ѕолитическа€ реклама имеет множество различных определений, но во всех них присутствуют некие общие моменты, на основании которых можно вывести интегрированное определение:

ѕолитическа€ реклама Ц это коммуникаци€ с помощью —ћ» и других средств св€зи с целью повли€ть на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

“акими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры Ч правительства, министерства, партии. ѕолитическими объектами могут стать программы, политические событи€, документы, бюджет. ѕолитическа€ реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взгл€дов. ѕолитическа€ реклама возникла вместе с политикой. ќна по€вилась тогда, когда впервые по€вились государства, и когда власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением дл€ того, чтобы получить от населени€ помощь в поддержании общественного пор€дка и пополнить армию. ¬ласть в государстве посчитала удобным через информацию вли€ть на поведение граждан.

ќтличие политической рекламы от коммерческой

 оммерческа€ реклама, продвига€ какой-либо товар, преподносит его максимально близким к идеалу. ≈му приписываютс€ все свойства, присущие положительному прототипу. ќднако в политической рекламе действуют совсем другие законы. –екламируемый кандидат всегда остаетс€ человеком с его слабост€ми и проблемами, которые должны роднить его с избирател€ми.  анонизаци€ кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов. —уществуют два измерени€ рекламируемого кандидата: Ђкандидат Ч геройї и Ђкандидат Ч один из насї. Ќаличие Ђнегативныхї элементов в имидже кандидата об€зательно. ¬опрос в том, чтобы эти Ђнегативныеї качества были в строго соблюденной пропорции с Ђпозитивнымиї.

», кроме того, чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны дл€ политического кандидата. ƒл€ вы€влени€ этих допустимых качеств примен€етс€ большой арсенал методов.  андидат об€зательно должен быть Ђгероемї, чтобы избирател€м захотелось за него проголосовать. ќн должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобр€емых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. Ђ√еройї должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. Ђ√ероическоеї измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. »збирател€ми такой кандидат описываетс€ словами Ђон должен быть лучше нас...ї.

ќднако, чтобы у избирателей не было ощущени€ униженности и понижени€ самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринималс€ как бы изнутри голосующего социума, то есть описывалс€ ими Ђкак один из насї. Ёто очень важное требование диктует необходимость второго измерени€ рекламного имиджа кандидата: Ђкандидат-один из насї.  андидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, Ч таков типичный императив во врем€ избирательных кампаний в –оссии. “акой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуетс€ двойственностью сознани€ российского электората. ¬ принципе, така€ двухмерность политического имиджа кандидата характерна и дл€ американской политической рекламы. Ќо там эти измерени€ примен€ютс€ по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социо-культурных трендов в данный момент. ¬ –оссии же амбивалентные требовани€ св€заны с определенным состо€нием эго-системы общества в последние двенадцать лет.

√лавное отличие политической рекламы от коммерческой рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическа€ реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. »звестно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в пам€ти потребителей. ≈ще более характерна€ черта Ц товар рекламируетс€ на фоне шикарной жизни его покупателей: купишь Ц будешь жить так же шикарно. ƒл€ политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого человека. ѕоэтому политическа€ реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогосто€щей. √лавное требование, которое предъ€вл€етс€ к продукции политической рекламы сегодн€: в первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую Ц убедить голосовать за него.

 аким же образом это сделать? ќтвеча€ на этот вопрос мы, наконец, и доходим до св€зи психологических моментов с политическими.

¬иды политической рекламы

”стна€ политическа€ реклама. √лашатаи древнего –има и √реции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. ¬оенное врем€ породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. —егодн€ устна€ политическа€ реклама принимает формы политической радиорекламы, сама€ попул€рна€ из который Ц ответы на вопросы радиослушателей в пр€мом эфире. ’от€ и устна€ информаци€ усваиваитс€ достаточно хорошо, но политическа€ реклама на радио не €вл€етс€ наиболее востребованной сегодн€.

’удожественный портрет и скульптура. Ќаиболее старой формой визуальной политической рекламы €вл€ютс€ портреты политиков выполненные художниками. ƒл€ рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставл€лись дл€ обозрени€ или рассылались по территори€м. Ќачина€ с царских особ и заканчива€ √енсеками ———–, такие портреты выполн€ли функцию создани€ визуального образа политика.

‘отографи€. ‘отографи€ стала неотъемлемым элементом политической рекламы. ќна придает ощущение большей достоверности тексту. ” людей возникает ощущение причастности к событи€м, изображенным на фотографии, сопереживание ее геро€м. ¬месте с тем, фотографи€ Ч это интерпретаци€ специального замысла фотографа, а не объективна€ регистраци€ событий. ѕри этом на интерпретацию вли€ют весь наш личный опыт и культурна€ среда. ¬ фотографии используютс€ различные символы, и дл€ правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. —уществуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при воспри€тии фотографического образа, например, использование в политической рекламе Ђстарыхї фотографий или специально Ђсостаренныхї дл€ того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или Ђпрежнимї временам. ћногие образцы политической рекламы во врем€ российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

ѕолитический плакат. ѕлакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни . ѕо€вилс€ он еще в XVIII веке. ѕолитичекий плакат Ц достаточно сильное и €ркое средство дл€ воздействи€ на сознание, свежие примеры тому Ц плакаты времен —оветского —оюза. √лавное в плакате: €ркий запоминающийс€ образ и короткий содержательный призыв или фраза. ¬ последнее врем€ стали примен€тьс€ новые передовые технологи, позвол€ющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Ћистовки. Ћистовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержани€ текста. ¬ ней особенно важны простота изложени€ и внешн€€ привлекательность, способные привлечь внимание. ¬ противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанос€ ущерб бюджету кандидатского фонда.

—увенирна€ продукци€ как политическа€ реклама. “акой вид политической рекламы представл€ет интерес с точки зрени€ сочетани€ визуального и тактильного каналов воспри€ти€ и возможности долговременного обладани€ сувенирами. »збиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой дл€ себ€. ѕричем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.