ѕрин€то различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:

Х реклама Ч люба€ форма неличного представлени€ и продвижени€ идей, товаров и услуг, оплачиваема€ точно установленным заказчиком;
Х формирование благопри€тного общественного мнени€ об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда Ђпаблиситиї, в наиболее распространенном русском переводе Ч Ђсв€зи с общественностьюї или, что правильнее, отношени€ с определенными социальными группами;
Х личные контакты и продажи, пр€ма€ коммуникаци€, директ-маркетинг Ч персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупател€ми с целью последующей продажи;
Х комплексные формы продвижени€ продукции на рынок и содействи€ продажам (выставки, €рмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной св€зи, заключение сделок, собственно продажи).

¬ современный комплекс маркетинговых коммуникаций также вход€т бренды и брендинг. ѕо своей сути бренд Ч это тот образ, который всплывает в сознании как реакци€ на товарный знак. Ёто обещание производител€ посредством товара посто€нно предоставл€ть потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Ёто гаранти€ качества товара, свобода потребител€ от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнени€. Ќаличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

ќсновными характеристиками бренда выступают:

Х приверженность бренду (brand loyalty), определ€ема€ количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
Х ожидаемое качество Ч усто€вшиес€ ассоциации определенных положительных характеристик;
Х степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) Ч способность потенциального покупател€ признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;
Х имидж бренда Ч не всегда жестко св€зан с качеством товара. Ќапример, бренд может со временем Ђустатьї, как это произошло с брендом McDonald's, который, пройд€ пик попул€рности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его Ђсредних американцевї.

¬ывод одного бренда в —Ўј требует в среднем 2 лет работы и 5 млн. долл. ≈жегодно в —Ўј выводитс€ на рынок огромное количество брендов Ч в среднем 75 тыс. ѕо мнению экспертов, дл€ насыщени€ российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

—истемный брендинг Ч это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

ћаркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникаци€х.   началу XXI века многие лидеры рынка в различных отрасл€х, стрем€сь скоординировать разрозненные усили€ отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, св€зи с общественностью (PR), пр€мые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

¬ теории новое организационное решение получило название Ђинтегрированные маркетинговые коммуникацииї (в английском €зыке Ч IMC, в русском Ч …ћ ). ¬ начале 1990-х гг. основател€ми этого направлени€ стали ƒ. Ўультц и —. “онненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу дл€ дальнейших разработок в этой области. Ќовое направление маркетинговой де€тельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усили€ коммуникаторов. ≈сли информаци€ из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. ќптимально не ждать, удастс€ ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

ѕринципиальное отличие IMC программ в том, что они €вл€ютс€ не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудитори€ми, дл€ каждой из которых выстраиваетс€ соответствующа€ модель. Ёто отвечает тенденции к более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

»нтегрированный подход, использу€ единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позвол€ет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

Х оптимизаци€ охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
Х согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий дл€ более быстрого и эффективного брендинга;
Х возможность сконцентрировать усили€ на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнени€;
Х создание двусторонней св€зи с потребител€ми;
Х демонстраци€ социальной позиции производител€ (стратегическа€, репутационна€ составл€юща€);
Х составление обсто€тельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжени€ общени€ Ч анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Ќагл€дный пример отличий »ћ  от традиционного подхода предложила компани€ Ђ»ль€  узьменков и партнерыї.

 рупна€ фармацевтическа€ компани€ выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в м€гкой упаковке средней цеповой категории. ÷елева€ аудитори€: первична€ - женщины 20-35 лет (матери), вторична€ - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). √еографи€ - преимущественно крупные города во всех регионах –оссии.

“радиционный подход продвижени€ такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

1. »зучение и анализ целевой аудитории.
2. —оставление усредненного портрета потребител€ с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - Ђмолода€, активна€, готова потратить на здоровье ребенка п рублей в годї.
3. –азработка оригинального креативного рекламного решени€, соответствующего указанному портрету: Ђ«доровый ребенок - радость дл€ всей семьиї или Ђ“еперь, наконец, ты можешь ему это позволитьї, или Ђ—одержит чего-то на 20% большеї и т.д.
4. ѕроведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решени€ усредненным характеристикам потребител€ и создание самого рекламного продукта.
5. ћедиа-планирование - естественно, прайм-тайм или Ђмыльные оперыї.
6. —обственно размещение.
7. ѕромоушн поддержка, например сэмплинги.

ќриентировочна€ смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс. долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. ¬сего - 1,005 млн. долл.

ѕриблизительна€ интегрированна€ коммуникационна€ программа дл€ данного продукта могла бы выгл€деть следующим образом:

1. «аказ и спонсирование всероссийского исследовани€ о состо€нии здоровь€ детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
2. Ўирокое распространение результатов исследовани€ в период, предшествующий пику спроса, - в —ћ» методами PR, по специализированным аудитори€м -- методами пр€мой почты со ссылкой на компанию-производител€.
3. ѕроведение симпозиума, широкое обсуждение в —ћ» данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
4. ќткрытие гор€чей линии - Ђспециалисты компании отвечают на вопросы родителейї - совместным проект компании и р€да массовых изданий: газет, радио, “¬.
5. —оздание специального консультационного »нтернет сайта, ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказатьс€ сами, поделившись личным опытом.
6. јнонс-презентаци€ нового продукта за два мес€ца до выхода - как ответ компании на Ђвы€вленнуюї проблему весеннего ослаблени€ детей.
7. ќбъ€вление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагаетс€ прислать свой вариант Ђсимвола здоровь€ї, который будет размещен на упаковке нового продукта.
8. јнализ почты и шумное объ€вление победител€ конкурса.
9. ѕрезентаци€ самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментари€ми специалистов, участвовавших ранее в исследовани€х, симпозиуме и т.д.
10. —понсирование детских спортивных меропри€тий в регионах под Ђсимволом здоровь€ї.
11. ќграниченна€ рекламна€ поддержка на “¬ отдельных акций - Ђгор€чей линииї, сайта, конкурса, выхода продукта.

ќриентировочна€ смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 25 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. ¬сего - 415 тыс. долл.

ќчевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. ј что же результаты?

Ќепосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. “радиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекаетс€ внимание к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаютс€ лидеры мнений, иначе говор€, врачи, рекомендующие продукт. ¬ первом случае возникает эмоциональна€ прит€гательность продукта, во втором - создастс€ двухсторонн€€ св€зь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Ѕлагодар€ исследовани€м и конференци€м создаетс€ нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставл€ет им действительно интересную информацию. ѕлюс к этому втора€ концепци€ автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.

», тем не менее, уже по€вились точки зрени€, что »ћ  не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: »ћ  стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств Ђполного циклаї за комплексные заказы, с тем чтобы Ђотсечь возможностьї ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. ѕо€вл€ютс€ и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, Ч коммуникационный и репутационный менеджмент, концепци€ единого стратегического дизайна Ч Ђгармоничное бренд строительствої и др.