Результаты исследований маркетологов компании “Бизнес Аналитика” для производителей оказались неутешительными: через несколько лет отечественный рынок шоколада ждет стагнация. Если в 2010 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, то в 2011-м — только на 8% и составил 622 тыс. тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в России в прошлом году увеличились всего на 4% — до 550 тыс. тонн, или $3,9 млрд.
Рост рынка шоколада за последний год действительно имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой.
По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста.
Снижение покупательной способности населения в 90-е годы обернулось для российской кондитерской промышленности серьезным кризисом. Только с 2000 года здесь наметилась устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства. Многим предприятиям удалось привлечь значительные финансовые ресурсы для модернизации производственного оборудования и строительства новых предприятий. В связи с тем, что потребители смогли платить за более качественные и дорогие продукты, рост сегмента последние несколько лет обеспечивали дорогостоящие и сложные по составу изделия.
Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей).
В 2010 г. производство шоколада увеличили крупные западные игроки — Nestle, Kraft Foods и “СладKо” (основной акционер — норвежская Orkla). В целом в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. Половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, Cadbury и “Объединенные кондитеры”. К началу 2011 года холдингу “Объединенные кондитеры”, который владеет 3 кондитерскими фабриками в Москве (“Бабаевский”, “Красный Октябрь”, “Рот Фронт”) и 12-ю в регионах, принадлежали 15,5% кондитерского рынка (Таблица 1). Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем.
Таблица 1. Доли основных производителей в розничном объеме продаж шоколадной продукции (2–я половина 2010 – 1-я половина 2011 гг.)
Источник: компания Euromonitor International
Бороться трудно как за столичного, так и провинциального потребителя, который “избалован” местными производителями, хорошо изучившими его вкусы.
Новый имидж шоколада
В Европе с каждым годом растет интерес к горькому шоколаду, и этот процесс нельзя назвать случайным. Мировые производители шоколада сделали, казалось бы, невозможное — создали шоколаду имидж продукта, полезного для здоровья. Немногим более года назад корпорация Mars вызвала настоящую сенсацию, заявив прессе, что вещества, содержащиеся в какао-бобах (основном сырье, используемом при производстве шоколада) способствуют лечению сердечных заболеваний. Данное заявление было сделано на основании многолетних исследований, проведенных корпорацией.
Какао-бобы действительно содержат полифенолы, органические соединения растительного происхождения, которые являются сильными антиоксидантами. Традиционные способы производства шоколада разрушают полифенолы. По словам представителей корпорации, лишь у Mars есть запатентованная технология, которая помогает сохранить эти натуральные питательные вещества в шоколаде.
Россия не осталась в стороне от процесса формирования имиджа шоколада как полезного продукта и также начала проявлять интерес к шоколаду с высоким содержанием какао.
На сегмент темного шоколада (с содержанием какао свыше 75%) приходится более четверти рынка (Таблица 2). Чаще всего такая продукция представлена шоколадными плитками. Потребление молочного шоколада (с высоким содержанием сахара и низким — какао) снижается, а спрос на темный шоколад растет. Например, доля темного шоколада в целом по ЕС за последние пять лет выросла с 8 до 14%.
Таблица 2. Структура российского рынка плиточного шоколада по видам продукции, % от объема реализации
Источник: компания Euromonitor International
Изменение потребительских предпочтений заставило международных производителей оперативно разнообразить ассортимент темного шоколада, в том числе “темных” версий изделий из молочного шоколада (например, “темный” ремикс Twix, батончик Picnic в темном шоколаде и др.).
Культура и модель потребления шоколадных изделий в России отличается от большинства западных стран, шоколад для россиян ассоциируется с отдыхом и праздниками. Тем не менее, информация о полезных свойствах шоколада определенно достигла российских потребителей, оказав влияние на их предпочтения.
Сырье
Кстати, непосредственно о сырье, из которого изготавливается шоколад. Существует постоянная угроза дефицита какао-бобов, которая создает некоторую напряженность в отрасли. Концентрация рынка какао-бобов (70%) приходится на четыре африканские страны-производителя, где крайне нестабильная политическая ситуация. Перманентные междоусобицы и этнические конфликты становятся причиной дефицита и, как следствие, роста цен на какао-бобы (с ноября 2010 г. их стоимость увеличилась на 20%, что является рекордом за последние пять лет). По данным британского торгового дома ED&F Mann, в 2013 г. общемировой дефицит какао вырастет почти в 6 раз. Причина — сокращение производства этого продукта и одновременное увеличение потребления.
Трудности с сырьем могут возникнуть у любых производителей. Но российские участники рынка находятся в более привилегированном положении, чем западные — некоторые африканские страны готовы поставлять в РФ какао-бобы и полуфабрикаты в счет своей задолженности и перед бывшим СССР и нынешней Россией, которая взяла на себя долговые обязательства Советского Союза.
Впервые с такой инициативой выступила еще в 1991 году Экваториальная Гвинея, где почти 75% территории занято плантациями какао и предприятиями по первичной обработке какао-сырья. По имеющейся информации, ведутся переговоры с отдельными странами Африки и Латинской Америки по доработке и реализации таких проектов.
