1. Функции маркетинга
2. Принципы маркетинга
3. Отдел маркетинга функции
4. Цели маркетинга
5. Функции маркетинга на предприятии
6. Сущность маркетинга
7. Маркетинг как функция управления
8. Производственная функция маркетинга
9. Функции стратегического маркетинга
10. Концепции маркетинга
11. Функции международного маркетинга
12. Маркетинг как функция менеджмента
13. Функции менеджера по маркетингу
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Задачи маркетинга:
• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:
1.Аналитическая функция.
2.Производственная функция.
3.Сбытовая функция (функция продаж).
4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл”, “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Реализация этого принципа требует:
• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.
Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.
Маркетинговые исследования - сущность, этапы, принципы, структура, маркетинговая информация
Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.
Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:
• определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
• выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
• ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры.
Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:
• валовый национальный продукт;
• товарооборот;
• уровень потребления;
• показатели производства и реализации продукции;
• динамику цен и т.п.
Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные - это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке.
Из нее выделяют:
• внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;
• внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся.
Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.
К ним относят:
• уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
• уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
• социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
• географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
• политические и правовые условия;
• принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
• деятельность конкурентов.
Рынок. Определение и классификация рынков. Доступность, потенциал и емкость рынка
Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями данного товара и внутри групп производителей и потребителей.
Различают следующие виды классификаций товарных рынков:
• по народнохозяйственной структуре страны;
• по уровню доходов в стране;
• по территориальному признаку;
• по товарно-отраслевому признаку;
• по отношению к общественному производству;
• по характеру конечного использования;
• по сроку использования.
Народнохозяйственная структура страны делит рынки по типам экономического развития: натуральное хозяйство, страны-экспортеры сырья, промышленно - развивающиеся страны и промышленно - развитые страны; Классификация рынков по уровню доходов связана с доходами населения страны, различают: страны с низким уровнем доходов, страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов, страны с низким, средним и высоким уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходов. Территориальный признак делит рынки на внутренний, национальный, региональный и мировой.
В данной классификации первичным элементом является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами. Национальный рынок, в отличие от внутреннего, имеет такой элемент функционирования, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций. Региональный рынок - объединяет национальные рынки стран, расположенные на одной территории, например, рынок стран Северной Америки. Мировой рынок - может быть закрытым, открытым или преференциальным. Закрытый мировой рынок - это внутрифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями корпораций (ТНК). Открытый мировой рынок - это обычная коммерческая деятельность неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Преференциальная зона мирового рынка - торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговля между региональными торгово-экономическими группировками (ЕЭС, Канада - США). Товарно-отраслевой признак классификации рынков выделяет рынки машин и оборудования, материального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.
По отношению к общественному производству рынки делятся на две группы: рынки товаров материального производства (сырье, машины и оборудование и т.д.); рынки товаров духовного производства (технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.). Характер конечного использования товаров выделяет рынки товаров производственного и потребительского назначения. Срок использования товаров классифицирует рынки по долговременному использованию, краткосрочному и одноразовому.
Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой формой. Ее задача - выбрать “ключевой” рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль.
При выборе “ключевого” рынка решаются следующие задачи:
• определение доступности рынка;
• расчет собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем и их возможные изменения;
• определение емкости рынка в настоящем и будущем (прогноз емкости).
Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки, таможенными барьерами. Собственные издержки зависят от потенциальных возможностей предприятия и его экономической политики. Емкость рынка в значительной степени определяется его потенциалом. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Различают производственный и потребительский потенциал рынка. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг. Потребительский потенциал проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество товаров и услуг. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.
Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):
С=Р1+Р2-Е+I,
где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);
Р1 - национальное производство данного товара на рынке;
Р2 - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;
Е - экспорт;
I - импорт.
Стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей: завоевание или удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию удержания и стратегию отступления.
Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих позиций на рынке.
Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.
Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо).
По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:
• конверсионный маркетинг;
• креативный маркетинг;
• стимулирующий маркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• поддерживающий маркетинг;
• демаркетинг;
• противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально. Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса. Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса. Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке. Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне. Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса. Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, потребление наркотиков).
Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочих позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара. Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией и горизонтальной интеграцией.
Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция - в отношении предприятий - конкурентов.
Диверсификация имеет три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.
• необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
• необходимость дифференцированного подхода к рынку;
• ориентация на нововведение;
• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
• ориентация на длительный период времени;
• эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.
2. При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер.
Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.
3. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.
4. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также, чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия.
5. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на Маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке.
Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.
Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.
6. Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.
7. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.
8. Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.
2. Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.
3. Выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.
4. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
6. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
7. Расчет емкости рынка для продукции предприятия.
8. Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.
9. Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.
10. Определение географического размещения потенциальных потребителей.
11. Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.
12. Исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.
13. Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.
14. Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.
15. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.
16. Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
17. Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...
18. Осуществление прямой потовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.
19. Организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.
20. Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.
21. Методическое руководство дилерской службой в области сбыта.
22. Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.
23. Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.
24. Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
25. Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.
26. Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.
27. Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.
28. Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.
