1. Понятие бренда и его сущность
2. История возникновения брендинга
3. Первые бренды
4. Соотношение бренда, товара и потребителя
5. Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
6. Индивидуальность бренда
7. Стратегические цели бренда
8. Этапы создания бренда
9. Бренд-менеджмент
10. Наиболее важные подходы к построению успешного бренда
11. Типы и виды брендов
12. Подделка брендов
13. Архитектура бренда
14. Процесс создания бренда
15. Продвижение бренда
16. Расширение бренда
17. Развитие бренда во времени
18. Перепозиционирование бренда
19. Товарный брендинг: водка Absolut
20. Крупнейшие глобальные бренды
Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.
Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Однако, процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.
И перед производителем возникает проблема: как еще можно выделить свой товар на рынке?
Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и «товарный ресурс» воздействия на покупателя исчерпан. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.
Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:
• впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• рекомендаций друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
• информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).
С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем, но и от качественного содержания самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент.
При организации маркетинговых коммуникаций необходимо руководствоваться следующими требованиями:
• маркетинговые коммуникации должны быть объективными и оперативными, способными привлечь внимание покупателя при единичном контакте;
• коммуникации должны отражать в себе главную идею товара, корректно изложенную в информации;
• сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки, так, чтобы они в нужный момент напоминали покупателю о качестве данного товара.
Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, очеловечить свой продукт, придать ему яркие личности о-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:
«имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.
Существует два подхода к определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. (Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Сегодня нас окружают бренды. Известные на весь мир, или только в вашем регионе, солидные, или только начинающие свое развитие. Бренд – это не просто компания, или концерн, это не только логотип, который можно узнать всегда и везде. Бренд – это нечто большее. Это история, это трудности и препятствия, поиски новых решений, случайные открытия. Сегодня слово «бренд» означает не столько конкретную компанию, столько качество и престижность ее продукции. И будет это напиток, джинсы, автомобиль, или губная помада – «брендовые» вещи всегда на уровень выше, чем обычные, даже если их качество одинаковое.
Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно наклеивает на продукцию той, или иной компании, это отличительный признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вкладывается в товар.
Товар считается брендом, если:
1) он доступен 75 % покупателей;
2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.
Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.
Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.
Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.
Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.
Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:
1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;
2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.
Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.
Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.
В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).
Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей.
Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку.
В 1869 г. появились «Neinz» и «Campbells». В 1873 г. на рынок вышел «Colgate», а 1887 г. был год ознаменован регистрацией всем известной «Coca-Cola». В 1890 г. появился «Nestle». 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & C, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы получить регистрацию под номером один. Это придало марке ореол, до сих пор на этикетке пива «Bass» существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд существует и сегодня.
В 1882 г. известный живописец Э. Мане написал свою картину, где на барной стойке красовалась бутылка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как «Scottish & Newcastle». Еще в 1749 г. Уильям Янгер приехал в Лейт с целью открытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Немалую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. Янгер оставил огромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась история другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Джоном Баррасом-старшим и его партнером Уильямом Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. После смерти Джона Барраса в 1811 г. осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. баррелей пива в год.
На протяжении всего XIX в. компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завершению путем образования «Newcastle Breweries», основу которой составили компания «John Barras» вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. «Newcastle Breweries» производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней «Scottish & Newcastle» – эдинбургская пивоварня «Fountain Brewery», которую основал в 1856 г. Уильям Макьюэн с помощью денег, взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и немалые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реальностью очень скоро.
К концу XIX в. 90 % пивных продаж Англии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Австралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Индию. Когда в 1889 г. фирма «William MacEwan» приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивоварни Уильяма Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый доход, перешла в руки к Уильяму Янгеру (этот человек не имел отношения к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы – «William MacEwan» и «William Younger» – объединились. Новая фирма получила название «Scottish Brewers». В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороться с множеством конкурентов, в том числе и компанией «Newcastle Breweries». Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландского пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась «Scottish & Newcastle Breweries Ltd». В дальнейшем около тридцати лет ничего особенного не происходило: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой… Через какое-то время интересы «Scottish & Newcastle» пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К примеру, компания создала сеть отелей в крупных городах Великобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе.
Внутри «Scottish & Newcastle» к 1985 г. образовалась компания «Moray Firth Maltings», выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов компании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли «Scottish & Newcastle» не стала сразу. Из шести крупнейших пивоварен в Великобритании «Scottish & Newcastle», занимающая 11 % доли рынка к концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие гиганты, как «Grand Metropolitan», «Whitbread» и «Allied Lyons». Не так уж странно, что, предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты прогнозировали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпорацией. Так оно и вышло. На «Scottish & Newcastle» положила глаз австралийская компания «Elders IXL» – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоварни Канады и Австралии, а также английский конкурент – фирма «Courage», которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S&N до 23,6 %, а затем пошли в наступление. В октябре 1988 г.» Elders IXL» начала операцию по захвату S & N. Однако к удивлению агрессоров, тихие до этого времени шотландцы не согласились на отведенную им роль и организовали неслабое сопротивление.
Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя «Scottish & Newcastle» постоянно находилось на первых полосах всех британских газет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период продавалось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста. В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторона: британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкуренции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, «Elders IXL» принудили в течение одного года снизить долю в «Scottish & Newcastle» чуть ли не до 9,9 %. Австралийцам пришлось подчиниться. «Scottish & Newcastle» прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. Алек Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входящей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизнесом.
Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Джон Стис Пембертон приготовил сироп отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на него была всего лишь пять центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали сироп с газированной водой, причем до сих пор не известно, случайно это произошло или намеренно. Однако именно так на свет появился напиток сoca-сola. Имя и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря партнеру доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Пембертон продает дело партнерам. Айса Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возможности этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) заявил о существовании «The Coca-сola Company», капитал которой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени компания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, Айса Кендлер проявлял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он распространял разнообразные бездилушки в виде сувениров, часов или календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый завод, производящий сироп для «Coca-сola», начал работать в Далласе в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построении первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители установили новую форму бутылки, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрировали в виде знака «The сoca-Cola Company» вместе с другими уже известными символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию «Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод по производству напитка Coca-сola был основан во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали президентом компании Coca-сola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме – и начало долгосрочного сотрудничества между компанией «Coca-сola» и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена в СССР накануне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola» – первая световая реклама этого напитка в России – был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство «The Coca-Cola Export Corporation». В 1994 г. в России был создан первый завод системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola» занимают главенствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» – самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург, Ставрополь.
С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу.
В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.
В начале XIII в. в Европе применялись купеческие- знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.
В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.
В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.
Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те. кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.
Хотя процесс клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.
Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.
Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров. На развитие потребностей влияют различные факторы:
• экономические (например, состояние развития народного хозяйства, уровень благосостояния общества, направленность внутренней экономической и социальной политики);
• внешнеполитические (организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, характер труда, организация досуга людей и др.);
• социально-психологические (чувства, эмоции, представления о свойствах товара и т.д.).
Следовательно, потребности общества в целом и отдельных его членов испытывают на себе влияние производственных отношений при существующем уровне экономики, в условиях которой они складываются и развиваются. Таким образом, потребности людей являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.
Разнообразные ситуации, связанные с продвижением товара на рынке, требуют получения необходимой информации о потребительских свойствах товара, удовлетворяющих потребности покупателей.
Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар».
Понятие «товар» материально и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает сущность понятия «бренд». Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара.
Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание, которое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.
Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое ил» воображаемое отношение к товару.
Например, торговая марка «Майский чай» — это символика, посредством которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.
Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.
Эффективная организация процесса маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром.
Жизненный цикл символа бренда зависит от того, насколько объективно в символе отражены свойства товара, удовлетворяющие потребности покупателя, ведь символ не всегда полно и точно отражает содержание товара. Но он должен ненавязчиво пробуждать интеллектуально-эстетически и интерес потребителя, поскольку навязчиво выступающая символическая природа торговой марки вызывает отрицательные эмоции у покупателя.
Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:
• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;
• организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;
• сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентньгх торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.
Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.
Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознании образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.
Товар в процессе организации маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим в сознании потребителя содержание бренда, но этим их связь не исчерпывается. Товар как предмет потребления представляет собой знак (слово) для зрительного и слухового восприятия покупателем свойства продукции. Он объединяет в себе внешние признаки с тем набором значении, которые приписываются этому товару.
Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, конструктивные особенности, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.). Следовательно, товар — это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму.
Свойства же бренда — наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом предмете, его предназначении или действии товара, содержание которого раскрывается с по-мошью символа. Символ должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «шоколадный батончик», «кукурузные хлопья», «Майский чай»).
Следует отметить, что понятие «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар — потребитель». Бренд как символ товара разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель — товар», им создаваемые.
Бренд может быть символом, олицетворяющим не только личные мотивы и жизненные ценности человека, но и представлять страны, народы и эпохи (например, брендами являются символы государства).
Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Он регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции. Данные функции выполнял Департамент торговли и мануфактуры.
После Октябрьской революции, в 1918г. был принят закон «О пошлине на товарные знаки», а в 1919 г. — постановление ВСНХ «О товарных знаках государственных предприятий». В 1922 г. Совнарком принял декрет «О товарных знаках.
«Товарный знак» — понятие юридическое, и границы его применения ограничены законодательством. Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. (в редакции Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №166-ФЗ от 11 декабря 2002 г.). В соответствии с данным Законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Данным Законом также регламентируются обозначения, которые могут или не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, порядок государственной регистрации и оформления товарного знака, область его использования.
Использование товарного знака без разрешения, а также Несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность.
В качестве товарного знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.
Для регистрации товарного знака необходимо оформить заявку на товарный знак с приложением его изображения, словесного описания и наименования техклассов по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности проводит официальную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответствие нормам, изложенным в Законе, и патентную чистоту, По окончании экспертизы либо выдается свидетельство на торговый знак, либо заявитель получает отказ в его регистрации.
В практике одновременно с товарным знаком используются следующие обозначения:
R — данный торговый знак зарегистрирован и охраняется законом;
TM — (trade mark) обозначение или подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано, или может быть запатентовано в качестве товарного знака.
Абсолютные и иные основания для отказа в регистрации в качестве товарных знаков отражены в ст. 6, 7 указанного Закона. Ведение дел с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности может осуществляться заявителем, правообладателем самостоятельно или через патентного поверенного.
В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге.
Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах — участниках соглашения.
В 1891 г. было подписано Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке.
Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.
Содержание товарного знака является основой бренда. В свою очередь, посредством бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке. Иначе говоря, бренд представляет товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается.
Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брендом и товарным знаком.
Понятия «бренд» и «торговая марка» очень часто употребляются как синонимы, поскольку рассматривать их по отдельности не имеет смысла.
Современному маркетологу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируются коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впечатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.
Основные характеристики бренда
Однозначное определение понятия - бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок1. В зарубежной литературе также отсутствует единый подход к определению данного понятия. Отметим мнения некоторых специалистов, которые, как считает автор, наиболее близки к истине.
Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.
Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.
Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд выполняет только две функции:
• различение товаров в конкурентной среде;
• отождествление (идентификация) товара и его производителя.
Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.
Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.
Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.
К внешним признакам товара относятся:
• физические и технические характеристики;
• внешний вид товара;
• вкус, запах;
• фирменный знак на этикетке;
• сообщение о производителе.
Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.
Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:
1) символ бренда;
2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.
Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.
При формировании символа бренда необходимо:
• создать целостный образ бренда на основе отождествления совокупности признаков, определяющих содержание воспринимаемого товара или товарной марки, в результате чего образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма;
• использование признаков товара для логического и образного распознавания бренда. Для логического распознавания бренда используются локальные признаки, требующие минимального количества времени для их переосмысления и определения признаков сходства и отличия с другими брендами;
• использование признаков для чувственного восприятия человеком и определения степени удовлетворения при использовании товара. Для этого необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на те или иные органы чувств потребителя и какую эмоциональную ответную реакцию они вызывают.
Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).
Слуховое восприятие — это немедленная реакция на информацию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множества разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.
Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о качественных свойствах товара.
Следовательно, для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:
• наиболее точно и полно отражать содержание товара;
• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;
• сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд — уникальный.
Уникальность символа бренда — это главное требование при формировании бренда.
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.
Индивидуальность бренда определяется:
• изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью — объективным отражением характера;
• яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.
Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда.
В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.
Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ори-ентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.
Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.
В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.
Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей.
От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.Стратегические цели бренда
Стратегические цели бренда — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений.
При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.
Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.
Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы - совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
Россия богата известными торговыми марками, которые имеют давнюю историю. Это пивоваренный завод в России «Степан Разин», известный с 1845 г., кондитерская фабрика «Бабаевы» (1804), водка «Смирнов» (1864) и т.д.
5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.
Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.
Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.
В общем виде можно определить уважение как принятие торговой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые коммуникации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям.
Особого внимания заслуживает некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам, которые, выражая негативное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации).
Настоящие доверительные отношения постоянно поддерживаются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т.д.
Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:
• эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;
• эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;
• усовершенствована технология и высоко качество продукции;
• повышен уровень культуры обслуживания.
Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:
• сообщать объективную информацию о товаре;
• осуществлять регулярные контакты;
• создать привлекательный символ;
• изучать спрос, интересы, потребности покупателя;
• поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.
Анализ миссии компании или организации
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
Определение сроков проекта
Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
Знание о бренде целевой аудитории
Отношение к бренду целевой аудитории
Уровень лояльности к бренду
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан
Изготовление рекламной продукции
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
Коррекция стратегии или тактики
К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бoльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.
Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента. Они заключают в себе положительный опыт брендов, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов, и зловещее предупреждение тех марок, которые теперь всего лишь часть истории.
Эти требования и рекомендации обобщаются и развиваются ведущими авторами, пишущими о брендинге, применяются на практике в наиболее прогрессивных компаниях, в том числе и в России. В то же время следование этим постулатам помогло бы избежать многих ошибок, которые молодые и чересчур быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени.
Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:
Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Такую функцию выполняет желтый цвет Pedigree, красный цвет "Столичной", синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.
Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее "общеупотребительного", нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение использовано в дизайне этикетки водки "Флагман". Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет "Золотое Кольцо", в котором использован стандартный мелкий шрифт и неконтрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате - узнаваемые цвета и неузнаваемое название.
Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Мало что сможет, я думаю, сравниться с силой воздействия на потребителя со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок Московского Завода "Кристалл" - бык - придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Наконец, бесспорно, самый сильный знак - буква "М" сети закусочных McDonalds.
Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда Вам не придется менять упаковку каждый пол-года.
Сформулируйте потребительские ценности бренда
Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще встречаются "односторонние" решения. Так, стиральный порошок Tide предлагает исключительно функциональные выгоды (идеальная стирка), пиво "Клинское" фокусируется на социальной экспрессии целевой группы ("продвинутое" пиво делает меня "продвинутым" в глазах окружающих), бренды женского белья концентрируются на эмоциональных факторах. Некоторые бренды предлагают комбинации их двух групп преимуществ. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение). Наиболее близко к гармонии трех составляющих ценности подходят брендов товаров класса "люкс".
Так, коньяк Courvoisier серии Erte, составленный из спиртов, заложенных в подвалы в 1892 году - в год рождения выдающегося художника стиля art deco Эрте, предлагает потребителю следующий комплекс ощущений:
Функциональные - уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов из провинции Grande Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус;
Социальные - коньяк, относящийся к категории самых дорогих, позволяет его потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека;
Эмоциональные - лучший по функциональным качествам коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену ("Он этого стоит!").
Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд. Строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя.
Сформулируйте позиционирование бренда
Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактическипозиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Водка, например, оценивается потребителем по параметрам цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности, праздничности. С другой стороны, автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы - максимальный показатель (праздничная водка) и минимальный показатель (повседневная водка). Исходя из этого необходимо формировать потребительскоепозиционирование исходя из оптимального соотношения показателей. Соответственно, производитель стремящийся создать успешный бренд водки premium должен позиционировать ее как продукт, обладающий следующими характеристиками: высокая цена и превосходное качество, индивидуальный характер, престижная, достойная праздничного стола, современная. Напротив, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, оптимальный комфорт, оптимальная надежность, базовая безопасность, доступный сервис. Выделенные курсивом слова отражают ожидаемое положение бренда на соответствующей шкале между максимальным и минимальным показателями.
Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как "дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения" в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, "Ява Золотая"), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - "непревзойденное качество" и "превосходный вкус", оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшеесяпозиционирование коньяка Courvoisier как "императорского коньяка, коньяка Наполеона" подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.
Стремитесь к совершенству рекламы бренда
Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.
Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев.
Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.
Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.
Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.
Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.
Соблюдайте постоянство
В процессе управления брендом рано или поздно возникает желание что-то улучшить, усовершенствовать, изменить. Под влиянием этих устремлений происходят необъяснимые с точки зрения потребителя смены упаковки, кампании по перепозиционированию бренда, смена рекламного стиля. Однако прежде чем пускаться в подобное предприятие необходимо вспомнить старые русские поговорки - "От добра добра не ищут" и "Лучшее - враг хорошего".
Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью:
• Стиль бренда (дизайн, упаковка);
• Позиционирование бренда;
• Рекламная концепция бренда.
