Формы прямого маркетинга —это любые средства передачи информации, которые могут быть использованы специалистами по прямому маркетингу, стремящимися информировать существующего или потенциального потребителя. Специалисты по прямому маркетингу выделяются среди других пользователей средств массовой информации тем, что часто используют адресные средства передачи информации вместо обычных средств массовой информации. Хотя формы прямого маркетинга весьма различны, у них есть несколько общих черт:
- Прямое общение с заказчиком.Прямой маркетинг предполагает поиск способа прямого общения с одним или несколькими людьми, а не попытки информировать анонимную массу клиентов.
- Постановка четкой цели.Сообщение должно иметь четкую цель, чтобы быть более убедительным для целевого человека.
- Актуальность.Сообщение должно быть актуальным и адресовано целевому лицу.
- Интерактивность.В зависимости от реакции клиента сообщение может быть изменено, адаптировано, повторено или заменено другим.
Дж. Гюнтер и Дж. Ф. Янк (1996) выделяют личный контакт, телефонный маркетинг и прямую почтовую рассылку как формы прямого маркетинга (называя их инструментами).
Г. Армстронг и П. Котлер (2005) выделяют как формы прямого маркетинга продажи лицом к лицу, прямой маркетинг по почте, каталожный маркетинг, телемаркетинг (телефонный маркетинг), маркетинг прямого отклика на телевизионную рекламу (прямой ответный телевизионный маркетинг), киоск-маркетинг и интернет-маркетинг.
На основе классификации последних авторов и после обобщения утверждений ранее упомянутых авторов можно выделить формы прямого маркетинга (рис. 22).
Рисунок 22 Формы прямого маркетинга
Далее мы обсудим формы прямого маркетинга, определенные последними авторами.
Продажи лицом к лицу(продажа лицом к лицу). По мнению Г. Армстронга и П. Котлера (2005), первой и древнейшей формой прямого маркетинга является визит к потребителю с целью продажи товара. Сегодня большинство маркетологов B2B в значительной степени полагаются на своих опытных продавцов, чтобы выявлять потенциальных клиентов, превращать их в покупателей, строить с ними долгосрочные отношения и т. д., чтобы находить и строить с ними долгосрочные отношения и развивать свой бизнес., чтобы расширить бизнес. В противном случае они нанимают представителей и агентов производителей для осуществления прямых продаж. Компании по производству потребительских товаров пытаются выйти на конечных потребителей через сотрудников, занимающихся прямыми продажами. К ним могут относиться страховые агенты, биржевые маклеры и продавцы,
Адресная почтовая рассылка(английская прямая почтовая рассылка). Он в основном используется как инструмент прямой маркетинговой коммуникации. Согласно Г. Армстронгу и П. Котлеру (2005), прямая почтовая рассылка предполагает рассылку предложений, объявлений, напоминаний или других рекламных материалов отдельным лицам по определенным адресам. Используя хорошо отсортированные списки рассылки, специалисты по прямому маркетингу ежегодно рассылают миллионы писем, рекламных объявлений, образцов и других продавцов с крыльями. Прямая почтовая рассылка отлично подходит для индивидуального общения, ее можно персонализировать, она гибкая и ее результаты легко измерить. Хотя стоимость на тысячу человек намного выше, чем при использовании средств массовой информации, таких как телевидение или журналы, люди, которые доступны, могут стать потенциальными клиентами. Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность в продвижении широкого спектра товаров, от книг, подписки на журналы и страхования до подарков, одежды, деликатесов и промышленных товаров.
Дж. Гюнтер и Дж. Ф. Янк (1996) утверждают, что прямая почтовая рассылка является относительно недорогим инструментом прямого маркетинга, позволяющим установить контакт с большим количеством людей за короткий промежуток времени, но малоэффективным из-за непринудительной обратной связи. Директ-мейл удобен для использования рядом с рекламой, поскольку личное обращение привлекает больше внимания адресатов. С ответной карточкой или приглашением позвонить в компанию прямая почтовая рассылка дает обратную связь клиентам, поэтому она полезна при обращении к новым клиентам.
