1. Эластичность
2. Эластичность спроса
3. Эластичность цены
4. Коэффициент эластичности
5. Эластичность предложения
6. Эластичность спроса по цене продукта
7. Ценовая эластичность
8. Эластичность товара
9. Перекрестная эластичность
10. Эластичность по доходу
11. Факторы эластичности
12. Виды эластичности
13. Значение эластичности
14. Понятие эластичности
15. Расчет эластичности
Чувствительность рынка к изменению цен, дохода или каких-либо других показателей рыночной конъюнктуры отражается в показателе эластичности, которая может быть охарактеризована специальным коэффициентом.
Концепция эластичности в экономической теории появилась достаточно поздно, но очень быстро стала одной из фундаментальных. Общее понятие эластичности пришло в экономику из естественных наук. Впервые термин "эластичность" был использован и применен в научном анализе известным ученым XVII в., физиком и химиком Робертом Бойлем (1626-1691) при изучении свойств газов (знаменитый закон Бойля-Мариотта).
Экономическое определение эластичности было впервые дано Альфредом Маршаллом в 1885 г. Известный английский ученый не изобретает это понятие, но, используя достижения английских классиков (Адама Смита и Давида Рикардо) и математической школы в экономической теории, дает определение коэффициента ценовой эластичности спроса.
Введение эластичности в экономический анализ имеет огромное значение:
• с одной стороны, коэффициент эластичности — это инструмент статистических измерении, в том числе активно используемый в маркетинговых исследованиях (консалтинговые фирмы в США берут от 50 000 до 75 000 долл. за подсчет эластичности для частных фирм);
• с другой стороны, концепция эластичности служит важным инструментом экономического анализа, поскольку в науке недостаточно только измерить, необходимо еще и уметь объяснить полученный результат.
Сегодня нет ни одного раздела экономики, где бы не использовалось понятие эластичности: анализ спроса и предложения, теория фирмы, теория экономических циклов, МЭО, экономические ожидания и т.д.
Мерой возможного изменения спроса при изменении цены на товар является показатель ценовой эластичности (чувствительности) спроса, или эластичности спроса по цене. Существуют и другие факторы, помимо цены товара A(Pa), к изменению которых спрос (Qa) весьма чувствителен: доход (I) и вкусы потребителей (T), цены товаров-заменителей (Ps), цены сопутствующих товаров (Pc). Все это мы можем записать в виде:
Qa = f(Pa,I,T,Ps,Pc).
Нас интересует, как величина спроса реагирует на изменение цены товара A при прочих равных условиях (ceteris paribus), т.е. при неизменности других факторов. Графически анализ реакции спроса на изменение цен производится движением вдоль кривой спроса. Реакция спроса на изменения других детерминант спроса, помимо цены, отражается в сдвиге кривой спроса.
Ценовая эластичность спроса определяется как соотношение процентного изменения спроса и процентного изменения цены, вызвавшего изменение спроса:
E = процентное изменение спроса / процентное изменение цены = dQ / dP,
и, соответственно, показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%.
Это выражение можно записать и по-другому:
Ed = (dQ / Q) / (dP / P) = [(Q1 ? Q0) / Q0] / [(P1 ? P0) / P0],
где Q1-спрос на товар в момент времени 1,а Q0-в момент времени 0.
Эти формулы дают нам количественную меру-коэффициент ценовой эластичности спроса.
Ценовая эластичность спроса - важная характеристика экономического поведения. Её знание позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свой доход и какова будет ценовая стратегия производителей на данном рынке. Если спрос на товар очень эластичен, даже небольшое изменение цены повлечет за собой значительное сокращение потребление товара. Напротив, неэластичный спрос весьма слабо отреагирует даже на заметное удорожание товара. К примеру, спрос на сигареты, особенно среди заядлых курильщиков, неэластичен по цене: как известно, от курения очень трудно отвыкнуть, и, следовательно, повышение цены мало повлияет на потребление сигарет. В тоже время среди молодых курильщиков спрос на сигареты более эластичен: они не успели пристраститься к дурной привычке, и цена остается эффективным средством влиять на их поведение.
Существует множество причин, по которым люди по-разному реагируют на изменения цен отдельных товаров. Чаще всего спрос неэластичен на те товары и услуги, которые либо практически не имеют заменителей, либо являются жизненно необходимыми, либо их доля в расходах потребителей крайне невелика.
Напротив, мы чаще наблюдаем эластичный спрос на те товары, которые либо легко заменимы, либо являются предметами роскоши, либо составляют незначительную часть в расходах потребителей.
Очень часто эти признаки совпадают, и тогда появляются все основания предполагать эластичность или неэластичность спроса по цене.
Показатель ценовой эластичности, рассчитанный на его основе коэффициент эластичности позволяют выдвинуть более точные количественные критерии эластичности и неэластичности спроса.
Прежде всего, отметим, что формула определения эластичности почти всегда дает отрицательную величину, потому что кривая спроса в большинстве случаев является убывающей. На практике экономисты игнорируют знак "минус" и принимают лишь абсолютное значение коэффициента ценовой эластичностью.
Если Ed<1, то можно говорить о неэластичном спросе: процентное изменение цены больше, чем процентное изменение спроса. Если Ed>1, то утверждают, что спрос на товар эластичен: увеличение цены на 1% вызывает большее в процентном отношении уменьшение спроса. Если Ed=1, то говорят, что спрос обладает единичной эластичностью: спрос на товар увеличивается на столько же процентов, на сколько процентов уменьшается цена.
Кривая спроса вместе с тем необязательно должна иметь одинаковую эластичность по всей своей длине. Существует всего три вида кривых спроса с постоянной эластичностью.
Крайним случаем неэластичного спроса является ситуация, при которой спрос совершенно не реагирует на изменения цены, т.е. совершенно (абсолютно) неэластичен по цене: Ed = 0.
В реальной жизни довольно сложно найти пример, в котором бы величина спроса не менялась в ответ на изменения в цене (даже в ответ на очень значительный рост цены). Одним из таких редких примеров является величина спроса на инсулин. Еще одним примером товара с такой кривой спроса может служить поваренная соль, которой в хозяйстве требуется немного, но совсем без нее не обойтись, а заменить вообще нечем. Колебания цен практически не влияют на объем потребления этих товаров.
Другой крайний случай - совершенно (абсолютно) эластичного спроса. Совершенно эластичный спрос на товар предполагает, бесконечно малое увеличение цены может снизить спрос до нуля, а крайне малое снижение цены может увеличить спрос до необозримых размеров. Эластичность спроса в этом случае равна бесконечности. Иными словами, предполагается, что потребители готовы покупать товар только по заданной цене. В то же время они "переметнутся" к любому продавцу, который продаст товар хоть чуть дешевле.
Эта ситуация при всей кажущейся нереалистичности характеризует положение маленькой фирмы или фермера на рынке совершенной конкуренции. Цена на нем задана, и фермер может продать свое зерно только по этой цене. Если он попытается продать зерно чуть дороже, оптовый дилер всегда найдет других продавцов, готовых продать по прежней цене, и спрос на продукцию фермера упадет до нуля. В то же время дилер, зная рынок, немедленно скупит все зерно, имеющееся у фермера, если оно будет хоть чуть дешевле, чем у других.
Третьим случаем постоянной ценовой эластичностью является так называемая единичная эластичность, при которой любое процентное изменение цены ведет к тому же процентному изменению (но с обратным знаком) величины спроса.
Это означает, что в любой точке данной кривой спроса Ed=1, а сама кривая называется равнобочной гиперболой и P*Q одинаково в каждой точке данной кривой спроса.
Мы рассмотрели три достаточно редких кривых спроса с постоянной ценовой эластичностью. Но абсолютное большинство кривых спроса выглядит как убывающая прямая и имеет целый набор коэффициентов эластичности.
Зная эластичность спроса, можно рассчитать, как изменится спрос на товар при изменении его цены, по следующей формуле:
процентное изменение объема продаваемой продукции –Ed * процентное изменение её цены.
В большинстве случаев изменение цены и объёма продаж вычисляется по отношению к средней цене и среднему количеству проданного товара за определенный период. Рассчитанная таким образом эластичность называется дуговой эластичностью, и ее формула выглядит следующим образом:
E = [(Q1 ? Q0) / [(Q1 + Q0) / 2]] / [(P1 ? P0) / [(P1 + P0) / 2]].
Юридическим термином, используемым для определения разницы в ценах, является "ценовая дискриминация". Под этим понимается практика продажи одного и того же товара с различными ценами, но эта разница не связана впрямую с себестоимостью производства, продажи или доставки продукта. Ценовая дискриминация может быть систематической и несистематической. Последняя чаще всего проявляется во взвинчивании цены продавцом, чаще всего под влиянием материальных стимулов (например, комиссии).
Систематическая дискриминация имеет место тогда, когда имеются явные обоснования выделения тех или иных сегментов рынка, и, следовательно, планируется дифференциация в ценах. Данный вид дискриминации более распространен при продаже потребительских товаров и услуг. Достаточно вспомнить такие маркетинговые компании как скидки детям и пенсионерам (фактор возраста), скидки членам ассоциаций и клубов, скидки женщинам (фактор пола), скидки жителям тех или иных регионов (географический фактор) и т.д. Основной причиной для компании использовать ценовую дискриминацию является увеличение объемов продаж и прибыли. Однако ключом к эффективному использованию структуры дифференцированных цен является эластичность. Для того, чтобы систематическая дискриминация была эффективной, нужно иметь две и более групп четко определенных покупателей, чья эластичность цены на один и тот же продукт существенно отличается, в том числе и с точки зрения затрат. Сами группы сегментов могут быть достаточно однородными и части их эластичности, но при этом механизм продажи должен быть организован таким образом, чтобы покупатель, приобретающий товар по меньшей цене был не в состоянии перепродать товар покупателю, который сталкивается с более высокой ценой.
Помимо способности увеличивать прибыльность компании, ценовая дискриминация служит другим управленческим целям. С ее помощью можно изменять модели потребления, т.е. демотивируя определенные типы клиентов от потребления, или наоборот мотивируя покупки в определенные часы суток. Кроме того, ценовая дифференциация может быть использована для стимулирования продаж определенных видов продуктов в продуктовой линии, снижения товарных остатков, устаревших продуктов, продаж в больших объемах (скидки от объема) и т.д.
Примерно лет 30 назад Алекс Оксенфельд, один из ведущих теоретиков ценообразования, сделал заявление, что до сих пор, еще никто не разработал надежный метод оценки эластичности цены в увязке со спросом на определенный брэнд. Данное заявление остается актуальным и сегодня, т.к. поведение цены сильно увязано с предубеждениями клиентов о своих потребностях и требованиях, возможных заменителях, финансовых ограничениях, - этот список можно продолжить. Кроме того, цена только один из факторов, влияющих на спрос и, следовательно, доход, получаемый от продажи данного продукта. В этой связи, существуют несколько подходов к оценке эластичности. Один из них заключается в понимании формулы эластичности, которая воплощена в фиксации коэффициента эластичности (Е), который определяется как:
% изменения в объеме (количестве)
(1) E = --------------------------------- =
% изменения в цене
(2) изменение в объеме (количестве)
-------------------------------
исходное количество
------------------------------- =
изменение в цене
-------------------------------
исходная цена
(3) изменение в объеме (количестве) исходная цена
-------------------------------------- x ----------------------
исходное количество изменение в цене
Данная формула начинается с того, что уже было отмечено ранее: эластичность - это процент изменений в количестве (объеме) спроса, что вытекает из процента изменений в цене. Отметим, что первое делится на второе. Процент изменений в количестве (или цене) равняется абсолютному значению изменений в количестве (или цене), поделенному на исходный уровень количества товара (или цены). Это отражено на втором этапе уравнения. Когда дробь делится на другую дробь, то логично преобразовать эти дробь (этап 3).