Смена упаковки всегда смущает потребителя, особенно, если в переходный период оба варианта - старый и новый "улучшенный" - оказываются рядом на полке магазина. Возможны две оценки потребителем сложившейся ситуации: либо один из продуктов отличается от другого неизвестными пока свойствами, либо один из продуктов является подделкой (имитацией). В обоих случаев потребитель, скорее всего, воздержится от покупки такого товара. Как уже говорилось выше, упаковка - это продавец товара №1, а, как известно, смена продавца (менеджера по работе с клиентом, торгового представителя) на определенный, иногда длительный промежуток времени снижает показатели продаж. Поэтому смена дизайна бренда или его отдельных компонентов должна быть обусловлена важной причиной, например, невозможностью передать через существующий дизайн всю необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.
Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течении нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.
Постоянное изменение рекламной концепции, безусловно, является политикой, чрезвычайно выгодной для рекламного агентства. Однако является ли это выгодной политикой для бренда? Нет, так как это не позволяет потребителю сформировать четкий и стройный образ рекламируемого бренда в своем сознании. Что такое для потребителя водка "Топаз" - водка "с огурчиком", водка, дающая "40 градусов в тени" или водка, после которой говоришь "Йессс!"?
Скорее всего, некая компиляция из всех разношерстных рекламных идей, реализованных за короткий период времени в 5 лет. Фактически это означает, что маркетинговые задачи по формированию стройного имиджа продукта не достигнуты, а использование рекламного бюджета было неэффективным. С другой стороны, впечатляет постоянство, с которой реализуются рекламные концепции пива "Золотая Бочка" и пива "Бочкарев", выводящие эти относительно молодые марки в лидеры рынка. Важно также отметить, что основы будущего постоянства стратегии бренда закладываются на этапе разработки и планирования этой стратегии путем комплексного анализа рынка и прогнозирования его изменений.
Соблюдайте синергию архитектуры бренда
Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension), под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Тема о праве расширений бренда на жизнь остается дискуссионной и по сей день. В частности, она была затронута в моей статье "Архитектура брендов компании" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования".
Позиция бренд-менеджера должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Так, если под брендом зубной пасты на рынок выйдут зубные щетки, зубные нити или даже зубочистки, это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя по комплексной защите зубов от различных повреждений. Если же под этим брендом выпустить видеомагнитофоны, то они вряд ли найдут своего покупателя.
Возможны и другие варианты. Расширение бренда коньяка за счет продуктов большей выдержки поддерживает его восприятие как опытного и знающего эксперта в данной отрасли. С другой стороны, существует мнение, что бренд водки, позиционируемый с использованием национальной (русской) идеи, должен оставаться чисто водочным и не расширятся за счет вторичных продуктов (настоек и наливок), ориентированных в России на другого потребителя. С этой точки зрения, premium водка "Кристалл" (черная этикетка) наносит себе ущерб, расширяя свою линию "цветными" продуктами (клюквенной, лимонной и т.д.).
Другой аспект поддержания синергии - избежание каннибализации различными брендами внутри портфеля компании. Бытует мнение, что, выпустив на рынок 2-3 бренда, направленные на одни и те же продуктовый, ценовой и потребительский сегменты, компания получит контроль над этими сегментами. Происходит обратное. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны, и об этом следующая часть статьи.
Концентрируйте силу бренда
Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.
Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях:
Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;
Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.
Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда - смена упаковка, перепозиционирование, изменение рекламной концепции - надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель - самый ценный капитал бренда.
Изучайте свой бренд
"Знание - сила", - гласит старый пропагандистский штамп. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.
Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни Вашего бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому товарному сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, нежели в глубоком понимании суб-рынков и брендов. Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.
Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый "приходящий на ум" бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу), а также потребление, предпочтение (потребление чаще всего) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.
Во-вторых, это отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовая лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким "идеальным" брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и соотношение этой позиции с плановым позиционированием (подробнее - в разделе "Сформулируйте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА"). Огромное значение имеет исследование восприятие потребителем рекламы бренда.
В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибьюция, розничные цены (их стабильность, соответствии ожидаемого ценовому позиционированию), выполнение требований стандартов мерчандайзинга.
Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и т.д.).
Управляйте брендом
Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing mix бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.
Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд-менеджмента.
Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров также и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджера в этом случае войдут такие два показателя как достижение брендом точки окупаемости (break even point) и рентабельности бренда. С одной стороны, это деятельности этого сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой - гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.
Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства - производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты - больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении. Формирование оптимальной системы физической дистрибьюции продукта невозможно без органичного логистикой творческого участия маркетинговых сил компании.
Наконец, бренд-менеджмент - это собственно управление. Как говорят во многих американских компаниях, "brand manager is a general manager of the brand". Это означает ключевую роль бренд-менеджера в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом "развитие бренда Х".
Инвестируйте в развитие бренда
Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
Единичные случаи построения бренда на малых бюджетах лишь подтверждают правило: желая зарабатывать много на успешном бренде завтра, необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня. Остальное - утопия и самообман.
Таковы десять общих принципов, следование которым обеспечивает успех в строительстве бренда. Однако эти принципы начинают претворяться в жизнь, лишь будучи оплодотворенными творчеством, страстным интересом и определенным риском, без которого немыслим бизнес, одним из мощнейших орудий которого являются современные бренды.
Она показывает как потребители относятся к бренду, как его воспринимают, а следовательно мы можем лучше понять, что хорошо для нашего бренда, что помогает нам укреплять его, а что размывает его границы.
Типы брендов по системе Brand Vision
Power – бренд как способ решения проблемы
Community – бренд как часть мира, к которому хочется принадлежать
Explore – бренд как инструмент развития и достижения успеха
Identity – бренд как средство выражения себя
В модели Brand Essence есть такой уровень как личность бренда, который можно расшифровать как те характеристики бренда который присущи ему как личности. Для этого даже есть специальная классификация – классификация эмоциональных характеристик бренда, что тоже бывает полезно. На мой взгляд, эту классификацию стоит вспомнить больше на тактическом уровне, чтобы не потерять фокус.
Эмоциональные характеристики бренда по Девиду Аакеру
Sincerity – семейный, теплый, заботливый
Excitement – инновационный, модный
Competence – надежный, успешный
Sophistication – обаятельный, эффектный
Ruggedness – активный, крепкий, суровый
Выделяют различные типы брендов.
Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.
Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.
«Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.
Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).
Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).
Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.
Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.
Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).
Корпоративный бренд — брендом является название компании.
Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.
Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда:
1) бренд с расширением;
2) зонтичный бренд;
3) лайн-бренд;
4) бренд для каждого наименования продукции.
Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях.
Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.
Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение.
Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.
Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.
Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.
Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.
Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.
Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.
Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.
Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность.
Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.
Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
Классификация подделок.
Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало. Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.
Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».
Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.
Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».
Следующий тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью.
Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток – «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предсказуемо, так как нынешний темп роста популярности «Балтики» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты аналогичной продукцией.
Инструменты правовой защиты.
Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако они, вероятно просто плохо читали российские законы. Существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.
Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года выше указанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть ГК РФ.
Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеее сильным.
К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %.
Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.
Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.
Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.
В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.
Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.
Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания «Procter & Gamble» в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров.
Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».
Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10 % отечественного рынка напитков.
Однако, как выяснилось, 80 % производственных мощностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Живчик-Диет» и т. д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно противоречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно новому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.
Конечно, от правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.
Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.
Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:
1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.
3) возможность потери лидирующего положения на рынке;
4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.
Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:
1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;
2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;
3) непосредственно система составляющих портфеля;
4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.
Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.
Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.
Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.
Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.
Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается в создании мегабрендов и популярен у российских компаний. Так что начать надо с него.
Концепция «Branded House» подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинга фирмы устремлены на улучшение позиции бреда.
Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».
Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции «Branded House»:
1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда предлагает покупателю более широкий спектр товаров, который основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции автомобиль «Mercedes» потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продукта, который не наделен качествами, определяющими потребительский выбор. Однако при каждом новом расширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;
2) сосредоточение бренда в определенной профессиональной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спектра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;
3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте, другими словами – бренде, потому что торговая марка не может служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимаемых ценностей у марки становится много для одного товара и перенос свойств на суббренд получается безболезненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции «Branded House». Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими характеристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слишком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.
Система «House of Brands» архитектуры брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble» являются характерными ее представителями.
Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.
Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle».
Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредоточения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вследствие пересечения целевых сегментов.
На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:
1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;
2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь «House of Brands», то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, разделенных по типу продукта, существует в компании «General Motors», где «Chevrolet», «GMC Trucks», «Cadillac» и «Buick» разделены по основному назначению. «Chevrolet» пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере лидирующего положения на автомобильном рынке США. Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является «Satur». Эта победа была записана на счет все той же компании «General Motors» в 1980–1990 гг.;
3) существует необходимость в соблюдении последовательности. Не нужно забывать, что при употреблении словосочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положительное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаимовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпоративный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получается эффективная архитектура «House of Brands». Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда «Wimm Bill Dann» с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.
Из-за того что архитектуры наподобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.
Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры «Branded House», получает в пользование весьма сильный инструмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.
Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.
ИМЯ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛИ
Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.
ТОЧНОСТЬ И ЕМКОСТЬ
Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции.
КРАТКОСТЬ
Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система Microsoft Windows была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», Apple Macintosh стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.
ЭКСПРЕССИВНОСТЬ
Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, то есть способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.
БЛАГОЗВУЧИЕ
В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.
Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.
СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИМЕНИ БРЕНДА
Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.
Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
- идея позиционирования марки;
- суть бренда;
- главное отличие от конкурентных марок;
- основная выгода или преимущество для потребителей;
- результат от использования, получаемый потребителем;
- назначение товара, товарная категория;
- основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
- состав, конструктивные особенности товара;.
- торговое предложение своим потребителям;
- главная ценность марки с точки зрения потребителей;
- стиль и уровень жизни потребителя;
- мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
- ценовая категория;
- ситуации использования товара;
- ситуации покупки товара.
Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.
Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.
ФОРМАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИМЕНИ БРЕНДА
Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.
Фонетические критерии:
Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
Семантические критерии:
Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
Лексикографические критерии:
Печатное название должно легко читаться.
Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
Юридические критерии:
Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ИМЕНИ БРЕНДА
Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.
1. Маркетинговый блок:
анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
6. Построение семантических полей для имен.
7. Экспертное тестирование имен.
8. Тестирование имен потребительскими группами.
9. Правовая экспертиза.
СПОСОБЫ ОБРАЗОВАНИЯ ИМЕН БРЕНДОВ
Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».
Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить таблицу 28-й категорией — «Произвольное название».
Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны — применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.
СОЗДАНИЕ СЕМАНТИЧЕСКОГО ПОЛЯ ДЛЯ ИМЕНИ БРЕНДА
Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 1960-1970-е годы, поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для каждого из них составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX веке, чтобы зафиксировать изменения или устаревание значений. Например — в самый известный такой словарь, составленный В.И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй — по свободным ассоциациям носителей языка.
После того как создано семантическое поле, анализируются значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает по мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках возможного использования бренда. Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.
Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них „умирают“ еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда.
Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд „в массы“ нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени вашей фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения — это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак – собираем всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями!
Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие.
Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.
Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.
В качестве неисчерпаемых и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга. А слабо организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом? Или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек? Или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд. Что, в общем-то, и требовалось.
Если вы сторонник более мягких, изощренных и почти ювелирных методов, тогда следует обратить особое внимание на социальные технологии. При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психологические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда.
Психология это конечно хорошо и эффективно, но не стоит гнушаться и массовой рекламы. Тем более что современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя – это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить.
Но иногда, несмотря на все старания и затраты торговый знак категорически отказывается раскручиваться. В этом случае расширение и растягивание бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и вряд ли когда-нибудь будет, поэтому в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И если бренд „не пошел“ в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для расширения уже существующего рынка сбыта, но и для масштабного захвата новых рыночных территорий.
Иногда целесообразно к уже существующему ассортименту продукции добавить одно или два новых наименования. Вполне возможно, что именно эти дополнения станут окончательным нюансом, которого и не хватало для полноты картины. Так, компания «Невская косметика» в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент продукции, так как согласно результатам потребительского опроса более 25% продукции не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания «Невская косметика» испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 3 раза.
Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно.
Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет–тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.
Особенность технологии network marketing состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные „купоны мнения“ – все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но „предупрежден, значит вооружен“. Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.
Нет единой и жесткой концепции успешного продвижения торгового знака. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает „метод научного тыка“ и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль.
Для успешного продвижения бренда, роста продаж необходимо использовать всевозможные маркетинговые ходы, а также новые методы, которые заинтересуют потребителя.
Некоторые методы продвижения бренда на рынке:
• Рекламные акции;
• Скидки;
• Демонстрация продукции;
• Активные продажи по телефону;
• Информативный обзвон.
Разрабатывать стратегию продвижения для новых брендов или же для поддержания имиджа уже существующих следует с помощью специалистов-маркетологов, которые разработают перспективный план продвижения, в котором будут детально изложены этапы стратегии.
Кроме того, необходимо тщательно изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Это даст ориентир на дальнейшее развитие компании. С помощью этой информации можно будет расставить акценты на те позиции, в которых уступают потенциальные конкуренты.
- новое количество товара (например, майонез 200 и 300 г);
- товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад 0,6 л по цене 0,5 л);
- товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
- новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени «Талоcто» с телятиной);
- новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад «Mirinda» с Покемоном).
Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);
- новая целевая аудитория потребителей (например, крем «Nivea» для мужчин);
- новое назначение товара (например, леденцы против кашля);
- замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);
- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).
В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды. Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда, по сути это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке. Подробнее об этом будет рассказано в разделе «Перепозиционирование бренда».
Когда в 1994 г. появились соки и нектары «J-7», марка содержала всего семь соков («Seven Juices»). За восемь лет бренд «J-7» растянулся почти в три раза — сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).
Пиво «Балтика» появилось в 1993 г. как «Балтика Оригинальное». Затем к нему добавилось еще три сорта: «N» 1 Специальное», «№ 2 Особое» и «№ 3 Светлое», а «Оригинальное» стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 г. до 662 млн. литров в 1999 г. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд «Балтика» расширился в 4,5 раза — сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля «Пати Микс» (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.
Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?
Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.
Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в «Journal of Customer Marketing», проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно. Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых чарок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 г. и до сих пор практически одно и то же: «маленькие жирные гамбургеры». Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald's и BurgerKing.
Эл и Лаура Раис сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: «Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату» чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается. «Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус»: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции «Управление брендом» (05.10.2000, Москва) выступил с докладом «Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал». В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.
Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор. Известно, что компании Coca-Cola и Pepsi выпустили практически в одно время диетические разновидности своих напитков, при этом «Tab» (автономная марка) продавался на 22% лучше, чем «Diet Pepsi» (марочное расширение).
Несмотря на строгие предостережения, расширения брендов происходят постоянно: так, «Milagro» теперь не только кофе, но и чай, a «Gallina Blanca» — как известные бульонные кубики, так и макароны.
Примеры неудачных расширений бренда
Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.
На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд «Eveready». Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене их на более эффективные щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии — «Duracell». Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом «Energizer». Однако время было уже упущено, и сейчас бренд «Duracell» находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.
В конце 70-х гг. компания Levi's, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать также домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31 до 19%.
В начале 80-х г. в компании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупают не только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения на работу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той же знаменитой маркой. Ботинки и туфли «Nike» продавались плохо, и руководство компании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый для них сегмент рынка. Потом заметили, что темпы роста спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляла две третьих всех доходов компании) начали падать. В 1985 г. компания Nike впервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 г. объем продаж упал на $200 млн., а прибыль продолжала снижаться, и от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, который сделал Фил Найт (Phil Knight) — исполнительный директор компании Nike: «Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы... Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!».
Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами «Silkience» на кремы для лица — потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве.
Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались восприниматьXerox как компьютерную компанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.
Компания Singer с успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетные машинки «Зингер», потребители думали: «С какой стати Singer скал выпускать это?»; в результате компания потеряла $371 млн.
Ярким представителем тех, кто воплотил идею расширения бренда, является и компания American Express. Когда в 1988 г. компания стала выпускать первые пластиковые карты, она имела 27% американского рынка. На сегодняшний день бренд «American Express» представляет собой 26 пластиковых карт, десять из них имеют родительскую марку в названии.
He удивительно, что через 10 лет у American Express осталось лишь 18% рынка.
Суббренд
Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того, чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать «Compaq Praline», «IBM ValuePoint» или «Dell Dimentioni».
Иногда появление cyббpeнда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать, так как лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочного контракта.
Как известно, компания Mercedes-Benz приложила немало усилий, чтобы убедить потребителей в том, что обладание «Мерседесом» существенно прибавляет авторитета его владельцу. Маркетинговые усилия но позиционированию марки стали настолько успешными, что «Mercedes-Benz 600» стал эталоном престижа, особенно в России. Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе под названием «Шестисотый Мерседес» и как мощное и впечатляющее сообщение всем окружающим; «я могу позволить себе ЭТО!». Автомобиль «Mercedes-Benz 600» с успехом продавался в Европе по цене около $90 тыс., и компания решила выпустить массовую модель «Mercedes 190», которая предлагалась по цене $30 тыс. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе ездить на «Мерседесе», компания внесла удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. «Стодевяностая» модель так и не стала массовой моделью «Мерседеса», так как потребители понимали, что престижное может быть только дорогим, что дешевое — не престижно. Если автомобили «Mercedes-Benz» — образец престижа, то они не могут стоить $30 тыс.
Еще один пример: марка «Cadillac» известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель «Cadillac Cimarron», потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький «кадиллак» — это уже не «кадиллак».
Совместный брендинг
Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом (co-branding). Главной выгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок. Опрос, проведенной Американской ассоциацией маркетинга показал, что о своем намерении приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместноSony и Kodak, заявили 80% опрашиваемых, в то время как аналогичную продукции под маркой «Sony» собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру «Kodak» — еще 20%.