Различные рекламные материалы, полученные по почте, менее разрушительны, чем полученные по другим каналам. Однако есть вещи, которые могут раздражать получателей. В основном это незапрошенные сообщения (незапрошенные сообщениякатионы), особенно если ими злоупотребляют. Согласно онлайн-энциклопедии Wikipedia, некоторым организациям нравится прямой маркетинг, потому что во многих случаях его эффективность можно измерить напрямую, в то время как другие критикуют его из-за нежелательного вмешательства. Иногда эти помехи представляют собой нежелательную почту или спам, другими словами, спам. СПАМ — это сокращение первых букв четырех слов: глупые бессмысленные надоедливые сообщения. Эти сообщения также могут быть отправлены с помощью автоответчика, телефакса, обычной и электронной почты. по почте и смс сообщениями.
Прямая почтовая рассылка дает продавцу возможность разрабатывать или моделировать отдельные рекламные материалы различными способами. Существует также отрасль, которая издает специализированные газеты, печатные издания и производит конверты и другие материалы, необходимые продавцам для облегчения процесса прямого почтового маркетинга.
Различают адресную и безадресную прямую почтовую рассылку:
- Адресная прямая почтовая рассылка(англ. Addressed direct mail) — такой вид рассылки, когда письма, информационные листовки или другие рекламные материалы адресованы индивидуально и используются для привлечения, поощрения, поддержания или установления отношений с пользователями. В этом случае почтовые расходы оплачивает продавец.
- Безадресная прямая почтовая рассылка(англ. безадресная прямая почта) — это почта, которая распространяется вместе с ежедневной почтой по выбранным целевым группам.
Организации, занимающиеся прямым почтовым маркетингом, обычно используют:
- Письма-папки(английские самописцы). Это буквы, созданные путем печати информации определенным образом, а затем складывания бумаги. Официальные конверты стандартного образца или другая упаковка для отправки этих писем не требуются. Различные предметы, отправляемые по почте, — письма, лист ответов и специальный конверт — можно комбинировать. Также листовки могут содержать вложения и рекламные материалы. Открытки с рекламным сообщением на одной стороне и адресом покупателя на другой относятся к категории папок для писем. Папки Letter обычно складывают одним из трех основных способов: V-образным, C-образным и Z-образным. Возможны различные вариации этих форм, такие как двойные V-образные складки, С-образные складки, неровные С-образные складки,
- Упакованные письма(почтовые конверты) — это посылки с рекламным материалом, упакованные в конверт. Причем продавец может положить в посылку не один рекламный буклет, брошюру, письмо и т.д. Завернутые таким образом письма могут выглядеть персонализированными, когда на конверте напечатана имитация написанного от руки адреса.
- Запечатанные письма(англ. snap mailers) (их также можно назвать пакетами — англ. snap packs) — это письма, сложенные и запечатанные с нажимом (англ.seal with press). Чтобы прочитать сообщение в этих буквах, нужно оторвать полоски с обеих сторон буквы.
- Письма с пакетом —это письма с прикрепленным рекламным подарком или образцом продукта.
- Notes-заметки(англ. post-it note) — это стикеры, которые могут содержать веб-адрес продавца, номер телефона или предлагать купон, который помогает получить ответ и дает пользователю возможность носить с собой или наклеить на видное место в качестве напоминание или как элемент, побуждающий к ответу. Заметки-заметки также наклеиваются на открытки и папки для писем.
Электронная почта— способ создания, отправки и получения сообщений с использованием электронных средств связи и коммуникационных систем. Это позволяет пользователям отправлять сообщения или другие данные непосредственно с одного компьютера на другой. Сообщения принимаются практически мгновенно и сохраняются до тех пор, пока получатель их не прочитает. Многие продавцы теперь рассылают рекламные сообщения, предложения, информацию о продукте и другие сообщения по электронной почте. адреса электронной почты — иногда нескольким людям, иногда очень большим группам. Доказано, что эл. Электронная почта является наиболее популярным средством прямого сообщения информации маркетологами потребителям не только из-за относительно низких цен, но и из-за возможности быстро узнать реакцию потребителей (получить обратную связь).
Выделяются два интенсивно распространяемых электронных письма. типы почты:
- предпочтительный(англ. solicited (opt-in)) — когда получатель дал разрешение на отправку ему электронной почты. Сообщения;
- нежелательный(англ. unsolicited) — при электронной почте адреса электронной почты получены из новой базы данных контактов/подключений.