29. Участие совместно с экономическим, конструкторским, и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
30. Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.
31. Подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции.
32. Составление годовых, квартальных и внутри месячных планов поставок продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.
33. Организация и планирование отгрузки готовой продукции; принятие мер по восполнению цехами задолженности по поставке продукции.
34. Проведение надзора за правильностью транспортировки, использования и хранения продукции.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Это понятие возникло на Западе в период 60-х — конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.
Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.
Здесь, прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.
В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:
- Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.
- Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.
- Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.
- Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
- притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.
В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности со сбытом, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.
Первые две роли скорее характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).
Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».
В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:
1. маркетинг, поиск и изучение рынка;
2. проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и разработка производственных процессов;
5. производство;
6. контроль, проведение испытаний и обследований;
7. упаковка и хранение;
8. реализация и распределение продукции;
9. монтаж и эксплуатация;
10. техническая помощь и обслуживание;
11. утилизация после использования.
Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.
Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.
Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.
Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.
Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.
Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.
Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:
- транспортно-складское хозяйство;
- металлургическое производство;
- прессово-штамповочное производство;
- механообрабатывающее производство;
- сборочное производство.
Возможно, это будут малые специализированные предприятия.
Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.
Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.
На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
1. В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2. Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
5. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.
Нельзя с уверенностью заранее предсказать конъюнктуру рынка, возникает необходимость выработки критериев оперативного принятия решения тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления гон краткосрочной деятельностью. Следует принимать во внимание, что ускорение научно технического процесса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, самой готовой продукт. Нужно уметь определять возможности установления экономических связей с другими странами.
Отсюда в процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных приемов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это — комплексно разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющего спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производите. Сущность маркетинга заключается в следующем; произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено. Каковы же функции маркетинга?
К ним относятся:
• реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых экспортных и иных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
• планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.
Маркетинг — магистральная хозяйственная функция фирмы — означает системы подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим ор-ганизационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.
Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношении.
Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:
• производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;
• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;
• активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.
Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров.
• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом.
Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.
ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.
Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, в частности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.
Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ.
В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:
разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.
На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.
На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.
В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.
В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.
Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.
Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.
Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.
Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.
В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, прово-дятся коммерческие операции на мировом рынке.
Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.
Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.
Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.
Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).
Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).
Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.
Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются с использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 американских и 500 внеамериканских фирм в американском журнале "Форчун", издаются фирменные справочники.
1. Изучение рынка как такового.
Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:
1. Емкость рынка
2. Инвестиционная политика
3. Импортное регулирование
4. Географическое положение
5. Стабильность правового режима и т.п.
2. Изучение потребителей.
На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:
Для товаров производственного назначения
- величине фирм-покупателей
- объему закупок
- специфике основного производства
- деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.
Для товаров индивидуального потребления:
- месту жителя покупателя
- возрасту и полу
- уровню доходов
- реакции на новые товары и т.п.
3. Изучение фирменной структуры рынка
Производится для выяснения, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке.
Обычно производится по трем группам фирм:
1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники
4. Изучение товарной структуры рынка
Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.
5. Анализ внутренней среды предприятия
Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.
Производственная (созидательная) функция маркетинга
1. Организация производства новых товаров.
Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.
2. Организация материально-технического снабжения
Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения
Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.
2. Проведение целенаправленной товарной политики
Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
3. Организация сервиса.
Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.
4. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.
Функция управления и контроля
1. Планирование производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
2. Информационное обеспечение маркетинга.
Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются для управления сложными производственными системами в условиях рынка.
3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.
4. Контроль с помощью ситуационного анализа.
Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Стратегия - это вопрос, куда мы идем, какова наша долгосрочная цель, тактика - как мы идем, какой путь мы выбираем для реализации стратегии, для достижения стратегической цели.
Оба вопроса являются важными: ошибки как стратегического, так и тактического характера дорого стоят организации, - особенно первые. Так, отдельные очень известные компании недавно упорно совершенствовали аналоговые (пленочные) фотокамеры, аппараты создания "мгновенного" фото. Тогда как другие компании стратегической маркетинговой целью определяли разработку и совершенствование цифровых фотокамер. Какая стратегия оказалась эффективной? Как это повлияло на доходы компании? Вопросы риторические, - потребители в полной мере оценили преимущества цифровых фотоаппаратов. А компании-производители почувствовали, чья стратегия оказалась более эффективной.
Правильная, эффективная стратегия е значимым фактором успеха организации. Успешных полководцев зря называли великими стратегами. Процветающие и сегодня - это люди с развитым стратегическим мышлением, что придает им преимущество в эффективности управленческой деятельности.
Маркетинг, с одной стороны, является важной составляющей в разработке и совершенствовании стратегии организации, а с другой, имеет собственные стратегические и тактические аспекты.
Стратегия - это определенные долгосрочные цели и принципиальные подходы к их реализации. Стратегия может меняться под влиянием изменений внешней среды деятельности организации и ее внутренних возможностей. Стратегия может быть формализованной и не формализованного.
Основными стратегическими уровнями можно считать уровень организации в целом, уровень бизнес-единицы организации и функциональный уровень.