Для того чтобы совместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:
- бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры и видеокассеты и т.п.);
- ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;
- совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
- бренды должны быть примерно равны по известности и силе
Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный — еще слабее.
Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем «Canon», ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например Kodak Gold». С одной стороны, это создает дополнительные преимущества для компании Canon (как более привлекательное предложение); с другой стороны, позволяет компании Kodak продвигать на рынок свои новые продукты и привлекать новых потребителей.
Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald's иCoca-Cola:
от этого выигрывает McDonald's, так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент;
от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.
Еще один пример успешного брендинга: основные объемы продаж компании Intel, выпускающей микропроцессоры и другую компьютерную «начинку», происходят в составе компьютеров ведущих мировых производителей — IBM,Compaq, Dell и др. Поэтому они регулярно проводят совместные рекламные кампании «Intel Inside», побуждающие покупать эти компьютеры со знакомым логотипом на корпусе.
Рождением продукта можно считать тот момент, когда после изготовления и тестирования опытных образцов на свет появляется серийный продукт. Бренд рождается после вводной рекламной кампании и появления товара в продаже, когда потребители начинают распознавать эту марку среди прочих. Марку не путают с другими, отдельные свойства марки начинают «работать» совместно, проникая и закрепляясь в потребительском сознании, создают качественно новое явление, именуемое брендом.
Валентин Перция описывает пять основных этапов, через которые может проходить бренд в своем развитии: устаревание, упадок, обновление, движение вверх или вниз и слияние. На развитие бренда во времени влияют многие факторы, но, в первую очередь, изменения потребителей.
- демографические изменения;
- культурологические сдвиги;
- психологические причины;
- влияния моды;
- развитие технологий, науки и техники.
Среди причин устаревания бренда Перция называет старение самого товара, когда он проходит стадию зрелости (снижение продаж и дохода), а также старение лояльных потребителей. Но к снижению степени лояльности марке и падению объемов продаж может вести не только устаревание товара, но и другие причины, приводящие бренд к упадку:
- ухудшение качества продукта;
- отказ учитывать коренные изменения в обществе;
- «угасание» целой категории (зубной порошок, пишущие машинки);
- неверная неновая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные бренды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение бренда в generic brand (например нейлон, эскалатор).
Решительные меры по совершенствованию товара, модернизации его упаковки других атрибутов, а также кардинальная реорганизация идентичности бренда могут привести к обновлению бренда. Валентин Перция приводит следующие особы такого обновления:
- изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
- изменение собственно продуктов с точки зрения подстраивания под вкусы потребителей;
- привнесение реальной новизны в продукт;
- изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
- совместный брендинг;
- изменение имени, логотипа, упаковки, фасовки и т. п.;
- изменение цены;
- тщательный поиск новых сегментов покупателей;
- изменение способа распространения;
- новые способы использования.
Революционные изменения в идентичности бренда приводят к появлению нового бренда под старым названием, этой деятельности посвящен раздел «Перепоиционирование бренда».
Бывают ситуации, когда обновление бренда не приводит к значительному улучшению ситуации, и марка продолжает терять своих пользователей. Чаще всего это связано с усилением позиций конкурирующих брендов и упущением момента, когда нужно было срочно обновлять марку. Крупная компания с солидным марочным портфелем в таких случаях имеет наготове разработанную и протестированную марку с тем, чтобы новым брендом вовремя заменить «падающую звезду», начав собирать разрозненные остатки лояльных потребителей «под новые замены.
Смерть бренда наступает, когда марка растеряла своих лояльных покупателей, и чтобы сохранить хотя бы часть из них, вынуждена снижать цену и продаваться по себестоимости. Снижение затрат, как правило, приводит к ухудшению качества, на что незамедлительно реагируют остатки пользователей. Сбытовая сеть все неохотнее распространяет товар, не пользующийся ни спросом, ни уважением. Когда марка не приносит дохода и все возможные средства «реанимации» бренда исчерпаны, остается только констатировать его «клиническую смерть». Обычно медленное угасание бренда начинается с прекращения маркетинговых мероприятий, в первую очередь рекламы, остановки стимулирования дистрибьюции (push-каналы) и пассивного распространения умирающего товара по сбытовым сетям и местам продажи. Иногда бренд умирает быстро и без мучений — товар под этой маркой перестает производиться и изымается из продажи.
1. Изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способности, устаревание товара и т.п.).
2. Ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов.
3. Ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда (увы, бывает и такое).
Разработка новой идентичности бренда и его перепозиционирование по сравнению с созданием новой марки имеет ряд особенностей. Во-первых, необходимо поддержать преемственность обновленной марки: нужно сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с конкурирующими марками. Те атрибуты бренда, которые ассоциируются у покупателей с преимуществами и сильными сторонами марки, должны быть сохранены. Во-вторых, необходимо отказаться от свойств бренда, которые, по мнению потребителей, подрывают их отношения с маркой или снижают восприятие качества. Атрибуты бренда, связанные с подобными особенностями, должны быть заменены на такие, которые четко соответствуют новой идентичности и позиционированию бренда.
Метафорически можно представить перепозиционирование марки как спасение корабля, который в процессе «рыночной» эксплуатации потерял ход и медленно идет ко дну. Что нужно делать в этой тяжелой ситуации — знает любой капитан: избавиться от балласта, чтобы сохранить самое ценное.
Даже крупнейшие мировые бренды в процессе своего развития могут столкнуться с необходимостью ребрендинга. Например, известная сеть ресторанов быстрого питания «McDonald's», которую Interbrand включил в десятку самых дорогих брендов мира, нуждается в обновлении. По мнению экспертов, усталость потребителей от бренда «McDonald's» объясняется тем, что он стал ассоциироваться с чем-то повседневным и обыденным. Обновленный бренд «McDonald s» станет «более детским».
Зубная паста «Жемчуг»
Пиво «Клинское»
Марка «Клинское» была разработана и зарегистрирована в 1981 г., и уже в июле того же года первая партия нового пива поступила в продажу. В 1996 г, на Клинском пивокомбинате были сделаны первые шаги по реорганизации марки, создан отдел маркетинга, который организовывал проведение рекламных кампаний, проведение конкурсов, участие в выставках, спонсорских мероприятиях и пивных фестивалей.
Активная деятельность по новому позиционированию марки «Клинское» как сильного национального бренда началась в 2000 г. с обновления дизайна пивных этикеток. Новый дизайн должен был, с одной стороны, сохранить основные элементы старых этикеток, чтобы не снижать узнаваемость продукта постоянными покупателями. С другой стороны, новый дизайн должен выглядеть современным и привлекательным, отражая идею существенно возросшего качества этого пива. В результате надпись «Клинское» стала крупнее и заметнее, изображение хмеля, солода и золотого колоса подчеркнули происхождение и качество продукта, пара пивных кружек намекала на коллективное потребление этого напитка, а «русское поле» — на отечественного производителя. Затем началась памятная многим активная рекламная кампания «продвинутого пива» по телевидению и средствами наружной рекламы, а выражение «Кто идет за "Клинским"?» вошло в обиход.
В 2001 г. агентство BrandNew организовало серию специальных акций «Клинское Party Zone 2001» в популярных клубах Москвы и Московской области. Помимо клубных вечеринок организовывались и спонсировались крупные молодежные мероприятия, такие как Татьянин день в Московском дворце молодежи, День святого Валентина в развлекательном комплексе «Центр», Зимние экстремальные игры «X-Winter 2001» в Волене, Мега-шоу «Бомба года» в Олимпийском. «Наш подход позволяет потребителю попасть в мир торговой марки и интерактивно общаться с ней, — говорит Майкл Макаров, генеральный директор агентства BrandNew. — Это дает возможность установить эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой, задействовав все пять чувств человека — слух, осязание, обоняние, зрение, вкус — вместо пассивного созерцания, которое предлагает традиционная реклама.» Компания Клин Комбинат проводила специальные мероприятия в пивных ресторанах, барах и дискотеках, в том числе выездные дискотеки «Клинское». Действует ряд конкурсов «Кто идет за "Клинским"?», «Характер "Клинского"», «Картина с "Клинским"» с розыгрышем разнообразных призов. Сейчас мультибренд «Клинское» состоит из шести марок: «Светлое» (1981), «Ямское» (1993), «Темное» (1995), «Специальное» (1995), «Золотое» и «Люкс».
За достижения в области перепозиционирования бренда «Клинское» получило премию на конкурсе «Брэнд года — 2001» в номинации «Смена образа». Маркетинговые и рекламные достижения «Клинского» в области продвижения бренда подробно изложены в разделе «Общероссийский конкурс "Брэнд года"».
Перепозиционирование марки сигарет «Marlboro»
В 1847 г. преуспевающий английский предприниматель Филип Моррис (Philip Morris) открыл на Bond Street в Лондоне магазин, где продавал турецкие сигары.
Марка сигарет «Marlboro» была создана компанией Philip Morris в 1924 г. и предназначалась она для обеспеченных женщин: сигареты выпускались в мягкой пачке белого цвета, «ласковые, как май» — говорилось в рекламе 40-50-х г. Чтобы скрыть следы от губной помады, фильтр вокруг сигареты обернули розовой бумагой. Продажи «Marlboro» падали год от года, и к 1954 г. доля продаж этих сигарет в США составляла всего 0,25%.
Первое, что сделали в компании с сигаретами «Marlboro» — изменили упаковку. Знаменитый дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку из плотного картона, на которой белый цвет снизу активной стрелой наступал на красный верх с откидывающейся крышкой. Конечно, такая яркая пачка не мялась при использовании и не теряла своей привлекательности, но, находясь в кармане облегающей рубашки или в заднем кармане джинсов, она впивалась в тело. Эти ощущения постоянно напоминали курильщику, какую марку сигарет он выбрал. Английский критик Рейиер Бэнхэм (Reyner Banham) писал, что эту пачку специально придумали, чтобы труднее было вынимать из нее сигареты: «Для того чтобы открыть крышку, нужно всякий раз вытаскивать пачку из кармана. Таким образом... упаковка постоянно напоминала курильщику (и окружающим. — В. Д.), какую марку он предпочитает...».
Руководство компании Philip Morris обратилось в рекламное агентство Лео Бернетт (Leo Burnett), чтобы спозиционировать марку на мужчин — основных потребителей сигарет. Силами Лео Бернетт в 1955-1963 гг. была создана целая галерея образов «настоящих мужчин» — людей с мужественными лицами и уверенным сильным взглядом — моряков, летчиков, ковбоев, спортивных тренеров. Они курили или держали двумя пальцами зажженную сигарету, у многих на руке была татуировка. Реклама тех лет предлагала три главных атрибута качества — пробковый фильтр, аромат и твердую пачку с откидывающейся крышкой. Иногда первые два отличия объединялись в формулировку «сигареты с фильтром со вкусом нефильтрованных сигарет».
Новый образ сигарет понравился потребителям, и уже в 1955 г. объем продаж марки «Marlboro» составил $5 млрд., а рыночная доля — 3,2%; продажи 1957 г. составили $20 млрд.
Исследования потребителей, проведенные в 1963 г., показали, что для бренда «Marlboro» требуется более четкая идентичность. Большое количество рекламных героев ослабляло впечатление от марки и затрудняло ее распознавание. Из предложенных образов лучше всего был воспринят ковбой, так как помимо убедительного образа настоящего мужчины, он символизировал природное начало и традиции американского Запада. Было решено запустить ковбойскую серию на фоне великолепных пейзажей.
Новая рекламная кампания основывалась на следующих принципах:
- ковбой должен символизировать такой тип человека, которым хотят быть мужчины и рядом с которым любят находиться женщины;
- рекламный герой должен быть правдоподобным;
- страна Marlboro никогда не должна быть заурядной, и всегда должна быть великолепной;
- каждая реклама должна быть искренней и иметь специфический акцент;
- разнообразие должно достигаться сменой лиц ковбоев, изображенных в тот момент, когда они курят, великолепными видами страны, и все это должно быть обеспечено самыми высокими творческими стандартами.
Так в 1964 г. из всех рекламных персонажей остался только ковбой — живое воплощение мужественности, и впервые появилась великолепная и впечатляющая страна Мальборо. Только после того, как марку перепозиционировали как сигареты для настоящих мужчин, введя знаменитого «ковбоя из страны Marlboro», сигареты в яркой красно-белой пачке с откидной крышкой, стали одной из самых популярных марок о мире, а образ, созданный маркой, — одним из самых впечатляющих. Поэтому к 1975 г. «Marlboro» стали сигаретами № 1 в США, а сейчас уже — и в мире.
В рекламе последних лет ковбои даже не курят — пачка сигарет относится скорее к самой рекламе, чем к ее сюжету. Рекламные слоганы остаются неизменными уже десятилетиями: «Добро пожаловать в Страну Мальборо» и «Приходи за ароматом. Приходи в Страну Мальборо» — и никаких «уникальных вкусов» и «неповторимых ароматов».
Первые упоминания о водке, изготовленной в Швеции, относятся к 1498г., когда ее изготавливали в одной таверне Стокгольма и называли branvin — дословно: «горючее вино». В XVI и XVII вв. крепкий алкоголь применялся в основном в медицинских целях и продавался в аптеках как лекарство от разных болезней в диапазоне от колик до чумы. «Отцом» водки «Absolut» стал предприниматель и промышленник Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith) — человек, который в конце XIX в. производил треть всей шведской водки и имел титул «водочного короля». Ларе Олссон много экспериментировал с очисткой продукта, и применив новый эффективный метод дистилляции, названный ректификацией, в 1879 г. выпустил новый вид водки, которую назвал «Absolut Rent Branvin» — «абсолютно чистая водка».
Спустя 100 лет Ларе Линдмарк (Lars Lindmark), президент компании Vin & Sprit AB, решил создать такую марку алкоголя, которая с успехом продавалась бы по всему миру. Линдмарк собрал сильную команду, которая начала разрабатывать новый продукт. Первым делом эксперты проанализировали объем продаж крепкого алкоголя в мире за последние десять лет и обнаружили, что его потребление медленно падает. Затем был выделен сегмент элитного и качественного алкоголя (виски, джин, водка, коньяк), потребление которого медленно росло год от года. Более того, 60% всего дорогого крепкого алкоголя потреблялось в США, а это 9,0 литров водки в год на каждого жителя старше 18 лет. Компания Vin & Sprit поставила перед собой очень трудную, но чрезвычайно заманчивую цель: покорить американский водочный рынок, затем— всю Европу, и «далее— везде». Исследования американского рынка элитного алкоголя показали, что сами потребители делят крепкие алкогольные напитки на «белые» (водка, джин и т.п.) и «коричневые» (коньяк, виски и т.п.), причем «белый» алкоголь они считают более качественным, так как он более чистый, а следовательно, более полезный для здоровья.
Самый популярный «белый» продукт в Америке — водка, причем подавляющее большинство американцев знает, что водка создана в России: само звучание этого слова подчеркивает его славянские корни. К тому же наиболее продаваемая в США дорогая водка имеет русское название и происхождение: «Smirnoff», популярны также и другие русские водки — «Kremlevskaya», «Popov». Среди импортных водок лидировала «Slolictmaya» из СССР — 300 тыс. ящиков в год, «Finlandia» — 100 тыс. ящиков и польская «Wyborowa» — 50 тыс. ящиков. (Заметим, что Финляндия и Польша воспринимаются как близкие к России и всему русскому). Общий объем американского рынка крепкого алкоголя составлял 40 млн. ящиков, причем на долю импортных марок приходилось менее 1,5% рынка. (Для сравнения: «Smirnoff* производит 15 млн. ящиков в год.)
Как потребители разделяют марки дорогого алкоголя сверх различения типа напитка? Выяснилось, что большое значение имеет страна его производства, которая воспринимается как родина продукта: русская водка, шотландское виски, ирландский джин, французский коньяк, мексиканская текила или японское саке. Алкоголь из других стран вынужден преодолевать эти стереотипы потребительского восприятия. Второе по важности требование покупателей к марке элитного алкоголя — это давние традиции его производства. Известно, что марка водки «Smirnoff» впервые появилась в 1864 г., коньяк «Martell» — в 1715 г. и «Hennessy» —в 1765 г., джин «Gordon» — в 1769 г. и «Beefeater» — в 1820 г., виски «Johnnie Walker» — в 1820 г. и даже американское виски «Jack Daniel» ведет свою историю с 1866 г. Отсюда — необходимость в марке шведской водки с давними традициями, высокое качество которой подчеркивается чистотой напитка и его пользой для здоровья.
В 1978 г. в США отправилась делегация, которую возглавили президент компании Ларе Линдмарк и директор по экспорту Курт Никандер (Curt Nycander). Тогда же был заключен договор о сотрудничестве, который подписали Ларе Линдмарк — президент Vin & Sprit, Эл Синглер (Al Singer) — директор компании-импортера элитного алкоголя CarillonImporters и Мартин Лэнди (Martin Landey) — глава рекламного агентства Martin Landey Arlow. Они встречались с производителями алкоголя, распространителями и импортерами водки. Была проведена серия консультаций с американскими маркетологами, которые рекомендовали выпустить новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой, где должны быть короны с орлами и другими символами величия и роскоши королевской власти, много золота и красного цвета. По сути, американские специалисты предложили создать копию бренда «Smirnoff», что не внушило шведам оптимизма. Затем команда обратилась к шведским традициям производства водки: вспомнили марку «Swedish Blonde Vodka» с викингами на этикетке и «Royal Court Vodka» в матовом графине. Однако в таком виде реализация традиций и качества не была убедительна.