Данная формула явилась основой оценки эластичности цены, причем методы оценки распадаются на две широкие категории. Первая группа включает в себя качественные подходы, субъективные по своей природе, а вторая относится к группе количественных подходов.
Качественные методы основываются на интуиции и опыте менеджеров компании и персонала отдела продаж в части реакции клиентов на различные действия по ценам. Точность этих оценок будет колебаться в зависимости от того, как менеджеры понимают потребности покупателей, их поведение (особенно существующей клиентуры) и динамику конкуренции. Использование этих оценок, имеет вероятность потери оценщиками чувства рынка и выдачи неверных заключений, особенно в случае конфликтующих сигналов.
Количественные методы оценки эластичности основаны на сборе статистики. Информация получается от статистики продаж, тестирования рынка, вопросников.
Когда изучается статистика продаж, маркетолог изучает статистические связи между изменениями цен и продажами товара по факторам, влияющим на эти продажи, и определяет соответствующий лаг между изменениями цен и объемами продаж. Там, где различные цены принимаются клиентами в данный момент времени, следует использовать средние оценки. Необходимо учитывать, что на выходе будут нелинейные связи между ценами и объемами продаж.
Тестирование рынка предполагает выбор определенной категории покупателей, или территории и предложение им экспериментальной цены. Затем сравнивается реакция клиентуры на экспериментальную цену и регулярную цену. Ограничением данного подхода является случаи, когда цена является предметом переговоров, или когда тестовый сегмент знает о регулярной цене.
Вопросники наиболее часто используются в оценке чувствительности цены. Эти вопросники разрабатываются для оценки предпочтений покупателей и их желания покупать в определенном ценовом диапазоне, а также в определенных структурах скидок. Хотя это и мощный источник информации, они имеют ограничения в том смысле, что покупатели слабо помнят фактические цены и цены конкурентов, что ведет к определенным предубеждениям и смещениям в ответах. Кроме того, чувствительность клиента к цене зависит от присутствия или отсутствия стимулов к покупке. Основной трудностью реализации данного метода, является то, что решение о покупке часто не принимается одним человеком. Многие покупки предпринимаются совместным семейным решением, а корпоративные покупки - продукт совместной работы многих сотрудников. Тем не менее, хотим повторить, что данный метод является наиболее применяемым для измерения эластичности цены.
Реакция клиентов на изменения цены является до сих пор источником самой большой неопределенности при принятии решении менеджерами по уровню цен. Современный покупатель становится все более сложным и информированным. К нему невозможно огульно применять единые цены, надбавки и скидки. Требуется деление клиентской базы на сегменты, сбор статистики по связям цены, спроса и объема продаж. Причем эти данные должны собираться разными методами, ибо ни количественные, ни качественные методы оценки эластичности цены не являются идеальными и должны дополнять друг друга.
Фактор времени в эластичности предложения – это период, в течение которого производитель имеет возможность приспосабливать объем предложения к изменению цены. Различают три временных интервала:
1) кратчайший рыночный период. Он настолько мал, что производители не успевают должно отреагировать на изменение спроса и цены. В этом периоде все факторы производства постоянны.
Следовательно, объем предложения фактически фиксирован;
2) краткосрочный период.
В этом периоде производственные мощности остаются неизменными, но может меняться интенсивность их использования.
При этом переменными становятся некоторые факторы производства (рабочая сила, сырье и материалы и т.д.);
3) долгосрочный период.
В этом периоде производителю предоставляется достаточно времени для изменения производственных мощностей.
Переменными становятся все факторы производства.
В кратчайшем рыночном периоде изменение спроса не вызовет изменений в объеме предложения. Предложение будет абсолютно неэластично, так как времени для реакции на предложение не будет. Рост цен будет соответствовать увеличению спроса.
В краткосрочном и длительном периоде с ростом спроса объем предложения будет увеличиваться. При этом цена тоже будет расти, но в меньших масштабах, чем увеличение спроса. Различия между краткосрочным и долгосрочным периодом состоят в степени эластичности кривой. В краткосрочном периоде она невелика, так как за счет увеличения загрузки мощностей можно получить лишь ограниченный прирост производства. Сколько не привози дополнительного сырья, производительность перерабатывающего его оборудования имеет свой потолок.
Эта ситуация весьма актуальна для России. После либерализации внешнеэкономической деятельности экспорт многих товаров начал расти, в том числе нефти. Однако по достижении уровня в 105 млн. в год перестал расти. Это произошло потому, что лимитирующим фактором в этой сфере является пропускная мощность нефтепровода. Как бы ни велик был спрос за рубежом, больше определенного показателя трубопроводы нефти прокачать не могут.
В долгосрочном периоде при благоприятном изменении спроса наращивание предложения практически безгранично. Следовательно, кривая весьма эластична. Реакцией на увеличение спроса становится большое увеличение производства. При этом рост цен невелик.
Вероятно, что цена может оставаться без изменений (абсолютно эластичная кривая предложения).
Второй признак эластичности товара по цене — его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.
Из задания 10.6 можно сделать вывод о том, что эластичность спроса определяется не только ценой, но и доходами. А, следовательно, в одно и то же время для разных слоев населения (для сегментов, выделенных по признаку доходов) эластичность спроса будет различной. Значит, иногда полезно считать эластичность и по доходу. Механизм расчета такой же. Эластичность спроса по доходу при наличии больших сегментов покупателей с высоким уровнем доходов может позволить фирме сформировать такую товарную и ценовую политику, которая будет приносить ей наивысшую выручку. Но для этого надо поработать. Во-первых, создать разные модели товаров (для людей с различным уровнем доходов). Во-вторых, точно сориентироваться в коэффициентах эластичности спроса, как по цене, так и по доходу, и назначить соответствующие цены.
Третий признак эластичности определяется обобщенными мнениями покупателей о степени необходимости товара. Чем выше оценивается покупателями необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Например, спрос на цветы 8 марта и 1 сентября является совершенно неэластичным, поэтому и цены на них в эти дни взвинчиваются до небес.
Четвертый признак эластичности — время. Установлено, что в краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. В частности, со стороны индивидуальных владельцев автомобилей спрос на бензин в летние месяцы относительно неэластичен — повышение цены на него в этот период вряд ли сократит объемы спроса. Но в осенние и зимние месяцы ситуация со спросом на бензин будет более чувствительной к цене — ее повышение может побудить некоторых владельцев автомобилей (безусловно не всех) к сокращению поездок.
Следовательно, в эти месяцы эластичность спроса на бензин по цене возрастет.
Другой заключается в том, что цены не являются статичными показателями, они изменяются. Для субъектов предложения товаров является интересным, как изменение цены, в том числе такая, что является инициативой непосредственного продавца, отразится на поведении покупателя - как изменятся его количественные ориентиры на приобретение продукции? То есть возникает необходимость определения чувствительности покупателя к цене. Такая чувствительность, интенсивность, сила реакции потребителя характеризуется в показателе эластичности спроса.
Ценовая эластичность спроса - степень процентного изменения возможного количества приобретенного товара в зависимости от изменения его цены на 1%.
Показатель количества товара изменяется в рамках общей закономерности следующим образом: рост цены ведет к его уменьшению и, соответственно, наоборот (закон спроса).
Закон спроса отражает только определенную общую тенденцию. Он является первым ориентиром, своеобразным общим правилом. Так, нетрудно догадаться, что не каждое изменение цены (в данном случае не играет никакой роли - повышение или снижение) будет сопровождаться изменением в количестве покупаемой продукции.
Таким образом, в вопросе чувствительности потребителя к цене есть как минимум два важных аспекта: первый - определение ценовых интервалов, в рамках которых потребитель не реагирует на изменение цены ("не чувствительны" ценовые интервалы), второй - определение силы реакции потребителя на изменение цены на " чувствительных "отрезках кривой спроса. Вопросы не простые сами по себе, а кроме того ситуация на рынке постоянно меняется, что необходимо также учитывать.
Показатель ценовой эластичности спроса (Эй) определяется по формуле и может иметь следующие диапазоны значений:
- Е> 1 - спрос является относительно эластичным, потребитель чутко реагирует на изменение цены, сила его количественной реакции является большей чем изменение уровня цены. Так, если изменение Р равно 20, а изменение Я 25, то Е = 1,25, что означает: при изменении Р на 1%, Q изменяется на 1,25%;
- Е <1 - спрос является относительно не эластичным, потребитель реагирует на изменение цены, но не сильно. Изменение цены в этом случае является большей, чем изменение величины. Например, изменение Р = 5%, а изменение Q = 2%, то Е - 0,4, что означает: при изменении Р на 1% Q изменяется на 0,4%;
- Е = 1 - спрос с единичной эластичностью. Реакция потребителя является абсолютно симметричной, изменение Q равна изменению Р. Если изобразить график такого спроса, то это будет линия отклонения от горизонтали или вертикали под углом 45 градусов.
Кроме того, на практике наблюдаются ситуации, которые существенно отличаются от того, что представлено в общетеоретических представлениях о спросе. Один из примеров такой ситуации - график спроса на престижные товары. Он имеет форму растущего месяца. До определенного уровня цены - Р, то есть на интервале Р 0 -Р 1 , (и растет только от повышения цены, то есть вопреки общей теории спроса. В сознании субъектов такого спроса уровень цен на такие товары - один из критериев (показателей) их престижности. Цена низкая - "товар не может быть престижным", цена высокая - "товар - престижный", то есть такое, приобретение которого, по мнению потребителя, подтвердит тот социальный статус, которому хотел бы отвечать такой потребитель.
На степень ценовой эластичности спроса влияет ряд факторов:
1. Наличие товаров-заменителей, их доступность. Так, спрос на газеты является в целом достаточно эластичным, потому что потребитель имеет выбор не только непосредственно среди газет, но и может использовать такой мощный информационный канал, как Интернет. Санаторий "Жемчужина" (район "Ласточкиного гнезда") является прекрасным местом отдыха в Крыму, но спрос на его услуги является эластичным, так как рядом находятся "альтернативные" санатории и пансионаты - "Днепр", "Парус" и др..
Многие туристов и отдыхающих в Крыму проявляют желание подняться на Ай-Петри и полюбоваться великолепными крымскими пейзажами. Для этого они могут воспользоваться автомобильным транспортом, канатной дорогой или попытаться совершить подъем пешком. То есть альтернативы есть. Но будет рассматриваться автомобиль или микроавтобус как примерно равноценный вариант горном подъемнике? Относительно, например, "Жемчужины" и "Днепра", наверное, так можно утверждать, хотя, безусловно, услуги этих санаториев, условия отдыха в них не идентичны. Относительно подъема на Ай-Петри, то здесь есть еще один важный нюанс: для многих туристов и отдыхающих значение имеет не только то, что они побывают на Ай-Петри, но и то, как они туда добрались. Канатная дорога с ее красотой и адреналином бы сливается с самим процессом пребывания на плато. То есть формируется определенная уникальность предложения, хотя и при наличии альтернатив. И в таком случае спрос на услуги канатного подъемника будет менее эластичным, чем, например, спрос на услуги санатория "Жемчужина".
Если взять спрос домашних хозяйств на электроэнергию, то он будет не менее эластичным, так как вопрос заменителя света е еще острее (свеча может рассматриваться как заменитель света, но как быть с источником энергии для бытовой техники, к которой мы уже так привыкли?). Уникальные препараты, такие, что очень важны для жизни человека, будут характеризоваться еще меньшим уровнем эластичности спроса.
2. Доля стоимости товара в доходах потребителя. Чем она является больше, тем более эластичным будет спрос на товар, и наоборот. Высокая цена определенного товара создает значительную нагрузку на бюджет потребителя. Приобретение товара по такой цене может привести к необходимости ограничений потребления по другим направлениям (статьям) расходов. Поэтому потребитель становится чувствительным к изменениям цен на те товары, стоимость которых является значительной для его бюджета. Если продавец жевательной резинки изменит цену с 1 до 1,2 руб. (рост на 20%), вряд ли это вызовет обеспокоенность у покупателей и изменения в объемах потребления. Но если на 20% изменится цена на автомобиль какой-то марки (например, с 10 000 евро до 12 000 евро), то реакция у потребителей может быть совсем другой.
