¬с€ воспринимаема€ человеком информаци€ имеет знаковое или аналоговое выражение. —енсорные системы воспри€ти€ человека, организуют внутреннюю модель мира в трЄх формах: визуальных образах, звуках и ощущени€х.

јналогова€ информаци€ - это искажЄнна€ проекци€ объективной реальности, организованна€ воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущени€ми.  ажда€ из этих форм может задействовать любую другую систему воспри€ти€: образ - звук, звук - ощущение и т.д.  ак только объект, имеющий определЄнную форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (им€), он превращаетс€ в знаковую информацию.

«накова€ информаци€ - это слова (в некоторых контекстах воспри€ти€ - цифры или символы).

–еклама воздействует на две системы воспри€ти€: зрительную и слуховую (исключение составл€ет пр€мой маркетинг). Ќеобходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуетс€ врем€ и усили€ (например, перегруженные текстом стенды на автомагистрал€х просто не прочитываютс€ водител€ми, а сложный текст в рекламе дл€ детей не усваиваетс€). јналогова€ информаци€ (образ), напротив, быстро узнаЄтс€ на уровне сознательного внимани€ и напр€мую (без декодировани€) воспринимаетс€ подсознанием.

 ачественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами воспри€ти€. Ёти кодовые переменные называютс€ субмодальност€ми.

ќдной из разновидностей субмодальности €вл€ютс€ визуальные (зрительные) Ц ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, рассто€ние, €ркость, цветность, чЄткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрени€, рамка, подвижность, непрерывность визуального р€да, блеск, плотность изображени€, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.

‘еномен зрительного воспри€ти€ времени заключаетс€ в том, что подавл€ющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплЄнных на условной временной линии в визуальном поле.  онфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но дл€ большего числа людей (70-80%) врем€ "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому лева€ половина шкалы координирует образы прошлого, а права€ - образы будущего. ќбразы насто€щего времени, как правило, наход€тс€ пр€мо по центру. «рительна€ репрезентаци€ времени тесно св€зана с визуальными зонами.  ачественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаютс€ в зависимости от их расположени€ в прошлом, насто€щем и будущем.

 онстантность воспри€ти€


∆. √одфруа пишет: "ћир, в котором мы передвигаемс€, воспринимаетс€ не только как организованный, но также и как посто€нный и неизменный. «а уже структурированными предметами наше воспри€тие сохран€ет их размеры и цвет независимо от того, с какого рассто€ни€ мы на них смотрим и под каким углом". Ѕлагодар€ константности воспри€ти€ мы узнаем предметы в разных услови€х и успешно ориентируемс€ среди них.  онстантность воспри€ти€ про€вл€етс€ в отношении ко всему новому: новым продуктам питани€ и моющим средствам, стил€м одежды и к политическим лидерам. “ак, например, жалюзи дл€ русского обывател€, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. ѕоэтому так важен первый ход - презентаци€ товара (услуги) в рекламе. ќбобща€ вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельз€ создать дважды.

¬оспри€тие цвета

—огласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом вли€ет на воспри€тие человеком веса тела, температуры помещени€ и оценку удаленности объекта.

“ак, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличива€ его объем и как бы Ђподогрева€ї его. √олубой, синий, фиолетовый, черный Ц визуально отдал€ют объект, уменьшают и Ђохлаждаютї его. ѕоэтому, выбира€ тот или иной цвет дл€ рекламы товара, следует оценить его с точки зрени€ этих параметров.

¬оспри€тие цвета зависит от эмоционального состо€ни€ человека. »менно этим объ€сн€етс€ то, что человек в зависимости от своего эмоционального состо€ни€ расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Ёти закономерности открыл ћакс Ћюшер в середине прошлого века. —оздава€ свой цветовой тест, Ћюшер исходил из того, что воспри€тие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействи€ с окружающей средой на прот€жении длительного периода исторического развити€. —начала жизнь человека определ€лась главным образом двум€ факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ќочь означала услови€, когда активна€ де€тельность могла прекращатьс€. ƒень требовал активных действий Ц поиска пищи, элементарного обустройства. ќтсюда темно-синий цвет ассоциировалс€ с ночным покоем, а желтый Ц с солнечным днем и его заботами.  расный цвет напоминал о крови, пламени и св€занных с ними ситуаци€х, требующих высокой мобилизации, активности.  роме того, Ћюшером был сделан еще один важный дл€ рекламной индустрии вывод Ц цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состо€ни€, но и определенным образом формирует его эмоции

“аким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управл€ть отношением потребител€ к рекламе, а создава€ необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребител€ рекламы требуемые эмоции.