Разработкой нового продукта занималось шведское рекламное агентство Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман (Gunnar Broman), как Франкенштейн, бродил по зловонным докам Стокгольма в поисках идеальной бутылочной формы. Однажды, прогуливаясь по «старому городу», Броман увидел в витрине антикварного магазина старинную медицинскую бутылку. «Само совершенство, — подумал Броман. — Это то, что нужно!» Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Такие склянки использовали с XVI в. в аптеках, продавая в них самых разные снадобья. На основе медицинской склянки была создана форма водочной бутылки, эту работу осуществил знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс (Hans Brindfors), известный своими работами с такими крупными шведскими компаниями, как SAS и IKEA. Он увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко поуже и повыше. Большинство водочных бутылок имеют узкое и длинное горлышко, широкое и короткое горлышко новой бутылки выделяло ее из общего ряда. Многие традиционные бутылки имеют угловатые «плечи», округлые «плечи» этой бутылки делали ее заметной. На стандартной бутылке водки наклеены яркие и красочные бумажные этикетки. Поначалу шведские дизайнеры изготовили идеально гладкую бутылку без единой надписи, чтобы подчеркнуть чистоту водки. Однако, такая упаковка прекрасно передавала идею о качестве продукта, но взгляду на такой бутылке негде было остановиться. Поэтому нашли доминирующую точку и на этом месте написали «Absolut Vodka». От бумажных этикеток решено было отказаться, и чтобы лучше передать чистоту продукта, весь текст наносился непосредственно на бутылку и только с лицевой стороны.
Название бренда также имеет свою историю: за основу было взято название для водки Ларса Смита — «Absolut RentBranvin», переведенное для экспорта в США на английский язык: «Absolute Pure Vodka». К сожалению, все три слова являются в США обшеупотребимыми, и торговая марка с таким названием не могла получить американский патент. Поэтому от английского Absolute удалили букву «е», что придало слову дополнительный шведский колорит. Было решено добавить надпись «Country of Sweden», подчеркивающую шведские традиции и качество. И наконец, на «шею» бутылки надели медальон с портретом Ларса Смита — «крестного отца» водки «Absolut».
Бутылки начали производить из специального сырья на заводе в Hammar's Glassworks в местечке Hammar, этот завод выдувает стеклянную посуду с 1741 г. Первоначально на заводе изготавливались и те самые аптечные бутыли, на основе которых была создана бутылка «Absolut». Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью — ведь качество стекла будет передавать потребителям степень очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистое, гладкое и прозрачное.
Впервые водка под маркой «Absolut» была разлита 17 апреля 1979 г. на специально построенном заводе в городе Ahus на юге Швеции, где применили методы ректификации спирта, созданные Ларсом Смитом. Городок Ахус издавна славился производством водки, этому способствовала чистая вода из местных родников и отборная пшеница, вырастающая на южных склонах Швеции.
В июне того же года водка поступила на американский рынок, в качестве «плацдарма» для наступления по всей Америке был выбран Бостон. Затем водка поступила в продажу в Нью-Йорке, Чикаго, Лос Анджелосе, Сан-Франциско и других городах. Самая первая рекламная кампания была создана тремя рекламными агентствами: Carillon и MartinLandey Arlow из Нью-Йорка и лондонским Geers Gross, известным своим успешным продвижением коньяка «Martell». Однако, она не была удачной, и вскоре рекламной кампанией водки «Absolut» стало заниматься рекламное агентствоTBWA, которое и поныне руководит продвижением этого бренда по всему миру.
Печатная реклама водки «Absolut». Авторитетный журнал «Advertising Week» назвал рекламу водки «Absolut» в числе лучших 20 рекламных кампаний за последние 20 лет. Начиналась рекламная кампания в 1980 г., когда Геофф Хэйс (Geoff Hays), арт-директор рекламного агентства TBWA в Нью-Йорке искал форму для передачи уникальности и качества новой шведской водки. В результате многочисленных бесед с клиентом было решено, что необходимо сосредоточиться на двух уникальных атрибутах продукта: это шведское и оригинальное для водочной отрасли название, а также кристально чистая бутылка оригинальной формы, относящая зрителей к традициям средневековой Европы. Решили также, что рекламная кампания не будет связываться с определенным стилем жизни потребителя, она должна быть близка нашим современникам, которым постоянно не хватает времени. Важно было сохранить баланс близости и недостижимости, учесть местные культурные особенности и использовать тонкий юмор. Легенда гласит, как после многочисленных и безуспешных попыток создать что-либо значительное, Хейс курил и смотрел по телевизору шоу «Молодожены», и вдруг увидел в сигаретном дыму контур человека в круге света. Это был «человек на луне» — заставка популярной передачи. «Совершенство», — в восхищении подумал Хейс и сразу же набросал серию эскизов, где на черном листе в круге сияния появляются контуры удивительной бутылки, это была самая первая реклама «AbsolutPerfects- — «Абсолютное Совершенство». Когда на следующее утро он показал свои эскизы в TBWA, стало понятно, что эта замечательная идея имеет большое будущее, и за короткое время было создано 1200 эскизов. Фотограф Стив Бронштейн (Steve Bronstein) создал специальное освещение прозрачной бутылки, чтобы она более рельефно выделялась на черном фоне, а копирайтер Грэхэм Тернер (Graham Turner) придумал серию названий из двух слов, первое из которых — «Absolut». Так появилась серия «Классика».
В 1985 г. компания попросила «отца поп-арта» Энди Уорхола (Andy Warhol) написать картину с изображением бутылки водки «Абсолют». Картина была опубликована среди другой печатной рекламы и имела невероятный успех. Этот шаг обновил восприятие бренда потребителями и стал соотноситься с культурным достижением. Началась эпоха «абсолютного» искусства. Потом были Haring, Ruscha, Cartel, Zeldis, Miripolsky, Brooker, Basa, Joesam», Tompkis, Riddle,Suarez, Jakobsen и многие другие. По заказу «Absolute над увековечиванием легендарной бутылки работали скульптор Арман (Arman), художник по стеклу Бертил Валлиен (Bertil Vallien), дизайнеры модной одежды Дэвид Камерон (DavidCameron) и Джон Галлиано (John Galliano). Absolut поддержал более 300 молодых художников, опубликовывая лучшие работы и организовывая выставки. Им была предоставлена полная свобода творчества, единственное требование, которое выдвигалось компанией — произведение должно содержать изображение бутылки «Абсолюта». Особое впечатление произвели 26 российских художников-авангардистов, выпустивших на заре перестройки серию «AbsolutGlasnost».
Затем последовали и другие серии: «Новые продукты», «Усовершенствованные продукты», «Праздники» «Дизайн», «Фото» «Еда»... В подготовке серии «Мода» принимал участие фотограф и художник Гельмут Ньютон (Helmut Newton), сумевший стилизовать форму «Абсолюта» под произведения из модных коллекций. Серии «Города мира» и «Города Америки» (1994-1996) создавали Грэхэм Форд (Graham Ford) и Винсент Диксон (Vincent Dixon), которые с большим вкусом и тонким юмором вписали уникальную форму бутылки в культурную традицию известнейших городов мира. Над серией «Города России» (1996-1997) трудились Пауль Вакефельд (Paul Wakefield) и Грэхэм Форд, она была создана парижским отделением рекламного агентства TBWA при содействии московского отделения BBDO.
Каждая серия восхищает творческим подходом, культурным масштабом и неповторимым очарованием. Например, реклама для журнала «Playboy» сделана в виде мини-плаката, раскладывающегося на три части, — это типичный для этого журнала вид вкладки с обнаженными красотками, такое же внимательное отношение к стилистике журнала и особенностям читателей «Абсолют» демонстрировал в журналах «Cosmopolitan», «Harper's» или «Wired».
Ричард Льюис (Richard Lewis), сотрудник агентства TBWA/Chiat/Day, который координирует рекламную кампанию «Absolut» по всему миру, опубликовал в 1996 г. книгу «Absolut Book», в которой описал историю создания каждой серии рекламы «Absolut», повествование сопровождается более 500 иллюстрациями.
Компания Vin & Sprit использует для продвижения своей водки и мероприятия PR. Так, на севере Швеции есть гостиница, полностью построенная изо льда. Сообщение о пятиметровой бутылке «Absolut», сделанной изо льда перед входом в этот ледовый дом, прошло по многочисленным телевизионным каналам во всем мире. Пятиметровой бутылки им показалось недостаточно, и они создали 11 метровую бутылку изо льда в швейцарских Альпах. На рождественские праздники 1992 г. в лондонский Covent Garden из Швеции была привезена ель, подстриженная в форме бутылки «Absolut». Этот сюжет попал во многие мировые новости. В штате Канзас Стен Херд (Stan Herd) засеял огромное пространство размером в 12 футбольных полей в форме знаменитой бутылки, которая была видна только с воздуха.
«Absolut» открыл собственную академию, в которой изучают маркетинговую стратегию фирмы, ее историю, организацию производства и проведение рекламной кампании. Есть у фирмы и собственный иллюстрированный журнал, распространяемый в 110 странах мира.
Бренд «Absolut»без преувеличения стал явлением культуры, водку не просто пьют, ее рекламу обсуждают, как бестселлер или модный фильм, выхода новой рекламы с нетерпением ждут, словно встречи со старым другом. Многие коллекционируют рекламу из журналов, редакции и рекламные агентства получают тысячи писем с просьбой выслать им рекламу «Absolut», которой не достает в их коллекции. Многие библиотеки выдают журналы с рекламой «Absolut» только читальных залах, так как часто их возвращают без заветных страниц. «Absolut» проник в область «между рекламой и искусством», став одним из символов, характеризующих наше время. Поэтому «абсолютные» аллюзии можно обнаружить в искусстве, моде, дизайне, рекламе, новостях и PR.
Следует отметить, что бренд «Absolut» занял лидирующее положение без телевизионной, наружной и другой дорогостоящей рекламы — только средствами печатной рекламы в журналах. Такое продвижение бренда было очень удачным: уже в 1982 г. шведская водка на рынке США обогнала по объемам продаж финскую водку «Finlandia», а в 1985 г. — и русскую марку «Stolichnaya», и сегодня «Absolut» занимает четвертое место по продажам алкоголя в мире. В 1980 г. в США было продано 5 тыс. ящиков «Абсолюта», в 1990 г. — уже 2,5 млн ящиков. В Америке «Absolut» занимает третье место после американских брендов «Smirnoff» и «Popov». Сегодня это импортная водка № 1 в США, Канаде, Финляндии и некоторых других странах, притом что «абсолютная» цена в среднем на 20% выше водочных брендов того же качества.
Самое главное — в названии и бутылке. Подведем краткие итоги строительства бренда «Absolut». Маркетинговые исследования показали, что потребление алкоголя в мире падает, изучение сегментов выявило рост потребления элитного алкоголя, причем более 60% всех дорогих напитков потребляли в США. В ходе изучения было обнаружено, что потребители в Америке считают «белые» напитки.
Водка «Absolut» мало сведений сообщала своим потребителям о качестве сырья, особенностях производства и совершенных методах очистки. Главной задачей рекламы было привлечение внимания к бутылке. Почему? Ответ прост: именно бутылка «Absolut» является главным коммуникатором, она несет важнейшую информацию о продукте, его назначении, качестве и преимуществах.
Качество водки определяется такими категориями, как «чистый», «полезный для здоровья», «страна изготовления» и «давние традиции производства».
Чистота поддерживается названием «Absolut» — «чистый, беспримесный, полный, безграничный, совершенный». Идею чистоты развивает гладкая прозрачная бутылка, отсутствие бумажной этикетки и символизирующий чистоту синий цвет логотипа.
Польза для здоровья передана все той же бутылкой: само ее аптечное происхождение создает для потребителя контекст полезности и заботы о здоровье.
Страна изготовления подчеркивается надписью «Country of Sweden», названием «Absolut», написанным на шведский лад и опять же европейским очертанием бутылки.
Давние традиции сообщаются через старинную бутыль с коротким прямым горлышком, надписями, посвященными 400-летним традициям и производству «Absolut» с 1879 г., рукописное начертание надписей и медальон у горлышка бутылки со старинным портретом.
Таким образом, точное название и идеальная форма бутылки информировали потребителей об основных признаках, заложенных в идентичность бренда: «это шведская водка, марке сто лет, а шведским водочным традициям — четыреста, это чистый и совершенный продукт, который заботится о здоровье и весьма полезен». Рекламе оставалось только привлечь внимание к этим уникальным и информационно насыщенным атрибутам и ввести этот атрибут в культурный контекст определенной страны.
В заключение несколько слов о качестве водки, которое определяется особенностями воды, качеством пшеницы и степенью очистки переработанного продукта. Современные методы ректификации позволяют довести глубину очистки до 99,5%, но реально водку очищают только до 96%, так как при большей чистоте водка становится действительно идеальной — она теряет тот неповторимый вкус, который ей дают родниковая вода из шведских источников и пшеница, вырастающая коротким северным летом на склонах юга Швеции.
Среди глобальных брендов лидируют газированные напитки, сигареты и пиво, причем некоторым крупным мультинациональным корпорациям принадлежат сразу несколько марок.
Так, в итоговый рейтинг крупнейших глобальных брендов вошли сразу шесть марок компании PepsiCo; корпорации Procter & Gamble и Philip Morris (включая Kraft Foods) представлены пятью брендами каждая; четыре марки — Coca-Cola; a Kimberly-Clark, Gillette, Mars и Nestle — имеют в итоговом списке по два бренда.
«Некоторые бренды можно действительно назвать глобальными, — сказал Расон ван дер Строом, директор российского представительства ACNielsen.
Дальше всего в этом отношении продвинулись производители безалкогольных напитков и сигарет. За редким исключением, лидирующие торговые марки неплохо представлены и в России, чего нельзя было сказать еще несколько лет назад.»
Тенденции глобализации рынка и брендов на нем противостоит укрепление позиций национальных марок, больше соответствующих ценностям местных потребителей. Этот факт отметила и Жан Перрен (Jane Perrin), директор по глобальным исследованиям компании ACNielsen: «В настоящее время количество «топ-брендов» на мировом рынке ограничено, но в ближайшем десятилетии мы ожидаем значительное увеличение их числа». О том, что сильные местные бренды «вмешались» в процесс проникновения глобальных марок на региональные рынки, косвенно говорит и тот факт, что стоимость крупнейших брендов мира, по оценке компании Interbrand, медленно снижается. Напомним, что в 2001 г. подешевело более половины всех крупнейших брендов, их общая стоимость уменьшилась на $49 млрд.
2. История возникновения брендинга
3. Первые бренды
4. Соотношение бренда, товара и потребителя
5. Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
6. Индивидуальность бренда
7. Стратегические цели бренда
8. Этапы создания бренда
9. Бренд-менеджмент
10. Наиболее важные подходы к построению успешного бренда
11. Типы и виды брендов
12. Подделка брендов
13. Архитектура бренда
14. Процесс создания бренда
15. Продвижение бренда
16. Расширение бренда
17. Развитие бренда во времени
18. Перепозиционирование бренда
19. Товарный брендинг: водка Absolut
20. Крупнейшие глобальные бренды
Понятие бренда и его сущность
Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.
Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Однако, процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.
И перед производителем возникает проблема: как еще можно выделить свой товар на рынке?
Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и «товарный ресурс» воздействия на покупателя исчерпан. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.
Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:
• впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• рекомендаций друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
• информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).
С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем, но и от качественного содержания самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент.
При организации маркетинговых коммуникаций необходимо руководствоваться следующими требованиями:
• маркетинговые коммуникации должны быть объективными и оперативными, способными привлечь внимание покупателя при единичном контакте;
• коммуникации должны отражать в себе главную идею товара, корректно изложенную в информации;
• сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки, так, чтобы они в нужный момент напоминали покупателю о качестве данного товара.
Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, очеловечить свой продукт, придать ему яркие личности о-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:
«имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.
Существует два подхода к определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. (Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Сегодня нас окружают бренды. Известные на весь мир, или только в вашем регионе, солидные, или только начинающие свое развитие. Бренд – это не просто компания, или концерн, это не только логотип, который можно узнать всегда и везде. Бренд – это нечто большее. Это история, это трудности и препятствия, поиски новых решений, случайные открытия. Сегодня слово «бренд» означает не столько конкретную компанию, столько качество и престижность ее продукции. И будет это напиток, джинсы, автомобиль, или губная помада – «брендовые» вещи всегда на уровень выше, чем обычные, даже если их качество одинаковое.
Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно наклеивает на продукцию той, или иной компании, это отличительный признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вкладывается в товар.
Товар считается брендом, если:
1) он доступен 75 % покупателей;
2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.
История возникновения брендинга
Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.
Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.
Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.
Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.
Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:
1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;
2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.
Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.
Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.
В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).
Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей.
Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку.
Первые бренды
В 1869 г. появились «Neinz» и «Campbells». В 1873 г. на рынок вышел «Colgate», а 1887 г. был год ознаменован регистрацией всем известной «Coca-Cola». В 1890 г. появился «Nestle». 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & C, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы получить регистрацию под номером один. Это придало марке ореол, до сих пор на этикетке пива «Bass» существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд существует и сегодня.
В 1882 г. известный живописец Э. Мане написал свою картину, где на барной стойке красовалась бутылка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как «Scottish & Newcastle». Еще в 1749 г. Уильям Янгер приехал в Лейт с целью открытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Немалую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. Янгер оставил огромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась история другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Джоном Баррасом-старшим и его партнером Уильямом Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. После смерти Джона Барраса в 1811 г. осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. баррелей пива в год.