Стратегия на уровне организации - это определенные долговременные цели организации, а также принципиальные действия по их реализации. Основными компонентами стратегии организации можно назвать: определение миссии и стратегической цели; определение направлений деятельности организации, определение стратегических конкурентных преимуществ организации, определение показателей оценки деятельности, определение организационной структуры и функциональных процессов компании, определение корпоративной философии и правил поведения.
Бизнес-единица компании - определенная сфера (направление, зона) бизнес-деятельности компании, которая отделяется в рамках компании по признакам наличия "своей" группы потребителей и соответствующего управления рыночной деятельностью. Основными компонентами стратегии на уровне бизнес-единицы являются: определение миссии; постановка целей и задач, определение конкурентных преимуществ бизнес-единицы. Определение задач организации и ее бизнес-единиц требует проведения аналитической работы. Для оценки рыночного положения бизнес-единиц организации используется портфельный анализ. Распространенным методом такого анализа является метод ВСО. Его использование предполагает оценку товарных направлений компании по критериям темпов роста емкости рынка и рыночной доли компании. Портфельный анализ должен завершаться выводами-предложениями относительно будущего имеющихся товарных направлений деятельности.
Основными вопросами маркетингового стратегического планирования могут быть названы следующие: определение рынков, на которых будет работать компания; сегментирование рынков и определение целевых сегментов; позиционирование продукции, торговой марки, компании в целом.
Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на следующие стадии: анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ); определение маркетинговых целей, разработка программы (плана) маркетинга.
Рынок содержит следующие основные вопросы: емкость рынка; динамика емкости рынка; потребители конкуренты. Оценка собственного состояния определяется по следующим основным аспектам: доля рынка; динамика доли рынка; конкурентные возможности. Достаточно удобной методикой проведения ситуационного анализа является SWОТ-анализ, который предполагает определение и оценку действия основных внутренних и внешних факторов рыночной организации.
По результатам ситуационного анализа необходимо сформулировать маркетинговые цели, предложить определенную товарно-рыночную стратегию, ее вариантами могут быть: стратегия расширения представительства на рынке; стратегия развития рынка; стратегия дифференциации.
Постановка маркетинговых целей формирует базу для разработки программы (плана) маркетинга - определения стратегических вопросов на функциональном уровне, или уровне отдельных составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой деятельности компании.
С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.
Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать, на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.
Производственный маркетинг
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.
«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.
Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.
Товарный маркетинг
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению. Потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.
«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров.
Основной инструментарий: Товарная политика.
Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара.
Сбытовой маркетинг
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.
Применение этой концепции предполагает:
1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.
«Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.
Основной инструментарий: Сбытовая политика.
Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
Традиционный маркетинг
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.
Концепция предполагает, что, изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
Применение этой концепции предполагает:
1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.
«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.
Социально-ответственный маркетинг
К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы, и стремиться к их удовлетворению.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:
1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.
«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Маркетинг отношений
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки;
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.
Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом.
Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное разделение труда — все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.
Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль.
Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфики того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах.
Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д.
Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт — процесс приобретения продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт — вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи).
И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса — современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д.
Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть.
Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.
Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого — различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.
Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать ее, несмотря на довольно высокую цену.
Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.
В ocнoвe тepминa "мapкeтинг" лeжит cлoвo тaткe, чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд мapкeтингoм пoнимaют филocoфию yпpaвлeния, xoзяйcтвoвaния в ycлoвияx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пpoизвoдcтвa нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx пoтpeбитeлeй.
Кaк мeтoдoлoгия pынoчнoй дeятeльнocти мapкeтинг нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзличныx видax пpeдпpинимaтeльcтвa.
Мapкeтингoвaя дeятeльнocть oxвaтывaeт:
• oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя;
• виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти);
• типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли;
• oтpacли пpeдпpинимaтeльcтвa: пpoмышлeннocть, ceльcкoe xoзяйcтвo, тopгoвля, cтpoитeльcтвo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, бытoвыe ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.;
• cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя.
Нapядy c пpeдпpинимaтeльcтвoм пpинципы и мeтoды мapкeтингa шиpoкo иcпoльзyютcя и в нeкoммepчecкoй дeятeльнocти (мapкeтинг идeй, мapкeтинг мecт, мapкeтинг лиц, мapкeтинг opгaнизaция и т.д.).
Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.
Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.
Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть роль маркетинга в системе менеджмента.
2. Обосновать маркетинговую концепцию формирования оптимальной структуры управления предприятием.
3. Проанализировать организационную структуру маркетинга предприятия.
4. Определить особенности контроля маркетинговой деятельности фирмы.
5. Провести анализ маркетинговых стратегий и управление маркетингом на промышленном предприятии.
Роль маркетинга в системе менеджмента
Ф. Котлер определил маркетинг как "анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной их группы при получении соответствующей прибыли".
В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приобретает все большее значение. На крупных предприятиях отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недостатков и определения наиболее перспективных направлений развития.