3. Степень важности товара для потребителя. Можно предположить, что существует некая общая закономерность чувствительности человека: чем важнее для нее какое-то событие, явление, общение, тем чувствительнее она ее воспринимает и реагирует на нее. Наверное, это является закономерностью человеческой психики. Другой вопрос, как мы ранжирует события, т.е. определяем их значение для себя. Это уже является индивидуальным.
В экономической жизни ранжировать значения товаров несколько проще. Кто будет противоречить, что мать воду или электроэнергию в квартире является менее важным, чем посещение концерта поп-исполнителей или кафе? Многие люди также не будут отрицать то, что получение высшего образования является более важным, чем обучение на курсах экстрасенсов. Поэтому ценовая эластичность спроса уменьшается за более высокого жизненного ранга товара, а за его снижение - уменьшается. Ценовая эластичность спроса на услуги так называемых маршрутных такси значительно меньше по сравнению с такими товарами как еженедельные газеты с программой телевидения или газеты на спортивную тематику.
Таким образом, потребитель проявляет чувствительность к ценам, их изменений. Это является естественным, поскольку потребитель имеет бюджетные ограничения (лимит денежных ресурсов). Кроме того, потребители сознательно или подсознательно сопоставляют цену и потребительские выгоды, которые может дать товар. Поэтому даже ценовая доступность товара с точки зрения доходов потребителя может стать не окончательным аргументом в пользу его приобретения. Например, повышение цены парикмахером на свои услуги может иметь следствием уменьшения в него клиентов: часть клиентов сделает вывод о несоответствии нового соотношения между ценой услуги и ее качеством. Поэтому вопрос учета цен, чувствительности потребителя, ценовой эластичности спроса является не второстепенным, а существенным и требует квалифицированного анализа и соответствующих решений.
Разрабатывая ассортиментную матрицу в соответствии со структурой потребительского спроса, необходимо понимать, что спрос потребителей — это изменчивая категория. В связи с этим необходимо постоянно отслеживать изменения в структуре спроса и в соответствии с ними оптимизировать ассортиментную структуру магазина.
Для исследования тенденций в изменении потребительского спроса необходимо принимать в расчет факторы, влияющие на спрос. Зависимость спроса от определяющих его факторов можно записать в виде функции:
QD = f(F1,F2,F3,...Fn),
где QD — объем спроса,
F1 , F2, F3, Fn — факторы, влияющие на величину спроса.
Среди факторов, определяющих объем и структуру потребительского спроса, наиболее значимыми являются:
цена товара;
доходы потребителей;
цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые и взаимодополняющие);
реклама;
вкусы и предпочтения потребителей и др.
Каждый из этих факторов требует детального исследования, но чаще всего оценивают влияние на спрос цены товара, доходов покупателей и цен на сопряженные товары.
Для оценки влияния вышеуказанных факторов на спрос используют показатели эластичности.
При этом различают три вида эластичности спроса:
ценовая эластичность спроса;
эластичность спроса по доходу;
перекрестная эластичность спроса.
Ценовая эластичность спроса — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение цены товара.
Для оценки степени ценовой эластичности спроса используют коэффициент эластичности спроса по цене. В зависимости от значения коэффициента выделяют следующие степени ценовой эластичности спроса:
1) эластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса более чем на 1%, т.е. потребители чутко реагируют на изменение цены;
2) неэластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса менее чем на 1%, т.е. в данном случае потребители нечутко реагируют на изменение цены;
3) спрос единичной эластичности;
4) абсолютно эластичный спрос;
5) абсолютно неэластичный спрос.
Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса важен еще и потому, что степень эластичности спроса оказывает влияние на изменение размера выручки при изменении цены.
Так, если спрос на товар является эластичным по цене, то рост цены приводит к снижению выручки продавца, и наоборот. Если спрос на товар является неэластичным по цене, то рост цены на товар приводит к росту выручки продавца. И наконец, максимальная выручка достигается при единичной эластичности спроса на товар.
Этот аспект важно учитывать при принятии решения об изменении цены товара. Располагая данными о степени ценовой эластичности спроса на товар, продавец должен принимать в расчет, что если спрос на товар является неэластичным, то можно поднять цену на данный товар без ущерба для выручки магазина; при эластичном спросе, напротив, рост цены будет сопровождаться снижением объема продаж и выручки.
При этом необходимо понимать, что спрос на один и тот же товар, но в разных ценовых категориях может быть как эластичным, так и неэластичным по цене.
Эластичность спроса по доходу — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение доходов потребителей.
Для изменения эластичности спроса по доходу используют следующий коэффициент.
В зависимости от значения коэффициента эластичности спроса по доходу различают следующие категории товаров:
товары высшей категории, т.е. товары, спрос на которые растет по мере роста доходов;
товары низшей категории, т.е. товары, спрос на которые снижается по мере роста доходов;
товары первой необходимости, т.е. товары, объем потребления, которых практически не зависит от уровня доходов.
Например, обувь, изготовленная из кожзаменителя и искусственного меха, будет являться товаром низшей категории, так как по мере роста доходов потребители будут отказываться от ее покупки.
Обувь из натуральных материалов, напротив, будет являться товаром высшей категории, так как по мере роста доходов потребители, которые уже покупали такую обувь, будут продолжать ее покупать, а те потребители, которые раньше не могли себе этого позволить, начинают это делать.
К товарам первой необходимости традиционно относят хлеб, яйца, крупы, молоко, зубную пасту, мыло и др.
Перекрестная эластичность спроса — это степень чувствительности спроса на один товар в ответ на изменение цены другого товара.
В зависимости от значений коэффициента перекрестной эластичности спроса различают следующие категории товаров:
взаимозаменяемые товары, т.е. рост цены на один товар приводит к росту спроса на другой. Например, рост цены на кофе может привести к росту спроса на чай, снижение цены на вафли может привести к снижению спроса на печенье;
взаимодополняющие товары, т.е. рост цены на один товар приводит к снижению спроса на другой товар и наоборот.
Например, рост цены на компьютеры может привести к снижению спроса на принтеры, снижение цены на автомобили может привести к росту спроса на бензин;
независимые товары, т.е. изменение цены на один товар никак не отражается на изменении спроса на другой товар.
Эхy = дельта QX/дельта Цy
где дельта QX— относительное изменение спроса на товар X; дельта Цy— относительное изменение цены на товар Y.
Знак коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, являются ли товары взаимозаменяемыми, взаимодополняющими или нейтральными друг к другу. Кривая В (Эхy < 0) характеризует отрицательную перекрестную эластичность: с ростом цены товара У объем спроса на товар X сокращается, и наоборот. В этом случае товары являются взаимодополняющими: например, автомобиль и бензин, фотоаппарат и пленки к нему, магнитофон и кассеты.
Кривая С (Эхy > 0) отражает положительную перекрестную эластичность: при росте цены товара Y объем спроса на товар X увеличивается, т.е. происходит как бы переключение спроса с товара Y на товар X. В таком случае товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), например, автобус и метро, конфеты и торты, кофе и чай. Кривая Д (Эхy ~ 0) выражает нулевую или близкую к нулевой перекрестную эластичность: изменение цены товара Y никак или очень мало отражается на спросе на товар X. Такие товары называются независимыми, или нейтральными, например, рост цен на шляпы вряд ли отразится на спросе на ботинки.
Следовательно, понятие эластичности спроса весьма полезно при изучении реакции потребителей под воздействием тех или иных факторов. В зависимости от степени эластичности спроса предприниматели могут прогнозировать и определять поведения своих предприятий.
Проблема изучения спроса — это не только проблема покупателей и продавцов, которые должны владеть достаточной информацией о динамике спроса на производимые товары. Спрос интересует и государственные органы, прежде всего налоговую систему, так как необходимо знать, каким образом может повлиять повышение или понижение налоговых ставок на изменение спроса, что в конечном счете скажется на сокращении или увеличении налоговых поступлений в бюджет. В данном случае речь идет о косвенных налогах, или налогах, которые включаются в цены товаров. Это акцизы на товары малоэластичного спроса (соль, спички), или товары, с точки зрения общества, относящиеся к вредным (алкоголь, табак), или налог на добавленную стоимость. Данный аспект эластичности спроса рассматривается ниже во взаимосвязи с эластичностью предложения.
Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар (d) при изменении дохода потребителя (I) на 1%.
Возможны два случая:
1. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), то такие товары называются нормальными.
В этом случае:
Термин «нормальный товар» употребляется постольку, поскольку естественна (нормальна) ситуация, при которой чем богаче (беднее) потребитель, тем больше (меньше) разнообразных товаров он покупает.
Пусть доход потребителя вырос (упал) на 10%. При этом его спрос на некий товар увеличился (снизился), например, на 20%.
2. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар снижается (растет), то такие товары называются малоценными.
В этом случае:
Здесь надо иметь в виду, что существует ряд товаров, потребление которых не растет, но снижается с ростом дохода. Например, бедный потребитель вынужден носить войлочные ботинки по прозвищу «прощай молодость». Если же он богатеет, то, скорее всего, не начинает покупать две пары таких ботинок вместо одной, но вообще отказывается от «прощай молодости», переходя на фирменную кожаную обувь. Когда же удача отворачивается от него, все происходит наоборот.
Так предположим, что при падении дохода на 10% спрос на данный товар возрастает на 8%. Тогда:
Первый случай (когда товар нормальный) допускает два варианта:
1a. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), но в меньшей степени, чем доход, то такие товары называются предметами первой необходимости. В этом случае:
Предположим, доход потребителя вырос (упал) на 10%. При этом его спрос на некий товар увеличился (снизился), например, на 5%. Тогда:
. Или: .
1b. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), но в большей степени, чем доход, то такие товары называются предметами роскоши.
В этом случае:
Приведенный выше пример (доход вырос или снизился на 10%, а спрос – на 20%) как раз и относится к тому случаю, когда нормальный товар одновременно является и предметом роскоши.
Из вышесказанного вытекает, что было бы неправильно заранее навешивать на какой-то товар ярлык «малоценный», «предмет первой необходимости», «предмет роскоши».
Сначала надо посмотреть, как меняется его потребление в связи с изменением дохода. При этом один и тот же товар для небогатого потребителя может быть предметом роскоши, а для богатого – малоценным благом.
Например, человек, питающийся в основном перловкой, чуть разбогатев, резко увеличивает потребление гречки – она для него предмет роскоши. Напротив его состоятельный товарищ при росте своего дохода окончательно отказывается от гречки в пользу черной икры – гречка для него малоценный товар.
В то же время существуют товары, являющиеся для большинства людей предметами первой необходимости (продукты питания, обычная одежда), предметами роскоши (автомобили, мобильные телефоны, заграничные поездки), малоценным благом (низкокачественные товары).
Так еще в прошлом веке немецкий статистик Э. Энгель, изучавший семейные бюджеты, эмпирически вывел ряд закономерностей. Одна из них такова: по мере роста дохода семьи доля ее расходов на продукты питания падает. Это подтверждает тезис о том, что продукты питания – предмет первой необходимости, поскольку означает отставание увеличения расходов на питание от роста доходов.
Данную закономерность можно использовать для сравнения жизненных уровней в разных странах: чем богаче страна, тем меньше процентная доля расходов на питание в бюджете средней семьи. Разумеется, в богатых странах люди тратят на питание в абсолютных цифрах заметно больше, нежели в бедных, но в самых бедных странах население вынуждено проедать до 70% своих доходов, чтобы не умереть с голоду. В то же время в США и Западной Европе доля расходов на питание колеблется вокруг 10%.