На протяжении всего XIX в. компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завершению путем образования «Newcastle Breweries», основу которой составили компания «John Barras» вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. «Newcastle Breweries» производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней «Scottish & Newcastle» – эдинбургская пивоварня «Fountain Brewery», которую основал в 1856 г. Уильям Макьюэн с помощью денег, взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и немалые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реальностью очень скоро.
К концу XIX в. 90 % пивных продаж Англии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Австралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Индию. Когда в 1889 г. фирма «William MacEwan» приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивоварни Уильяма Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый доход, перешла в руки к Уильяму Янгеру (этот человек не имел отношения к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы – «William MacEwan» и «William Younger» – объединились. Новая фирма получила название «Scottish Brewers». В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороться с множеством конкурентов, в том числе и компанией «Newcastle Breweries». Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландского пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась «Scottish & Newcastle Breweries Ltd». В дальнейшем около тридцати лет ничего особенного не происходило: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой… Через какое-то время интересы «Scottish & Newcastle» пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К примеру, компания создала сеть отелей в крупных городах Великобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе.
Внутри «Scottish & Newcastle» к 1985 г. образовалась компания «Moray Firth Maltings», выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов компании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли «Scottish & Newcastle» не стала сразу. Из шести крупнейших пивоварен в Великобритании «Scottish & Newcastle», занимающая 11 % доли рынка к концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие гиганты, как «Grand Metropolitan», «Whitbread» и «Allied Lyons». Не так уж странно, что, предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты прогнозировали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпорацией. Так оно и вышло. На «Scottish & Newcastle» положила глаз австралийская компания «Elders IXL» – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоварни Канады и Австралии, а также английский конкурент – фирма «Courage», которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S&N до 23,6 %, а затем пошли в наступление. В октябре 1988 г.» Elders IXL» начала операцию по захвату S & N. Однако к удивлению агрессоров, тихие до этого времени шотландцы не согласились на отведенную им роль и организовали неслабое сопротивление.
Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя «Scottish & Newcastle» постоянно находилось на первых полосах всех британских газет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период продавалось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста. В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторона: британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкуренции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, «Elders IXL» принудили в течение одного года снизить долю в «Scottish & Newcastle» чуть ли не до 9,9 %. Австралийцам пришлось подчиниться. «Scottish & Newcastle» прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. Алек Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входящей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизнесом.
Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Джон Стис Пембертон приготовил сироп отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на него была всего лишь пять центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали сироп с газированной водой, причем до сих пор не известно, случайно это произошло или намеренно. Однако именно так на свет появился напиток сoca-сola. Имя и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря партнеру доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Пембертон продает дело партнерам. Айса Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возможности этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) заявил о существовании «The Coca-сola Company», капитал которой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени компания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, Айса Кендлер проявлял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он распространял разнообразные бездилушки в виде сувениров, часов или календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый завод, производящий сироп для «Coca-сola», начал работать в Далласе в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построении первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители установили новую форму бутылки, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрировали в виде знака «The сoca-Cola Company» вместе с другими уже известными символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию «Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод по производству напитка Coca-сola был основан во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали президентом компании Coca-сola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме – и начало долгосрочного сотрудничества между компанией «Coca-сola» и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена в СССР накануне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola» – первая световая реклама этого напитка в России – был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство «The Coca-Cola Export Corporation». В 1994 г. в России был создан первый завод системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola» занимают главенствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» – самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург, Ставрополь.
Соотношение бренда, товара и потребителя
С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу.
В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.
В начале XIII в. в Европе применялись купеческие- знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.
В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.
В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.
Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те. кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.
Хотя процесс клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.
Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.
Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров. На развитие потребностей влияют различные факторы:
• экономические (например, состояние развития народного хозяйства, уровень благосостояния общества, направленность внутренней экономической и социальной политики);
• внешнеполитические (организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, характер труда, организация досуга людей и др.);
• социально-психологические (чувства, эмоции, представления о свойствах товара и т.д.).
Следовательно, потребности общества в целом и отдельных его членов испытывают на себе влияние производственных отношений при существующем уровне экономики, в условиях которой они складываются и развиваются. Таким образом, потребности людей являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.
Разнообразные ситуации, связанные с продвижением товара на рынке, требуют получения необходимой информации о потребительских свойствах товара, удовлетворяющих потребности покупателей.
Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар».
Понятие «товар» материально и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает сущность понятия «бренд». Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара.
Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание, которое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.
Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое ил» воображаемое отношение к товару.
Например, торговая марка «Майский чай» — это символика, посредством которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.
Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.
Эффективная организация процесса маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром.
Жизненный цикл символа бренда зависит от того, насколько объективно в символе отражены свойства товара, удовлетворяющие потребности покупателя, ведь символ не всегда полно и точно отражает содержание товара. Но он должен ненавязчиво пробуждать интеллектуально-эстетически и интерес потребителя, поскольку навязчиво выступающая символическая природа торговой марки вызывает отрицательные эмоции у покупателя.
Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:
• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;
• организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;
• сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентньгх торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.
Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.
Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознании образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.
Товар в процессе организации маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим в сознании потребителя содержание бренда, но этим их связь не исчерпывается. Товар как предмет потребления представляет собой знак (слово) для зрительного и слухового восприятия покупателем свойства продукции. Он объединяет в себе внешние признаки с тем набором значении, которые приписываются этому товару.
Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, конструктивные особенности, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.). Следовательно, товар — это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму.
Свойства же бренда — наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом предмете, его предназначении или действии товара, содержание которого раскрывается с по-мошью символа. Символ должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «шоколадный батончик», «кукурузные хлопья», «Майский чай»).
Следует отметить, что понятие «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар — потребитель». Бренд как символ товара разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель — товар», им создаваемые.
Бренд может быть символом, олицетворяющим не только личные мотивы и жизненные ценности человека, но и представлять страны, народы и эпохи (например, брендами являются символы государства).
Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак»
Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Он регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции. Данные функции выполнял Департамент торговли и мануфактуры.
После Октябрьской революции, в 1918г. был принят закон «О пошлине на товарные знаки», а в 1919 г. — постановление ВСНХ «О товарных знаках государственных предприятий». В 1922 г. Совнарком принял декрет «О товарных знаках.
«Товарный знак» — понятие юридическое, и границы его применения ограничены законодательством. Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. (в редакции Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №166-ФЗ от 11 декабря 2002 г.). В соответствии с данным Законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Данным Законом также регламентируются обозначения, которые могут или не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, порядок государственной регистрации и оформления товарного знака, область его использования.
Использование товарного знака без разрешения, а также Несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность.
В качестве товарного знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.
Для регистрации товарного знака необходимо оформить заявку на товарный знак с приложением его изображения, словесного описания и наименования техклассов по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности проводит официальную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответствие нормам, изложенным в Законе, и патентную чистоту, По окончании экспертизы либо выдается свидетельство на торговый знак, либо заявитель получает отказ в его регистрации.
В практике одновременно с товарным знаком используются следующие обозначения:
R — данный торговый знак зарегистрирован и охраняется законом;
TM — (trade mark) обозначение или подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано, или может быть запатентовано в качестве товарного знака.
Абсолютные и иные основания для отказа в регистрации в качестве товарных знаков отражены в ст. 6, 7 указанного Закона. Ведение дел с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности может осуществляться заявителем, правообладателем самостоятельно или через патентного поверенного.
В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге.
Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах — участниках соглашения.
В 1891 г. было подписано Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке.
Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.
Содержание товарного знака является основой бренда. В свою очередь, посредством бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке. Иначе говоря, бренд представляет товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается.
Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брендом и товарным знаком.
Понятия «бренд» и «торговая марка» очень часто употребляются как синонимы, поскольку рассматривать их по отдельности не имеет смысла.
Современному маркетологу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируются коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впечатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.
Однозначное определение понятия - бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок1. В зарубежной литературе также отсутствует единый подход к определению данного понятия. Отметим мнения некоторых специалистов, которые, как считает автор, наиболее близки к истине.
Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.
Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.
Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд выполняет только две функции:
• различение товаров в конкурентной среде;
• отождествление (идентификация) товара и его производителя.
Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.
Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.
Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.
К внешним признакам товара относятся:
• физические и технические характеристики;
• внешний вид товара;
• вкус, запах;
• фирменный знак на этикетке;
• сообщение о производителе.
Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.
Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:
1) символ бренда;
2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.
Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.
При формировании символа бренда необходимо:
• создать целостный образ бренда на основе отождествления совокупности признаков, определяющих содержание воспринимаемого товара или товарной марки, в результате чего образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма;
• использование признаков товара для логического и образного распознавания бренда. Для логического распознавания бренда используются локальные признаки, требующие минимального количества времени для их переосмысления и определения признаков сходства и отличия с другими брендами;
• использование признаков для чувственного восприятия человеком и определения степени удовлетворения при использовании товара. Для этого необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на те или иные органы чувств потребителя и какую эмоциональную ответную реакцию они вызывают.
Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).
Слуховое восприятие — это немедленная реакция на информацию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множества разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.
Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о качественных свойствах товара.
Следовательно, для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:
• наиболее точно и полно отражать содержание товара;
• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;
• сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд — уникальный.
Уникальность символа бренда — это главное требование при формировании бренда.
Индивидуальность бренда
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.
Индивидуальность бренда определяется:
• изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью — объективным отражением характера;
• яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.
Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда.
В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.
Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ори-ентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.
Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.
В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.
Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей.
От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.
При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.
Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.
Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы - совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
Россия богата известными торговыми марками, которые имеют давнюю историю. Это пивоваренный завод в России «Степан Разин», известный с 1845 г., кондитерская фабрика «Бабаевы» (1804), водка «Смирнов» (1864) и т.д.
5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.
Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.
Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.
В общем виде можно определить уважение как принятие торговой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые коммуникации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям.
Особого внимания заслуживает некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам, которые, выражая негативное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации).
Настоящие доверительные отношения постоянно поддерживаются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т.д.
Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько:
• эффективна организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;
• эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;
• усовершенствована технология и высоко качество продукции;
• повышен уровень культуры обслуживания.
Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования:
• сообщать объективную информацию о товаре;
• осуществлять регулярные контакты;
• создать привлекательный символ;
• изучать спрос, интересы, потребности покупателя;
• поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.
Этапы создания бренда
Анализ миссии компании или организации
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
Определение сроков проекта
Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
Знание о бренде целевой аудитории
Отношение к бренду целевой аудитории
Уровень лояльности к бренду
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан
Изготовление рекламной продукции
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
Коррекция стратегии или тактики
Бренд-менеджмент
К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бoльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.
Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента. Они заключают в себе положительный опыт брендов, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов, и зловещее предупреждение тех марок, которые теперь всего лишь часть истории.
Эти требования и рекомендации обобщаются и развиваются ведущими авторами, пишущими о брендинге, применяются на практике в наиболее прогрессивных компаниях, в том числе и в России. В то же время следование этим постулатам помогло бы избежать многих ошибок, которые молодые и чересчур быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени.
Наиболее важные подходы к построению успешного бренда
Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:
Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Такую функцию выполняет желтый цвет Pedigree, красный цвет "Столичной", синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.
Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее "общеупотребительного", нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение использовано в дизайне этикетки водки "Флагман". Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет "Золотое Кольцо", в котором использован стандартный мелкий шрифт и неконтрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате - узнаваемые цвета и неузнаваемое название.
Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Мало что сможет, я думаю, сравниться с силой воздействия на потребителя со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок Московского Завода "Кристалл" - бык - придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Наконец, бесспорно, самый сильный знак - буква "М" сети закусочных McDonalds.
Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда Вам не придется менять упаковку каждый пол-года.
Сформулируйте потребительские ценности бренда
Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще встречаются "односторонние" решения. Так, стиральный порошок Tide предлагает исключительно функциональные выгоды (идеальная стирка), пиво "Клинское" фокусируется на социальной экспрессии целевой группы ("продвинутое" пиво делает меня "продвинутым" в глазах окружающих), бренды женского белья концентрируются на эмоциональных факторах. Некоторые бренды предлагают комбинации их двух групп преимуществ. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение). Наиболее близко к гармонии трех составляющих ценности подходят брендов товаров класса "люкс".
Так, коньяк Courvoisier серии Erte, составленный из спиртов, заложенных в подвалы в 1892 году - в год рождения выдающегося художника стиля art deco Эрте, предлагает потребителю следующий комплекс ощущений:
Функциональные - уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов из провинции Grande Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус;
Социальные - коньяк, относящийся к категории самых дорогих, позволяет его потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека;
Эмоциональные - лучший по функциональным качествам коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену ("Он этого стоит!").
Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд. Строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя.
Сформулируйте позиционирование бренда
Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактическипозиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Водка, например, оценивается потребителем по параметрам цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности, праздничности. С другой стороны, автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы - максимальный показатель (праздничная водка) и минимальный показатель (повседневная водка). Исходя из этого необходимо формировать потребительскоепозиционирование исходя из оптимального соотношения показателей. Соответственно, производитель стремящийся создать успешный бренд водки premium должен позиционировать ее как продукт, обладающий следующими характеристиками: высокая цена и превосходное качество, индивидуальный характер, престижная, достойная праздничного стола, современная. Напротив, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, оптимальный комфорт, оптимальная надежность, базовая безопасность, доступный сервис. Выделенные курсивом слова отражают ожидаемое положение бренда на соответствующей шкале между максимальным и минимальным показателями.
Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как "дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения" в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, "Ява Золотая"), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - "непревзойденное качество" и "превосходный вкус", оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшеесяпозиционирование коньяка Courvoisier как "императорского коньяка, коньяка Наполеона" подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.
Стремитесь к совершенству рекламы бренда
Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.
Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев.
Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.
Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.
Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.
Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.
Соблюдайте постоянство
В процессе управления брендом рано или поздно возникает желание что-то улучшить, усовершенствовать, изменить. Под влиянием этих устремлений происходят необъяснимые с точки зрения потребителя смены упаковки, кампании по перепозиционированию бренда, смена рекламного стиля. Однако прежде чем пускаться в подобное предприятие необходимо вспомнить старые русские поговорки - "От добра добра не ищут" и "Лучшее - враг хорошего".
Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью:
• Стиль бренда (дизайн, упаковка);
• Позиционирование бренда;
• Рекламная концепция бренда.
Смена упаковки всегда смущает потребителя, особенно, если в переходный период оба варианта - старый и новый "улучшенный" - оказываются рядом на полке магазина. Возможны две оценки потребителем сложившейся ситуации: либо один из продуктов отличается от другого неизвестными пока свойствами, либо один из продуктов является подделкой (имитацией). В обоих случаев потребитель, скорее всего, воздержится от покупки такого товара. Как уже говорилось выше, упаковка - это продавец товара №1, а, как известно, смена продавца (менеджера по работе с клиентом, торгового представителя) на определенный, иногда длительный промежуток времени снижает показатели продаж. Поэтому смена дизайна бренда или его отдельных компонентов должна быть обусловлена важной причиной, например, невозможностью передать через существующий дизайн всю необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.
Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течении нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.
Постоянное изменение рекламной концепции, безусловно, является политикой, чрезвычайно выгодной для рекламного агентства. Однако является ли это выгодной политикой для бренда? Нет, так как это не позволяет потребителю сформировать четкий и стройный образ рекламируемого бренда в своем сознании. Что такое для потребителя водка "Топаз" - водка "с огурчиком", водка, дающая "40 градусов в тени" или водка, после которой говоришь "Йессс!"?
Скорее всего, некая компиляция из всех разношерстных рекламных идей, реализованных за короткий период времени в 5 лет. Фактически это означает, что маркетинговые задачи по формированию стройного имиджа продукта не достигнуты, а использование рекламного бюджета было неэффективным. С другой стороны, впечатляет постоянство, с которой реализуются рекламные концепции пива "Золотая Бочка" и пива "Бочкарев", выводящие эти относительно молодые марки в лидеры рынка. Важно также отметить, что основы будущего постоянства стратегии бренда закладываются на этапе разработки и планирования этой стратегии путем комплексного анализа рынка и прогнозирования его изменений.
Соблюдайте синергию архитектуры бренда
Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension), под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Тема о праве расширений бренда на жизнь остается дискуссионной и по сей день. В частности, она была затронута в моей статье "Архитектура брендов компании" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования".
Позиция бренд-менеджера должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Так, если под брендом зубной пасты на рынок выйдут зубные щетки, зубные нити или даже зубочистки, это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя по комплексной защите зубов от различных повреждений. Если же под этим брендом выпустить видеомагнитофоны, то они вряд ли найдут своего покупателя.
Возможны и другие варианты. Расширение бренда коньяка за счет продуктов большей выдержки поддерживает его восприятие как опытного и знающего эксперта в данной отрасли. С другой стороны, существует мнение, что бренд водки, позиционируемый с использованием национальной (русской) идеи, должен оставаться чисто водочным и не расширятся за счет вторичных продуктов (настоек и наливок), ориентированных в России на другого потребителя. С этой точки зрения, premium водка "Кристалл" (черная этикетка) наносит себе ущерб, расширяя свою линию "цветными" продуктами (клюквенной, лимонной и т.д.).
Другой аспект поддержания синергии - избежание каннибализации различными брендами внутри портфеля компании. Бытует мнение, что, выпустив на рынок 2-3 бренда, направленные на одни и те же продуктовый, ценовой и потребительский сегменты, компания получит контроль над этими сегментами. Происходит обратное. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны, и об этом следующая часть статьи.
Концентрируйте силу бренда
Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.
Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях:
Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;
Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.
Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда - смена упаковка, перепозиционирование, изменение рекламной концепции - надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель - самый ценный капитал бренда.
