Ещё несколько лет назад само понятие «мерчандайзинг в аптеке» было скорее экзотическим словосочетанием с непонятной смысловой нагрузкой.
Освоение «магазинных технологий» мерчандайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчандайзинге в аптеке. Однако розничный сбыт в аптеке отличен от остального сбыта не только своей спецификой (продажа лекарственных средств), что является очевидным. Как мы полагаем, в первую применительно к мерчандайзингу важно другое отличие: в аптеке посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение. Важно заметить, что основная цель мерчандайзинга – это определённое влияние на потребительское поведение посетителей в аптеке.
Основываясь на многочисленных наблюдениях за посетителями аптеки и результатах интервью десятков провизоров (за последний год не менее 200) можно говорить о следующей модели потребительского поведения в аптеке.
Во-первых, именно в аптеке массовый потребитель демонстрирует максимальную восприимчивость к влиянию из вне (в сравнении с другими местами продаж). Несмотря на появление в СМИ информации о фальсификатах и другого «негатива», касающегося аптеки, в целом потребители «доверяют аптеке и аптекарю». Более того, проблемы со здоровьем, периодически возникающие у большинства людей могут порождать чувство неуверенности и не защищённости.
Именно по этой причине посетители часто не просто более восприимчивы к влиянию из вне, а скорее ждут «этого влияния» в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.
Во-вторых, посетитель именно в аптеке чаще всего предоставляет информацию о себе (что само по себе является демонстрацией доверительности), при этом прося совета от провизора или фармацевта. Доверительность к работнику аптеки является косвенным показателем доверительности к аптеке в целом.
Известно, что средства гигиены, «лечебное питание» и прочие товары субъективно предпочтительнее покупать именно в аптеке. Здесь можно предположить, что аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально-этическими принципами и другими аспектами, которые также говорят в пользу доверия применительно к аптеке.
В-третьих, аптека это не только место получения позитивных эмоций от покупки, но и место «избавления от негативных эмоций», так как приобретение лекарственного средства и его применение снимает негативные состояния, вызванные болезнью или проблемами со здоровьем. Таким образом, посетитель получает не только позитивные эмоции от покупки (например, покупка витаминов для ребёнка), но и получает возможность избавления от негативных эмоциональных состояний, вызванных проблемами со здоровьем.
Поскольку ассортимент в аптеке склонен к постоянному расширению, а посетитель вынужден всё чаще прибегать к самостоятельному (без участия провизора) выбору лекарственного средства ЛС (разумеется, речь идёт об отпуске без рецепта).
Итак, высокая доверительность по отношению к аптеке, повышенная восприимчивость и высокая положительная мотивация у посетителя аптеки с одной стороны, и ненормированный рост ассортимента вкупе с высокой загруженностью провизоров с другой стороны приводят к тому, что потребитель «всё чаще остаётся наедине с прилавком» и самостоятельно принимает решение о покупке. Именно появление данного состояния у потребителя приводит к тому, что появляется такое явление, как мерчандайзинг в аптеке.
Аптечный мерчандайзинг, во многом сохраняя свою рыночную составляющую («маркетинг в стенах магазина») подчёркивает следующее:
Помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар). Пожалуй, только аптеке свойственна ситуация, когда один человек должен «ответственно» (последствия ошибочной профессиональной рекомендации могут быть очень серьёзными) продавать очень широкий ассортимент лекарственных средств. Провизор (фармацевт) заинтересован в том, чтобы как можно большее число посетителей аптеки самостоятельно определяли необходимое им ЛС.
Помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Возможность прочитать страну производителя (или компанию) на коробке, знакомство со спектром действия и ограничениями по применению поможет посетителю самостоятельно выбрать то, «что нужно».
Помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Наличие в данный момент времени проблемы со здоровьем у посетителя аптеки приводит к целенаправленному поиску необходимого ЛС. Но после того, нужное ЛС было найдено, «с помощью мерчандайзинга», можно напомнить о тех ЛС, которые следует приобрести «в домашнюю аптечку».
Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:
• торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон)
• выкладка (планирование, формирование и оформление витрин)
• реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке)
• ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа)
• интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг извне»)
Не редко в аптеке можно встретить выкладку, которая определяется как «красивая», но вряд ли эта выкладка способна помочь посетителю аптеки в поиске ЛС и тем маловероятно, чтобы подобная выкладка способна спровоцировать «импульсивную покупку». Скорее наоборот, именно такая выкладка способна как предотвратить «импульсивную покупку», так и всерьёз осложнить поиск необходимого ЛС.
Формирующие выкладку в аптеке часто ориентируются на следующие (очевидно не обоснованные) утверждения: «витрина должна быть заполнена максимально»; «формирование стендов не на основе маркетинговых групп ЛС»; «выкладывать нужно мало известные ЛС»; «выкладывать весь ассортимент» и прочее. В любом случае, выкладка в аптеке сформируется, однако она может быть обоснованной (нацеленной на достижение определённых результатов) и стихийно складывающейся (в случае руководства эстетическими соображениями или принципом «чтобы было представлено всё и максимально»). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты.
При создании выкладки есть ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн и геометрия упаковок ЛС и некоторые другие. Именно поэтому понятно, что применительно к аптеке не может быть «выкладки для всех».
Десятки медицинских представителей и мерчандайзеров фармкомпаний стремятся транслировать «свой мерчандайзинг» в аптеки. Стоит ли говорить о том, что подходы к мерчандайзингу в различных фармкомпаниях сильно разняться, порождая тем самым различные варианты «стихийного мерчандайзинга». В отдельных случаях своеобразным заслоном со стороны аптеки может служить предложение фармкомпаниям о покупке «ходовых мест на витринах».
Но сегодня продажи «ходовых мест на витринах» не являются популярными. И не только потому, что «дорого», а скорее потому, что понятие «ходовое место», для фармкомпании это скорее формальное понятие, нежели чем экономическая единица. «Отдача» от покупки места для фармкомпаний ясна не до конца, а аптеки мало что делают для того, чтобы обосновано определить стоимость «ходового места на витрине». В любом случае отсутствие экономических моделей определения цены «ходового места на витрине» приводит к тому, что аптеки теряют перспективный источник дохода, а компании теряют важные дополнительные возможности продуманного инвестирования средств в продвижение ЛС.
Ещё более сложным вопросом остаётся определение цены «ходового места» для различных фармкомпании. Известно, что перемещение известного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое место» на витрине может привести к тому, что продажи по нему снизятся, что приведёт к общему снижению доходности в аптеке (что, разумеется, не выгодно). Таким образом, для формирования цены «ходового места» ключевой проблемой остаётся соотношение доходности по ЛС, доходности «ходового места» применительно к конкретному ЛС, а, возможно, доходность групп ЛС. Очевидно, что в перспективе следующие факторы будут влиять на формирование цены «места на полке»: индекс доходности группы ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг места на полке и факторы формата и месторасположения аптеки.
Все эти сложности могут быть успешно решены только в том случае, если аптеки сформируют продукт для фармкомпаний, суть которого будет сводиться к продуманному и экономически обоснованному продвижению ЛС с помощью мерчандайзинга. Безусловно, что проектирование и реализация подобной услуги имеет ряд сложностей, однако перспективна получения дополнительного надёжного источника дохода (в отдельных случаях соизмеримого с затратами на рекламу) очевидно в ближайшее время заставит аптеки создавать «мерчандайзинговый продукт» для фармкомпаний. Более того, вполне возможна разработка «мерчандайзингового продукта» в рекламной парадигме (целевая аудитория, контакты и прочие многочисленные показатели).
Сегодня посетитель аптеки может отметить, что сервис в одних аптеках отличается от сервиса в других. Но будет ли этот сервис развиваться, трансформируясь при этом в сервис для фармкомпаний? Рост ассортимента аптек (появление «аналогов»), усложнение технологий продвижения ЛС, усложнение потребительского поведения посетителей аптек, необходимость повышения эффективности затрат на продвижение очевидно будут способствовать тому, что фармкомпании будут иметь чётко сформированную потребность в «мерчандайзинговом продукте».
А общий рост конкуренции, рост экономических издержек и снижение доходности в аптечном бизнесе будут способствовать тому, что отдельные аптеки (вероятнее сети) будут разрабатывать и продавать «мерчендайзинговый продукт».
