Развитие и развитие прямого маркетинга.Термин «прямой маркетинг» впервые был использован в 1961 г. 1 октября В речи Лестера Вундермана перед Клубом «Сто миллионов» (ныне Клуб прямого маркетинга Нью-Йорка). Этот термин был использован снова и более подробно объяснен в речи Л. Вундермана в 1967 году. 29 ноября Он сказал: «Я считаю, что термин прямой маркетинг более уместен, чем заказ по почте… прямой маркетинг — это когда реклама и покупка становятся одним общим действием. «
Д. Чаффи и соавт. (2009) утверждают, что прямой маркетинг начался с первых торговых каталогов, появившихся сразу после изобретения печатного станка. Позже они стали популярны среди многих богатых поселенцев-колонистов в Новом Свете, которые хотели покупать вино, фарфор или мебель из Европы.
П. Котлер и соавт. (2003) утверждают, что когда-то весь маркетинг был в некотором смысле лицом к лицу: продавцы встречались с покупателями лицом к лицу. На смену этому методу пришел массовый маркетинг: маркетологи рассылали миллионам потребителей стандартные сообщения через средства массовой информации — газеты, журналы, радио и телевидение. Следуя модели массового маркетинга, общение с потребителями было в основном односторонним, а не двусторонним. В настоящее время организации, используя подробные базы данных, создают специализированные предложения и рекламные сообщения, отвечающие потребностям и желаниям небольших сегментов потребителей или даже отдельных потребителей, т. е. занимаются деятельностью прямого маркетинга.
Основные причины развития прямого маркетинга.Согласно Ч. Скиннер и др. (2004), возможность развития прямого маркетинга возникает с развитием и расширением почтовых услуг, когда каталоги становятся доступными как городским, так и сельским жителям. Торговля по каталогам коренным образом меняет покупательские привычки населения: потребители могут делать покупки, не выходя из дома.
Однако не только популярность каталогов, но и появление использованных кредитных карт способствуют развитию прямого маркетинга.
Они позволяют пользователям приобретать продукты или пользоваться услугами через каналы прямого отклика.
Развитие компаний прямого маркетинга, то есть появление компаний, специализирующихся на создании списков, кратких вкладышей и каталогов, открывает множество новых возможностей для продавцов.
Еще одним фактором, способствующим развитию прямого маркетинга, является меняющаяся структура общества, которую часто описывают как людей, у которых много денег и мало времени.
Быстрый технологический прогрессв сфере электронных средств публичной информации и компьютерных технологий позволяет потребителям легче совершать покупки, а продавцам — успешно достигать поставленных целей продаж.
П. Котлер и соавт. (2003) утверждают, что быстрое развитие прямого маркетинга обусловлено различными тенденциями:
- Фрагментация рынкасоздали условия для появления все новых и новых рыночных ниш, удовлетворяющих определенные интересы клиентов. Прямой маркетинг дает компаниям возможность сосредоточиться на этих небольших рынках и предлагать предложения, которые больше соответствуют конкретным желаниям и потребностям потребителей.
- К другим факторам, побуждающим делать покупки дома, относятся высокая стоимость вождения, пробки на дорогах, проблемы с парковкой, нехватка времени, нехватка розничного персонала и длинные очереди на кассах.
- Потребителям нравится тот факт, что они могут звонить по бесплатным номерам компаний прямого маркетинга, размещать заказы 24 часа в сутки, и им нравится, что компании набрасываются на клиентов.
- Благодаря более широкому использованию служб экспресс-доставки покупка напрямую стала быстрой и легкой.
- Поскольку компьютеры и пользовательские базы данных становятся дешевле,Компании прямого маркетинга имеют возможность выявить наиболее перспективных покупателей для каждого из своих продуктов.
- Наконец, благодаря маркетингу B2B более дешевые средства связи с клиентами стали более рентабельными при обслуживании потенциальных и существующих клиентов, чем наем торгового персонала.
Согласно D. Chaffey et al. (2009), прямой маркетинг становится все более разнообразным и включает в себя все: от прямой почтовой рассылки по нескольким адресам, маркетинга по каталогам и телемаркетинга до телевизионной рекламы и веб-страниц. Одной из сегодняшних задач, стоящих перед специалистами по прямому маркетингу, является интеграция Интернета в прямой маркетинг.