Изучайте свой бренд
"Знание - сила", - гласит старый пропагандистский штамп. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.
Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни Вашего бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому товарному сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, нежели в глубоком понимании суб-рынков и брендов. Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.
Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый "приходящий на ум" бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу), а также потребление, предпочтение (потребление чаще всего) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.
Во-вторых, это отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовая лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким "идеальным" брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и соотношение этой позиции с плановым позиционированием (подробнее - в разделе "Сформулируйте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА"). Огромное значение имеет исследование восприятие потребителем рекламы бренда.
В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибьюция, розничные цены (их стабильность, соответствии ожидаемого ценовому позиционированию), выполнение требований стандартов мерчандайзинга.
Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и т.д.).
Управляйте брендом
Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing mix бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.
Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд-менеджмента.
Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров также и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджера в этом случае войдут такие два показателя как достижение брендом точки окупаемости (break even point) и рентабельности бренда. С одной стороны, это деятельности этого сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой - гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.
Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства - производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты - больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении. Формирование оптимальной системы физической дистрибьюции продукта невозможно без органичного логистикой творческого участия маркетинговых сил компании.
Наконец, бренд-менеджмент - это собственно управление. Как говорят во многих американских компаниях, "brand manager is a general manager of the brand". Это означает ключевую роль бренд-менеджера в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом "развитие бренда Х".
Инвестируйте в развитие бренда
Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
Единичные случаи построения бренда на малых бюджетах лишь подтверждают правило: желая зарабатывать много на успешном бренде завтра, необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня. Остальное - утопия и самообман.
Таковы десять общих принципов, следование которым обеспечивает успех в строительстве бренда. Однако эти принципы начинают претворяться в жизнь, лишь будучи оплодотворенными творчеством, страстным интересом и определенным риском, без которого немыслим бизнес, одним из мощнейших орудий которого являются современные бренды.
Типы и виды брендов
Она показывает как потребители относятся к бренду, как его воспринимают, а следовательно мы можем лучше понять, что хорошо для нашего бренда, что помогает нам укреплять его, а что размывает его границы.
Типы брендов по системе Brand Vision
Power – бренд как способ решения проблемы
Community – бренд как часть мира, к которому хочется принадлежать
Explore – бренд как инструмент развития и достижения успеха
Identity – бренд как средство выражения себя
В модели Brand Essence есть такой уровень как личность бренда, который можно расшифровать как те характеристики бренда который присущи ему как личности. Для этого даже есть специальная классификация – классификация эмоциональных характеристик бренда, что тоже бывает полезно. На мой взгляд, эту классификацию стоит вспомнить больше на тактическом уровне, чтобы не потерять фокус.
Эмоциональные характеристики бренда по Девиду Аакеру
Sincerity – семейный, теплый, заботливый
Excitement – инновационный, модный
Competence – надежный, успешный
Sophistication – обаятельный, эффектный
Ruggedness – активный, крепкий, суровый
Выделяют различные типы брендов.
Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.
Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.
«Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.
Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).
Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).
Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.
Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.
Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).
Корпоративный бренд — брендом является название компании.
Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.
Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда:
1) бренд с расширением;
2) зонтичный бренд;
3) лайн-бренд;
4) бренд для каждого наименования продукции.
Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях.
Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.
Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение.
Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.
Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.
Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.
Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.
Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.
Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.
Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.
Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность.
Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.
Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
Подделка брендов
Классификация подделок.
Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало. Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.
Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».
Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.
Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».
Следующий тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью.
Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток – «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предсказуемо, так как нынешний темп роста популярности «Балтики» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты аналогичной продукцией.
Инструменты правовой защиты.
Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако они, вероятно просто плохо читали российские законы. Существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.
Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года выше указанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть ГК РФ.
Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеее сильным.
К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %.
Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.
Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.
Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.
В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.
Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.
Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания «Procter & Gamble» в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров.
Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».
Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10 % отечественного рынка напитков.
Однако, как выяснилось, 80 % производственных мощностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Живчик-Диет» и т. д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно противоречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно новому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.
Конечно, от правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.
Архитектура бренда
Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.
Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:
1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.
3) возможность потери лидирующего положения на рынке;
4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.
Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:
1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;
2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;
3) непосредственно система составляющих портфеля;
4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.
Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.
Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.
Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.
Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.
Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается в создании мегабрендов и популярен у российских компаний. Так что начать надо с него.
Концепция «Branded House» подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинга фирмы устремлены на улучшение позиции бреда.
Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».
Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции «Branded House»:
1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда предлагает покупателю более широкий спектр товаров, который основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции автомобиль «Mercedes» потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продукта, который не наделен качествами, определяющими потребительский выбор. Однако при каждом новом расширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;
2) сосредоточение бренда в определенной профессиональной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спектра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;
3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте, другими словами – бренде, потому что торговая марка не может служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимаемых ценностей у марки становится много для одного товара и перенос свойств на суббренд получается безболезненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции «Branded House». Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими характеристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слишком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.
Система «House of Brands» архитектуры брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble» являются характерными ее представителями.
Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.
Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle».
Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредоточения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вследствие пересечения целевых сегментов.
На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:
1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;
2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь «House of Brands», то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, разделенных по типу продукта, существует в компании «General Motors», где «Chevrolet», «GMC Trucks», «Cadillac» и «Buick» разделены по основному назначению. «Chevrolet» пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере лидирующего положения на автомобильном рынке США. Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является «Satur». Эта победа была записана на счет все той же компании «General Motors» в 1980–1990 гг.;
3) существует необходимость в соблюдении последовательности. Не нужно забывать, что при употреблении словосочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положительное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаимовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпоративный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получается эффективная архитектура «House of Brands». Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда «Wimm Bill Dann» с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.
Из-за того что архитектуры наподобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.
Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры «Branded House», получает в пользование весьма сильный инструмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.
Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.
Процесс создания имени бренда
Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.
ТОЧНОСТЬ И ЕМКОСТЬ
Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции.
КРАТКОСТЬ
Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система Microsoft Windows была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», Apple Macintosh стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.
ЭКСПРЕССИВНОСТЬ
Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, то есть способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.
БЛАГОЗВУЧИЕ
В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.
Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.
Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.
Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
- идея позиционирования марки;
- суть бренда;
- главное отличие от конкурентных марок;
- основная выгода или преимущество для потребителей;
- результат от использования, получаемый потребителем;
- назначение товара, товарная категория;
- основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
- состав, конструктивные особенности товара;.
- торговое предложение своим потребителям;
- главная ценность марки с точки зрения потребителей;
- стиль и уровень жизни потребителя;
- мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
- ценовая категория;
- ситуации использования товара;
- ситуации покупки товара.
Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.
Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.
Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.
Фонетические критерии:
Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
Семантические критерии:
Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
Лексикографические критерии:
Печатное название должно легко читаться.
Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
Юридические критерии:
Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.
Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.
1. Маркетинговый блок:
анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
6. Построение семантических полей для имен.
7. Экспертное тестирование имен.
8. Тестирование имен потребительскими группами.
9. Правовая экспертиза.
Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».
Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить таблицу 28-й категорией — «Произвольное название».
|
КАТЕГОРИИ ИМЕН БРЕНДОВ |
|||
№ П/П |
КАТЕГОРИЯ |
СОДЕРЖАНИЕ КАТЕГОРИИ |
ПРИМЕРЫ |
1 |
Составное слово |
Слово, образованное при сложении двух слов |
Альфа-Банк, Аэрофлот, БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт, Alldays, Aquafresh, Beefeater, Carefree, Citibank, Computerland, DeskJet, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Oldsmobile, PowerBook, Rollerblade, Safeguard, Sunlight, Sunsilk, Thunderbird, Volkswagen |
2 |
Гибрид |
Окончание одного слова переходит в начало другого слова |
Библион, Быстроном, Фруктайм, Eveready, ReaLook |
3 |
Аббревиатура |
Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов |
Инкомбанк, КАМАЗ, Кампомос, Максидом, Макфа, Метроком, Петмол, Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Bio-Мах, Calibaker, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, Oriflame |
4 |
Сокращение |
Сокращенное слово |
Кимо, Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel, Mandrin, Optima, Oxy, Trico |
5 |
Акроним |
Слово, состоящее из первых букв составных слов |
ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, РАО ЕЭС, ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC, Saab, TDK, UPS |
6 |
Ассоциация |
Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара |
Азарт, Бирюса, Ворожея, Держава, Домик в деревне, Волшебный, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Эльт, Barbie, Blend-a-Med, Bounty, Calve, Comet, Cottonelle, Dove, Fruitella, MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pringles, Rolex, Snickers, Sony, Tide, Viola |
7 |
Звуковая ассоциация |
Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара |
Олейна, Лисма, Масленкино, Gaoo, Jeep, Lexus, Tampax, Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo |
8 |
Мимикрия |
Название, имитирующее звучание известного слова |
Absolut, Beaute, Biz, Brite, Chef, Euro-flite, Isi, Kleenex, Kool, L'eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polar Bear |
9 |
Аллитерация |
Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков |
Милая Мила, Сам Самыч, Тото, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac |
10 |
Рифма |
Рифмованное словосочетание |
7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti |
11 |
Иностранное слово |
Название, заимствованное из другого языка |
БиЛайн, Гейша, Гранд, Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, Модус, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитокс, Эдванс, AltaVista, Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L'Oreal, Lucent, Nivea, Oggi, Omega, Reebok, Sobranie, Stoli, Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox |
12 |
Фамилия основателя |
Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании |
Довгань, Калашников, Коркунов, МИГ, Смирнов, СУ, Фаберже, Adidas, Bacardi, Bic, Boeing, Bosch, Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chanel № 5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levi's, Lipton, Maggi, Mars, Martini, McDonald's, Nestle, Parker, Philips, Schweppes, Siemens, Tinkoff, Unilever, Wrigley, Yamaha |
13 |
Имя |
Женское или мужское имя |
Александра и Софья, Аленка, Антошка, Аркадия, Афанасий, Даша, Дарья, Лада, Лиза, Линда, Мария Маруся, Машенька, Митя, Мишка на севере, Элис, Mercedes, Sandra |
14 |
Топоним |
Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта |
Бавария, Балтика, Балтимор, Беларусь, Богемия, Боржоми, Вена, Волга, Жигули, Запорожец, Клинское, Минск, Москвич, Нарзан, Невское, Ока, Очаково, Питер, Покров, Прогаль, Сибирская, Таврия, Черноголовка, Шатура, Alka-Selter, Fmlandia, Fuji, Gosser, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Salem, Sanpellegrino, Seltzer, Winston |
15 |
Природа |
Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта |
Аист, Белочка, Белый орел, Великий тигр, Калина, Кобра, Колибри, Нива, Новый жемчуг, Сила лета, Сокол, Спрут, Стебель бамбука, Три кита, Три медведя, Черный жемчуг, Alligator, Camel, Eagle, Falcon, Jaguar, Lion, Mongoose, Mountain Dew, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio, Tiger, Thunderbird |
16 |
Исторические корни |
Историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта |
Афанасий, Беломорканал, Большевик, Витязь, Золото скифов, Иван Поддубный, Император, Империал, Корона Российской империи, Монарх, Петр I, Принц, Распутин, Рот Фронт, Степан Разин, Титаник, Царь-батюшка, Царь-пушка, Чайковский, Юнкерское, Bond Street, Cadillac, Cardinal, Cesar, Goodyear, Lincoln, Marlboro, Napoleon, Oracle, Pontiac |
17 |
Мифологические, сказочные корни |
Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта |
Аленушка, Аякс, Велес, Геркулес, Дионис, Колобок, Красная шапочка, Маленькая фея, Морозко, Парнас, Петрушка, Титан, Три богатыря, Три медведя, Троя, Цербер, Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite |
18 |
Цитата |
Название или выражение из известного произведения |
33 коровы, Айболит, Дикая орхидея, Дядя Степа, Золотой ключик, Мойдодыр, Обломов, Простоквашино, Снежная королева, Старик Хоттабыч, Три поросенка, Три толстяка, Bada Boom, Hakuna Matata |
19 |
Метафора |
Название из одного класса, перенесенное на сходный класс |
Богатырь, Бочкарев, Быстрое, Злато, Золотая чаша, Кристалл, Любимый сад, Маленькая фея, Масленкино, Морозко, Пекарь, Пышка, Радуга, Сладко, Спасские ворота, Цветы России, Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool |
20 |
Метонимия |
Название из одного класса, перенесенное на смежный класс |
Беседа, Деревенское, Доярушка, Нива, Огни Москвы, Полюс, Растишка, Рукавички, Улыбка (стоматология), Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh |
21 |
Синекдоха |
Название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот |
Долька, Золотая семечка, Лоск, Моя семья, Росинка, Русский стиль, Русский стандарт, Северный город, Сладко, Солодов, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead |
22 |
Оксюморон |
Соединение противоположных по значению слов |
Единственный выбор, Райский ад |
23 |
Гипербола |
Название, преувеличивающее свойство продукта |
Громада, Море сантехники, Carlsberg, Computerland, Green Giant, Plato |
24 |
Литота |
Название, преуменьшающее свойство продукта |
Маслице, Окошко, Шкафчик & Диванчик |
25 |
Эпитет |
Название, содержащее поэтическое описание |
Белая река, Жемчуг, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Eagle's eye, Milky Way |
26 |
Перифраз |
Описательное выражение продукта |
Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски |
24 |
Значимые цифры |
Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой |
100% Gold Premium; 1000 мелочей; Маяк 24; 32 (зубная паста); 36,6 (сеть аптек); 48 копеек; Пятерочка; Ph 5,5; 7x24 |
Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны — применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.
Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 1960-1970-е годы, поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для каждого из них составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX веке, чтобы зафиксировать изменения или устаревание значений. Например — в самый известный такой словарь, составленный В.И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй — по свободным ассоциациям носителей языка.
После того как создано семантическое поле, анализируются значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает по мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках возможного использования бренда. Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.
Продвижение бренда
Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них „умирают“ еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда.
Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд „в массы“ нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени вашей фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения — это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак – собираем всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями!
Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие.
Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.
Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.
В качестве неисчерпаемых и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга. А слабо организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом? Или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек? Или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд. Что, в общем-то, и требовалось.
Если вы сторонник более мягких, изощренных и почти ювелирных методов, тогда следует обратить особое внимание на социальные технологии. При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психологические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда.
Психология это конечно хорошо и эффективно, но не стоит гнушаться и массовой рекламы. Тем более что современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя – это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить.
Но иногда, несмотря на все старания и затраты торговый знак категорически отказывается раскручиваться. В этом случае расширение и растягивание бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и вряд ли когда-нибудь будет, поэтому в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И если бренд „не пошел“ в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для расширения уже существующего рынка сбыта, но и для масштабного захвата новых рыночных территорий.
Иногда целесообразно к уже существующему ассортименту продукции добавить одно или два новых наименования. Вполне возможно, что именно эти дополнения станут окончательным нюансом, которого и не хватало для полноты картины. Так, компания «Невская косметика» в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент продукции, так как согласно результатам потребительского опроса более 25% продукции не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания «Невская косметика» испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 3 раза.
Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно.
Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет–тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.
Особенность технологии network marketing состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные „купоны мнения“ – все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но „предупрежден, значит вооружен“. Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.
Нет единой и жесткой концепции успешного продвижения торгового знака. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает „метод научного тыка“ и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль.
Для успешного продвижения бренда, роста продаж необходимо использовать всевозможные маркетинговые ходы, а также новые методы, которые заинтересуют потребителя.
Некоторые методы продвижения бренда на рынке:
• Рекламные акции;
• Скидки;
• Демонстрация продукции;
• Активные продажи по телефону;
• Информативный обзвон.
Разрабатывать стратегию продвижения для новых брендов или же для поддержания имиджа уже существующих следует с помощью специалистов-маркетологов, которые разработают перспективный план продвижения, в котором будут детально изложены этапы стратегии.
Кроме того, необходимо тщательно изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Это даст ориентир на дальнейшее развитие компании. С помощью этой информации можно будет расставить акценты на те позиции, в которых уступают потенциальные конкуренты.
Расширение бренда
- новое количество товара (например, майонез 200 и 300 г);
- товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад 0,6 л по цене 0,5 л);
- товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
- новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени «Талоcто» с телятиной);
- новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад «Mirinda» с Покемоном).
Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);
- новая целевая аудитория потребителей (например, крем «Nivea» для мужчин);
- новое назначение товара (например, леденцы против кашля);
- замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);
- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).
В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды. Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда, по сути это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке. Подробнее об этом будет рассказано в разделе «Перепозиционирование бренда».
Когда в 1994 г. появились соки и нектары «J-7», марка содержала всего семь соков («Seven Juices»). За восемь лет бренд «J-7» растянулся почти в три раза — сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).
Пиво «Балтика» появилось в 1993 г. как «Балтика Оригинальное». Затем к нему добавилось еще три сорта: «N» 1 Специальное», «№ 2 Особое» и «№ 3 Светлое», а «Оригинальное» стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 г. до 662 млн. литров в 1999 г. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд «Балтика» расширился в 4,5 раза — сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля «Пати Микс» (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.
Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?
Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.
Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в «Journal of Customer Marketing», проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно. Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых чарок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 г. и до сих пор практически одно и то же: «маленькие жирные гамбургеры». Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald's и BurgerKing.
Эл и Лаура Раис сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: «Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату» чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается. «Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус»: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции «Управление брендом» (05.10.2000, Москва) выступил с докладом «Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал». В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.
Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор. Известно, что компании Coca-Cola и Pepsi выпустили практически в одно время диетические разновидности своих напитков, при этом «Tab» (автономная марка) продавался на 22% лучше, чем «Diet Pepsi» (марочное расширение).