С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще — производителей орехов, изюма, сахара, молока много, и производители не испытывают проблем с выбором нужного им поставщика.
Сегменты рынка
Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.
В свою очередь, шоколадные изделия могут относиться к нижнему ценовому сегменту, среднему и сегменту категории премиум.
“Продажи дорогих конфет и плиточного шоколада растут на 14% в год”, — подчеркивает генеральный директор компании “Барри Калебаут Раша” Ежи Остапчук. По данным “Бизнес Аналитики”, доля премиумного сегмента на московском рынке упакованных конфет доходит до 55%. Правда, единого мнения о том, какие конфеты следует относить к премиумным, не существует.
По мнению многих экспертов, сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так, маркетологи фабрики “Мечта” в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг, а эксперты “Бизнес Аналитики” — всю фасованную шоколадную продукцию дороже 390 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум. Структуру потребительских предпочтений россиян по видам шоколадных изделий отражает таблица 3.
Таблица 3. Структура российского рынка шоколадных изделий по видам, % от объема реализации
Источник: компания Euromonitor International
Развесные шоколадные конфеты
Сегмент развесных конфет — самый популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Среди региональных игроков, занимающих значимые доли в масштабах всего российского рынка, можно назвать компанию “Народное предприятие Конфил” (Волгоград), Кондитерскую фабрику им. Крупской (Санкт-Петербург) и КФ “АККонд” (г. Чебоксары). В целом развесные конфеты в России выпускают не менее 150 кондитерских предприятий.
Все более заметным в сегменте развесных шоколадных конфет на российском рынке становится присутствие украинских производителей. В 2004 г. доля украинских конфет составила примерно 8% от общего объема сегмента. При этом помимо увеличения объемов поставок развесных конфет из Украины, с каждым годом усиливается интерес украинских производителей к российским кондитерским фабрикам. Так, вслед за украинским кондитерским концерном Roshen в 2005 г. другой крупный украинский игрок — компания “Киев-Конти” — приобрел производственную базу в России, купив фабрику “Кондитер-Курск”.
В целом по России в рассматриваемом сегменте лидируют “Объединенные кондитеры”. Всего предприятия, входящие в холдинг “Объединенные кондитеры”, контролируют 37-38% общих продаж развесных шоколадных конфет. Среди международных игроков в сегменте развесных конфет заметную роль играет концерн Nestle.
Шоколадные плитки и конфеты в коробках
Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных. На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. Среди других игроков можно отметить компанию Alfred Ritter GmbH (Германия). Динамичному росту доли компании на российском рынке, очевидно, способствовало производство плиток Ritter Sport в России — с февраля 2010 года шоколад этой марки производится на мощностях “Одинцовской кондитерской фабрики”, в данный момент немецкая компания ведет строительство в России собственной кондитерской фабрики.
У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т.д. Шоколад с начинками (фруктовыми, алкогольными, суфле и др.) до последнего времени демонстрировал отрицательную динамику, однако с 2010 г. и его доля начала увеличиваться.
Более 80% всего объема продаваемых в стране шоколадных плиток приходятся на средний ценовой сегмент, где стоимость килограмма продукции колеблется от 150 до 210 рублей (Таблица 4).
Таблица 4. Доли ценовых сегментов на рынке упакованных шоколадных конфет, %
Источник: Бизнес-Аналитика
Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, также как и доля дешевого шоколада. В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента. Лидер в этой ценовой категории — концерн “Бабаевский” (ТМ “Вдохновение”, “Бабаевский”). Наиболее динамично развивающийся игрок этой категории — Alfred Ritter GmbH (ТМ Ritter Sport). За последние два года несколько укрепила свое положение в сегменте премиум и компания Kraft Foods (ТМ “Каруна”, Milka).
В сегменте упакованных шоколадных конфет, одним из популярных у россиян, лидером является Nestle. По итогам 2004 г. холдинг “Объединенные кондитеры” контролировал почти пятую часть общего объема продаж шоколадных конфет в коробках. Третья позиция принадлежит международному гиганту Kraft Foods. Далее следуют КО “СладКо” и “Одинцовская кондитерская фабрика” (ТМ “А. Коркунов”). В то же время, так же как и в сегменте развесных конфет, для сегмента шоколадных конфет в коробках характерно присутствие значительного числа региональных предприятий.
Сегмент упакованных шоколадных конфет — единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. Причем основной рост импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из Европы. Значимую роль здесь играет итальянская компания Ferrero (ТМ Raffaello, Ferrero Rocher).
Одна из основных тенденций развития сегмента шоколадных конфет в коробках — быстрое расширение ассортимента. Количество марок упакованного шоколада за три года увеличилось более чем на треть. При этом в более дорогих ценовых категориях этот рост был еще более значительным.
Но по-прежнему большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории пока является “А. Коркунов”.