Маркетинговая деятельность в менеджменте реализуется в нескольких областях. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка напрямую зависит от работы маркетологов, так как они исследуют покупательские потребности и определяют границы, в которых организация сможет их удовлетворить.
Многообразие и качество ассортимента товаров. В процессе маркетинговой деятельности определяется степень необходимости диверсификации производства с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Чем больше разнообразных товаров выпускается, тем выше затраты предприятия, но меньше общие риски предпринимательской деятельности. Качество товара должно быть не низкое или высокое, а нужное на данном рынке.
Рыночная демографическая статистика позволяет предприятию выделить наиболее значимые для него группы покупателей по возрастному составу, полу, национальностям и вероисповеданию.
Данный процесс необходим, так как их потребности неодинаковы и требуют особого внимания при выходе предприятия на определенный сегмент рынка.
Рыночные исследования и разработки имеют особое значение для организации, так как спрос на товар постепенно снижается в связи с насыщением рынка. Для того чтобы предприятие не потеряло своего места на рынке, ему необходимо постоянно изучать потенциальный спрос и совершенствовать свои товары.
Предпродажное и послепродажное обслуживание. Качество обслуживания клиентов зачастую оказывает большее влияние на размер сбыта, чем все остальные характеристики товаров. Высокий уровень обслуживания позволяет предприятию устанавливать высокие цены на товар, не опасаясь снижения покупательского спроса.
Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Умение "приделать товару ножки" является необходимым в рыночных условиях, когда на нем работает сразу несколько конкурентов, поэтому координация интегрированных маркетинговых коммуникаций является существенной управленческой функцией.
Прибыль от деятельности предприятия является основным показателем эффективности. Непрерывный контроль за прибылью от различных товаров (услуг) является главным показателем при анализе функций маркетинга. Основной доход приносят 20 % покупателей (активные пользователи - "тяжелая половина"). Для некоммерческих организаций результативность деятельности определяется эффективностью выполняемых операций.
Маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает одно из ведущих мест.
Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга. Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.
Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.
Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).
При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.
Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.
Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:
- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.
Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.
При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.
Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и, прежде всего руководящий состав.
Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру.
Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования. Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.
Никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).
Организационная структура маркетинга предприятия
На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или несколько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специалистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка.
На крупных предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную продукцию, создаются специальные функциональные подразделения — отделы маркетинга. Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми операциями, но и в большей или меньшей степени принимают участие в планировании производства, в установлении сроков выпуска изделий, контролируют показатели качества продукции и т. д. Отдел маркетинга может строиться по различным организационным принципам. Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управления предприятием. Эти принципы зависят также от ассортимента выпускаемой продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые работает предприятие, особенностей потребителей его продукции.
При функциональном построении отдела маркетинга в его составе выделяются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции системы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема производства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж.
Построение отдела маркетинга по отраслевому принципу целесообразно на предприятиях, продукция которых реализуется на нескольких рынках, характеризующихся особыми условиями сбыта. В этом случае выделяются подотделы или отдельные специалисты, ведущие все маркетинговые операции в «своей» отрасли (на отдельном рынке сбыта). Если же предприятие выпускает продукцию нескольких видов, условия производства и сбыта которых значительно разнятся друг от друга, то более эффективно подразделять специалистов отдела маркетинга как раз в соответствии с товарными группами (товарная структура).
Наконец, возможно построение отдела маркетинга по региональному (территориальному) принципу, когда подотделы или группы специалистов занимаются маркетинговыми исследованиями и проводят соответствующие мероприятия в определенном географическом регионе применительно ко всей производимой продукции и всем сегментам потребительского рынка.
Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, организация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, построенными по отраслевому, товарному или региональному принципам.
Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.
Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.
Главное достоинство рыночной организационной структуры — конценрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.
Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение, по крайней мере, двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.
2. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политике предприятия.
3. Совершенствует работу сбытовой сети предприятия.
4. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта предприятия.
5. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы.
6. Участвует в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости.
7. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней.
8. Анализирует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам...).
9. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
10. Организует работы по проведению рекламных мероприятий.
11. Анализирует каналы реализации продукции предприятия.
12. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением.
13. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции.
14. Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.
15. Руководство исследованиями потребительских свойств произведенной продукции и сбором информации об удовлетворении ими покупателей.
16. Обеспечение увязки планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
17. Организация и руководство дилерской службы в области сбыта, обучение дилеров и обеспечение их всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.
18. Разработка предложений по формированию фирменного стиля оформления рекламных мероприятий.
19. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.
20. Организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов.
21. Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия.
22. Организация составления годовых, квартальных и внутримесячных планов поставки продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.
23. Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции, организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации и отправки потребителям.
24. анализ претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление за их полным удовлетворением в установленные сроки.
Ответственность менеджера по маркетингу:
Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных на отдел задач и функций несет менеджер по маркетингу:
1. обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированному на удовлетворение нужд потребителей;
2. обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия;
3. обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами;
4. обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием;
5. обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции;
6. обеспечение ритмичности отгрузки продукции в соответствии с заключенными договорами;
7. обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а также координации согласования действий всех функциональных отделов.
