднако дл€ опытных маркетологов ответ вполне очевиден!

»так, визуальный мерчандайзинг может помочь в следующем:

Х √рамотно и эффективно расположить товар в зале
Х ќблегчить поиск товара в отделе, направить посетител€
Х —оздать благопри€тную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно при€тным

«олотые правила визуального мерчандайзинга


ѕравило 1. ¬ыделение товара на фоне его окружени€.

—уществует упражнение дл€ зрительного анализа: подойдите к окну, поставьте на стекле небольшую метку с помощью карандаша или маркера. «атем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. “ак смотрите с дес€ток секунд, затем переведите взгл€д на стекло. ≈сли поэкспериментировать, то можно заметить Ц метка становитс€ преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отход€т на второй план. ѕроисходит фокусировка зрени€ и метка становитс€ более €вной на фоне своего окружени€. ƒл€ того чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. ¬от несколько способов, как это сделать:

Х  оличество товара Ц залог значимости. ћожно сделать дл€ товара более длинные или широкие р€ды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. ѕросто увеличьте его массу.

Х ÷вет Ц всегда актуален. ѕоможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Ћучше всего подход€т дл€ этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блест€щие элементы. ¬ принципе подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком €довит, он не должен утомл€ть и его не должно быть много.

Х ”паковка Ц не просто коробка. ¬озможно, также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. „еловек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

Х Ћогика света. ¬ отделах продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выдел€ет определенные украшени€, а также делает заметнее сам прилавок. ѕодумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? ¬ темном и мрачном зале или в освещенной комнатеЕ ќтвет очевиден. ќстаетс€ грамотно осветить сам предмет продажи.

Х POS-элементы не просто дл€ креплени€ товара и показа цен. Ћюбой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом представить товар. ќни не только позвол€т оценить товар, но и неизбежно привлекут покупател€.

ѕравило 2. √лавные товары устанавливаютс€ на уровне глаз.

„еловек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, пр€мо и непоколебимо (особенно у мужчин). Ќеудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Ћюбой мало-мальски грамотный продавец знает, товар нужно ставить на уровне глаз. “аким образом гораздо легче привлечь покупател€. ќриентироватьс€ нужно на средний рост человека и располагать товар на уровне 150-160 см.

–екомендуетс€ на эту позицию устанавливать товары, которые имеют высокую маржу и в тоже врем€ хорошую покупательскую способность.

 ак показывает практика, существует слепа€ зона Ч это низ прилавка или пол. “е товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с Фгор€чими продуктамиФ, а также, товар в запасе логично ставить в низ. “ак что лучше освободить место дл€ более актуального товара. » помните: левый нижний угол Ц считаетс€ наиболее частой мертвой точкой у большинства людей.

ѕравило 3. –азнообразие радует.

„еловек непосто€нен, он жаждет разнообрази€. ¬от почему важно создать этот эффект. «ачастую, заход€ в магазины, нам кажетс€, что везде продаетс€ одно и то же. ¬ыбор невелик, а хочетс€ чего-то уникальногоЕ „то делать? –азграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. ѕрименение разнообразных материалов увеличит вовлеченность.

ѕравило 4. √руппова€ выкладка.

¬ажным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. „еловек, ищущий платье, вр€д ли будет спрашивать печенье. “овар должен находитьс€ в той группе, в которой ему и следует сто€ть. Ќапример, обувные р€ды должны быть далеко от пищевых. ј разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно пон€тным. ћожно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. –азграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. ѕри этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.

ѕравило 5. ѕрофильность Ч решение!

 огда, мы гул€ем по крупным павильонам, с разными товарами, что нас может отвлекать больше всего? Ћюди! ¬едь каждый ищет свой товарЕ –ебенок хочет пирожное, а р€дом покупает станок бородатый байкер, а в 100 метрах продаютс€ отличные соковыжималки. » кругом толпа. »з такой суматохи, волей не волей, хочетс€ побыстрее уйти, желательно в маленький магазинчик, где продаетс€ исключительно нужный вам товар. ≈сли у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин Ц лучше сосредоточитьс€ на нужной вам сфере де€тельности. –азнообразие Ц удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.

ѕравило 6. Ќесколько предметов создают акцент, а сотн€ Ц панику!

ƒоказано, что человек как правило запоминает не больше дев€ти предметов наход€щихс€ в одном и том же окружении. –едко, человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. ѕри этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенна€, она относитс€ к крупным торговым точкам с большим разнообразием. ѕрактика показывает, что дл€ средних или мелких магазинов 4-5 предметов Ч предел! „то это означает? Ёто означает, что не следует злоупотребл€ть обилием вспомогательных материалов. ¬ конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. ≈сли злоупотребл€ть этим правилом, то создаетс€ путаница и клиент может потер€ть из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.

ќсновные правила визуального мерчандайзинга выгл€д€т так:

1. ¬ыдел€йте нужный товар на фоне окружени€. ƒелайте его более заметным по сравнению с предметами сто€щими р€дом.
2. –асполагайте важные товары там, куда чаще падает взгл€д покупател€ Ц на уровне глаз!
3. —оздавайте разнообразие в группе товара, четко выдел€€ разграничени€.
4. ѕравильно и логично располагайте типы товаров.
5. ƒелайте профильные отделы и магазины.
6. Ќе злоупотребл€йте POS-элементами.

¬се это проверено на практике множество раз. Ѕудьте уверены, что грамотное следование этим правилам гарантированно сделает вас успешнее.