И последнее. Чтобы практическое деление благ на предметы первой необходимости, предметы роскоши и т. д. было обоснованным, надо не учитывать воздействие на потребление прочих факторов, не связанных с доходом. Стало, например, известно, что в июле доходы жителей нашего города оказались выше, чем в январе, а покупки шуб снизились. Вряд ли можно, однако, утверждать на этом основании, что шуба – малоценное благо, поскольку в данном случае на ее потребление оказали влияние климатические условия.
Если цена товара снижается, то по сравнению с другими товарами он становится дешевле. Это стимулирует людей покупать больше этого продукта, который заменяет им другие, ставшие теперь сравнительно более дорогими. Возможность такой замены зависит от того, в какой мере товар воспринимается потребителями как заменитель остальных, т.е. их субститут. Товары, в равной мере удовлетворяющие одни и те же потребности, могут с легкостью заменять друг друга. Говядина является хорошим заменителем баранины, поэтому если цена говядины снизится, люди будут покупать больше говядины и меньше баранины. Товары, удовлетворяющие разные потребности, заменяют друг друга с трудом. Если цена всех видов мяса снижается, то появляется тенденция к росту покупок мяса и снижению покупок рыбы, но эта тенденция будет относительно слабой, поскольку мясо является менее совершенным заменителем рыбы, чем говядина — субститутом баранины.
Тем не менее, нельзя безапелляционно утверждать, что спрос на общепринятые товары первой необходимости неэластичен, а спрос на предметы роскоши — эластичен. Для обоих фактор замены может быть достаточно существенным. Так, хотя хлеб относится к товарам первой необходимости, при достаточно высокой цене спрос на него может стать эластичным, потому что он начинает конкурировать с картофелем или печеньем. Аналогично роллс-ройс — это предмет роскоши, но спрос на него будет неэластичным, если ни один из его субститутов не обеспечит такой же уровень престижности. В любом случае трудно утверждать категорично, какие товары относятся к предметам первой необходимости, а какие — к предметам роскоши. Но для упрощения рассматриваемой ситуации можно использовать следующий общий вывод: если спрос на товар почти неэластичный при широком диапазоне изменения цены, этот товар можно считать предметом первой необходимости, и наоборот.
2. Разнообразие способов использования товара-субститута
Когда один товар может быть субститутом для другого, спрос на него, скорее всего, будет эластичным. Чем большее количество товаров он может заменить, тем больше будет расширяться спрос на него по мере снижения его цены. Так, удешевление производства пластмасс привело к значительному расширению спроса на них, поскольку они смогли заменить материалы, из которых раньше изготавливались такие предметы, как эмалированные миски, оцинкованные ведра, бумажная упаковка, стеклянные садовые теплицы, деревянные игрушки и жестяные консервные банки.
3. Доля расходов на данный товар в общей величине доходов
Когда на какой-то товар или услугу расходуется лишь незначительная часть дохода потребителя (примерами таких товаров могут служить перец, соль, крем для обуви, газеты, спички, зубная паста), то при росте их цены люди не станут тратить время на поиски заменителей. Поэтому спрос на такие товары сравнительно неэластичен. С другой стороны, если расходы на покупку товара довольно большие, как, например, на многие бакалейные продукты, то здесь рост цены служит весомым стимулом к тому, чтобы постараться отыскать другие варианты покупок. Так, супермаркеты процветают потому, что, когда они снижают цены, то привлекают большое число покупателей, которые переходят к ним из других предприятий розничной торговли, в которых цены на аналогичные товары выше.
4. Период времени
Поскольку поиск товаров-субститутов или изменение потребительских привычек требует времени, то при рассмотрении сравнительно длительного периода эластичность спроса может оказаться больше, чем в краткосрочном периоде. На практике многие компании стараются преодолеть неосведомленность и консерватизм потребителей с помощью рекламы, рассылки бесплатных образцов товара или организации рекламных распродаж.
5. Возможность привлечения новых покупателей
Проанализировав возможности замещения одного продукта другим, мы рассмотрели эластичность спроса с точки зрения отдельного потребителя. Однако при анализе кривой рыночного спроса нам необходимо учесть, что падение цены товара привлечет на рынок новых покупателей. Действительно, многие товары, такие, как автомобили, видеомагнитофоны, стиральные машины и т.д., обычно нужны людям в одном экземпляре, поэтому снижение цены делает их доступными в первую очередь для новых потребителей, что и приводит к расширению спроса. Следовательно, снижение цены, позволяющее людям из многих доходных групп покупать этот товар, приведет к высокой эластичности спроса.
Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода:
краткосрочный,
среднесрочный,
долгосрочный.
Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции.
Среднесрочный период достаточен для расширения или сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей.
Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль при расширении спроса на данную продукцию или уход из нее при сокращении последнего.
Эластичность предложения служит показателем относительного изменения предложения в соответствии с относительным изменением рыночной цены. Если предлагаемое количество товара остается неизменным для перепродажи по любой цене, то имеет место неэластичное предложение. Когда же малейшее уменьшение цены товара вызывает сокращение предложения до нуля, а малейшее увеличение цены обусловливает увеличение предложения, то имеем дело с абсолютно эластичным предложением.
Различают пять вариантов эластичности предложения. Эластичность предложения равна нулю, когда кривая предложения вертикальна. Здесь предложение не изменяется от того, что возрастает цена. Например, кривая предложения картины Шишкина "Утро в лесу" является совершенно неэластичной, так как в наличии имеется фиксированное количество (одна картина), которое не может быть увеличено, как бы высоко ни поднялась цена. Эластичность предложения обычно бывает больше на протяжении длительного времени, чем в короткие сроки. Это вызвано приспособлением производителей к более высокой цене. Эластичность предложения меняется под воздействием технического прогресса, изменения качественного и количественного состава используемых ресурсов. Усиление ограниченности ресурсов, применяемых при производстве того или иного товара, ведет к уменьшению значения эластичности предложения.
Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Эластичность – одна из самых важных категорий экономической науки. Впервые она была введена в экономическую теорию А. Маршаллом и представляет собой выраженное в процентах изменение одной переменной в ответ на выраженное в процентах изменение другой переменной. Понятие эластичности позволяет выяснить, как происходит адаптация рынка к изменениям его факторов. Обычно предполагается, что предприятие, повышая цену на свою продукцию, имеет возможность увеличить выручку от ее продажи. Однако в действительности так бывает не всегда.
Возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а наоборот, к снижению выручки в силу уменьшения спроса и соответствующего сокращения сбыта.
Поэтому понятие эластичности имеет огромное значение для производителей товаров, так как дает ответ на вопрос о том, на какую величину изменится объем спроса или предложения при изменении цены.
Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение. Эластичность спроса является важным фактором, влияющим на ценовую политику предприятия. Другим примером фактического использования теории эластичности является государственная налоговая политика, а также политика в области занятости населения.
Изучение понятия эластичности позволяет предпринимателям быть в курсе изменения потребительских предпочтений, своевременно реагировать на динамично меняющуюся среду рынка и реагировать соответствующим образом.
Значение эластичности в микроэкономическом анализе
В хозяйственной практике анализ эластичности позволяет:
1. определить размеры производства отдельных товаров и услуг;
2. изучить поведение потребителей;
3. планировать ценовую политику предприятия;
4. формировать стратегию предприятия в кратко срочном и долгосрочном периоде для максимизации прибыли и минимизации убытков;
5. прогнозировать изменение в расходах потребителей и в доходах предпринимателей в связи с изменением цены на товары и услуги.
Практическое значение коэффициента эластичности
Проведение разумной ценовой политики предприятия немыслимо без понимания того, как понижение стоимости на продукцию может сказаться на объемах продаж, а значит, и на выручке.
Подсчитывать, как изменяется объем продаж того или иного товара в ответ на изменение цены, можно по разному. Например, в тоннах, штуках и т.д. Но все эти подходы требуют дополнительной информации и сами по себе мало о чем говорят. Оценка эластичности в процентном исчислении позволяет избежать путаниц и построить единый показатель для всех случаев.
Такой коэффициент называется коэффициентом эластичности. Его можно определить как отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой.
Факторы, влияющие на эластичность:
• наличие хороших заменителей товаров;
• удельный вес в бюджете потребителя;
• размер дохода;
• качество товаров.
Свойства эластичности
Эластичность варьируется в зависимости от выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним. Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности. Это связано с первоначальным количеством и ценой, от которых ведется отсчет.
Эластичность и наклон кривой спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с процентными изменениями цены и количества.
Изменяющиеся и постоянные эластичные кривые спроса
Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.
Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса. Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена нелинейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале.
Эластичность спроса на ресурсы
Эластичность спроса на ресурсы определяют три фактора:
• первый фактор – эластичность спроса на готовую продукцию: чем она выше, тем более эластичным будет и спрос на ресурс. Когда повышение цены на товар вызывает значительное падение спроса на него, потребность в ресурсах уменьшается. В случае, когда, напротив, спрос на изготовляемую с помощью данных ресурсов продукцию неэластичен, неэластичен и спрос на ресурсы;
• второй фактор – замещаемость ресурсов. Эластичность спроса на них высока, если в случае повышения цены существует возможность их замены другими ресурсами (например, бензина – дизельным топливом) или внедрения более совершенной технологии (благодаря которой, к примеру, уменьшается потребность в бензине);
• третий фактор, определяющий эластичность спроса на ресурсы, – их доля в общих издержках. Эластичность спроса зависит от удельного веса данных ресурсов в общих издержках производства готовой продукции.
Эластичность и временной период
При оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода.
1. Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления фирмой каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции (менее одного года).
2. Среднесрочный период достаточен для расширения и сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей.
3. Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль в случае расширения спроса или уход из нее при условии сокращения спроса на данную продукцию.
В нашем примере эластичность равняется 2,0; следовательно, объем спроса на молоко изменяется в два раза быстрее изменения цены.
Ценовая эластичность предложения определяет изменение объема предложения товара при изменении его цены, что находит отражение в самых разных кривых. Равная нулю эластичность (товар совершенно неэластичен по цене) соответствует вертикальной кривой предложения, когда объем предложения не зависит от уровня цены на товар. По мере увеличения эластичности кривая предложения становится более пологой, объем предложения изменяется в большей пропорции, чем цены. Совершенно эластичное предложение имеет место, когда ценовая эластичность предложения товара стремится к бесконечности. В этом случае кривая предложения горизонтальна; незначительное изменение цены товара приводит к очень большому изменению объема предложения. На некоторых рынках эластичность предложения товара изменяется по мере движения по кривой предложения. Для более низких уровней объема предложения эластичность предложения по цене высока, а производители быстро реагирует на изменение цены товара. В этом регионе фирмы обладают избыточными производственными мощностями, бездействующими часть дня или весь день. Небольшое увеличение цены товара позволяет увеличить степень загрузки оборудования и прибыли фирм. По мере увеличения объема предложения производители приближаются к полному использованию мощностей. Как только мощности предприятий загружены полностью, дальнейшее увеличение объема выпуска требует новых инвестиций. Для того чтобы компании приняли решение о целесообразности дополнительных расходов, цена на товар должна вырасти весьма существенно. Следовательно, предложение становится менее эластичным.
Когда цена товара увеличивается с $3 до $4 (на 29% согласно результатам использования метода средней точки), объем предложения возрастает со 100 до 200 единиц (увеличение составляет 67%). Объем предложения товара увеличивается в значительно большей пропорции, чем его цена; эластичность по цене кривой предложения больше 1. Напротив, когда цена товара увеличивается с $12 до $15 (+22%), объем предложения увеличивается с 500 до 525 единиц (+5%). В этом случае объем предложения увеличивается в меньшей пропорции, чем цена, поэтому эластичность меньше 1.
Проверьте себя. Дайте определение эластичности предложения по цене. Объясните, почему эластичность предложения в краткосрочном периоде может отличаться от эластичности предложения в долгосрочном периоде.