2. Принципы маркетинга
3. Отдел маркетинга функции
4. Цели маркетинга
5. Функции маркетинга на предприятии
6. Сущность маркетинга
7. Маркетинг как функция управления
8. Производственная функция маркетинга
9. Функции стратегического маркетинга
10. Концепции маркетинга
11. Функции международного маркетинга
12. Маркетинг как функция менеджмента
13. Функции менеджера по маркетингу
Функции маркетинга
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Задачи маркетинга:
• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:
1.Аналитическая функция.
2.Производственная функция.
3.Сбытовая функция (функция продаж).
4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл”, “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Реализация этого принципа требует:
• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.
Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.
Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.
Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:
• определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
• выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
• ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры.
Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:
• валовый национальный продукт;
• товарооборот;
• уровень потребления;
• показатели производства и реализации продукции;
• динамику цен и т.п.
Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные - это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.
Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке.
Из нее выделяют:
• внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;
• внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся.
Эндогенная среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.
К ним относят:
• уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
• уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
• социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
• географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
• политические и правовые условия;
• принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
• деятельность конкурентов.
Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями данного товара и внутри групп производителей и потребителей.
Различают следующие виды классификаций товарных рынков:
• по народнохозяйственной структуре страны;
• по уровню доходов в стране;
• по территориальному признаку;
• по товарно-отраслевому признаку;
• по отношению к общественному производству;
• по характеру конечного использования;
• по сроку использования.
Народнохозяйственная структура страны делит рынки по типам экономического развития: натуральное хозяйство, страны-экспортеры сырья, промышленно - развивающиеся страны и промышленно - развитые страны; Классификация рынков по уровню доходов связана с доходами населения страны, различают: страны с низким уровнем доходов, страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов, страны с низким, средним и высоким уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходов. Территориальный признак делит рынки на внутренний, национальный, региональный и мировой.
В данной классификации первичным элементом является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами. Национальный рынок, в отличие от внутреннего, имеет такой элемент функционирования, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций. Региональный рынок - объединяет национальные рынки стран, расположенные на одной территории, например, рынок стран Северной Америки. Мировой рынок - может быть закрытым, открытым или преференциальным. Закрытый мировой рынок - это внутрифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями корпораций (ТНК). Открытый мировой рынок - это обычная коммерческая деятельность неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Преференциальная зона мирового рынка - торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговля между региональными торгово-экономическими группировками (ЕЭС, Канада - США). Товарно-отраслевой признак классификации рынков выделяет рынки машин и оборудования, материального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.
По отношению к общественному производству рынки делятся на две группы: рынки товаров материального производства (сырье, машины и оборудование и т.д.); рынки товаров духовного производства (технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.). Характер конечного использования товаров выделяет рынки товаров производственного и потребительского назначения. Срок использования товаров классифицирует рынки по долговременному использованию, краткосрочному и одноразовому.
Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой формой. Ее задача - выбрать “ключевой” рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль.
При выборе “ключевого” рынка решаются следующие задачи:
• определение доступности рынка;
• расчет собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем и их возможные изменения;
• определение емкости рынка в настоящем и будущем (прогноз емкости).
Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки, таможенными барьерами. Собственные издержки зависят от потенциальных возможностей предприятия и его экономической политики. Емкость рынка в значительной степени определяется его потенциалом. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Различают производственный и потребительский потенциал рынка. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг. Потребительский потенциал проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество товаров и услуг. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.
Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):
С=Р1+Р2-Е+I,
где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);
Р1 - национальное производство данного товара на рынке;
Р2 - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;
Е - экспорт;
I - импорт.
Стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей: завоевание или удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию удержания и стратегию отступления.
Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих позиций на рынке.
Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.
Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо).
По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:
• конверсионный маркетинг;
• креативный маркетинг;
• стимулирующий маркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• поддерживающий маркетинг;
• демаркетинг;
• противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально. Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса. Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса. Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке. Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне. Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса. Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, потребление наркотиков).
Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочих позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара. Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией и горизонтальной интеграцией.
Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция - в отношении предприятий - конкурентов.
Диверсификация имеет три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.
Принципы маркетинга
• необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
• необходимость дифференцированного подхода к рынку;
• ориентация на нововведение;
• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
• ориентация на длительный период времени;
• эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.
2. При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер.
Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.
3. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.
4. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также, чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия.
5. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на Маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке.
Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.
Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.
6. Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.
7. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.
8. Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.
Отдел маркетинга функции
2. Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.
3. Выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.
4. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
6. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
7. Расчет емкости рынка для продукции предприятия.
8. Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.
9. Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.
10. Определение географического размещения потенциальных потребителей.
11. Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.
12. Исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.
13. Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.
14. Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.
15. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.
16. Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
17. Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...
18. Осуществление прямой потовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.
19. Организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.
20. Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.
21. Методическое руководство дилерской службой в области сбыта.
22. Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.
23. Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.
24. Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
25. Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.
26. Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.
27. Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.
28. Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.
29. Участие совместно с экономическим, конструкторским, и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
30. Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.
31. Подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции.