Несмотря на строгие предостережения, расширения брендов происходят постоянно: так, «Milagro» теперь не только кофе, но и чай, a «Gallina Blanca» — как известные бульонные кубики, так и макароны.
Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.
На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд «Eveready». Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене их на более эффективные щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии — «Duracell». Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом «Energizer». Однако время было уже упущено, и сейчас бренд «Duracell» находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.
В конце 70-х гг. компания Levi's, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать также домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31 до 19%.
В начале 80-х г. в компании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупают не только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения на работу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той же знаменитой маркой. Ботинки и туфли «Nike» продавались плохо, и руководство компании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый для них сегмент рынка. Потом заметили, что темпы роста спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляла две третьих всех доходов компании) начали падать. В 1985 г. компания Nike впервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 г. объем продаж упал на $200 млн., а прибыль продолжала снижаться, и от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, который сделал Фил Найт (Phil Knight) — исполнительный директор компании Nike: «Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы... Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!».
Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами «Silkience» на кремы для лица — потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве.
Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались восприниматьXerox как компьютерную компанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.
Компания Singer с успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетные машинки «Зингер», потребители думали: «С какой стати Singer скал выпускать это?»; в результате компания потеряла $371 млн.
Ярким представителем тех, кто воплотил идею расширения бренда, является и компания American Express. Когда в 1988 г. компания стала выпускать первые пластиковые карты, она имела 27% американского рынка. На сегодняшний день бренд «American Express» представляет собой 26 пластиковых карт, десять из них имеют родительскую марку в названии.
He удивительно, что через 10 лет у American Express осталось лишь 18% рынка.
Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того, чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать «Compaq Praline», «IBM ValuePoint» или «Dell Dimentioni».
Иногда появление cyббpeнда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать, так как лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочного контракта.
Как известно, компания Mercedes-Benz приложила немало усилий, чтобы убедить потребителей в том, что обладание «Мерседесом» существенно прибавляет авторитета его владельцу. Маркетинговые усилия но позиционированию марки стали настолько успешными, что «Mercedes-Benz 600» стал эталоном престижа, особенно в России. Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе под названием «Шестисотый Мерседес» и как мощное и впечатляющее сообщение всем окружающим; «я могу позволить себе ЭТО!». Автомобиль «Mercedes-Benz 600» с успехом продавался в Европе по цене около $90 тыс., и компания решила выпустить массовую модель «Mercedes 190», которая предлагалась по цене $30 тыс. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе ездить на «Мерседесе», компания внесла удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. «Стодевяностая» модель так и не стала массовой моделью «Мерседеса», так как потребители понимали, что престижное может быть только дорогим, что дешевое — не престижно. Если автомобили «Mercedes-Benz» — образец престижа, то они не могут стоить $30 тыс.
Еще один пример: марка «Cadillac» известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель «Cadillac Cimarron», потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький «кадиллак» — это уже не «кадиллак».
Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом (co-branding). Главной выгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок. Опрос, проведенной Американской ассоциацией маркетинга показал, что о своем намерении приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместноSony и Kodak, заявили 80% опрашиваемых, в то время как аналогичную продукции под маркой «Sony» собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру «Kodak» — еще 20%.
Для того чтобы совместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:
- бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры и видеокассеты и т.п.);
- ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;
- совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
- бренды должны быть примерно равны по известности и силе
Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный — еще слабее.
Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем «Canon», ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например Kodak Gold». С одной стороны, это создает дополнительные преимущества для компании Canon (как более привлекательное предложение); с другой стороны, позволяет компании Kodak продвигать на рынок свои новые продукты и привлекать новых потребителей.
Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald's иCoca-Cola:
от этого выигрывает McDonald's, так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент;
от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.
Еще один пример успешного брендинга: основные объемы продаж компании Intel, выпускающей микропроцессоры и другую компьютерную «начинку», происходят в составе компьютеров ведущих мировых производителей — IBM,Compaq, Dell и др. Поэтому они регулярно проводят совместные рекламные кампании «Intel Inside», побуждающие покупать эти компьютеры со знакомым логотипом на корпусе.
Развитие бренда во времени
Рождением продукта можно считать тот момент, когда после изготовления и тестирования опытных образцов на свет появляется серийный продукт. Бренд рождается после вводной рекламной кампании и появления товара в продаже, когда потребители начинают распознавать эту марку среди прочих. Марку не путают с другими, отдельные свойства марки начинают «работать» совместно, проникая и закрепляясь в потребительском сознании, создают качественно новое явление, именуемое брендом.
Валентин Перция описывает пять основных этапов, через которые может проходить бренд в своем развитии: устаревание, упадок, обновление, движение вверх или вниз и слияние. На развитие бренда во времени влияют многие факторы, но, в первую очередь, изменения потребителей.
- демографические изменения;
- культурологические сдвиги;
- психологические причины;
- влияния моды;
- развитие технологий, науки и техники.
Среди причин устаревания бренда Перция называет старение самого товара, когда он проходит стадию зрелости (снижение продаж и дохода), а также старение лояльных потребителей. Но к снижению степени лояльности марке и падению объемов продаж может вести не только устаревание товара, но и другие причины, приводящие бренд к упадку:
- ухудшение качества продукта;
- отказ учитывать коренные изменения в обществе;
- «угасание» целой категории (зубной порошок, пишущие машинки);
- неверная неновая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные бренды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение бренда в generic brand (например нейлон, эскалатор).
Решительные меры по совершенствованию товара, модернизации его упаковки других атрибутов, а также кардинальная реорганизация идентичности бренда могут привести к обновлению бренда. Валентин Перция приводит следующие особы такого обновления:
- изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
- изменение собственно продуктов с точки зрения подстраивания под вкусы потребителей;
- привнесение реальной новизны в продукт;
- изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
- совместный брендинг;
- изменение имени, логотипа, упаковки, фасовки и т. п.;
- изменение цены;
- тщательный поиск новых сегментов покупателей;
- изменение способа распространения;
- новые способы использования.
Революционные изменения в идентичности бренда приводят к появлению нового бренда под старым названием, этой деятельности посвящен раздел «Перепоиционирование бренда».
Бывают ситуации, когда обновление бренда не приводит к значительному улучшению ситуации, и марка продолжает терять своих пользователей. Чаще всего это связано с усилением позиций конкурирующих брендов и упущением момента, когда нужно было срочно обновлять марку. Крупная компания с солидным марочным портфелем в таких случаях имеет наготове разработанную и протестированную марку с тем, чтобы новым брендом вовремя заменить «падающую звезду», начав собирать разрозненные остатки лояльных потребителей «под новые замены.
Смерть бренда наступает, когда марка растеряла своих лояльных покупателей, и чтобы сохранить хотя бы часть из них, вынуждена снижать цену и продаваться по себестоимости. Снижение затрат, как правило, приводит к ухудшению качества, на что незамедлительно реагируют остатки пользователей. Сбытовая сеть все неохотнее распространяет товар, не пользующийся ни спросом, ни уважением. Когда марка не приносит дохода и все возможные средства «реанимации» бренда исчерпаны, остается только констатировать его «клиническую смерть». Обычно медленное угасание бренда начинается с прекращения маркетинговых мероприятий, в первую очередь рекламы, остановки стимулирования дистрибьюции (push-каналы) и пассивного распространения умирающего товара по сбытовым сетям и местам продажи. Иногда бренд умирает быстро и без мучений — товар под этой маркой перестает производиться и изымается из продажи.
Перепозиционирование бренда
1. Изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способности, устаревание товара и т.п.).
2. Ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов.
3. Ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда (увы, бывает и такое).
Разработка новой идентичности бренда и его перепозиционирование по сравнению с созданием новой марки имеет ряд особенностей. Во-первых, необходимо поддержать преемственность обновленной марки: нужно сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с конкурирующими марками. Те атрибуты бренда, которые ассоциируются у покупателей с преимуществами и сильными сторонами марки, должны быть сохранены. Во-вторых, необходимо отказаться от свойств бренда, которые, по мнению потребителей, подрывают их отношения с маркой или снижают восприятие качества. Атрибуты бренда, связанные с подобными особенностями, должны быть заменены на такие, которые четко соответствуют новой идентичности и позиционированию бренда.
Метафорически можно представить перепозиционирование марки как спасение корабля, который в процессе «рыночной» эксплуатации потерял ход и медленно идет ко дну. Что нужно делать в этой тяжелой ситуации — знает любой капитан: избавиться от балласта, чтобы сохранить самое ценное.
Даже крупнейшие мировые бренды в процессе своего развития могут столкнуться с необходимостью ребрендинга. Например, известная сеть ресторанов быстрого питания «McDonald's», которую Interbrand включил в десятку самых дорогих брендов мира, нуждается в обновлении. По мнению экспертов, усталость потребителей от бренда «McDonald's» объясняется тем, что он стал ассоциироваться с чем-то повседневным и обыденным. Обновленный бренд «McDonald s» станет «более детским».
Марка «Клинское» была разработана и зарегистрирована в 1981 г., и уже в июле того же года первая партия нового пива поступила в продажу. В 1996 г, на Клинском пивокомбинате были сделаны первые шаги по реорганизации марки, создан отдел маркетинга, который организовывал проведение рекламных кампаний, проведение конкурсов, участие в выставках, спонсорских мероприятиях и пивных фестивалей.
Активная деятельность по новому позиционированию марки «Клинское» как сильного национального бренда началась в 2000 г. с обновления дизайна пивных этикеток. Новый дизайн должен был, с одной стороны, сохранить основные элементы старых этикеток, чтобы не снижать узнаваемость продукта постоянными покупателями. С другой стороны, новый дизайн должен выглядеть современным и привлекательным, отражая идею существенно возросшего качества этого пива. В результате надпись «Клинское» стала крупнее и заметнее, изображение хмеля, солода и золотого колоса подчеркнули происхождение и качество продукта, пара пивных кружек намекала на коллективное потребление этого напитка, а «русское поле» — на отечественного производителя. Затем началась памятная многим активная рекламная кампания «продвинутого пива» по телевидению и средствами наружной рекламы, а выражение «Кто идет за "Клинским"?» вошло в обиход.
В 2001 г. агентство BrandNew организовало серию специальных акций «Клинское Party Zone 2001» в популярных клубах Москвы и Московской области. Помимо клубных вечеринок организовывались и спонсировались крупные молодежные мероприятия, такие как Татьянин день в Московском дворце молодежи, День святого Валентина в развлекательном комплексе «Центр», Зимние экстремальные игры «X-Winter 2001» в Волене, Мега-шоу «Бомба года» в Олимпийском. «Наш подход позволяет потребителю попасть в мир торговой марки и интерактивно общаться с ней, — говорит Майкл Макаров, генеральный директор агентства BrandNew. — Это дает возможность установить эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой, задействовав все пять чувств человека — слух, осязание, обоняние, зрение, вкус — вместо пассивного созерцания, которое предлагает традиционная реклама.» Компания Клин Комбинат проводила специальные мероприятия в пивных ресторанах, барах и дискотеках, в том числе выездные дискотеки «Клинское». Действует ряд конкурсов «Кто идет за "Клинским"?», «Характер "Клинского"», «Картина с "Клинским"» с розыгрышем разнообразных призов. Сейчас мультибренд «Клинское» состоит из шести марок: «Светлое» (1981), «Ямское» (1993), «Темное» (1995), «Специальное» (1995), «Золотое» и «Люкс».
За достижения в области перепозиционирования бренда «Клинское» получило премию на конкурсе «Брэнд года — 2001» в номинации «Смена образа». Маркетинговые и рекламные достижения «Клинского» в области продвижения бренда подробно изложены в разделе «Общероссийский конкурс "Брэнд года"».
В 1847 г. преуспевающий английский предприниматель Филип Моррис (Philip Morris) открыл на Bond Street в Лондоне магазин, где продавал турецкие сигары.
Марка сигарет «Marlboro» была создана компанией Philip Morris в 1924 г. и предназначалась она для обеспеченных женщин: сигареты выпускались в мягкой пачке белого цвета, «ласковые, как май» — говорилось в рекламе 40-50-х г. Чтобы скрыть следы от губной помады, фильтр вокруг сигареты обернули розовой бумагой. Продажи «Marlboro» падали год от года, и к 1954 г. доля продаж этих сигарет в США составляла всего 0,25%.
Первое, что сделали в компании с сигаретами «Marlboro» — изменили упаковку. Знаменитый дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку из плотного картона, на которой белый цвет снизу активной стрелой наступал на красный верх с откидывающейся крышкой. Конечно, такая яркая пачка не мялась при использовании и не теряла своей привлекательности, но, находясь в кармане облегающей рубашки или в заднем кармане джинсов, она впивалась в тело. Эти ощущения постоянно напоминали курильщику, какую марку сигарет он выбрал. Английский критик Рейиер Бэнхэм (Reyner Banham) писал, что эту пачку специально придумали, чтобы труднее было вынимать из нее сигареты: «Для того чтобы открыть крышку, нужно всякий раз вытаскивать пачку из кармана. Таким образом... упаковка постоянно напоминала курильщику (и окружающим. — В. Д.), какую марку он предпочитает...».
Руководство компании Philip Morris обратилось в рекламное агентство Лео Бернетт (Leo Burnett), чтобы спозиционировать марку на мужчин — основных потребителей сигарет. Силами Лео Бернетт в 1955-1963 гг. была создана целая галерея образов «настоящих мужчин» — людей с мужественными лицами и уверенным сильным взглядом — моряков, летчиков, ковбоев, спортивных тренеров. Они курили или держали двумя пальцами зажженную сигарету, у многих на руке была татуировка. Реклама тех лет предлагала три главных атрибута качества — пробковый фильтр, аромат и твердую пачку с откидывающейся крышкой. Иногда первые два отличия объединялись в формулировку «сигареты с фильтром со вкусом нефильтрованных сигарет».
Новый образ сигарет понравился потребителям, и уже в 1955 г. объем продаж марки «Marlboro» составил $5 млрд., а рыночная доля — 3,2%; продажи 1957 г. составили $20 млрд.
Исследования потребителей, проведенные в 1963 г., показали, что для бренда «Marlboro» требуется более четкая идентичность. Большое количество рекламных героев ослабляло впечатление от марки и затрудняло ее распознавание. Из предложенных образов лучше всего был воспринят ковбой, так как помимо убедительного образа настоящего мужчины, он символизировал природное начало и традиции американского Запада. Было решено запустить ковбойскую серию на фоне великолепных пейзажей.
Новая рекламная кампания основывалась на следующих принципах:
- ковбой должен символизировать такой тип человека, которым хотят быть мужчины и рядом с которым любят находиться женщины;
- рекламный герой должен быть правдоподобным;
- страна Marlboro никогда не должна быть заурядной, и всегда должна быть великолепной;
- каждая реклама должна быть искренней и иметь специфический акцент;
- разнообразие должно достигаться сменой лиц ковбоев, изображенных в тот момент, когда они курят, великолепными видами страны, и все это должно быть обеспечено самыми высокими творческими стандартами.
Так в 1964 г. из всех рекламных персонажей остался только ковбой — живое воплощение мужественности, и впервые появилась великолепная и впечатляющая страна Мальборо. Только после того, как марку перепозиционировали как сигареты для настоящих мужчин, введя знаменитого «ковбоя из страны Marlboro», сигареты в яркой красно-белой пачке с откидной крышкой, стали одной из самых популярных марок о мире, а образ, созданный маркой, — одним из самых впечатляющих. Поэтому к 1975 г. «Marlboro» стали сигаретами № 1 в США, а сейчас уже — и в мире.
В рекламе последних лет ковбои даже не курят — пачка сигарет относится скорее к самой рекламе, чем к ее сюжету. Рекламные слоганы остаются неизменными уже десятилетиями: «Добро пожаловать в Страну Мальборо» и «Приходи за ароматом. Приходи в Страну Мальборо» — и никаких «уникальных вкусов» и «неповторимых ароматов».
Товарный брендинг: водка "Absolut"
Первые упоминания о водке, изготовленной в Швеции, относятся к 1498г., когда ее изготавливали в одной таверне Стокгольма и называли branvin — дословно: «горючее вино». В XVI и XVII вв. крепкий алкоголь применялся в основном в медицинских целях и продавался в аптеках как лекарство от разных болезней в диапазоне от колик до чумы. «Отцом» водки «Absolut» стал предприниматель и промышленник Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith) — человек, который в конце XIX в. производил треть всей шведской водки и имел титул «водочного короля». Ларе Олссон много экспериментировал с очисткой продукта, и применив новый эффективный метод дистилляции, названный ректификацией, в 1879 г. выпустил новый вид водки, которую назвал «Absolut Rent Branvin» — «абсолютно чистая водка».
Спустя 100 лет Ларе Линдмарк (Lars Lindmark), президент компании Vin & Sprit AB, решил создать такую марку алкоголя, которая с успехом продавалась бы по всему миру. Линдмарк собрал сильную команду, которая начала разрабатывать новый продукт. Первым делом эксперты проанализировали объем продаж крепкого алкоголя в мире за последние десять лет и обнаружили, что его потребление медленно падает. Затем был выделен сегмент элитного и качественного алкоголя (виски, джин, водка, коньяк), потребление которого медленно росло год от года. Более того, 60% всего дорогого крепкого алкоголя потреблялось в США, а это 9,0 литров водки в год на каждого жителя старше 18 лет. Компания Vin & Sprit поставила перед собой очень трудную, но чрезвычайно заманчивую цель: покорить американский водочный рынок, затем— всю Европу, и «далее— везде». Исследования американского рынка элитного алкоголя показали, что сами потребители делят крепкие алкогольные напитки на «белые» (водка, джин и т.п.) и «коричневые» (коньяк, виски и т.п.), причем «белый» алкоголь они считают более качественным, так как он более чистый, а следовательно, более полезный для здоровья.