¬ визуальной рекламе трЄхмерность воспри€ти€ св€зана в основном с использованием субмодальностей рассто€ни€ (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.

ќтражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает воспри€тие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.

¬изуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы Ц служат скорее средством привлечени€ внимани€.

¬изуальное моделирование

јналоговое моделирование. Ћюба€ двухмерна€ площадь, ограниченна€ рамкой, €вл€етс€ визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. –амка замыкает площадь зрительного внимани€. ” большинства (80%) людей бессознательные движени€ глазных €блок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить дев€тью зонами.  ажда€ из зрительных зон соответствует тому, кака€ система воспри€ти€ и мышлени€ действует в данный момент.

¬ верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составл€ют пережитый опыт человека.

¬лево по горизонтали находитс€ зона звуковой пам€ти.

Ћева€ нижн€€ зона - это зона внутренних размышлений. —овету€сь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

¬ правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеетс€ во внутреннем опыте человека. јллегорически, еЄ можно назвать "зоной зримой мечты".

ѕр€мо под ней расположена зона звукового конструировани€.

ƒве нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущени€. —конструировать ощущени€ невозможно. Ћюбое чувство - это результат пережитого опыта.

÷ентральна€ и верхн€€ средн€€ зоны тоже €вл€ютс€ визуальными. ¬згл€д по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываютс€ внутренние образы. ¬ерхн€€ средн€€ зона может служить полем или визуальной пам€ти, или конструкции.

–азмещение информации с учЄтом визуальных зон вызывает эффект присоединени€ к системам воспри€ти€ и механизмам мышлени€. “акое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) Ц в правый нижний угол.

ѕрименение визуальных субмодальностей

ѕовышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. ≈сли при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.

≈ще один параметр, вли€ющий на воспри€тие - ассоциированность. јссоциированное воспри€тие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.

«рительна€ ориентаци€ во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, дл€ большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее Ц справа и несколько вверх, а насто€щее пр€мо по центру. Ёто важно учитывать при изготовлении рекламного предложени€.

"Ўкала времени" условно определ€ет векторы: вектор в прошлое направл€етс€ влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).

1. "¬ектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. ќни дл€ него реальны, так как "пережиты".
2. "¬ектор будущего" направл€етс€ в ту область, где располагаютс€ образы мечтаний и желаний. ѕоэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чЄм-либо. ¬ контексте потреблени€ товаров (услуг) это формулируетс€ примерно так: "—ейчас у мен€ такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, € бы хотел это иметь".

“аким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации "зоны будущего".

“акие смысловые конструкции речи, как "голуба€ мечта, "радужные мечты", "блест€щее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. ѕри разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые надел€ют реальный образ ореолом мечты.

"–амка в рамке"

—южет или эпизод сюжета с использованием этого приЄма строитс€ на том, что из одного объекта по€вл€етс€ подобный или другой объект и т.д. —ам по себе приЄм не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. ѕроецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложени€ - часто примен€емый приЄм. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохоз€йка. "Pampers" - слюн€вчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботлива€ мама. —мысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.

"ѕерекрывание реальностей" - пр€мое отражение ситуации, в которой находитс€ потребитель рекламы в данный момент. ¬ телерекламе используютс€ такие приЄмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдател€: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.

ѕриЄм "–амка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издани€: когда на обложке "молодого" полиграфического издани€ размещаетс€ реклама попул€рного издани€ или крупной солидной фирмы, то первое надел€етс€ ореолом престижности второго.