При отправке рекламных материалов пользователю, который, конечно же, дал предварительное разрешение, адрес электронной почты для прямого маркетинга. почта может быть эффективным средством связи. Однако, когда это делается без согласия пользователя или отправляются неуместные сообщения, электронная почта нежелательные сообщения приходят по почте (электронный спам). Незапрашиваемые сообщения электронной почты спам — это тип спама, при котором идентичные или почти идентичные сообщения отправляются тысячам получателей. Адреса получателей обычно получают из данных о посещенных интернет-страницах, сохраняют в базе данных или просто угадывают.
Голосовая почта(английская голосовая почта). Это система приема и хранения голосовых сообщений по телефонным номерам. Телекоммуникационные компании продают эту услугу, которая заменяет автоответчик. Человек, пользующийся услугами голосовой почты, может прослушать полученные сообщения, позвонив в систему голосовой почты и введя персональный код. У некоторых поставщиков есть программы, которые собирают большое количество телефонных номеров и оставляют рекламные сообщения в ящиках голосовой почты пользователей.
В последнее время маркетологи увидели потенциальный успех прямых маркетинговых коммуникаций с использованием беспроводных средств. Таким образом, стали использоваться текстовые сообщения, отправляемые через службу коротких сообщений (short message service), также известную как SMS. Однако развитие технологий мобильных телефонов 3G, позволяющих передавать данные голосом (англ. voice data) и неголосовыми данными (англ. non-voice data), открывает новые возможности, поэтому вызывает больший интерес у продавцов.
Каталожный маркетинг(англ. каталожный маркетинг). Каталоги — это книги или брошюры, рассылаемые по почте или иным образом доставляемые указанному лицу, которые рекламируют более одного продукта. Каталоги неограниченного количества страниц могут содержать подробную информацию о компании, графически и текстуально отображать и достаточно подробно описывать предлагаемые товары или услуги, их цены и другую информацию. Согласно J. Günther и JF Jank (1996), под маркетингом каталогов понимается рассылка каталогов частным лицам или компаниям с целью побудить их заказывать товары или услуги по почте, телефону, факсу, через Интернет и т. д.
Многие пользователи получают удовольствие от получения каталогов и иногда даже платят за это. Многие продавцы теперь продают свои каталоги в книжных магазинах или газетных киосках. Некоторые компании экспериментируют с CD-ROM и онлайн-каталогами.
В то время как печатные каталоги остаются основным источником распространения, каждый раз выпускается все больше и больше электронных каталогов для всех пользователей Интернета. Многие компании, которые продают по каталогам или по почте, также включили онлайн-каталоги в свой маркетинговый комплекс. Последние не только имеют преимущества, но и вызывают проблемы. Если печатный каталог навязчив и привлекает к себе внимание, то онлайн-каталоги пассивны и нуждаются в продвижении. Использование онлайн-каталога значительно усложняет привлечение новых клиентов. Поэтому при торговле по онлайн-каталогам необходимо использовать рекламу, ссылки на другие интернет-страницы и таким образом побуждать пользователей посетить каталог.
Телемаркетинг(англ. телемаркетинг). Телефон — это только голосовой способ связи между продавцом и покупателем. С помощью телефона продавец может общаться с существующими покупателями или звонить потенциальным покупателям. Телемаркетинг — это форма прямого маркетинга, при которой продавец использует телефон, чтобы предложить товары или услуги потенциальным покупателям. Потенциальные покупатели идентифицируются и описываются в различных аспектах, включая предыдущие истории покупок, запросы об интересующей информации, кредитные лимиты и анкеты для участия в рекламных акциях. Имена также можно приобрести в пользовательских базах данных другой компании или получить из телефонных книг, других общедоступных списков и форм.
J. Günther и JF Jank (1996) утверждают, что телемаркетинг характеризует целенаправленное использование телефона в общении с клиентами. Этот инструмент прямого маркетинга не так эффективен, как личная беседа, но приобретает все большее значение в комплексе маркетинговых инструментов. Когда личный разговор не нужен, а обратная связь все же нужна, то идеальным решением является использование недорогого инструмента – телефонного маркетинга.
По мнению Г. Армстронга и П. Котлера (2005), телемаркетинг с использованием телефона для прямой продажи товара потребителю стал одной из основных форм прямого маркетинга. Потребители удовлетворены большинством предложений, которые они получают по телефону. Правильно разработанная и используемая стратегия телефонного маркетинга может обеспечить множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и увеличение объема информации о предлагаемых продуктах и услугах. Однако во многих случаях сообщения, поступающие на телефон, носят довольно навязчивый характер, и многие пользователи считают это злоупотреблением телефонными услугами. Примером такого случая является получение сообщения от неизвестной организации, а персональные данные используются незаконно и корыстно.