32. Составление годовых, квартальных и внутри месячных планов поставок продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.
33. Организация и планирование отгрузки готовой продукции; принятие мер по восполнению цехами задолженности по поставке продукции.
34. Проведение надзора за правильностью транспортировки, использования и хранения продукции.
Цели маркетинга
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Это понятие возникло на Западе в период 60-х — конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.
Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.
Здесь, прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.
В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:
- Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.
- Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.
- Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.
- Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
- притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.
В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности со сбытом, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.
Первые две роли скорее характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).
Функции маркетинга на предприятии
Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».
В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:
1. маркетинг, поиск и изучение рынка;
2. проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и разработка производственных процессов;
5. производство;
6. контроль, проведение испытаний и обследований;
7. упаковка и хранение;
8. реализация и распределение продукции;
9. монтаж и эксплуатация;
10. техническая помощь и обслуживание;
11. утилизация после использования.
Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.
Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.
Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.
Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.
Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.
Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.
Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:
- транспортно-складское хозяйство;
- металлургическое производство;
- прессово-штамповочное производство;
- механообрабатывающее производство;
- сборочное производство.
Возможно, это будут малые специализированные предприятия.
Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.
Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.
На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
1. В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2. Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
5. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.
Сущность маркетинга
Нельзя с уверенностью заранее предсказать конъюнктуру рынка, возникает необходимость выработки критериев оперативного принятия решения тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления гон краткосрочной деятельностью. Следует принимать во внимание, что ускорение научно технического процесса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, самой готовой продукт. Нужно уметь определять возможности установления экономических связей с другими странами.
Отсюда в процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных приемов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это — комплексно разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющего спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производите. Сущность маркетинга заключается в следующем; произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено. Каковы же функции маркетинга?
К ним относятся:
• реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых экспортных и иных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
• планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.
Маркетинг — магистральная хозяйственная функция фирмы — означает системы подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим ор-ганизационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.
Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношении.
Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:
• производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;
• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;
• активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.
Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров.
Маркетинг как функция управления
• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом.
Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.
ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.
Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, в частности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.
Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ.
В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:
разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.
На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.
На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.
В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.
В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.
Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.
Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.
Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.
Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.
В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, прово-дятся коммерческие операции на мировом рынке.
Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.
Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.
Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.
Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).
Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).
Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.
Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются с использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 американских и 500 внеамериканских фирм в американском журнале "Форчун", издаются фирменные справочники.
Производственная функция маркетинга
1. Изучение рынка как такового.
Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:
1. Емкость рынка
2. Инвестиционная политика
3. Импортное регулирование
4. Географическое положение
5. Стабильность правового режима и т.п.
2. Изучение потребителей.
На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:
Для товаров производственного назначения
- величине фирм-покупателей
- объему закупок
- специфике основного производства
- деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.
Для товаров индивидуального потребления:
- месту жителя покупателя
- возрасту и полу
- уровню доходов
- реакции на новые товары и т.п.
3. Изучение фирменной структуры рынка
Производится для выяснения, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке.
Обычно производится по трем группам фирм:
1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники
4. Изучение товарной структуры рынка
Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.
5. Анализ внутренней среды предприятия
Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.
Производственная (созидательная) функция маркетинга
1. Организация производства новых товаров.
Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.
2. Организация материально-технического снабжения
Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения
Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.
2. Проведение целенаправленной товарной политики
Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
3. Организация сервиса.
Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.
4. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.
Функция управления и контроля
1. Планирование производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
2. Информационное обеспечение маркетинга.
Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются для управления сложными производственными системами в условиях рынка.
3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.
4. Контроль с помощью ситуационного анализа.
Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Функции стратегического маркетинга
Стратегия - это вопрос, куда мы идем, какова наша долгосрочная цель, тактика - как мы идем, какой путь мы выбираем для реализации стратегии, для достижения стратегической цели.
Оба вопроса являются важными: ошибки как стратегического, так и тактического характера дорого стоят организации, - особенно первые. Так, отдельные очень известные компании недавно упорно совершенствовали аналоговые (пленочные) фотокамеры, аппараты создания "мгновенного" фото. Тогда как другие компании стратегической маркетинговой целью определяли разработку и совершенствование цифровых фотокамер. Какая стратегия оказалась эффективной? Как это повлияло на доходы компании? Вопросы риторические, - потребители в полной мере оценили преимущества цифровых фотоаппаратов. А компании-производители почувствовали, чья стратегия оказалась более эффективной.
Правильная, эффективная стратегия е значимым фактором успеха организации. Успешных полководцев зря называли великими стратегами. Процветающие и сегодня - это люди с развитым стратегическим мышлением, что придает им преимущество в эффективности управленческой деятельности.
Маркетинг, с одной стороны, является важной составляющей в разработке и совершенствовании стратегии организации, а с другой, имеет собственные стратегические и тактические аспекты.
Стратегия - это определенные долгосрочные цели и принципиальные подходы к их реализации. Стратегия может меняться под влиянием изменений внешней среды деятельности организации и ее внутренних возможностей. Стратегия может быть формализованной и не формализованного.