2. Эластичность спроса
3. Эластичность цены
4. Коэффициент эластичности
5. Эластичность предложения
6. Эластичность спроса по цене продукта
7. Ценовая эластичность
8. Эластичность товара
9. Перекрестная эластичность
10. Эластичность по доходу
11. Факторы эластичности
12. Виды эластичности
13. Значение эластичности
14. Понятие эластичности
15. Расчет эластичности
Эластичность
Чувствительность рынка к изменению цен, дохода или каких-либо других показателей рыночной конъюнктуры отражается в показателе эластичности, которая может быть охарактеризована специальным коэффициентом.
Концепция эластичности в экономической теории появилась достаточно поздно, но очень быстро стала одной из фундаментальных. Общее понятие эластичности пришло в экономику из естественных наук. Впервые термин "эластичность" был использован и применен в научном анализе известным ученым XVII в., физиком и химиком Робертом Бойлем (1626-1691) при изучении свойств газов (знаменитый закон Бойля-Мариотта).
Экономическое определение эластичности было впервые дано Альфредом Маршаллом в 1885 г. Известный английский ученый не изобретает это понятие, но, используя достижения английских классиков (Адама Смита и Давида Рикардо) и математической школы в экономической теории, дает определение коэффициента ценовой эластичности спроса.
Введение эластичности в экономический анализ имеет огромное значение:
• с одной стороны, коэффициент эластичности — это инструмент статистических измерении, в том числе активно используемый в маркетинговых исследованиях (консалтинговые фирмы в США берут от 50 000 до 75 000 долл. за подсчет эластичности для частных фирм);
• с другой стороны, концепция эластичности служит важным инструментом экономического анализа, поскольку в науке недостаточно только измерить, необходимо еще и уметь объяснить полученный результат.
Сегодня нет ни одного раздела экономики, где бы не использовалось понятие эластичности: анализ спроса и предложения, теория фирмы, теория экономических циклов, МЭО, экономические ожидания и т.д.
Эластичность спроса
Мерой возможного изменения спроса при изменении цены на товар является показатель ценовой эластичности (чувствительности) спроса, или эластичности спроса по цене. Существуют и другие факторы, помимо цены товара A(Pa), к изменению которых спрос (Qa) весьма чувствителен: доход (I) и вкусы потребителей (T), цены товаров-заменителей (Ps), цены сопутствующих товаров (Pc). Все это мы можем записать в виде:
Qa = f(Pa,I,T,Ps,Pc).
Нас интересует, как величина спроса реагирует на изменение цены товара A при прочих равных условиях (ceteris paribus), т.е. при неизменности других факторов. Графически анализ реакции спроса на изменение цен производится движением вдоль кривой спроса. Реакция спроса на изменения других детерминант спроса, помимо цены, отражается в сдвиге кривой спроса.
Ценовая эластичность спроса определяется как соотношение процентного изменения спроса и процентного изменения цены, вызвавшего изменение спроса:
E = процентное изменение спроса / процентное изменение цены = dQ / dP,
и, соответственно, показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%.
Это выражение можно записать и по-другому:
Ed = (dQ / Q) / (dP / P) = [(Q1 ? Q0) / Q0] / [(P1 ? P0) / P0],
где Q1-спрос на товар в момент времени 1,а Q0-в момент времени 0.
Эти формулы дают нам количественную меру-коэффициент ценовой эластичности спроса.
Ценовая эластичность спроса - важная характеристика экономического поведения. Её знание позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свой доход и какова будет ценовая стратегия производителей на данном рынке. Если спрос на товар очень эластичен, даже небольшое изменение цены повлечет за собой значительное сокращение потребление товара. Напротив, неэластичный спрос весьма слабо отреагирует даже на заметное удорожание товара. К примеру, спрос на сигареты, особенно среди заядлых курильщиков, неэластичен по цене: как известно, от курения очень трудно отвыкнуть, и, следовательно, повышение цены мало повлияет на потребление сигарет. В тоже время среди молодых курильщиков спрос на сигареты более эластичен: они не успели пристраститься к дурной привычке, и цена остается эффективным средством влиять на их поведение.
Существует множество причин, по которым люди по-разному реагируют на изменения цен отдельных товаров. Чаще всего спрос неэластичен на те товары и услуги, которые либо практически не имеют заменителей, либо являются жизненно необходимыми, либо их доля в расходах потребителей крайне невелика.
Напротив, мы чаще наблюдаем эластичный спрос на те товары, которые либо легко заменимы, либо являются предметами роскоши, либо составляют незначительную часть в расходах потребителей.
Очень часто эти признаки совпадают, и тогда появляются все основания предполагать эластичность или неэластичность спроса по цене.
Показатель ценовой эластичности, рассчитанный на его основе коэффициент эластичности позволяют выдвинуть более точные количественные критерии эластичности и неэластичности спроса.
Прежде всего, отметим, что формула определения эластичности почти всегда дает отрицательную величину, потому что кривая спроса в большинстве случаев является убывающей. На практике экономисты игнорируют знак "минус" и принимают лишь абсолютное значение коэффициента ценовой эластичностью.
Если Ed<1, то можно говорить о неэластичном спросе: процентное изменение цены больше, чем процентное изменение спроса. Если Ed>1, то утверждают, что спрос на товар эластичен: увеличение цены на 1% вызывает большее в процентном отношении уменьшение спроса. Если Ed=1, то говорят, что спрос обладает единичной эластичностью: спрос на товар увеличивается на столько же процентов, на сколько процентов уменьшается цена.
Кривая спроса вместе с тем необязательно должна иметь одинаковую эластичность по всей своей длине. Существует всего три вида кривых спроса с постоянной эластичностью.
Крайним случаем неэластичного спроса является ситуация, при которой спрос совершенно не реагирует на изменения цены, т.е. совершенно (абсолютно) неэластичен по цене: Ed = 0.
В реальной жизни довольно сложно найти пример, в котором бы величина спроса не менялась в ответ на изменения в цене (даже в ответ на очень значительный рост цены). Одним из таких редких примеров является величина спроса на инсулин. Еще одним примером товара с такой кривой спроса может служить поваренная соль, которой в хозяйстве требуется немного, но совсем без нее не обойтись, а заменить вообще нечем. Колебания цен практически не влияют на объем потребления этих товаров.
Другой крайний случай - совершенно (абсолютно) эластичного спроса. Совершенно эластичный спрос на товар предполагает, бесконечно малое увеличение цены может снизить спрос до нуля, а крайне малое снижение цены может увеличить спрос до необозримых размеров. Эластичность спроса в этом случае равна бесконечности. Иными словами, предполагается, что потребители готовы покупать товар только по заданной цене. В то же время они "переметнутся" к любому продавцу, который продаст товар хоть чуть дешевле.
Эта ситуация при всей кажущейся нереалистичности характеризует положение маленькой фирмы или фермера на рынке совершенной конкуренции. Цена на нем задана, и фермер может продать свое зерно только по этой цене. Если он попытается продать зерно чуть дороже, оптовый дилер всегда найдет других продавцов, готовых продать по прежней цене, и спрос на продукцию фермера упадет до нуля. В то же время дилер, зная рынок, немедленно скупит все зерно, имеющееся у фермера, если оно будет хоть чуть дешевле, чем у других.
Третьим случаем постоянной ценовой эластичностью является так называемая единичная эластичность, при которой любое процентное изменение цены ведет к тому же процентному изменению (но с обратным знаком) величины спроса.
Это означает, что в любой точке данной кривой спроса Ed=1, а сама кривая называется равнобочной гиперболой и P*Q одинаково в каждой точке данной кривой спроса.
Мы рассмотрели три достаточно редких кривых спроса с постоянной ценовой эластичностью. Но абсолютное большинство кривых спроса выглядит как убывающая прямая и имеет целый набор коэффициентов эластичности.
Зная эластичность спроса, можно рассчитать, как изменится спрос на товар при изменении его цены, по следующей формуле:
процентное изменение объема продаваемой продукции –Ed * процентное изменение её цены.
В большинстве случаев изменение цены и объёма продаж вычисляется по отношению к средней цене и среднему количеству проданного товара за определенный период. Рассчитанная таким образом эластичность называется дуговой эластичностью, и ее формула выглядит следующим образом:
E = [(Q1 ? Q0) / [(Q1 + Q0) / 2]] / [(P1 ? P0) / [(P1 + P0) / 2]].
Эластичность цены
Юридическим термином, используемым для определения разницы в ценах, является "ценовая дискриминация". Под этим понимается практика продажи одного и того же товара с различными ценами, но эта разница не связана впрямую с себестоимостью производства, продажи или доставки продукта. Ценовая дискриминация может быть систематической и несистематической. Последняя чаще всего проявляется во взвинчивании цены продавцом, чаще всего под влиянием материальных стимулов (например, комиссии).
Систематическая дискриминация имеет место тогда, когда имеются явные обоснования выделения тех или иных сегментов рынка, и, следовательно, планируется дифференциация в ценах. Данный вид дискриминации более распространен при продаже потребительских товаров и услуг. Достаточно вспомнить такие маркетинговые компании как скидки детям и пенсионерам (фактор возраста), скидки членам ассоциаций и клубов, скидки женщинам (фактор пола), скидки жителям тех или иных регионов (географический фактор) и т.д. Основной причиной для компании использовать ценовую дискриминацию является увеличение объемов продаж и прибыли. Однако ключом к эффективному использованию структуры дифференцированных цен является эластичность. Для того, чтобы систематическая дискриминация была эффективной, нужно иметь две и более групп четко определенных покупателей, чья эластичность цены на один и тот же продукт существенно отличается, в том числе и с точки зрения затрат. Сами группы сегментов могут быть достаточно однородными и части их эластичности, но при этом механизм продажи должен быть организован таким образом, чтобы покупатель, приобретающий товар по меньшей цене был не в состоянии перепродать товар покупателю, который сталкивается с более высокой ценой.
Помимо способности увеличивать прибыльность компании, ценовая дискриминация служит другим управленческим целям. С ее помощью можно изменять модели потребления, т.е. демотивируя определенные типы клиентов от потребления, или наоборот мотивируя покупки в определенные часы суток. Кроме того, ценовая дифференциация может быть использована для стимулирования продаж определенных видов продуктов в продуктовой линии, снижения товарных остатков, устаревших продуктов, продаж в больших объемах (скидки от объема) и т.д.
Примерно лет 30 назад Алекс Оксенфельд, один из ведущих теоретиков ценообразования, сделал заявление, что до сих пор, еще никто не разработал надежный метод оценки эластичности цены в увязке со спросом на определенный брэнд. Данное заявление остается актуальным и сегодня, т.к. поведение цены сильно увязано с предубеждениями клиентов о своих потребностях и требованиях, возможных заменителях, финансовых ограничениях, - этот список можно продолжить. Кроме того, цена только один из факторов, влияющих на спрос и, следовательно, доход, получаемый от продажи данного продукта. В этой связи, существуют несколько подходов к оценке эластичности. Один из них заключается в понимании формулы эластичности, которая воплощена в фиксации коэффициента эластичности (Е), который определяется как:
% изменения в объеме (количестве)
(1) E = --------------------------------- =
% изменения в цене
(2) изменение в объеме (количестве)
-------------------------------
исходное количество
------------------------------- =
изменение в цене
-------------------------------
исходная цена
(3) изменение в объеме (количестве) исходная цена
-------------------------------------- x ----------------------
исходное количество изменение в цене
Данная формула начинается с того, что уже было отмечено ранее: эластичность - это процент изменений в количестве (объеме) спроса, что вытекает из процента изменений в цене. Отметим, что первое делится на второе. Процент изменений в количестве (или цене) равняется абсолютному значению изменений в количестве (или цене), поделенному на исходный уровень количества товара (или цены). Это отражено на втором этапе уравнения. Когда дробь делится на другую дробь, то логично преобразовать эти дробь (этап 3).
Данная формула явилась основой оценки эластичности цены, причем методы оценки распадаются на две широкие категории. Первая группа включает в себя качественные подходы, субъективные по своей природе, а вторая относится к группе количественных подходов.