Шоколадные фигуры
Вхождение на рынок новичков затруднено — рынок в большинстве категорий насыщен. Как уже отмечалось, основная конкурентная борьба разворачивается в ассортиментной и качественной категориях. Но в то же время есть на рынке вид шоколадных изделий, ниша которого только заполняется, — это шоколадные фигуры. Несмотря на то, что шоколадные фигуры не являются лидером потребительского спроса, они находятся в фазе достаточно активного роста. Так, если в 2010 г. было реализовано 60 тонн шоколадных фигур, в 2011г. объем продаж составил 70 тонн.
В отличие от остальных видов шоколада, сегмент шоколадных фигур находится на стадии формирования и насыщения. Именно поэтому он представляет интерес как для производителей, так и для аналитиков рынка (Таблица 5). Исследования экспертов показывают, что игроки сегмента шоколадных фигур пока не чувствуют такой конкуренции, какую испытывают производители других видов шоколада: “Когда наше предприятие образовалось в 1996 году, шоколадными фигурами мало кто занимался, — говорит руководитель компании “Золотое правило” Виктор Майоров. — Последние 2-3 года товарооборот этого сегмента растет и мы не испытываем таких проблем, как, скажем, производители более “ходового” шоколада — плиток, конфет и т.д. Крупные производители, как правило, игнорируют этот сегмент”.
Таблица 5. Российский рынок шоколада с игрушкой (розничные продажи). Крупнейшие компании. Доли рынка по стоимости, %
Источник: Бизнес Аналитика, аудит розничной торговли
“Десять лет назад шоколадный рынок был однообразен, — комментирует директор компании “Шоколадный дом” Павел Леонов, — в то время как в европейских кондитерских было представлено такое изобилие изделий из шоколада, что временами это казалось издевательством над “советским” человеком. Тогда мы решили, что у наших покупателей тоже будут разбегаться глаза перед шоколадными прилавками в наших же магазинах”.
Этот сегмент характеризуют два важных аспекта.
Первый. При огромной конкуренции, которую трудно выдержать не только новичкам, но и “монстрам” шоколадного бизнеса, и при постоянно нарастающих потребностях покупателей требуются новые виды и новые наименования шоколадных изделий. Шоколадные фигуры в этом плане представляют большой простор для творчества современных кондитеров.
Второй момент вытекает из первого — сегмент шоколадных фигур охватывает также рынок подарочных изделий и, таким образом, открывает вдвойне больше возможностей.
Шоколадные фигуры при всей их питательности и хорошем вкусе не являются продуктами питания; хорошо декорированная шоколадная фигура — это изящный подарок дорогому человеку. Фигуры производятся из натурального шоколада, проходят глубокую декорацию и оттого недешевы. Время дешевых фигур приходилось на советский период, когда возможности производителей были ограничены. Сегодня действующее импортное оборудование способно изготавливать практически любые формы фигур. Фантазии кондитеров в данном случае могут быть безграничны — от всем привычных фигур животных и Деда Мороза до шоколадных сотовых телефонов и целых шоколадных картин.
Крупные кондитерские фабрики, выпускающие фигуры в шоколаде, имеют всего по 2-3 наименования, тогда как компании, нацеленные только на шоколадные фигуры, постоянно расширяют ассортимент форм и образов и выпускают каталоги своих изделий. “У нас существует более двухсот наименований, вес колеблется от 5 до 3000 г, — говорит Павел Леонов, — цена одного изделия может достигать 4000 рублей”.
Сегодня шоколадные фигуры существуют двух видов — полые (пустые внутри) и с сюрпризом (игрушкой). Фигуры шоколада с наполнителем (джемом, суфле и др.) и плоские (например, медали) причисляют к фигурному шоколаду. Поскольку сегмент шоколадных фигур связан с рынком подарочных и сувенирных изделий, фигуры делятся по назначению. Это деление на фигуры праздничной символики, фигуры всесезонные (которые можно преподнести как в качестве небольшого подарка на любой праздник, так и в качестве сюрприза детям) и, наконец, VIP-подарки (здесь представлена как готовая продукция, так и изготовленная на заказ). Но в целом у экспертов нет единого мнения по сегментации шоколадных фигур, да и сами производители считают ее условной.
“Основной объем производимых фигур — это подарочные фигуры среднего ценового сегмента, также у нас существуют специальные новогодняя и пасхальная программы, — говорят в концерне “Королевский”.
“Наша продукция подразделяется на изготовленную на основе белого, молочного и горького шоколада; с глубокой, либо с незначительной декорацией, — говорит Павел Леонов. — Далее по категориям: молочный шоколад в фольге; подарочные наборы; шоколадные яйца, медали, открытки; корпоративные подарки; изделия по индивидуальным заказам”.
Как и весь рынок шоколада, фигуры из шоколада бывают нижнего ценового сегмента, среднего и премиального. Недавно появилась услуга по изготовлению изделия на заказ. Для этого необходимо сделать новые формы, а это затратный и трудоемкий процесс, стоимость изделия при этом повышается в несколько раз. Для многих производств это возможно лишь теоретически. Основной объем производства и продаж кондитерских предприятий — это фигуры нижнего и среднего ценового сегментов, те, что пользуются массовым спросом.