Основными стратегическими уровнями можно считать уровень организации в целом, уровень бизнес-единицы организации и функциональный уровень.
Стратегия на уровне организации - это определенные долговременные цели организации, а также принципиальные действия по их реализации. Основными компонентами стратегии организации можно назвать: определение миссии и стратегической цели; определение направлений деятельности организации, определение стратегических конкурентных преимуществ организации, определение показателей оценки деятельности, определение организационной структуры и функциональных процессов компании, определение корпоративной философии и правил поведения.
Бизнес-единица компании - определенная сфера (направление, зона) бизнес-деятельности компании, которая отделяется в рамках компании по признакам наличия "своей" группы потребителей и соответствующего управления рыночной деятельностью. Основными компонентами стратегии на уровне бизнес-единицы являются: определение миссии; постановка целей и задач, определение конкурентных преимуществ бизнес-единицы. Определение задач организации и ее бизнес-единиц требует проведения аналитической работы. Для оценки рыночного положения бизнес-единиц организации используется портфельный анализ. Распространенным методом такого анализа является метод ВСО. Его использование предполагает оценку товарных направлений компании по критериям темпов роста емкости рынка и рыночной доли компании. Портфельный анализ должен завершаться выводами-предложениями относительно будущего имеющихся товарных направлений деятельности.
Основными вопросами маркетингового стратегического планирования могут быть названы следующие: определение рынков, на которых будет работать компания; сегментирование рынков и определение целевых сегментов; позиционирование продукции, торговой марки, компании в целом.
Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на следующие стадии: анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ); определение маркетинговых целей, разработка программы (плана) маркетинга.
Рынок содержит следующие основные вопросы: емкость рынка; динамика емкости рынка; потребители конкуренты. Оценка собственного состояния определяется по следующим основным аспектам: доля рынка; динамика доли рынка; конкурентные возможности. Достаточно удобной методикой проведения ситуационного анализа является SWОТ-анализ, который предполагает определение и оценку действия основных внутренних и внешних факторов рыночной организации.
По результатам ситуационного анализа необходимо сформулировать маркетинговые цели, предложить определенную товарно-рыночную стратегию, ее вариантами могут быть: стратегия расширения представительства на рынке; стратегия развития рынка; стратегия дифференциации.
Постановка маркетинговых целей формирует базу для разработки программы (плана) маркетинга - определения стратегических вопросов на функциональном уровне, или уровне отдельных составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой деятельности компании.
Концепции маркетинга
С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.
Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать, на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.
«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.
Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению. Потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.
«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров.
Основной инструментарий: Товарная политика.
Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара.
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.
Применение этой концепции предполагает:
1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.
«Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.
Основной инструментарий: Сбытовая политика.
Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.
Концепция предполагает, что, изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
Применение этой концепции предполагает:
1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.
«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.
К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы, и стремиться к их удовлетворению.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:
1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.
«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки;
3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.
Функции международного маркетинга
Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом.
Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное разделение труда — все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.
Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль.
Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфики того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах.
Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д.
Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт — процесс приобретения продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт — вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи).
И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса — современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д.
Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть.
Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.
Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого — различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.
Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать ее, несмотря на довольно высокую цену.
Маркетинг как функция менеджмента
Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.
В ocнoвe тepминa "мapкeтинг" лeжит cлoвo тaткe, чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд мapкeтингoм пoнимaют филocoфию yпpaвлeния, xoзяйcтвoвaния в ycлoвияx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пpoизвoдcтвa нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx пoтpeбитeлeй.
Кaк мeтoдoлoгия pынoчнoй дeятeльнocти мapкeтинг нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзличныx видax пpeдпpинимaтeльcтвa.
Мapкeтингoвaя дeятeльнocть oxвaтывaeт:
• oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя;
• виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти);
• типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли;
• oтpacли пpeдпpинимaтeльcтвa: пpoмышлeннocть, ceльcкoe xoзяйcтвo, тopгoвля, cтpoитeльcтвo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, бытoвыe ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.;
• cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя.
Нapядy c пpeдпpинимaтeльcтвoм пpинципы и мeтoды мapкeтингa шиpoкo иcпoльзyютcя и в нeкoммepчecкoй дeятeльнocти (мapкeтинг идeй, мapкeтинг мecт, мapкeтинг лиц, мapкeтинг opгaнизaция и т.д.).
Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.
Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.
Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть роль маркетинга в системе менеджмента.
2. Обосновать маркетинговую концепцию формирования оптимальной структуры управления предприятием.
3. Проанализировать организационную структуру маркетинга предприятия.
4. Определить особенности контроля маркетинговой деятельности фирмы.
5. Провести анализ маркетинговых стратегий и управление маркетингом на промышленном предприятии.
Роль маркетинга в системе менеджмента
Ф. Котлер определил маркетинг как "анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной их группы при получении соответствующей прибыли".
В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приобретает все большее значение. На крупных предприятиях отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недостатков и определения наиболее перспективных направлений развития.
Маркетинговая деятельность в менеджменте реализуется в нескольких областях. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка напрямую зависит от работы маркетологов, так как они исследуют покупательские потребности и определяют границы, в которых организация сможет их удовлетворить.