Многие организации, помимо традиционного маркетинга, до сих пор используют прямой маркетинг в качестве дополнительного канала или инструмента коммуникации для продвижения и продажи своей продукции. А в других организациях прямой маркетинг используется как полноценная бизнес-модель или как часть интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций.
Что такое прямой маркетинг?Это одна из форм маркетинга, когда продавец пытается донести свое сообщение непосредственно до потребителя, используя персонифицированные средства передачи информации, такие как телефон, почта, Интернет. Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга тем, что он не размещает сообщения в неперсонализированных средствах массовой информации, таких как рекламные щиты, газеты или радио.
П. Котлер и соавт. (2003) утверждают, что компании, которые ищут быстрый ответ от отдельных целевых потребителей, общаются с потребителями посредством прямого маркетинга. Кроме того, они рассматривают прямой маркетинг как один из элементов спонсорского комплекса — способ прямого общения с потребителями.
Многие авторы потратили много усилий, пытаясь как можно точнее определить понятие прямого маркетинга, чтобы оно включало в себя множество различных и разнообразных, постоянно растущих и изменяющихся видов деятельности, принадлежащих области прямого маркетинга.
J. Günther и JF Jank (1996) отмечают, что прямой маркетинг описывает ту часть маркетинга, которая включает непосредственное общение с существующими или потенциальными потребителями, то есть без использования традиционных средств массовой коммуникации и розничных продаж. Прямой маркетинг опирается на усилия производителя по продажам, направленные непосредственно на конечного потребителя.
Согласно определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг — это любое прямое общение с потребителем или бизнес-клиентом, направленное на получение ответа в форме заказа (прямого заказа), запроса дополнительной информации и/или посещения магазина. магазин или другое место деятельности, чтобы купить конкретный товар (или услугу).
Прямой маркетинг— это маркетинг, который включает в себя общение продавца товара или услуги с потенциальными покупателями. Некоторые из этих сообщений предоставляют информацию об определенных характеристиках пользователей, обстоятельствах приобретения продукта, их пригодности и имидже. Многие из них могут быть потенциальными прямыми стимулами, помогающими принять решение о покупке.
Л. Кухенмайстер определяет прямой маркетинг как совокупность всех действий, посредством которых оферент продает товары и услуги и обращается к одной или нескольким определенным предполагаемым группам с целью повлиять на потенциальных или фактических покупателей по телефону, письмам или посещениям.
Д. Чаффи и соавт. (2009) считают, что прямой маркетинг – это маркетинговые действия, направленные на потребителя, с использованием одного или нескольких средств рекламной информации, в надежде получить измеримую (оцениваемую) реакцию и/или заключение сделки.
В России прямой маркетинг определяется по-разному:
- Прямой маркетинг— это услуга прямой рекламы, в ходе которой с определенными лицами связываются напрямую или на расстоянии — по почте, телефону или другими способами, с целью продажи или передачи рекламного сообщения.
- Прямой маркетинг —все действия, которые позволяют предлагать товары или услуги или передавать любую другую информацию сегменту населения по почте, телефону или другим прямым способом, чтобы информировать субъекта данных или получить от него ответ, а также все сопутствующие услуги.
- Прямой маркетинг— это деятельность, целью которой является предложение товаров или услуг физическим лицам по почте, телефону или иным прямым способом и выяснение их мнения о предлагаемых товарах или услугах.
Хотя данные определения достаточно детализированы, они не указывают на сущностную стратегическую природу прямого маркетинга. Эта стратегия представляет собой способность прямого маркетинга развивать личные отношения с потребителями и улучшать эти отношения путем создания, модификации продуктов и/или услуг для удовлетворения уникальных потребностей и желаний каждого потребителя. Прямой маркетинг — это стратегия поощрения продавцов к установлению прямых отношений с потребителями. Прямой маркетинг — это стратегия бизнес-маркетинга, которая позволяет вам устанавливать личные отношения с вашими клиентами.
По мнению П. Друкера (1982), создание и поддержание клиента является необходимым условием получения прибыли, поскольку ни одна компания не может прибыльно работать без клиентов. По мере роста индивидуального потребления, увеличения количества создаваемых продуктов и персонализированных услуг, а также все более изощренных методов продаж конкуренция становится настолько острой, что компания, не считающая удовлетворение желаний потребителей своей главной целью, не выживет. Прямой маркетинг уникален и идеально подходит для этой современной конкурентной среды, потому что он полностью ориентирован на потребителя.