Самый популярный «белый» продукт в Америке — водка, причем подавляющее большинство американцев знает, что водка создана в России: само звучание этого слова подчеркивает его славянские корни. К тому же наиболее продаваемая в США дорогая водка имеет русское название и происхождение: «Smirnoff», популярны также и другие русские водки — «Kremlevskaya», «Popov». Среди импортных водок лидировала «Slolictmaya» из СССР — 300 тыс. ящиков в год, «Finlandia» — 100 тыс. ящиков и польская «Wyborowa» — 50 тыс. ящиков. (Заметим, что Финляндия и Польша воспринимаются как близкие к России и всему русскому). Общий объем американского рынка крепкого алкоголя составлял 40 млн. ящиков, причем на долю импортных марок приходилось менее 1,5% рынка. (Для сравнения: «Smirnoff* производит 15 млн. ящиков в год.)
Как потребители разделяют марки дорогого алкоголя сверх различения типа напитка? Выяснилось, что большое значение имеет страна его производства, которая воспринимается как родина продукта: русская водка, шотландское виски, ирландский джин, французский коньяк, мексиканская текила или японское саке. Алкоголь из других стран вынужден преодолевать эти стереотипы потребительского восприятия. Второе по важности требование покупателей к марке элитного алкоголя — это давние традиции его производства. Известно, что марка водки «Smirnoff» впервые появилась в 1864 г., коньяк «Martell» — в 1715 г. и «Hennessy» —в 1765 г., джин «Gordon» — в 1769 г. и «Beefeater» — в 1820 г., виски «Johnnie Walker» — в 1820 г. и даже американское виски «Jack Daniel» ведет свою историю с 1866 г. Отсюда — необходимость в марке шведской водки с давними традициями, высокое качество которой подчеркивается чистотой напитка и его пользой для здоровья.
В 1978 г. в США отправилась делегация, которую возглавили президент компании Ларе Линдмарк и директор по экспорту Курт Никандер (Curt Nycander). Тогда же был заключен договор о сотрудничестве, который подписали Ларе Линдмарк — президент Vin & Sprit, Эл Синглер (Al Singer) — директор компании-импортера элитного алкоголя CarillonImporters и Мартин Лэнди (Martin Landey) — глава рекламного агентства Martin Landey Arlow. Они встречались с производителями алкоголя, распространителями и импортерами водки. Была проведена серия консультаций с американскими маркетологами, которые рекомендовали выпустить новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой, где должны быть короны с орлами и другими символами величия и роскоши королевской власти, много золота и красного цвета. По сути, американские специалисты предложили создать копию бренда «Smirnoff», что не внушило шведам оптимизма. Затем команда обратилась к шведским традициям производства водки: вспомнили марку «Swedish Blonde Vodka» с викингами на этикетке и «Royal Court Vodka» в матовом графине. Однако в таком виде реализация традиций и качества не была убедительна.
Разработкой нового продукта занималось шведское рекламное агентство Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман (Gunnar Broman), как Франкенштейн, бродил по зловонным докам Стокгольма в поисках идеальной бутылочной формы. Однажды, прогуливаясь по «старому городу», Броман увидел в витрине антикварного магазина старинную медицинскую бутылку. «Само совершенство, — подумал Броман. — Это то, что нужно!» Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Такие склянки использовали с XVI в. в аптеках, продавая в них самых разные снадобья. На основе медицинской склянки была создана форма водочной бутылки, эту работу осуществил знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс (Hans Brindfors), известный своими работами с такими крупными шведскими компаниями, как SAS и IKEA. Он увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко поуже и повыше. Большинство водочных бутылок имеют узкое и длинное горлышко, широкое и короткое горлышко новой бутылки выделяло ее из общего ряда. Многие традиционные бутылки имеют угловатые «плечи», округлые «плечи» этой бутылки делали ее заметной. На стандартной бутылке водки наклеены яркие и красочные бумажные этикетки. Поначалу шведские дизайнеры изготовили идеально гладкую бутылку без единой надписи, чтобы подчеркнуть чистоту водки. Однако, такая упаковка прекрасно передавала идею о качестве продукта, но взгляду на такой бутылке негде было остановиться. Поэтому нашли доминирующую точку и на этом месте написали «Absolut Vodka». От бумажных этикеток решено было отказаться, и чтобы лучше передать чистоту продукта, весь текст наносился непосредственно на бутылку и только с лицевой стороны.
Название бренда также имеет свою историю: за основу было взято название для водки Ларса Смита — «Absolut RentBranvin», переведенное для экспорта в США на английский язык: «Absolute Pure Vodka». К сожалению, все три слова являются в США обшеупотребимыми, и торговая марка с таким названием не могла получить американский патент. Поэтому от английского Absolute удалили букву «е», что придало слову дополнительный шведский колорит. Было решено добавить надпись «Country of Sweden», подчеркивающую шведские традиции и качество. И наконец, на «шею» бутылки надели медальон с портретом Ларса Смита — «крестного отца» водки «Absolut».
Бутылки начали производить из специального сырья на заводе в Hammar's Glassworks в местечке Hammar, этот завод выдувает стеклянную посуду с 1741 г. Первоначально на заводе изготавливались и те самые аптечные бутыли, на основе которых была создана бутылка «Absolut». Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью — ведь качество стекла будет передавать потребителям степень очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистое, гладкое и прозрачное.
Впервые водка под маркой «Absolut» была разлита 17 апреля 1979 г. на специально построенном заводе в городе Ahus на юге Швеции, где применили методы ректификации спирта, созданные Ларсом Смитом. Городок Ахус издавна славился производством водки, этому способствовала чистая вода из местных родников и отборная пшеница, вырастающая на южных склонах Швеции.
В июне того же года водка поступила на американский рынок, в качестве «плацдарма» для наступления по всей Америке был выбран Бостон. Затем водка поступила в продажу в Нью-Йорке, Чикаго, Лос Анджелосе, Сан-Франциско и других городах. Самая первая рекламная кампания была создана тремя рекламными агентствами: Carillon и MartinLandey Arlow из Нью-Йорка и лондонским Geers Gross, известным своим успешным продвижением коньяка «Martell». Однако, она не была удачной, и вскоре рекламной кампанией водки «Absolut» стало заниматься рекламное агентствоTBWA, которое и поныне руководит продвижением этого бренда по всему миру.
Печатная реклама водки «Absolut». Авторитетный журнал «Advertising Week» назвал рекламу водки «Absolut» в числе лучших 20 рекламных кампаний за последние 20 лет. Начиналась рекламная кампания в 1980 г., когда Геофф Хэйс (Geoff Hays), арт-директор рекламного агентства TBWA в Нью-Йорке искал форму для передачи уникальности и качества новой шведской водки. В результате многочисленных бесед с клиентом было решено, что необходимо сосредоточиться на двух уникальных атрибутах продукта: это шведское и оригинальное для водочной отрасли название, а также кристально чистая бутылка оригинальной формы, относящая зрителей к традициям средневековой Европы. Решили также, что рекламная кампания не будет связываться с определенным стилем жизни потребителя, она должна быть близка нашим современникам, которым постоянно не хватает времени. Важно было сохранить баланс близости и недостижимости, учесть местные культурные особенности и использовать тонкий юмор. Легенда гласит, как после многочисленных и безуспешных попыток создать что-либо значительное, Хейс курил и смотрел по телевизору шоу «Молодожены», и вдруг увидел в сигаретном дыму контур человека в круге света. Это был «человек на луне» — заставка популярной передачи. «Совершенство», — в восхищении подумал Хейс и сразу же набросал серию эскизов, где на черном листе в круге сияния появляются контуры удивительной бутылки, это была самая первая реклама «AbsolutPerfects- — «Абсолютное Совершенство». Когда на следующее утро он показал свои эскизы в TBWA, стало понятно, что эта замечательная идея имеет большое будущее, и за короткое время было создано 1200 эскизов. Фотограф Стив Бронштейн (Steve Bronstein) создал специальное освещение прозрачной бутылки, чтобы она более рельефно выделялась на черном фоне, а копирайтер Грэхэм Тернер (Graham Turner) придумал серию названий из двух слов, первое из которых — «Absolut». Так появилась серия «Классика».
В 1985 г. компания попросила «отца поп-арта» Энди Уорхола (Andy Warhol) написать картину с изображением бутылки водки «Абсолют». Картина была опубликована среди другой печатной рекламы и имела невероятный успех. Этот шаг обновил восприятие бренда потребителями и стал соотноситься с культурным достижением. Началась эпоха «абсолютного» искусства. Потом были Haring, Ruscha, Cartel, Zeldis, Miripolsky, Brooker, Basa, Joesam», Tompkis, Riddle,Suarez, Jakobsen и многие другие. По заказу «Absolute над увековечиванием легендарной бутылки работали скульптор Арман (Arman), художник по стеклу Бертил Валлиен (Bertil Vallien), дизайнеры модной одежды Дэвид Камерон (DavidCameron) и Джон Галлиано (John Galliano). Absolut поддержал более 300 молодых художников, опубликовывая лучшие работы и организовывая выставки. Им была предоставлена полная свобода творчества, единственное требование, которое выдвигалось компанией — произведение должно содержать изображение бутылки «Абсолюта». Особое впечатление произвели 26 российских художников-авангардистов, выпустивших на заре перестройки серию «AbsolutGlasnost».
Затем последовали и другие серии: «Новые продукты», «Усовершенствованные продукты», «Праздники» «Дизайн», «Фото» «Еда»... В подготовке серии «Мода» принимал участие фотограф и художник Гельмут Ньютон (Helmut Newton), сумевший стилизовать форму «Абсолюта» под произведения из модных коллекций. Серии «Города мира» и «Города Америки» (1994-1996) создавали Грэхэм Форд (Graham Ford) и Винсент Диксон (Vincent Dixon), которые с большим вкусом и тонким юмором вписали уникальную форму бутылки в культурную традицию известнейших городов мира. Над серией «Города России» (1996-1997) трудились Пауль Вакефельд (Paul Wakefield) и Грэхэм Форд, она была создана парижским отделением рекламного агентства TBWA при содействии московского отделения BBDO.
Каждая серия восхищает творческим подходом, культурным масштабом и неповторимым очарованием. Например, реклама для журнала «Playboy» сделана в виде мини-плаката, раскладывающегося на три части, — это типичный для этого журнала вид вкладки с обнаженными красотками, такое же внимательное отношение к стилистике журнала и особенностям читателей «Абсолют» демонстрировал в журналах «Cosmopolitan», «Harper's» или «Wired».
Ричард Льюис (Richard Lewis), сотрудник агентства TBWA/Chiat/Day, который координирует рекламную кампанию «Absolut» по всему миру, опубликовал в 1996 г. книгу «Absolut Book», в которой описал историю создания каждой серии рекламы «Absolut», повествование сопровождается более 500 иллюстрациями.
Компания Vin & Sprit использует для продвижения своей водки и мероприятия PR. Так, на севере Швеции есть гостиница, полностью построенная изо льда. Сообщение о пятиметровой бутылке «Absolut», сделанной изо льда перед входом в этот ледовый дом, прошло по многочисленным телевизионным каналам во всем мире. Пятиметровой бутылки им показалось недостаточно, и они создали 11 метровую бутылку изо льда в швейцарских Альпах. На рождественские праздники 1992 г. в лондонский Covent Garden из Швеции была привезена ель, подстриженная в форме бутылки «Absolut». Этот сюжет попал во многие мировые новости. В штате Канзас Стен Херд (Stan Herd) засеял огромное пространство размером в 12 футбольных полей в форме знаменитой бутылки, которая была видна только с воздуха.
«Absolut» открыл собственную академию, в которой изучают маркетинговую стратегию фирмы, ее историю, организацию производства и проведение рекламной кампании. Есть у фирмы и собственный иллюстрированный журнал, распространяемый в 110 странах мира.
Бренд «Absolut»без преувеличения стал явлением культуры, водку не просто пьют, ее рекламу обсуждают, как бестселлер или модный фильм, выхода новой рекламы с нетерпением ждут, словно встречи со старым другом. Многие коллекционируют рекламу из журналов, редакции и рекламные агентства получают тысячи писем с просьбой выслать им рекламу «Absolut», которой не достает в их коллекции. Многие библиотеки выдают журналы с рекламой «Absolut» только читальных залах, так как часто их возвращают без заветных страниц. «Absolut» проник в область «между рекламой и искусством», став одним из символов, характеризующих наше время. Поэтому «абсолютные» аллюзии можно обнаружить в искусстве, моде, дизайне, рекламе, новостях и PR.
Следует отметить, что бренд «Absolut» занял лидирующее положение без телевизионной, наружной и другой дорогостоящей рекламы — только средствами печатной рекламы в журналах. Такое продвижение бренда было очень удачным: уже в 1982 г. шведская водка на рынке США обогнала по объемам продаж финскую водку «Finlandia», а в 1985 г. — и русскую марку «Stolichnaya», и сегодня «Absolut» занимает четвертое место по продажам алкоголя в мире. В 1980 г. в США было продано 5 тыс. ящиков «Абсолюта», в 1990 г. — уже 2,5 млн ящиков. В Америке «Absolut» занимает третье место после американских брендов «Smirnoff» и «Popov». Сегодня это импортная водка № 1 в США, Канаде, Финляндии и некоторых других странах, притом что «абсолютная» цена в среднем на 20% выше водочных брендов того же качества.
Самое главное — в названии и бутылке. Подведем краткие итоги строительства бренда «Absolut». Маркетинговые исследования показали, что потребление алкоголя в мире падает, изучение сегментов выявило рост потребления элитного алкоголя, причем более 60% всех дорогих напитков потребляли в США. В ходе изучения было обнаружено, что потребители в Америке считают «белые» напитки.
Водка «Absolut» мало сведений сообщала своим потребителям о качестве сырья, особенностях производства и совершенных методах очистки. Главной задачей рекламы было привлечение внимания к бутылке. Почему? Ответ прост: именно бутылка «Absolut» является главным коммуникатором, она несет важнейшую информацию о продукте, его назначении, качестве и преимуществах.
Качество водки определяется такими категориями, как «чистый», «полезный для здоровья», «страна изготовления» и «давние традиции производства».
Чистота поддерживается названием «Absolut» — «чистый, беспримесный, полный, безграничный, совершенный». Идею чистоты развивает гладкая прозрачная бутылка, отсутствие бумажной этикетки и символизирующий чистоту синий цвет логотипа.
Польза для здоровья передана все той же бутылкой: само ее аптечное происхождение создает для потребителя контекст полезности и заботы о здоровье.
Страна изготовления подчеркивается надписью «Country of Sweden», названием «Absolut», написанным на шведский лад и опять же европейским очертанием бутылки.
Давние традиции сообщаются через старинную бутыль с коротким прямым горлышком, надписями, посвященными 400-летним традициям и производству «Absolut» с 1879 г., рукописное начертание надписей и медальон у горлышка бутылки со старинным портретом.
Таким образом, точное название и идеальная форма бутылки информировали потребителей об основных признаках, заложенных в идентичность бренда: «это шведская водка, марке сто лет, а шведским водочным традициям — четыреста, это чистый и совершенный продукт, который заботится о здоровье и весьма полезен». Рекламе оставалось только привлечь внимание к этим уникальным и информационно насыщенным атрибутам и ввести этот атрибут в культурный контекст определенной страны.
В заключение несколько слов о качестве водки, которое определяется особенностями воды, качеством пшеницы и степенью очистки переработанного продукта. Современные методы ректификации позволяют довести глубину очистки до 99,5%, но реально водку очищают только до 96%, так как при большей чистоте водка становится действительно идеальной — она теряет тот неповторимый вкус, который ей дают родниковая вода из шведских источников и пшеница, вырастающая коротким северным летом на склонах юга Швеции.
Крупнейшие глобальные бренды
Среди глобальных брендов лидируют газированные напитки, сигареты и пиво, причем некоторым крупным мультинациональным корпорациям принадлежат сразу несколько марок.
Так, в итоговый рейтинг крупнейших глобальных брендов вошли сразу шесть марок компании PepsiCo; корпорации Procter & Gamble и Philip Morris (включая Kraft Foods) представлены пятью брендами каждая; четыре марки — Coca-Cola; a Kimberly-Clark, Gillette, Mars и Nestle — имеют в итоговом списке по два бренда.
«Некоторые бренды можно действительно назвать глобальными, — сказал Расон ван дер Строом, директор российского представительства ACNielsen.
Дальше всего в этом отношении продвинулись производители безалкогольных напитков и сигарет. За редким исключением, лидирующие торговые марки неплохо представлены и в России, чего нельзя было сказать еще несколько лет назад.»
Тенденции глобализации рынка и брендов на нем противостоит укрепление позиций национальных марок, больше соответствующих ценностям местных потребителей. Этот факт отметила и Жан Перрен (Jane Perrin), директор по глобальным исследованиям компании ACNielsen: «В настоящее время количество «топ-брендов» на мировом рынке ограничено, но в ближайшем десятилетии мы ожидаем значительное увеличение их числа». О том, что сильные местные бренды «вмешались» в процесс проникновения глобальных марок на региональные рынки, косвенно говорит и тот факт, что стоимость крупнейших брендов мира, по оценке компании Interbrand, медленно снижается. Напомним, что в 2001 г. подешевело более половины всех крупнейших брендов, их общая стоимость уменьшилась на $49 млрд.