Многообразие и качество ассортимента товаров. В процессе маркетинговой деятельности определяется степень необходимости диверсификации производства с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Чем больше разнообразных товаров выпускается, тем выше затраты предприятия, но меньше общие риски предпринимательской деятельности. Качество товара должно быть не низкое или высокое, а нужное на данном рынке.
Рыночная демографическая статистика позволяет предприятию выделить наиболее значимые для него группы покупателей по возрастному составу, полу, национальностям и вероисповеданию.
Данный процесс необходим, так как их потребности неодинаковы и требуют особого внимания при выходе предприятия на определенный сегмент рынка.
Рыночные исследования и разработки имеют особое значение для организации, так как спрос на товар постепенно снижается в связи с насыщением рынка. Для того чтобы предприятие не потеряло своего места на рынке, ему необходимо постоянно изучать потенциальный спрос и совершенствовать свои товары.
Предпродажное и послепродажное обслуживание. Качество обслуживания клиентов зачастую оказывает большее влияние на размер сбыта, чем все остальные характеристики товаров. Высокий уровень обслуживания позволяет предприятию устанавливать высокие цены на товар, не опасаясь снижения покупательского спроса.
Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Умение "приделать товару ножки" является необходимым в рыночных условиях, когда на нем работает сразу несколько конкурентов, поэтому координация интегрированных маркетинговых коммуникаций является существенной управленческой функцией.
Прибыль от деятельности предприятия является основным показателем эффективности. Непрерывный контроль за прибылью от различных товаров (услуг) является главным показателем при анализе функций маркетинга. Основной доход приносят 20 % покупателей (активные пользователи - "тяжелая половина"). Для некоммерческих организаций результативность деятельности определяется эффективностью выполняемых операций.
Маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает одно из ведущих мест.
Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга. Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.
Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.
Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).
При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.
Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.
Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:
- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.
Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.
При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.
Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и, прежде всего руководящий состав.
Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру.
Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования. Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.
Никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).
Организационная структура маркетинга предприятия
На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или несколько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специалистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка.
На крупных предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную продукцию, создаются специальные функциональные подразделения — отделы маркетинга. Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми операциями, но и в большей или меньшей степени принимают участие в планировании производства, в установлении сроков выпуска изделий, контролируют показатели качества продукции и т. д. Отдел маркетинга может строиться по различным организационным принципам. Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управления предприятием. Эти принципы зависят также от ассортимента выпускаемой продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые работает предприятие, особенностей потребителей его продукции.
При функциональном построении отдела маркетинга в его составе выделяются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции системы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема производства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж.
Построение отдела маркетинга по отраслевому принципу целесообразно на предприятиях, продукция которых реализуется на нескольких рынках, характеризующихся особыми условиями сбыта. В этом случае выделяются подотделы или отдельные специалисты, ведущие все маркетинговые операции в «своей» отрасли (на отдельном рынке сбыта). Если же предприятие выпускает продукцию нескольких видов, условия производства и сбыта которых значительно разнятся друг от друга, то более эффективно подразделять специалистов отдела маркетинга как раз в соответствии с товарными группами (товарная структура).
Наконец, возможно построение отдела маркетинга по региональному (территориальному) принципу, когда подотделы или группы специалистов занимаются маркетинговыми исследованиями и проводят соответствующие мероприятия в определенном географическом регионе применительно ко всей производимой продукции и всем сегментам потребительского рынка.
Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, организация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, построенными по отраслевому, товарному или региональному принципам.
Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.
Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.
Главное достоинство рыночной организационной структуры — конценрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.
Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение, по крайней мере, двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.
Функции менеджера по маркетингу
2. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политике предприятия.
3. Совершенствует работу сбытовой сети предприятия.
4. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта предприятия.
5. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы.
6. Участвует в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости.
7. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней.
8. Анализирует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам...).
9. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
10. Организует работы по проведению рекламных мероприятий.
11. Анализирует каналы реализации продукции предприятия.
12. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением.
13. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции.
14. Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.
15. Руководство исследованиями потребительских свойств произведенной продукции и сбором информации об удовлетворении ими покупателей.
16. Обеспечение увязки планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
17. Организация и руководство дилерской службы в области сбыта, обучение дилеров и обеспечение их всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.
18. Разработка предложений по формированию фирменного стиля оформления рекламных мероприятий.
19. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.
20. Организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов.
21. Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия.
22. Организация составления годовых, квартальных и внутримесячных планов поставки продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.
23. Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции, организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации и отправки потребителям.
24. анализ претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление за их полным удовлетворением в установленные сроки.
Ответственность менеджера по маркетингу:
Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных на отдел задач и функций несет менеджер по маркетингу:
1. обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированному на удовлетворение нужд потребителей;
2. обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия;
3. обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами;
4. обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием;
5. обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции;
6. обеспечение ритмичности отгрузки продукции в соответствии с заключенными договорами;
7. обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а также координации согласования действий всех функциональных отделов.