Чтобы понять прямой маркетинг, мы обсудим гл. Скиннер и др. (2004) выделили основные элементы (признаки), представленные на рис. 21.
Рисунок 21 Основные элементы прямого маркетинга (особенности)
Прямой маркетинг интерактивен.Это означает, что между пользователем и продавцом существует двусторонняя связь. Прямой маркетинг позволяет продавцу и покупателю напрямую и тесно общаться друг с другом. Если коммуникация ориентирована на перспективу, продавец может достичь конечной цели прямого маркетинга — установить долгосрочные отношения с потребителем.
Прямой маркетинг — это система.В директ-маркетинговой деятельности используется циклическая система, в которой важнейшую роль играют компьютерные базы данных. База данных пользователей сгруппирована, подробная информация о существующих или потенциальных пользователях и данные, иллюстрирующие их географические, демографические, психографические и покупательские привычки. Информация о пользователе берется из базы данных до того, как будет предпринята какая-либо деятельность по прямому маркетингу, а новые данные добавляются в базу данных после каждой кампании. Продавцы могут получить доступ к лид-файлам, клиентам и лидам, истории лояльности и покупок, данным о личных интересах, конкуренции и многому другому. Доступ к базам данных существующих и потенциальных клиентов организации дает продавцу (торговому агенту) возможность обновлять данные. Таким образом, база данных становится более полной и позволяет организациям все точнее понимать и удовлетворять потребности и пожелания каждого конкретного пользователя. Более современные маркетинговые организации также заинтересованы в существующих и потенциальных клиентах и оценивают их.Обычно они посещают свои веб-страницы, чтобы нацелить свои усилия по продаже продукции на отдельного потребителя. На основе информации, хранящейся в их базах данных, организации могут изолировать небольшие группы пользователей и отправлять им очень точно сформулированные предложения и рекламные сообщения. Каждый процесс продажи может быть адаптирован к отдельному пользователю, каждое сообщение является целевым. Продавцы, используя базы данных, могут: рассылать целевые рекламные материалы любому сегменту существующих и потенциальных покупателей по определенному списку; оценить значимость и ценность каждого клиента; следить за действиями маркетинговых коммуникаций, оценивать реакцию, процесс покупки и окупаемость инвестиций в маркетинговые коммуникации. База данных клиентов,
Прямой маркетинг использует одно или несколько средств передачи рекламных сообщений.Деятельность по прямому маркетингу может осуществляться через все средства массовой информации, используемые для доставки рекламных сообщений, такие как телевидение, радио и все другие средства массовой информации, традиционно связанные с прямым маркетингом, т. е. прямая почтовая рассылка и телефон, включая современные средства связи, такие как Интернет и интерактивное телевидение, которые облегчает двустороннюю связь с использованием телевидения в качестве средства массовой информации. Благодаря интерактивному телевидению зритель может не только получать информацию, но и сам ее передавать.
Прямой маркетинг можно измерить. Прямой маркетинг привлекателен для многих продавцов тем, что его эффективность в большинстве случаев можно непосредственно измерить (оценить). Например, если маркетолог разослал миллион рекламных электронных писем и на них ответила тысяча потребителей, маркетолог может быть частично уверен, что кампания напрямую привела к отклику потребителей. А оценка других средств коммуникации часто бывает косвенной, так как невозможно узнать непосредственную реакцию пользователя. Измерение эффективности является важным элементом успешного прямого маркетинга. Прямой маркетинг имеет большее преимущество (по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций), которое позволяет специалистам по прямому маркетингу убедиться в достижении поставленных целей, прежде чем выделять крупный бюджет на реализацию программ прямого маркетинга.
Прямой маркетинг получает отклик.Это наиболее четкая из всех определенных характеристик прямой маркетинговой коммуникации. Все кампании прямого маркетинга должны предоставлять благоприятные возможности и средства для получения отклика от потенциальных покупателей с помощью гибких средств связи, таких как телефон, почта, факс, Интернет и посещения.
Обратную связь (ответ) можно получить где угодно.Потенциальному потребителю не обязательно идти на рынок только для того, чтобы ответить или совершить покупку. Процесс достижения результатов может длиться до тех пор, пока обе стороны могут общаться с помощью инструментов и механизмов передачи информации.