Качественные методы основываются на интуиции и опыте менеджеров компании и персонала отдела продаж в части реакции клиентов на различные действия по ценам. Точность этих оценок будет колебаться в зависимости от того, как менеджеры понимают потребности покупателей, их поведение (особенно существующей клиентуры) и динамику конкуренции. Использование этих оценок, имеет вероятность потери оценщиками чувства рынка и выдачи неверных заключений, особенно в случае конфликтующих сигналов.
Количественные методы оценки эластичности основаны на сборе статистики. Информация получается от статистики продаж, тестирования рынка, вопросников.
Когда изучается статистика продаж, маркетолог изучает статистические связи между изменениями цен и продажами товара по факторам, влияющим на эти продажи, и определяет соответствующий лаг между изменениями цен и объемами продаж. Там, где различные цены принимаются клиентами в данный момент времени, следует использовать средние оценки. Необходимо учитывать, что на выходе будут нелинейные связи между ценами и объемами продаж.
Тестирование рынка предполагает выбор определенной категории покупателей, или территории и предложение им экспериментальной цены. Затем сравнивается реакция клиентуры на экспериментальную цену и регулярную цену. Ограничением данного подхода является случаи, когда цена является предметом переговоров, или когда тестовый сегмент знает о регулярной цене.
Вопросники наиболее часто используются в оценке чувствительности цены. Эти вопросники разрабатываются для оценки предпочтений покупателей и их желания покупать в определенном ценовом диапазоне, а также в определенных структурах скидок. Хотя это и мощный источник информации, они имеют ограничения в том смысле, что покупатели слабо помнят фактические цены и цены конкурентов, что ведет к определенным предубеждениям и смещениям в ответах. Кроме того, чувствительность клиента к цене зависит от присутствия или отсутствия стимулов к покупке. Основной трудностью реализации данного метода, является то, что решение о покупке часто не принимается одним человеком. Многие покупки предпринимаются совместным семейным решением, а корпоративные покупки - продукт совместной работы многих сотрудников. Тем не менее, хотим повторить, что данный метод является наиболее применяемым для измерения эластичности цены.
Реакция клиентов на изменения цены является до сих пор источником самой большой неопределенности при принятии решении менеджерами по уровню цен. Современный покупатель становится все более сложным и информированным. К нему невозможно огульно применять единые цены, надбавки и скидки. Требуется деление клиентской базы на сегменты, сбор статистики по связям цены, спроса и объема продаж. Причем эти данные должны собираться разными методами, ибо ни количественные, ни качественные методы оценки эластичности цены не являются идеальными и должны дополнять друг друга.
Коэффициент эластичности
Эластичность предложения
Фактор времени в эластичности предложения – это период, в течение которого производитель имеет возможность приспосабливать объем предложения к изменению цены. Различают три временных интервала:
1) кратчайший рыночный период. Он настолько мал, что производители не успевают должно отреагировать на изменение спроса и цены. В этом периоде все факторы производства постоянны.
Следовательно, объем предложения фактически фиксирован;
2) краткосрочный период.
В этом периоде производственные мощности остаются неизменными, но может меняться интенсивность их использования.
При этом переменными становятся некоторые факторы производства (рабочая сила, сырье и материалы и т.д.);
3) долгосрочный период.
В этом периоде производителю предоставляется достаточно времени для изменения производственных мощностей.
Переменными становятся все факторы производства.
В кратчайшем рыночном периоде изменение спроса не вызовет изменений в объеме предложения. Предложение будет абсолютно неэластично, так как времени для реакции на предложение не будет. Рост цен будет соответствовать увеличению спроса.
В краткосрочном и длительном периоде с ростом спроса объем предложения будет увеличиваться. При этом цена тоже будет расти, но в меньших масштабах, чем увеличение спроса. Различия между краткосрочным и долгосрочным периодом состоят в степени эластичности кривой. В краткосрочном периоде она невелика, так как за счет увеличения загрузки мощностей можно получить лишь ограниченный прирост производства. Сколько не привози дополнительного сырья, производительность перерабатывающего его оборудования имеет свой потолок.
Эта ситуация весьма актуальна для России. После либерализации внешнеэкономической деятельности экспорт многих товаров начал расти, в том числе нефти. Однако по достижении уровня в 105 млн. в год перестал расти. Это произошло потому, что лимитирующим фактором в этой сфере является пропускная мощность нефтепровода. Как бы ни велик был спрос за рубежом, больше определенного показателя трубопроводы нефти прокачать не могут.
В долгосрочном периоде при благоприятном изменении спроса наращивание предложения практически безгранично. Следовательно, кривая весьма эластична. Реакцией на увеличение спроса становится большое увеличение производства. При этом рост цен невелик.
Вероятно, что цена может оставаться без изменений (абсолютно эластичная кривая предложения).
Эластичность спроса по цене
Второй признак эластичности товара по цене — его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.
Из задания 10.6 можно сделать вывод о том, что эластичность спроса определяется не только ценой, но и доходами. А, следовательно, в одно и то же время для разных слоев населения (для сегментов, выделенных по признаку доходов) эластичность спроса будет различной. Значит, иногда полезно считать эластичность и по доходу. Механизм расчета такой же. Эластичность спроса по доходу при наличии больших сегментов покупателей с высоким уровнем доходов может позволить фирме сформировать такую товарную и ценовую политику, которая будет приносить ей наивысшую выручку. Но для этого надо поработать. Во-первых, создать разные модели товаров (для людей с различным уровнем доходов). Во-вторых, точно сориентироваться в коэффициентах эластичности спроса, как по цене, так и по доходу, и назначить соответствующие цены.
Третий признак эластичности определяется обобщенными мнениями покупателей о степени необходимости товара. Чем выше оценивается покупателями необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Например, спрос на цветы 8 марта и 1 сентября является совершенно неэластичным, поэтому и цены на них в эти дни взвинчиваются до небес.
Четвертый признак эластичности — время. Установлено, что в краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. В частности, со стороны индивидуальных владельцев автомобилей спрос на бензин в летние месяцы относительно неэластичен — повышение цены на него в этот период вряд ли сократит объемы спроса. Но в осенние и зимние месяцы ситуация со спросом на бензин будет более чувствительной к цене — ее повышение может побудить некоторых владельцев автомобилей (безусловно не всех) к сокращению поездок.
Следовательно, в эти месяцы эластичность спроса на бензин по цене возрастет.
Ценовая эластичность
Другой заключается в том, что цены не являются статичными показателями, они изменяются. Для субъектов предложения товаров является интересным, как изменение цены, в том числе такая, что является инициативой непосредственного продавца, отразится на поведении покупателя - как изменятся его количественные ориентиры на приобретение продукции? То есть возникает необходимость определения чувствительности покупателя к цене. Такая чувствительность, интенсивность, сила реакции потребителя характеризуется в показателе эластичности спроса.
Ценовая эластичность спроса - степень процентного изменения возможного количества приобретенного товара в зависимости от изменения его цены на 1%.
Показатель количества товара изменяется в рамках общей закономерности следующим образом: рост цены ведет к его уменьшению и, соответственно, наоборот (закон спроса).
Закон спроса отражает только определенную общую тенденцию. Он является первым ориентиром, своеобразным общим правилом. Так, нетрудно догадаться, что не каждое изменение цены (в данном случае не играет никакой роли - повышение или снижение) будет сопровождаться изменением в количестве покупаемой продукции.
Таким образом, в вопросе чувствительности потребителя к цене есть как минимум два важных аспекта: первый - определение ценовых интервалов, в рамках которых потребитель не реагирует на изменение цены ("не чувствительны" ценовые интервалы), второй - определение силы реакции потребителя на изменение цены на " чувствительных "отрезках кривой спроса. Вопросы не простые сами по себе, а кроме того ситуация на рынке постоянно меняется, что необходимо также учитывать.
Показатель ценовой эластичности спроса (Эй) определяется по формуле и может иметь следующие диапазоны значений:
- Е> 1 - спрос является относительно эластичным, потребитель чутко реагирует на изменение цены, сила его количественной реакции является большей чем изменение уровня цены. Так, если изменение Р равно 20, а изменение Я 25, то Е = 1,25, что означает: при изменении Р на 1%, Q изменяется на 1,25%;
- Е <1 - спрос является относительно не эластичным, потребитель реагирует на изменение цены, но не сильно. Изменение цены в этом случае является большей, чем изменение величины. Например, изменение Р = 5%, а изменение Q = 2%, то Е - 0,4, что означает: при изменении Р на 1% Q изменяется на 0,4%;
- Е = 1 - спрос с единичной эластичностью. Реакция потребителя является абсолютно симметричной, изменение Q равна изменению Р. Если изобразить график такого спроса, то это будет линия отклонения от горизонтали или вертикали под углом 45 градусов.
Кроме того, на практике наблюдаются ситуации, которые существенно отличаются от того, что представлено в общетеоретических представлениях о спросе. Один из примеров такой ситуации - график спроса на престижные товары. Он имеет форму растущего месяца. До определенного уровня цены - Р, то есть на интервале Р 0 -Р 1 , (и растет только от повышения цены, то есть вопреки общей теории спроса. В сознании субъектов такого спроса уровень цен на такие товары - один из критериев (показателей) их престижности. Цена низкая - "товар не может быть престижным", цена высокая - "товар - престижный", то есть такое, приобретение которого, по мнению потребителя, подтвердит тот социальный статус, которому хотел бы отвечать такой потребитель.
На степень ценовой эластичности спроса влияет ряд факторов:
1. Наличие товаров-заменителей, их доступность. Так, спрос на газеты является в целом достаточно эластичным, потому что потребитель имеет выбор не только непосредственно среди газет, но и может использовать такой мощный информационный канал, как Интернет. Санаторий "Жемчужина" (район "Ласточкиного гнезда") является прекрасным местом отдыха в Крыму, но спрос на его услуги является эластичным, так как рядом находятся "альтернативные" санатории и пансионаты - "Днепр", "Парус" и др..
Многие туристов и отдыхающих в Крыму проявляют желание подняться на Ай-Петри и полюбоваться великолепными крымскими пейзажами. Для этого они могут воспользоваться автомобильным транспортом, канатной дорогой или попытаться совершить подъем пешком. То есть альтернативы есть. Но будет рассматриваться автомобиль или микроавтобус как примерно равноценный вариант горном подъемнике? Относительно, например, "Жемчужины" и "Днепра", наверное, так можно утверждать, хотя, безусловно, услуги этих санаториев, условия отдыха в них не идентичны. Относительно подъема на Ай-Петри, то здесь есть еще один важный нюанс: для многих туристов и отдыхающих значение имеет не только то, что они побывают на Ай-Петри, но и то, как они туда добрались. Канатная дорога с ее красотой и адреналином бы сливается с самим процессом пребывания на плато. То есть формируется определенная уникальность предложения, хотя и при наличии альтернатив. И в таком случае спрос на услуги канатного подъемника будет менее эластичным, чем, например, спрос на услуги санатория "Жемчужина".
Если взять спрос домашних хозяйств на электроэнергию, то он будет не менее эластичным, так как вопрос заменителя света е еще острее (свеча может рассматриваться как заменитель света, но как быть с источником энергии для бытовой техники, к которой мы уже так привыкли?). Уникальные препараты, такие, что очень важны для жизни человека, будут характеризоваться еще меньшим уровнем эластичности спроса.
2. Доля стоимости товара в доходах потребителя. Чем она является больше, тем более эластичным будет спрос на товар, и наоборот. Высокая цена определенного товара создает значительную нагрузку на бюджет потребителя. Приобретение товара по такой цене может привести к необходимости ограничений потребления по другим направлениям (статьям) расходов. Поэтому потребитель становится чувствительным к изменениям цен на те товары, стоимость которых является значительной для его бюджета. Если продавец жевательной резинки изменит цену с 1 до 1,2 руб. (рост на 20%), вряд ли это вызовет обеспокоенность у покупателей и изменения в объемах потребления. Но если на 20% изменится цена на автомобиль какой-то марки (например, с 10 000 евро до 12 000 евро), то реакция у потребителей может быть совсем другой.