Рынок шоколадных фигур привлекателен для новичков, но он имеет свои проблемы: “Новые производители на рынке шоколадных фигур появляются не часто. Проблем, как в любом производстве со значительной долей ручного труда и ярко выраженной сезонностью, больше, — комментирует Павел Леонов. — Основное преимущество сегмента шоколадных фигур перед другими шоколадными изделиями в том, что в нем сложнее, но одновременно с этим и интереснее работать”.
Любой шоколад — товар сезонный. Ни одна профильная фабрика не работает круглый год на полную мощность. В советское время шоколадные цеха в июле закрывались. Продажи любого шоколада летом по-прежнему падают. Сезонность является основной особенностью рынка шоколадных фигур. Связано это, прежде всего с праздничным назначением этих изделий. Стопроцентная загрузка предприятия происходит лишь осенью и зимой: перед новогодними праздниками и 8 Марта. В основном шоколад в виде фигур покупают по какому-либо поводу, чаще по крупным праздникам. “В том, что рынок почти целиком “привязан” к праздникам, есть и свои большие плюсы, — считает Виктор Майоров. — Да, шоколадные конфеты продаются практически равномерно в течение года, но зато новогодние праздники, Рождество, День св. Валентина — это “наше” время. Сейчас мы готовимся к предстоящему Новому году по восточному календарю — году Свиньи”.
По данным консалтингового агентства Market Advice, плитка, наиболее предпочтительная форма шоколадного изделия, нравится респондентам практически всех возрастов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет. Связано это с тем, что подобную продукцию чаще всего покупают все-таки для детей и внуков.
Экспорт шоколада
Вопрос с экспортом отечественного шоколада волнует многих участников рынка. Аналитики рынка считают экспортные проекты шоколада неперспективным. “За границу продается не более 8% выпускаемого в стране шоколада. При этом основные объемы экспорта приходятся на страны СНГ. В дальнее зарубежье вывозится всего 10% от экспортных объемов”, — отмечает старший аналитик “Бизнес Аналитики” Снежана Равлюк.
В азиатских странах, в частности в Китае и в Индонезии, спрос на шоколадную продукцию превышает предложение. Однако никто из наших производителей серьезно на азиатском рынке не представлен. Спрос на российский шоколад в Европе ограничен, а его экспорт сопряжен с разного рода сложностями. Так, в конце 2004 г. Рузская кондитерская фабрика завезла в Японию конфеты “Комильфо”. Перед этим компании, правда, пришлось потратиться на новую упаковку (закупить индивидуальные пакетики для каждой конфеты, поскольку японцы не воспринимают шоколадные продукты, которые просто уложены в коробку). Но перед отправкой первой партии неожиданно выяснилось, что в Японии запрещено использовать один из консервантов, который применяет фабрика. Поэтому конфеты пришлось вручную выбирать из коробок. Экономический эффект от подобных “экспериментов” может оказаться невелик.
Выход “А. Коркунова” в США и Европу в 2003 г. рентабельным тоже назвать трудно. Только на адаптацию конфет и дизайна упаковки для зарубежных рынков компания потратила $300 тыс. Расходы по выводу ТМ на американский рынок составили более $1 млн, и только к концу 2005 г. продажи конфет в США достигли $1,3 млн.
Никаких особенных конкурентных преимуществ у нашего шоколада перед зарубежным нет. А к стоимости производства продукции нужно прибавить еще расходы на транспортировку и огромные пошлины, которые заплатит импортер за ввоз шоколада в страны ЕС.
Прогнозы развития рынка шоколада
По данным компании Euromonitor International, сегмент шоколадных изделий среди всего кондитерского рынка будет самым быстрорастущим — с 2011 по 2016 год он может увеличиться на 21% в стоимостном выражении.
Но, несмотря на это, развитие рынка шоколада трудно прогнозировать — в любое время на нем могут появиться новые сильные игроки. Часть рынка могут отвоевать украинские и белорусские импортеры.
Эксперты не отрицают возможного ухода с рынка крупных фирм, что повлечет за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков. Производителям шоколада в будущем также придется серьезно изменить свою маркетинговую стратегию по позиционированию шоколада и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придется привлекать врачей и ученых, проводить специальные исследования. В связи с этим возможен переход на новые виды сырья, технологий и на производство менее калорийной продукции.
Изменение демографической ситуации в стране также может повлиять на шоколадную отрасль. Если увеличится прирост населения, это приведет к увеличению рынка сбыта, т.к. дети являются одними из основных потребителей шоколада.
Кроме того, влияние на рынок также оказывают изменения в налоговой системе и внешнеэкономическая политика государства.
Рост рынка шоколада за последний год действительно имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой.
По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста.
Снижение покупательной способности населения в 90-е годы обернулось для российской кондитерской промышленности серьезным кризисом. Только с 2000 года здесь наметилась устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства. Многим предприятиям удалось привлечь значительные финансовые ресурсы для модернизации производственного оборудования и строительства новых предприятий. В связи с тем, что потребители смогли платить за более качественные и дорогие продукты, рост сегмента последние несколько лет обеспечивали дорогостоящие и сложные по составу изделия.
Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей).
В 2010 г. производство шоколада увеличили крупные западные игроки — Nestle, Kraft Foods и “СладKо” (основной акционер — норвежская Orkla). В целом в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. Половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, Cadbury и “Объединенные кондитеры”. К началу 2011 года холдингу “Объединенные кондитеры”, который владеет 3 кондитерскими фабриками в Москве (“Бабаевский”, “Красный Октябрь”, “Рот Фронт”) и 12-ю в регионах, принадлежали 15,5% кондитерского рынка (Таблица 1). Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем.
Компания-производитель |
Доля в розничном объеме продаж, % |
Объединенные кондитеры |
15,5 |
Nestle |
9,3 |
Mars |
6,9 |
Cadbury |
6,4 |
Kraft Foods |
5,1 |
Wrigley |
4,8 |
Orkla Group |
3,6 |
Ударница |
1,7 |
Ferrero |
1,6 |
Одинцовская КФ |
1,5 |
Источник: компания Euromonitor International
Бороться трудно как за столичного, так и провинциального потребителя, который “избалован” местными производителями, хорошо изучившими его вкусы.
Новый имидж шоколада
В Европе с каждым годом растет интерес к горькому шоколаду, и этот процесс нельзя назвать случайным. Мировые производители шоколада сделали, казалось бы, невозможное — создали шоколаду имидж продукта, полезного для здоровья. Немногим более года назад корпорация Mars вызвала настоящую сенсацию, заявив прессе, что вещества, содержащиеся в какао-бобах (основном сырье, используемом при производстве шоколада) способствуют лечению сердечных заболеваний. Данное заявление было сделано на основании многолетних исследований, проведенных корпорацией.
Какао-бобы действительно содержат полифенолы, органические соединения растительного происхождения, которые являются сильными антиоксидантами. Традиционные способы производства шоколада разрушают полифенолы. По словам представителей корпорации, лишь у Mars есть запатентованная технология, которая помогает сохранить эти натуральные питательные вещества в шоколаде.
Россия не осталась в стороне от процесса формирования имиджа шоколада как полезного продукта и также начала проявлять интерес к шоколаду с высоким содержанием какао.
На сегмент темного шоколада (с содержанием какао свыше 75%) приходится более четверти рынка (Таблица 2). Чаще всего такая продукция представлена шоколадными плитками. Потребление молочного шоколада (с высоким содержанием сахара и низким — какао) снижается, а спрос на темный шоколад растет. Например, доля темного шоколада в целом по ЕС за последние пять лет выросла с 8 до 14%.
Темный |
33 |
Молочный |
31 |
С начинкой |
29 |
Белый |
7 |
Источник: компания Euromonitor International
Изменение потребительских предпочтений заставило международных производителей оперативно разнообразить ассортимент темного шоколада, в том числе “темных” версий изделий из молочного шоколада (например, “темный” ремикс Twix, батончик Picnic в темном шоколаде и др.).
Культура и модель потребления шоколадных изделий в России отличается от большинства западных стран, шоколад для россиян ассоциируется с отдыхом и праздниками. Тем не менее, информация о полезных свойствах шоколада определенно достигла российских потребителей, оказав влияние на их предпочтения.
Сырье
Кстати, непосредственно о сырье, из которого изготавливается шоколад. Существует постоянная угроза дефицита какао-бобов, которая создает некоторую напряженность в отрасли. Концентрация рынка какао-бобов (70%) приходится на четыре африканские страны-производителя, где крайне нестабильная политическая ситуация. Перманентные междоусобицы и этнические конфликты становятся причиной дефицита и, как следствие, роста цен на какао-бобы (с ноября 2010 г. их стоимость увеличилась на 20%, что является рекордом за последние пять лет). По данным британского торгового дома ED&F Mann, в 2013 г. общемировой дефицит какао вырастет почти в 6 раз. Причина — сокращение производства этого продукта и одновременное увеличение потребления.
Трудности с сырьем могут возникнуть у любых производителей. Но российские участники рынка находятся в более привилегированном положении, чем западные — некоторые африканские страны готовы поставлять в РФ какао-бобы и полуфабрикаты в счет своей задолженности и перед бывшим СССР и нынешней Россией, которая взяла на себя долговые обязательства Советского Союза.
Впервые с такой инициативой выступила еще в 1991 году Экваториальная Гвинея, где почти 75% территории занято плантациями какао и предприятиями по первичной обработке какао-сырья. По имеющейся информации, ведутся переговоры с отдельными странами Африки и Латинской Америки по доработке и реализации таких проектов.
С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще — производителей орехов, изюма, сахара, молока много, и производители не испытывают проблем с выбором нужного им поставщика.
Сегменты рынка
Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.
В свою очередь, шоколадные изделия могут относиться к нижнему ценовому сегменту, среднему и сегменту категории премиум.