Освоение «магазинных технологий» мерчандайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчандайзинге в аптеке. Однако розничный сбыт в аптеке отличен от остального сбыта не только своей спецификой (продажа лекарственных средств), что является очевидным. Как мы полагаем, в первую применительно к мерчандайзингу важно другое отличие: в аптеке посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение. Важно заметить, что основная цель мерчандайзинга – это определённое влияние на потребительское поведение посетителей в аптеке.
Основываясь на многочисленных наблюдениях за посетителями аптеки и результатах интервью десятков провизоров (за последний год не менее 200) можно говорить о следующей модели потребительского поведения в аптеке.
Во-первых, именно в аптеке массовый потребитель демонстрирует максимальную восприимчивость к влиянию из вне (в сравнении с другими местами продаж). Несмотря на появление в СМИ информации о фальсификатах и другого «негатива», касающегося аптеки, в целом потребители «доверяют аптеке и аптекарю». Более того, проблемы со здоровьем, периодически возникающие у большинства людей могут порождать чувство неуверенности и не защищённости.
Именно по этой причине посетители часто не просто более восприимчивы к влиянию из вне, а скорее ждут «этого влияния» в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.
Во-вторых, посетитель именно в аптеке чаще всего предоставляет информацию о себе (что само по себе является демонстрацией доверительности), при этом прося совета от провизора или фармацевта. Доверительность к работнику аптеки является косвенным показателем доверительности к аптеке в целом.
Известно, что средства гигиены, «лечебное питание» и прочие товары субъективно предпочтительнее покупать именно в аптеке. Здесь можно предположить, что аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально-этическими принципами и другими аспектами, которые также говорят в пользу доверия применительно к аптеке.
В-третьих, аптека это не только место получения позитивных эмоций от покупки, но и место «избавления от негативных эмоций», так как приобретение лекарственного средства и его применение снимает негативные состояния, вызванные болезнью или проблемами со здоровьем. Таким образом, посетитель получает не только позитивные эмоции от покупки (например, покупка витаминов для ребёнка), но и получает возможность избавления от негативных эмоциональных состояний, вызванных проблемами со здоровьем.
Поскольку ассортимент в аптеке склонен к постоянному расширению, а посетитель вынужден всё чаще прибегать к самостоятельному (без участия провизора) выбору лекарственного средства ЛС (разумеется, речь идёт об отпуске без рецепта).
Итак, высокая доверительность по отношению к аптеке, повышенная восприимчивость и высокая положительная мотивация у посетителя аптеки с одной стороны, и ненормированный рост ассортимента вкупе с высокой загруженностью провизоров с другой стороны приводят к тому, что потребитель «всё чаще остаётся наедине с прилавком» и самостоятельно принимает решение о покупке. Именно появление данного состояния у потребителя приводит к тому, что появляется такое явление, как мерчандайзинг в аптеке.
Аптечный мерчандайзинг, во многом сохраняя свою рыночную составляющую («маркетинг в стенах магазина») подчёркивает следующее:
Помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар). Пожалуй, только аптеке свойственна ситуация, когда один человек должен «ответственно» (последствия ошибочной профессиональной рекомендации могут быть очень серьёзными) продавать очень широкий ассортимент лекарственных средств. Провизор (фармацевт) заинтересован в том, чтобы как можно большее число посетителей аптеки самостоятельно определяли необходимое им ЛС.
Помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Возможность прочитать страну производителя (или компанию) на коробке, знакомство со спектром действия и ограничениями по применению поможет посетителю самостоятельно выбрать то, «что нужно».
Помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Наличие в данный момент времени проблемы со здоровьем у посетителя аптеки приводит к целенаправленному поиску необходимого ЛС. Но после того, нужное ЛС было найдено, «с помощью мерчандайзинга», можно напомнить о тех ЛС, которые следует приобрести «в домашнюю аптечку».
Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:
• торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон)
• выкладка (планирование, формирование и оформление витрин)
• реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке)
• ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа)
• интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг извне»)
Не редко в аптеке можно встретить выкладку, которая определяется как «красивая», но вряд ли эта выкладка способна помочь посетителю аптеки в поиске ЛС и тем маловероятно, чтобы подобная выкладка способна спровоцировать «импульсивную покупку». Скорее наоборот, именно такая выкладка способна как предотвратить «импульсивную покупку», так и всерьёз осложнить поиск необходимого ЛС.
Формирующие выкладку в аптеке часто ориентируются на следующие (очевидно не обоснованные) утверждения: «витрина должна быть заполнена максимально»; «формирование стендов не на основе маркетинговых групп ЛС»; «выкладывать нужно мало известные ЛС»; «выкладывать весь ассортимент» и прочее. В любом случае, выкладка в аптеке сформируется, однако она может быть обоснованной (нацеленной на достижение определённых результатов) и стихийно складывающейся (в случае руководства эстетическими соображениями или принципом «чтобы было представлено всё и максимально»). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты.
При создании выкладки есть ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн и геометрия упаковок ЛС и некоторые другие. Именно поэтому понятно, что применительно к аптеке не может быть «выкладки для всех».
Десятки медицинских представителей и мерчандайзеров фармкомпаний стремятся транслировать «свой мерчандайзинг» в аптеки. Стоит ли говорить о том, что подходы к мерчандайзингу в различных фармкомпаниях сильно разняться, порождая тем самым различные варианты «стихийного мерчандайзинга». В отдельных случаях своеобразным заслоном со стороны аптеки может служить предложение фармкомпаниям о покупке «ходовых мест на витринах».
Но сегодня продажи «ходовых мест на витринах» не являются популярными. И не только потому, что «дорого», а скорее потому, что понятие «ходовое место», для фармкомпании это скорее формальное понятие, нежели чем экономическая единица. «Отдача» от покупки места для фармкомпаний ясна не до конца, а аптеки мало что делают для того, чтобы обосновано определить стоимость «ходового места на витрине». В любом случае отсутствие экономических моделей определения цены «ходового места на витрине» приводит к тому, что аптеки теряют перспективный источник дохода, а компании теряют важные дополнительные возможности продуманного инвестирования средств в продвижение ЛС.
Ещё более сложным вопросом остаётся определение цены «ходового места» для различных фармкомпании. Известно, что перемещение известного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое место» на витрине может привести к тому, что продажи по нему снизятся, что приведёт к общему снижению доходности в аптеке (что, разумеется, не выгодно). Таким образом, для формирования цены «ходового места» ключевой проблемой остаётся соотношение доходности по ЛС, доходности «ходового места» применительно к конкретному ЛС, а, возможно, доходность групп ЛС. Очевидно, что в перспективе следующие факторы будут влиять на формирование цены «места на полке»: индекс доходности группы ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг места на полке и факторы формата и месторасположения аптеки.
Все эти сложности могут быть успешно решены только в том случае, если аптеки сформируют продукт для фармкомпаний, суть которого будет сводиться к продуманному и экономически обоснованному продвижению ЛС с помощью мерчандайзинга. Безусловно, что проектирование и реализация подобной услуги имеет ряд сложностей, однако перспективна получения дополнительного надёжного источника дохода (в отдельных случаях соизмеримого с затратами на рекламу) очевидно в ближайшее время заставит аптеки создавать «мерчандайзинговый продукт» для фармкомпаний. Более того, вполне возможна разработка «мерчандайзингового продукта» в рекламной парадигме (целевая аудитория, контакты и прочие многочисленные показатели).
Сегодня посетитель аптеки может отметить, что сервис в одних аптеках отличается от сервиса в других. Но будет ли этот сервис развиваться, трансформируясь при этом в сервис для фармкомпаний? Рост ассортимента аптек (появление «аналогов»), усложнение технологий продвижения ЛС, усложнение потребительского поведения посетителей аптек, необходимость повышения эффективности затрат на продвижение очевидно будут способствовать тому, что фармкомпании будут иметь чётко сформированную потребность в «мерчандайзинговом продукте».
А общий рост конкуренции, рост экономических издержек и снижение доходности в аптечном бизнесе будут способствовать тому, что отдельные аптеки (вероятнее сети) будут разрабатывать и продавать «мерчендайзинговый продукт».