Согласно J. Günther и JF Jank (1996), D. Chaffey et al. (2009), можно выделить активный (исходящий телемаркетинг) и пассивный телемаркетинг (входящий телемаркетинг):
- Активный телемаркетинг. Продавцы осуществляют активный маркетинг (англ. outbound) по телефону, чтобы иметь возможность продавать товар напрямую потребителям и предприятиям. Если форма телефонного маркетинга такова, что одно или несколько лиц регулярно или нерегулярно звонят покупателю или потенциальному покупателю, то это активный телемаркетинг — инициированные продавцом звонки потенциальным покупателям или существующим покупателям. Особой формой активного телефонного маркетинга являются активные телефонные продажи, которые в основном представляют собой регулярный прием заказов клиентов, когда покупатели уже готовы. Колл-центры могут охватить большое количество пользователей, автоматически набирая предварительно определенные телефонные номера.
Активный телемаркетинг известен холодными звонками, то есть процессом общения с человеком (потенциальным покупателем), с которым у продавца ранее не было отношений. Он также используется для получения большей прибыли от существующих клиентов и поощрения их к покупке продуктов, которые они еще даже не думали покупать (допродажи); или предлагая другие продукты пользователю, который уже приобрел продукт у этого продавца (перекрестные продажи). Форма маркетинговых кросс-продаж призвана повысить зависимость пользователя от компании и снизить вероятность перехода пользователя к конкурентам.
- Пассивный телемаркетинг. Когда после звонка самому клиенту предпринимаются активные действия, этот процесс иллюстрирует пассивный телефонный маркетинг. Пассивный (английский входящий) — бесплатный номер 800 используется для приема заказов на основе рекламы на телевидении или радио, прямой почтовой рассылки или каталогов. В последние годы популярность номера 800 возросла, поскольку его начали использовать все больше и больше организаций. Слово пассивный в данном случае не означает неактивный: реклама и различные предложения предоставляются, когда пользователь сам звонит в центр. Пассивный маркетинг по телефону часто осуществляется с помощью интерактивного голосового ответа (IVR). По сути, это транспондер продавца, который может облегчить простые транзакции между покупателем и продавцом. Это удобно и эффективно для продавца, но становится барьером между организациями и людьми,
Пассивный телемаркетинг в настоящее время очень широко распространен и включает в себя все: от формирования интереса к товарам и услугам до управления обратной связью. Этот прием можно использовать для покупателя (допродажи, перекрестные продажи), который призвал к чему-то другому.
Веб-страницы в Интернете могут дополнять пассивный телемаркетинг: информацию о продукте можно найти в Интернете, и покупателю не нужно звонить продавцу. Однако иногда информацию о продукте на веб-сайте может быть непросто понять, и покупателю может потребоваться позвонить в организацию. В этой ситуации некоторые организации предоставляют заинтересованному лицу услуги обратного звонка: инициатору звонка перезванивают сразу, то есть покупателю предоставляется возможность пожелать/просить, чтобы организация ему перезвонила. Это создает эффективный союз между телефоном и сетью. Услуги обратного звонка требуют интеграции веб-страниц и систем управления звонками, поскольку клиент точно определяет, когда ему нужен звонок. Обратный вызов технически активен, если оно инициировано организацией, но на практике становится пассивным, поскольку инициативу проявляет покупатель. Преимущество звонка на основе процентов состоит в том, что покупатель не должен платить за звонок.
Маркетинг прямого отклика на телевизионную рекламу(прямой телевизионный маркетинг). Г. Армстронг и П. Котлер (2005) определяют маркетинг прямого отклика на рекламу на телевидении как рекламу товаров или услуг посредством телевизионных рекламных роликов или специальных программ, в которые вставляется элемент отклика — обычно бесплатный номер телефона. Позвонив ему, пользователи могут получить более подробную информацию о рекламируемых товарах или заказать их. Этот маркетинг принимает одну из двух основных форм: реклама прямого отклика или телевизионные каналы домашних покупок.