“Продажи дорогих конфет и плиточного шоколада растут на 14% в год”, — подчеркивает генеральный директор компании “Барри Калебаут Раша” Ежи Остапчук. По данным “Бизнес Аналитики”, доля премиумного сегмента на московском рынке упакованных конфет доходит до 55%. Правда, единого мнения о том, какие конфеты следует относить к премиумным, не существует.
По мнению многих экспертов, сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так, маркетологи фабрики “Мечта” в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг, а эксперты “Бизнес Аналитики” — всю фасованную шоколадную продукцию дороже 390 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум. Структуру потребительских предпочтений россиян по видам шоколадных изделий отражает таблица 3.
Развесные шоколадные конфеты |
35 |
Шоколад в плитках |
26,3 |
Шоколадные конфеты в наборах |
23 |
Шоколадные батончики |
12,1 |
Подарочный/сувенирный шоколад |
2,2 |
Шоколад с игрушкой |
1,4 |
Источник: компания Euromonitor International
Теперь рассмотрим различные сегменты более подробно
Сегмент развесных конфет — самый популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Среди региональных игроков, занимающих значимые доли в масштабах всего российского рынка, можно назвать компанию “Народное предприятие Конфил” (Волгоград), Кондитерскую фабрику им. Крупской (Санкт-Петербург) и КФ “АККонд” (г. Чебоксары). В целом развесные конфеты в России выпускают не менее 150 кондитерских предприятий.
Все более заметным в сегменте развесных шоколадных конфет на российском рынке становится присутствие украинских производителей. В 2004 г. доля украинских конфет составила примерно 8% от общего объема сегмента. При этом помимо увеличения объемов поставок развесных конфет из Украины, с каждым годом усиливается интерес украинских производителей к российским кондитерским фабрикам. Так, вслед за украинским кондитерским концерном Roshen в 2005 г. другой крупный украинский игрок — компания “Киев-Конти” — приобрел производственную базу в России, купив фабрику “Кондитер-Курск”.
В целом по России в рассматриваемом сегменте лидируют “Объединенные кондитеры”. Всего предприятия, входящие в холдинг “Объединенные кондитеры”, контролируют 37-38% общих продаж развесных шоколадных конфет. Среди международных игроков в сегменте развесных конфет заметную роль играет концерн Nestle.
Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных. На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. Среди других игроков можно отметить компанию Alfred Ritter GmbH (Германия). Динамичному росту доли компании на российском рынке, очевидно, способствовало производство плиток Ritter Sport в России — с февраля 2010 года шоколад этой марки производится на мощностях “Одинцовской кондитерской фабрики”, в данный момент немецкая компания ведет строительство в России собственной кондитерской фабрики.
У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т.д. Шоколад с начинками (фруктовыми, алкогольными, суфле и др.) до последнего времени демонстрировал отрицательную динамику, однако с 2010 г. и его доля начала увеличиваться.
Более 80% всего объема продаваемых в стране шоколадных плиток приходятся на средний ценовой сегмент, где стоимость килограмма продукции колеблется от 150 до 210 рублей (Таблица 4).
СЕГМЕНТЫ |
2009 г. |
2010 г. |
Низкий (до 150 руб./кг) |
6,6 |
6,3 |
Средний (150-290 руб./кг) |
74,1 |
69,9 |
Высокий (290-390 руб./кг) |
7,2 |
8,8 |
«Премиум» (390-600 руб./кг) |
8,6 |
11,0 |
«Люкс» (600 руб./кг) |
3,6 |
3,9 |
Источник: Бизнес-Аналитика
Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, также как и доля дешевого шоколада. В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента. Лидер в этой ценовой категории — концерн “Бабаевский” (ТМ “Вдохновение”, “Бабаевский”). Наиболее динамично развивающийся игрок этой категории — Alfred Ritter GmbH (ТМ Ritter Sport). За последние два года несколько укрепила свое положение в сегменте премиум и компания Kraft Foods (ТМ “Каруна”, Milka).
В сегменте упакованных шоколадных конфет, одним из популярных у россиян, лидером является Nestle. По итогам 2004 г. холдинг “Объединенные кондитеры” контролировал почти пятую часть общего объема продаж шоколадных конфет в коробках. Третья позиция принадлежит международному гиганту Kraft Foods. Далее следуют КО “СладКо” и “Одинцовская кондитерская фабрика” (ТМ “А. Коркунов”). В то же время, так же как и в сегменте развесных конфет, для сегмента шоколадных конфет в коробках характерно присутствие значительного числа региональных предприятий.
Сегмент упакованных шоколадных конфет — единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. Причем основной рост импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из Европы. Значимую роль здесь играет итальянская компания Ferrero (ТМ Raffaello, Ferrero Rocher).
Одна из основных тенденций развития сегмента шоколадных конфет в коробках — быстрое расширение ассортимента. Количество марок упакованного шоколада за три года увеличилось более чем на треть. При этом в более дорогих ценовых категориях этот рост был еще более значительным.
Но по-прежнему большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории пока является “А. Коркунов”.