3. Степень важности товара для потребителя. Можно предположить, что существует некая общая закономерность чувствительности человека: чем важнее для нее какое-то событие, явление, общение, тем чувствительнее она ее воспринимает и реагирует на нее. Наверное, это является закономерностью человеческой психики. Другой вопрос, как мы ранжирует события, т.е. определяем их значение для себя. Это уже является индивидуальным.
В экономической жизни ранжировать значения товаров несколько проще. Кто будет противоречить, что мать воду или электроэнергию в квартире является менее важным, чем посещение концерта поп-исполнителей или кафе? Многие люди также не будут отрицать то, что получение высшего образования является более важным, чем обучение на курсах экстрасенсов. Поэтому ценовая эластичность спроса уменьшается за более высокого жизненного ранга товара, а за его снижение - уменьшается. Ценовая эластичность спроса на услуги так называемых маршрутных такси значительно меньше по сравнению с такими товарами как еженедельные газеты с программой телевидения или газеты на спортивную тематику.
Таким образом, потребитель проявляет чувствительность к ценам, их изменений. Это является естественным, поскольку потребитель имеет бюджетные ограничения (лимит денежных ресурсов). Кроме того, потребители сознательно или подсознательно сопоставляют цену и потребительские выгоды, которые может дать товар. Поэтому даже ценовая доступность товара с точки зрения доходов потребителя может стать не окончательным аргументом в пользу его приобретения. Например, повышение цены парикмахером на свои услуги может иметь следствием уменьшения в него клиентов: часть клиентов сделает вывод о несоответствии нового соотношения между ценой услуги и ее качеством. Поэтому вопрос учета цен, чувствительности потребителя, ценовой эластичности спроса является не второстепенным, а существенным и требует квалифицированного анализа и соответствующих решений.
Эластичность товара
Разрабатывая ассортиментную матрицу в соответствии со структурой потребительского спроса, необходимо понимать, что спрос потребителей — это изменчивая категория. В связи с этим необходимо постоянно отслеживать изменения в структуре спроса и в соответствии с ними оптимизировать ассортиментную структуру магазина.
Для исследования тенденций в изменении потребительского спроса необходимо принимать в расчет факторы, влияющие на спрос. Зависимость спроса от определяющих его факторов можно записать в виде функции:
QD = f(F1,F2,F3,...Fn),
где QD — объем спроса,
F1 , F2, F3, Fn — факторы, влияющие на величину спроса.
Среди факторов, определяющих объем и структуру потребительского спроса, наиболее значимыми являются:
цена товара;
доходы потребителей;
цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые и взаимодополняющие);
реклама;
вкусы и предпочтения потребителей и др.
Каждый из этих факторов требует детального исследования, но чаще всего оценивают влияние на спрос цены товара, доходов покупателей и цен на сопряженные товары.
Для оценки влияния вышеуказанных факторов на спрос используют показатели эластичности.
При этом различают три вида эластичности спроса:
ценовая эластичность спроса;
эластичность спроса по доходу;
перекрестная эластичность спроса.
Ценовая эластичность спроса — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение цены товара.
Для оценки степени ценовой эластичности спроса используют коэффициент эластичности спроса по цене. В зависимости от значения коэффициента выделяют следующие степени ценовой эластичности спроса:
1) эластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса более чем на 1%, т.е. потребители чутко реагируют на изменение цены;
2) неэластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса менее чем на 1%, т.е. в данном случае потребители нечутко реагируют на изменение цены;
3) спрос единичной эластичности;
4) абсолютно эластичный спрос;
5) абсолютно неэластичный спрос.
Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса важен еще и потому, что степень эластичности спроса оказывает влияние на изменение размера выручки при изменении цены.
Так, если спрос на товар является эластичным по цене, то рост цены приводит к снижению выручки продавца, и наоборот. Если спрос на товар является неэластичным по цене, то рост цены на товар приводит к росту выручки продавца. И наконец, максимальная выручка достигается при единичной эластичности спроса на товар.
Этот аспект важно учитывать при принятии решения об изменении цены товара. Располагая данными о степени ценовой эластичности спроса на товар, продавец должен принимать в расчет, что если спрос на товар является неэластичным, то можно поднять цену на данный товар без ущерба для выручки магазина; при эластичном спросе, напротив, рост цены будет сопровождаться снижением объема продаж и выручки.
При этом необходимо понимать, что спрос на один и тот же товар, но в разных ценовых категориях может быть как эластичным, так и неэластичным по цене.
Эластичность спроса по доходу — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение доходов потребителей.
Для изменения эластичности спроса по доходу используют следующий коэффициент.
В зависимости от значения коэффициента эластичности спроса по доходу различают следующие категории товаров:
товары высшей категории, т.е. товары, спрос на которые растет по мере роста доходов;
товары низшей категории, т.е. товары, спрос на которые снижается по мере роста доходов;
товары первой необходимости, т.е. товары, объем потребления, которых практически не зависит от уровня доходов.
Например, обувь, изготовленная из кожзаменителя и искусственного меха, будет являться товаром низшей категории, так как по мере роста доходов потребители будут отказываться от ее покупки.
Обувь из натуральных материалов, напротив, будет являться товаром высшей категории, так как по мере роста доходов потребители, которые уже покупали такую обувь, будут продолжать ее покупать, а те потребители, которые раньше не могли себе этого позволить, начинают это делать.
К товарам первой необходимости традиционно относят хлеб, яйца, крупы, молоко, зубную пасту, мыло и др.
Перекрестная эластичность спроса — это степень чувствительности спроса на один товар в ответ на изменение цены другого товара.
В зависимости от значений коэффициента перекрестной эластичности спроса различают следующие категории товаров:
взаимозаменяемые товары, т.е. рост цены на один товар приводит к росту спроса на другой. Например, рост цены на кофе может привести к росту спроса на чай, снижение цены на вафли может привести к снижению спроса на печенье;
взаимодополняющие товары, т.е. рост цены на один товар приводит к снижению спроса на другой товар и наоборот.
Например, рост цены на компьютеры может привести к снижению спроса на принтеры, снижение цены на автомобили может привести к росту спроса на бензин;
независимые товары, т.е. изменение цены на один товар никак не отражается на изменении спроса на другой товар.
Перекрестная эластичность
Эхy = дельта QX/дельта Цy
где дельта QX— относительное изменение спроса на товар X; дельта Цy— относительное изменение цены на товар Y.
Знак коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, являются ли товары взаимозаменяемыми, взаимодополняющими или нейтральными друг к другу. Кривая В (Эхy < 0) характеризует отрицательную перекрестную эластичность: с ростом цены товара У объем спроса на товар X сокращается, и наоборот. В этом случае товары являются взаимодополняющими: например, автомобиль и бензин, фотоаппарат и пленки к нему, магнитофон и кассеты.
Кривая С (Эхy > 0) отражает положительную перекрестную эластичность: при росте цены товара Y объем спроса на товар X увеличивается, т.е. происходит как бы переключение спроса с товара Y на товар X. В таком случае товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), например, автобус и метро, конфеты и торты, кофе и чай. Кривая Д (Эхy ~ 0) выражает нулевую или близкую к нулевой перекрестную эластичность: изменение цены товара Y никак или очень мало отражается на спросе на товар X. Такие товары называются независимыми, или нейтральными, например, рост цен на шляпы вряд ли отразится на спросе на ботинки.
Следовательно, понятие эластичности спроса весьма полезно при изучении реакции потребителей под воздействием тех или иных факторов. В зависимости от степени эластичности спроса предприниматели могут прогнозировать и определять поведения своих предприятий.
Проблема изучения спроса — это не только проблема покупателей и продавцов, которые должны владеть достаточной информацией о динамике спроса на производимые товары. Спрос интересует и государственные органы, прежде всего налоговую систему, так как необходимо знать, каким образом может повлиять повышение или понижение налоговых ставок на изменение спроса, что в конечном счете скажется на сокращении или увеличении налоговых поступлений в бюджет. В данном случае речь идет о косвенных налогах, или налогах, которые включаются в цены товаров. Это акцизы на товары малоэластичного спроса (соль, спички), или товары, с точки зрения общества, относящиеся к вредным (алкоголь, табак), или налог на добавленную стоимость. Данный аспект эластичности спроса рассматривается ниже во взаимосвязи с эластичностью предложения.
Эластичность по доходу
Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар (d) при изменении дохода потребителя (I) на 1%.
Возможны два случая:
1. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), то такие товары называются нормальными.
В этом случае:
Термин «нормальный товар» употребляется постольку, поскольку естественна (нормальна) ситуация, при которой чем богаче (беднее) потребитель, тем больше (меньше) разнообразных товаров он покупает.
Пусть доход потребителя вырос (упал) на 10%. При этом его спрос на некий товар увеличился (снизился), например, на 20%.
2. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар снижается (растет), то такие товары называются малоценными.
В этом случае:
Здесь надо иметь в виду, что существует ряд товаров, потребление которых не растет, но снижается с ростом дохода. Например, бедный потребитель вынужден носить войлочные ботинки по прозвищу «прощай молодость». Если же он богатеет, то, скорее всего, не начинает покупать две пары таких ботинок вместо одной, но вообще отказывается от «прощай молодости», переходя на фирменную кожаную обувь. Когда же удача отворачивается от него, все происходит наоборот.
Так предположим, что при падении дохода на 10% спрос на данный товар возрастает на 8%. Тогда:
Первый случай (когда товар нормальный) допускает два варианта:
1a. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), но в меньшей степени, чем доход, то такие товары называются предметами первой необходимости. В этом случае:
Предположим, доход потребителя вырос (упал) на 10%. При этом его спрос на некий товар увеличился (снизился), например, на 5%. Тогда:
. Или: .
1b. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), но в большей степени, чем доход, то такие товары называются предметами роскоши.
В этом случае:
Приведенный выше пример (доход вырос или снизился на 10%, а спрос – на 20%) как раз и относится к тому случаю, когда нормальный товар одновременно является и предметом роскоши.
Из вышесказанного вытекает, что было бы неправильно заранее навешивать на какой-то товар ярлык «малоценный», «предмет первой необходимости», «предмет роскоши».
Сначала надо посмотреть, как меняется его потребление в связи с изменением дохода. При этом один и тот же товар для небогатого потребителя может быть предметом роскоши, а для богатого – малоценным благом.
Например, человек, питающийся в основном перловкой, чуть разбогатев, резко увеличивает потребление гречки – она для него предмет роскоши. Напротив его состоятельный товарищ при росте своего дохода окончательно отказывается от гречки в пользу черной икры – гречка для него малоценный товар.
В то же время существуют товары, являющиеся для большинства людей предметами первой необходимости (продукты питания, обычная одежда), предметами роскоши (автомобили, мобильные телефоны, заграничные поездки), малоценным благом (низкокачественные товары).
Так еще в прошлом веке немецкий статистик Э. Энгель, изучавший семейные бюджеты, эмпирически вывел ряд закономерностей. Одна из них такова: по мере роста дохода семьи доля ее расходов на продукты питания падает. Это подтверждает тезис о том, что продукты питания – предмет первой необходимости, поскольку означает отставание увеличения расходов на питание от роста доходов.
Данную закономерность можно использовать для сравнения жизненных уровней в разных странах: чем богаче страна, тем меньше процентная доля расходов на питание в бюджете средней семьи. Разумеется, в богатых странах люди тратят на питание в абсолютных цифрах заметно больше, нежели в бедных, но в самых бедных странах население вынуждено проедать до 70% своих доходов, чтобы не умереть с голоду. В то же время в США и Западной Европе доля расходов на питание колеблется вокруг 10%.