Реклама с прямым откликом(реклама прямого отклика). Специалисты по прямому маркетингу транслируют по телевидению 60- или 120-секундные рекламные ролики, убедительно описывающие продукт или услугу и предоставляющие потребителю бесплатный номер телефона. Прямая реклама на телевидении также может использоваться для представления бренда, передачи информации о нем или продукте, поощрения покупки или создания потребительских баз данных. Для представления одного продукта телезрителям можно показывать более длинные рекламные ролики. Этот тип программы обычно длится 30 минут, в течение которых обсуждаются преимущества и особенности продукта. Это программы-продажи, которым придан развлекательный характер для привлечения целевой аудитории. Они пытаются получить прямую реакцию от потенциальных пользователей во время телешоу. Зрители отвечают по телефону или совершают онлайн-покупки с помощью кредитной карты.
Домашние торговые телеканалы(английские каналы домашних покупок) — еще одна форма прямого ответа на телевизионный рекламный маркетинг. Такие телепередачи или целые каналы создаются для продажи товаров и услуг. Некоторые из них открыты круглосуточно.
Помимо уже существующих рекламных роликов, каналов домашних покупок и других методов маркетинга прямого отклика на телевизионную рекламу, многие эксперты считают, что интерфейс интерактивного телевидения и интернет-технологий однажды сделает телевизионные покупки основной формой прямого маркетинга.
Киоск-маркетинг(англ. киоск-маркетинг). Киоски — это точки в стиле банкоматов, иногда называемые киосками самообслуживания, которые в основном являются терминалами доступа. Некоторые из них представляют собой отдельные закрытые системы с выходом в Интернет, в чем и заключается главное отличие киоска от торгового автомата.
В последнее время киоски стремительно распространяются и набирают популярность. Мукул Кришна, главный изобретатель и аналитик киосков, говорит, что индустрия киосков только начала развиваться благодаря новым технологиям, которые можно применять в деловой практике. Киоски теперь намного привлекательнее, чем раньше, и занимают значительно меньше места, помогая организациям экономить пространство.
Основными причинами использования киосков являются удобство, экономия времени, простота использования, а также доступ к записям транзакций. Кроме того, такие киоски безопасны и защищают личную информацию, являются более точными и менее подверженными ошибкам, а также предлагают большую ценность и более низкие затраты по сравнению с прямыми продажами или диспансерными услугами.
Наиболее часто используемые типы киосков: заправочные станции самообслуживания, автоматы по продаже почтовых марок, автоматы для выдачи наличных в торговом центре, киоски для регистрации на стойке регистрации в аэропорту, киоски для телефонов с предоплатой или дебетовых карт. Киоски можно встретить в отелях и аэропортах, где они ускоряют процесс регистрации, в кинотеатрах и на спортивных аренах, где продаются билеты, в автомобильном бизнесе, где они позволяют будущим покупателям кастомизировать автомобиль, в медицине и фотографии. магазины снабжения. Новые киоски разрабатываются в банковской, финансовой, туристической, развлекательной и других сферах.
Онлайн маркетинг(английский он-лайн маркетинг). Г. Армстронг и П. Котлер (2005) определяют, что маркетинг в Интернете — это форма прямого маркетинга, осуществляемая с использованием диалогических интернет-компьютерных сервисов, создающих системы двусторонней связи, которые в электронном виде связывают потребителей с продавцами. С созданием удобных программ для подключения к глобальной компьютерной сети и программных пакетов для интернет-браузеров количество пользователей Интернета значительно увеличилось. Сегодня даже новички могут просматривать веб-страницы и использовать текст, графику, изображения и звук. Пользователи могут отправлять электронные письма, обмениваться мнениями, покупать товары, узнавать новости и получать информацию о том, что они хотят.
Можно отметить, что все больше компаний начинают использовать одно из самых популярных средств Интернета — глобальную сеть как основное средство коммуникации в повседневном деловом мире, благодаря которому можно получать и обмениваться информацией с существующих и потенциальных пользователей в зарубежных странах и внутри страны, а также создание условий для интерактивного диалога между продавцами и пользователями. Пользователи могут собирать и предоставлять информацию на коммерческих веб-сайтах, выбирать понравившуюся информацию, общаться с другими пользователями, а также с поставщиками товаров и услуг. Маркетологи могут использовать информацию, полученную от пользователей, для адаптации рекламных сообщений, сегментирования аудитории и упрощения поиска пользователями выбранных типов информации и продуктов. Они также могут собирать информацию о предпочтениях пользователей,