Вхождение на рынок новичков затруднено — рынок в большинстве категорий насыщен. Как уже отмечалось, основная конкурентная борьба разворачивается в ассортиментной и качественной категориях. Но в то же время есть на рынке вид шоколадных изделий, ниша которого только заполняется, — это шоколадные фигуры. Несмотря на то, что шоколадные фигуры не являются лидером потребительского спроса, они находятся в фазе достаточно активного роста. Так, если в 2010 г. было реализовано 60 тонн шоколадных фигур, в 2011г. объем продаж составил 70 тонн.
В отличие от остальных видов шоколада, сегмент шоколадных фигур находится на стадии формирования и насыщения. Именно поэтому он представляет интерес как для производителей, так и для аналитиков рынка (Таблица 5). Исследования экспертов показывают, что игроки сегмента шоколадных фигур пока не чувствуют такой конкуренции, какую испытывают производители других видов шоколада: “Когда наше предприятие образовалось в 1996 году, шоколадными фигурами мало кто занимался, — говорит руководитель компании “Золотое правило” Виктор Майоров. — Последние 2-3 года товарооборот этого сегмента растет и мы не испытываем таких проблем, как, скажем, производители более “ходового” шоколада — плиток, конфет и т.д. Крупные производители, как правило, игнорируют этот сегмент”.
Компании |
1-я п. 2010 г. |
1-я п. 2011 г. |
Ferrero |
42.7% |
38.3% |
Ландринъ |
17.6% |
23.7% |
Эвр (Москва) |
5.2% |
9.3% |
Riegelein Cadolzburg |
3.0% |
3.3% |
Прибор (Ногинск) |
3.1% |
3.0% |
Другие |
28.4% |
22.3% |
Всего |
100% |
100% |
Источник: Бизнес Аналитика, аудит розничной торговли
“Десять лет назад шоколадный рынок был однообразен, — комментирует директор компании “Шоколадный дом” Павел Леонов, — в то время как в европейских кондитерских было представлено такое изобилие изделий из шоколада, что временами это казалось издевательством над “советским” человеком. Тогда мы решили, что у наших покупателей тоже будут разбегаться глаза перед шоколадными прилавками в наших же магазинах”.
Этот сегмент характеризуют два важных аспекта.
Первый. При огромной конкуренции, которую трудно выдержать не только новичкам, но и “монстрам” шоколадного бизнеса, и при постоянно нарастающих потребностях покупателей требуются новые виды и новые наименования шоколадных изделий. Шоколадные фигуры в этом плане представляют большой простор для творчества современных кондитеров.
Второй момент вытекает из первого — сегмент шоколадных фигур охватывает также рынок подарочных изделий и, таким образом, открывает вдвойне больше возможностей.
Шоколадные фигуры при всей их питательности и хорошем вкусе не являются продуктами питания; хорошо декорированная шоколадная фигура — это изящный подарок дорогому человеку. Фигуры производятся из натурального шоколада, проходят глубокую декорацию и оттого недешевы. Время дешевых фигур приходилось на советский период, когда возможности производителей были ограничены. Сегодня действующее импортное оборудование способно изготавливать практически любые формы фигур. Фантазии кондитеров в данном случае могут быть безграничны — от всем привычных фигур животных и Деда Мороза до шоколадных сотовых телефонов и целых шоколадных картин.
Крупные кондитерские фабрики, выпускающие фигуры в шоколаде, имеют всего по 2-3 наименования, тогда как компании, нацеленные только на шоколадные фигуры, постоянно расширяют ассортимент форм и образов и выпускают каталоги своих изделий. “У нас существует более двухсот наименований, вес колеблется от 5 до 3000 г, — говорит Павел Леонов, — цена одного изделия может достигать 4000 рублей”.
Сегодня шоколадные фигуры существуют двух видов — полые (пустые внутри) и с сюрпризом (игрушкой). Фигуры шоколада с наполнителем (джемом, суфле и др.) и плоские (например, медали) причисляют к фигурному шоколаду. Поскольку сегмент шоколадных фигур связан с рынком подарочных и сувенирных изделий, фигуры делятся по назначению. Это деление на фигуры праздничной символики, фигуры всесезонные (которые можно преподнести как в качестве небольшого подарка на любой праздник, так и в качестве сюрприза детям) и, наконец, VIP-подарки (здесь представлена как готовая продукция, так и изготовленная на заказ). Но в целом у экспертов нет единого мнения по сегментации шоколадных фигур, да и сами производители считают ее условной.
“Основной объем производимых фигур — это подарочные фигуры среднего ценового сегмента, также у нас существуют специальные новогодняя и пасхальная программы, — говорят в концерне “Королевский”.
“Наша продукция подразделяется на изготовленную на основе белого, молочного и горького шоколада; с глубокой, либо с незначительной декорацией, — говорит Павел Леонов. — Далее по категориям: молочный шоколад в фольге; подарочные наборы; шоколадные яйца, медали, открытки; корпоративные подарки; изделия по индивидуальным заказам”.