"¬ыход за рамки" и разрушение визуального пол€

—мысл этой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключаетс€ в следующих психологических эффектах:

Х товар, "вырыва€сь" за рамки визуального пол€ (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивани€" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребител€;
Х товар, разрушающий границы визуального пол€, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. ≈му просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;
Х рамка или граница на уровне визуального воспри€ти€ - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. –азрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребител€ потенциал действи€.

–езультат использовани€ этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Ёта техника лежит в рамках общего приЄма противопоставлени€. ѕрименение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью в телерекламе.

Ўаг первый. ѕрисоединение к зрителю (отождествление с героем). ¬ телерекламе видеокамера фиксирует происход€щее глазами зрител€.

—южет первый. „еловек идЄт по улице. Ќавстречу идут прохожие, по проезжей части движутс€ автомобили. ¬ывеска магазина "ћебельный салон". „еловек (и зритель его глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своЄм доме.

Ўаг второй. ѕеренос в желаемое будущее.

 огда человек заходит в мебельный салон и разгл€дывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своЄм доме. »наче говор€, он переносит себ€ в ситуацию будущего.

Ўаг третий. ¬згл€д на "образ желани€" со стороны.

"ƒа, квартира выгл€дит совсем по-другому" - мечтает человек и видит желаемую картинку.

" Ўаг четвертый. –азрушение реальности потребител€.

ќбраз желани€ должен разрушить насто€щую реальность потребител€. ¬ панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает свет€ща€с€ точка. ќна очень быстро начинает расшир€тьс€ в "образ желани€", разруша€ своими размерами панораму полностью, и стабилизируетс€ в картинку шага 3. ¬рем€ проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд.

“ехника зрачка

Ќа экране изображение товара. ¬ центре картины открываетс€ маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставл€ющее удовольствие действие. «атем отверстие быстро открываетс€ до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольстви€. ѕотом отверстие быстро уменьшаетс€, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. ¬ результате применени€ этой техники соедин€ютс€ ощущени€ удовольстви€ с изображением рекламируемого товара.

«наковое моделирование

Ўрифтовое оформление полосы.  огда в рекламных объ€влени€х нет иллюстраций, роль главного элемента оформлени€ перекладываетс€ на шрифты, которые кроме своего основного предназначени€ - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), станов€тс€ носител€ми коннотации. Ўрифтова€ коннотаци€ отражает эмоциональное осмысление значени€ подаваемой информации.

¬озможности шрифтовой интерпретации широки. ћожно передать через шрифт даже аудиальные характеристики. —иле голоса соответствует увеличение кегл€. Ётот прием характерен дл€ комиксов. ѕаузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. ѕосредством шрифтов передаютс€ такие характеристики, как статичность и динамика.  урсив очень удобен дл€ интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируетс€ личность говор€щего.

–ассмотрим несколько моделей, примен€емых в рекламе:

1. модель цветового разграничени€: название товара набираетс€ тем же шрифтом, но другим цветом (воспри€тие становитс€ более эффективным).
2. модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). ѕримером может служить часть заголовка за€влени€ конгресса по рекламе. „асть букв в ключевом слове заголовка - CHANGES - заканчиваютс€ стрелками, показывающими разные направлени€. Ётим способом еще больше подчеркнут смысл слова ("изменени€") и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого пон€ти€ в данном конкретном контексте. ћетафоричность решени€ делает его одновременно более образным и в тоже врем€ более оригинальным, что способствует лучшему запоминанию.
3. модель индивидуализации: это коммуникативна€ стратеги€ индивидуальных почерков. ќбыкновенно почерки используютс€ в рекламе базирующейс€ на свидетельских показани€х или близких ей стратегий.  урсив "интимизирует" рекламу. ’орошо индивидуализированные сообщени€ внушают большую степень довери€. ќсобенно этому способствует использование индивидуального почерка.
4. модель действи€: основные характеристики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.  расный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепл€ет идею скорости, что позвол€ет выстроить соответствующее семантическое поле.