И последнее. Чтобы практическое деление благ на предметы первой необходимости, предметы роскоши и т. д. было обоснованным, надо не учитывать воздействие на потребление прочих факторов, не связанных с доходом. Стало, например, известно, что в июле доходы жителей нашего города оказались выше, чем в январе, а покупки шуб снизились. Вряд ли можно, однако, утверждать на этом основании, что шуба – малоценное благо, поскольку в данном случае на ее потребление оказали влияние климатические условия.
Факторы эластичности
Если цена товара снижается, то по сравнению с другими товарами он становится дешевле. Это стимулирует людей покупать больше этого продукта, который заменяет им другие, ставшие теперь сравнительно более дорогими. Возможность такой замены зависит от того, в какой мере товар воспринимается потребителями как заменитель остальных, т.е. их субститут. Товары, в равной мере удовлетворяющие одни и те же потребности, могут с легкостью заменять друг друга. Говядина является хорошим заменителем баранины, поэтому если цена говядины снизится, люди будут покупать больше говядины и меньше баранины. Товары, удовлетворяющие разные потребности, заменяют друг друга с трудом. Если цена всех видов мяса снижается, то появляется тенденция к росту покупок мяса и снижению покупок рыбы, но эта тенденция будет относительно слабой, поскольку мясо является менее совершенным заменителем рыбы, чем говядина — субститутом баранины.
Тем не менее, нельзя безапелляционно утверждать, что спрос на общепринятые товары первой необходимости неэластичен, а спрос на предметы роскоши — эластичен. Для обоих фактор замены может быть достаточно существенным. Так, хотя хлеб относится к товарам первой необходимости, при достаточно высокой цене спрос на него может стать эластичным, потому что он начинает конкурировать с картофелем или печеньем. Аналогично роллс-ройс — это предмет роскоши, но спрос на него будет неэластичным, если ни один из его субститутов не обеспечит такой же уровень престижности. В любом случае трудно утверждать категорично, какие товары относятся к предметам первой необходимости, а какие — к предметам роскоши. Но для упрощения рассматриваемой ситуации можно использовать следующий общий вывод: если спрос на товар почти неэластичный при широком диапазоне изменения цены, этот товар можно считать предметом первой необходимости, и наоборот.
2. Разнообразие способов использования товара-субститута
Когда один товар может быть субститутом для другого, спрос на него, скорее всего, будет эластичным. Чем большее количество товаров он может заменить, тем больше будет расширяться спрос на него по мере снижения его цены. Так, удешевление производства пластмасс привело к значительному расширению спроса на них, поскольку они смогли заменить материалы, из которых раньше изготавливались такие предметы, как эмалированные миски, оцинкованные ведра, бумажная упаковка, стеклянные садовые теплицы, деревянные игрушки и жестяные консервные банки.
3. Доля расходов на данный товар в общей величине доходов
Когда на какой-то товар или услугу расходуется лишь незначительная часть дохода потребителя (примерами таких товаров могут служить перец, соль, крем для обуви, газеты, спички, зубная паста), то при росте их цены люди не станут тратить время на поиски заменителей. Поэтому спрос на такие товары сравнительно неэластичен. С другой стороны, если расходы на покупку товара довольно большие, как, например, на многие бакалейные продукты, то здесь рост цены служит весомым стимулом к тому, чтобы постараться отыскать другие варианты покупок. Так, супермаркеты процветают потому, что, когда они снижают цены, то привлекают большое число покупателей, которые переходят к ним из других предприятий розничной торговли, в которых цены на аналогичные товары выше.
4. Период времени
Поскольку поиск товаров-субститутов или изменение потребительских привычек требует времени, то при рассмотрении сравнительно длительного периода эластичность спроса может оказаться больше, чем в краткосрочном периоде. На практике многие компании стараются преодолеть неосведомленность и консерватизм потребителей с помощью рекламы, рассылки бесплатных образцов товара или организации рекламных распродаж.
5. Возможность привлечения новых покупателей
Проанализировав возможности замещения одного продукта другим, мы рассмотрели эластичность спроса с точки зрения отдельного потребителя. Однако при анализе кривой рыночного спроса нам необходимо учесть, что падение цены товара привлечет на рынок новых покупателей. Действительно, многие товары, такие, как автомобили, видеомагнитофоны, стиральные машины и т.д., обычно нужны людям в одном экземпляре, поэтому снижение цены делает их доступными в первую очередь для новых потребителей, что и приводит к расширению спроса. Следовательно, снижение цены, позволяющее людям из многих доходных групп покупать этот товар, приведет к высокой эластичности спроса.
Виды эластичности
Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода:
краткосрочный,
среднесрочный,
долгосрочный.
Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции.
Среднесрочный период достаточен для расширения или сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей.
Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль при расширении спроса на данную продукцию или уход из нее при сокращении последнего.
Эластичность предложения служит показателем относительного изменения предложения в соответствии с относительным изменением рыночной цены. Если предлагаемое количество товара остается неизменным для перепродажи по любой цене, то имеет место неэластичное предложение. Когда же малейшее уменьшение цены товара вызывает сокращение предложения до нуля, а малейшее увеличение цены обусловливает увеличение предложения, то имеем дело с абсолютно эластичным предложением.
Различают пять вариантов эластичности предложения. Эластичность предложения равна нулю, когда кривая предложения вертикальна. Здесь предложение не изменяется от того, что возрастает цена. Например, кривая предложения картины Шишкина "Утро в лесу" является совершенно неэластичной, так как в наличии имеется фиксированное количество (одна картина), которое не может быть увеличено, как бы высоко ни поднялась цена. Эластичность предложения обычно бывает больше на протяжении длительного времени, чем в короткие сроки. Это вызвано приспособлением производителей к более высокой цене. Эластичность предложения меняется под воздействием технического прогресса, изменения качественного и количественного состава используемых ресурсов. Усиление ограниченности ресурсов, применяемых при производстве того или иного товара, ведет к уменьшению значения эластичности предложения.
Значение эластичности
Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Эластичность – одна из самых важных категорий экономической науки. Впервые она была введена в экономическую теорию А. Маршаллом и представляет собой выраженное в процентах изменение одной переменной в ответ на выраженное в процентах изменение другой переменной. Понятие эластичности позволяет выяснить, как происходит адаптация рынка к изменениям его факторов. Обычно предполагается, что предприятие, повышая цену на свою продукцию, имеет возможность увеличить выручку от ее продажи. Однако в действительности так бывает не всегда.
Возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а наоборот, к снижению выручки в силу уменьшения спроса и соответствующего сокращения сбыта.
Поэтому понятие эластичности имеет огромное значение для производителей товаров, так как дает ответ на вопрос о том, на какую величину изменится объем спроса или предложения при изменении цены.
Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение. Эластичность спроса является важным фактором, влияющим на ценовую политику предприятия. Другим примером фактического использования теории эластичности является государственная налоговая политика, а также политика в области занятости населения.
Изучение понятия эластичности позволяет предпринимателям быть в курсе изменения потребительских предпочтений, своевременно реагировать на динамично меняющуюся среду рынка и реагировать соответствующим образом.
Значение эластичности в микроэкономическом анализе
В хозяйственной практике анализ эластичности позволяет:
1. определить размеры производства отдельных товаров и услуг;
2. изучить поведение потребителей;
3. планировать ценовую политику предприятия;
4. формировать стратегию предприятия в кратко срочном и долгосрочном периоде для максимизации прибыли и минимизации убытков;
5. прогнозировать изменение в расходах потребителей и в доходах предпринимателей в связи с изменением цены на товары и услуги.
Практическое значение коэффициента эластичности
Проведение разумной ценовой политики предприятия немыслимо без понимания того, как понижение стоимости на продукцию может сказаться на объемах продаж, а значит, и на выручке.
Подсчитывать, как изменяется объем продаж того или иного товара в ответ на изменение цены, можно по разному. Например, в тоннах, штуках и т.д. Но все эти подходы требуют дополнительной информации и сами по себе мало о чем говорят. Оценка эластичности в процентном исчислении позволяет избежать путаниц и построить единый показатель для всех случаев.
Такой коэффициент называется коэффициентом эластичности. Его можно определить как отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой.
Понятие эластичности
Факторы, влияющие на эластичность:
• наличие хороших заменителей товаров;
• удельный вес в бюджете потребителя;
• размер дохода;
• качество товаров.
Свойства эластичности
Эластичность варьируется в зависимости от выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним. Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности. Это связано с первоначальным количеством и ценой, от которых ведется отсчет.
Эластичность и наклон кривой спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с процентными изменениями цены и количества.
Изменяющиеся и постоянные эластичные кривые спроса
Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.
Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса. Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена нелинейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале.
Эластичность спроса на ресурсы
Эластичность спроса на ресурсы определяют три фактора:
• первый фактор – эластичность спроса на готовую продукцию: чем она выше, тем более эластичным будет и спрос на ресурс. Когда повышение цены на товар вызывает значительное падение спроса на него, потребность в ресурсах уменьшается. В случае, когда, напротив, спрос на изготовляемую с помощью данных ресурсов продукцию неэластичен, неэластичен и спрос на ресурсы;
• второй фактор – замещаемость ресурсов. Эластичность спроса на них высока, если в случае повышения цены существует возможность их замены другими ресурсами (например, бензина – дизельным топливом) или внедрения более совершенной технологии (благодаря которой, к примеру, уменьшается потребность в бензине);
• третий фактор, определяющий эластичность спроса на ресурсы, – их доля в общих издержках. Эластичность спроса зависит от удельного веса данных ресурсов в общих издержках производства готовой продукции.
Эластичность и временной период
При оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода.
1. Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления фирмой каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции (менее одного года).
2. Среднесрочный период достаточен для расширения и сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей.
3. Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль в случае расширения спроса или уход из нее при условии сокращения спроса на данную продукцию.
Расчет эластичности
В нашем примере эластичность равняется 2,0; следовательно, объем спроса на молоко изменяется в два раза быстрее изменения цены.
Ценовая эластичность предложения определяет изменение объема предложения товара при изменении его цены, что находит отражение в самых разных кривых. Равная нулю эластичность (товар совершенно неэластичен по цене) соответствует вертикальной кривой предложения, когда объем предложения не зависит от уровня цены на товар. По мере увеличения эластичности кривая предложения становится более пологой, объем предложения изменяется в большей пропорции, чем цены. Совершенно эластичное предложение имеет место, когда ценовая эластичность предложения товара стремится к бесконечности. В этом случае кривая предложения горизонтальна; незначительное изменение цены товара приводит к очень большому изменению объема предложения. На некоторых рынках эластичность предложения товара изменяется по мере движения по кривой предложения. Для более низких уровней объема предложения эластичность предложения по цене высока, а производители быстро реагирует на изменение цены товара. В этом регионе фирмы обладают избыточными производственными мощностями, бездействующими часть дня или весь день. Небольшое увеличение цены товара позволяет увеличить степень загрузки оборудования и прибыли фирм. По мере увеличения объема предложения производители приближаются к полному использованию мощностей. Как только мощности предприятий загружены полностью, дальнейшее увеличение объема выпуска требует новых инвестиций. Для того чтобы компании приняли решение о целесообразности дополнительных расходов, цена на товар должна вырасти весьма существенно. Следовательно, предложение становится менее эластичным.
Когда цена товара увеличивается с $3 до $4 (на 29% согласно результатам использования метода средней точки), объем предложения возрастает со 100 до 200 единиц (увеличение составляет 67%). Объем предложения товара увеличивается в значительно большей пропорции, чем его цена; эластичность по цене кривой предложения больше 1. Напротив, когда цена товара увеличивается с $12 до $15 (+22%), объем предложения увеличивается с 500 до 525 единиц (+5%). В этом случае объем предложения увеличивается в меньшей пропорции, чем цена, поэтому эластичность меньше 1.
Проверьте себя. Дайте определение эластичности предложения по цене. Объясните, почему эластичность предложения в краткосрочном периоде может отличаться от эластичности предложения в долгосрочном периоде.