Как и весь рынок шоколада, фигуры из шоколада бывают нижнего ценового сегмента, среднего и премиального. Недавно появилась услуга по изготовлению изделия на заказ. Для этого необходимо сделать новые формы, а это затратный и трудоемкий процесс, стоимость изделия при этом повышается в несколько раз. Для многих производств это возможно лишь теоретически. Основной объем производства и продаж кондитерских предприятий — это фигуры нижнего и среднего ценового сегментов, те, что пользуются массовым спросом.
Рынок шоколадных фигур привлекателен для новичков, но он имеет свои проблемы: “Новые производители на рынке шоколадных фигур появляются не часто. Проблем, как в любом производстве со значительной долей ручного труда и ярко выраженной сезонностью, больше, — комментирует Павел Леонов. — Основное преимущество сегмента шоколадных фигур перед другими шоколадными изделиями в том, что в нем сложнее, но одновременно с этим и интереснее работать”.
Любой шоколад — товар сезонный. Ни одна профильная фабрика не работает круглый год на полную мощность. В советское время шоколадные цеха в июле закрывались. Продажи любого шоколада летом по-прежнему падают. Сезонность является основной особенностью рынка шоколадных фигур. Связано это, прежде всего с праздничным назначением этих изделий. Стопроцентная загрузка предприятия происходит лишь осенью и зимой: перед новогодними праздниками и 8 Марта. В основном шоколад в виде фигур покупают по какому-либо поводу, чаще по крупным праздникам. “В том, что рынок почти целиком “привязан” к праздникам, есть и свои большие плюсы, — считает Виктор Майоров. — Да, шоколадные конфеты продаются практически равномерно в течение года, но зато новогодние праздники, Рождество, День св. Валентина — это “наше” время. Сейчас мы готовимся к предстоящему Новому году по восточному календарю — году Свиньи”.
По данным консалтингового агентства Market Advice, плитка, наиболее предпочтительная форма шоколадного изделия, нравится респондентам практически всех возрастов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет. Связано это с тем, что подобную продукцию чаще всего покупают все-таки для детей и внуков.
Вопрос с экспортом отечественного шоколада волнует многих участников рынка. Аналитики рынка считают экспортные проекты шоколада неперспективным. “За границу продается не более 8% выпускаемого в стране шоколада. При этом основные объемы экспорта приходятся на страны СНГ. В дальнее зарубежье вывозится всего 10% от экспортных объемов”, — отмечает старший аналитик “Бизнес Аналитики” Снежана Равлюк.
В азиатских странах, в частности в Китае и в Индонезии, спрос на шоколадную продукцию превышает предложение. Однако никто из наших производителей серьезно на азиатском рынке не представлен. Спрос на российский шоколад в Европе ограничен, а его экспорт сопряжен с разного рода сложностями. Так, в конце 2004 г. Рузская кондитерская фабрика завезла в Японию конфеты “Комильфо”. Перед этим компании, правда, пришлось потратиться на новую упаковку (закупить индивидуальные пакетики для каждой конфеты, поскольку японцы не воспринимают шоколадные продукты, которые просто уложены в коробку). Но перед отправкой первой партии неожиданно выяснилось, что в Японии запрещено использовать один из консервантов, который применяет фабрика. Поэтому конфеты пришлось вручную выбирать из коробок. Экономический эффект от подобных “экспериментов” может оказаться невелик.
Выход “А. Коркунова” в США и Европу в 2003 г. рентабельным тоже назвать трудно. Только на адаптацию конфет и дизайна упаковки для зарубежных рынков компания потратила $300 тыс. Расходы по выводу ТМ на американский рынок составили более $1 млн, и только к концу 2005 г. продажи конфет в США достигли $1,3 млн.
Никаких особенных конкурентных преимуществ у нашего шоколада перед зарубежным нет. А к стоимости производства продукции нужно прибавить еще расходы на транспортировку и огромные пошлины, которые заплатит импортер за ввоз шоколада в страны ЕС.
По данным компании Euromonitor International, сегмент шоколадных изделий среди всего кондитерского рынка будет самым быстрорастущим — с 2011 по 2016 год он может увеличиться на 21% в стоимостном выражении.
Но, несмотря на это, развитие рынка шоколада трудно прогнозировать — в любое время на нем могут появиться новые сильные игроки. Часть рынка могут отвоевать украинские и белорусские импортеры.
Эксперты не отрицают возможного ухода с рынка крупных фирм, что повлечет за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков. Производителям шоколада в будущем также придется серьезно изменить свою маркетинговую стратегию по позиционированию шоколада и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придется привлекать врачей и ученых, проводить специальные исследования. В связи с этим возможен переход на новые виды сырья, технологий и на производство менее калорийной продукции.
Изменение демографической ситуации в стране также может повлиять на шоколадную отрасль. Если увеличится прирост населения, это приведет к увеличению рынка сбыта, т.к. дети являются одними из основных потребителей шоколада.
Кроме того, влияние на рынок также оказывают изменения в налоговой системе и внешнеэкономическая политика государства.