Постановка целей стимулирования сбыта.Для организаций важно решить, к чему они стремятся с помощью продвижения потребителей и как оно будет взаимодействовать с другими элементами маркетинговых коммуникаций — рекламой, прямым маркетингом и личными продажами. Цели стимулирования сбыта определяются целями продвижения и маркетинга определенного продукта.
Различные мероприятия по стимулированию сбыта предназначены для достижения разных целей. По мнению Х. Ассаэля (2003), одна из целей стимулирования сбыта состоит в том, чтобы убедить потребителя попробовать определенный товар или услугу в надежде, что он станет потребителем в будущем. Даже попытки привлечь временных пользователей могут быть прибыльными. Й. Роматас отмечает, что целью стимулирования сбыта является не только кратковременное стимулирование спроса, но и установление контакта с потребителем. Д. Пиктон и А. БроДерик (2011) также утверждает, что, помимо краткосрочного стимулирования сбыта, стимулирование сбыта должно укреплять позиции продукта или бренда и помогать компании устанавливать долгосрочные отношения с потребителями. Как мы видим, цели стимулирования сбыта могут быть самыми разнообразными — от цели достижения краткосрочного результата до создания лояльности потребителей к продукту с помощью инструментов стимулирования сбыта, поэтому их можно разделить на краткосрочные и долгосрочные. срок. Краткосрочные цели обычно являются ответом на стимулирование сбыта, используемое конкурентами, или попыткой увеличить объем продаж. Однако долгосрочные цели, как правило, сосредоточены на увеличении доли рынка, прибыли и создании соответствующего имиджа. В зависимости от поставленных целей различаются и средства, используемые для их достижения.
Ориентированное на потребителя стимулирование сбыта может быть направлено на:
- для продукта, подлежащего тестированию или повторной покупке;
- больший расход купленного продукта;
- защита существующих пользователей;
- воздействие на определенный сегмент рынка;
- создание ценности бренда.
Пробный период продукта и повторная покупка.Одним из наиболее важных способов стимулирования сбыта является побуждение потребителей попробовать новый продукт или услугу. Каждый год на рынок выводится множество новых продуктов, 90 процентов из которых терпит неудачу в первый же год своего существования. Многие из этих неудач происходят из-за того, что новому продукту или торговой марке не хватало поддержки либо для того, чтобы попробовать продукт в первый раз, либо для того, чтобы привлечь достаточное количество потребителей, которые попробовали его, чтобы купить снова. Стимулирование сбыта эффективно при представлении товаров потребителям в первый раз или на ранних стадиях вывода нового товара на рынок. Чтобы сделать продукт известным потребителям, эти инструменты могут помочь побудить их попробовать новые продукты или просто предоставить информацию об определенных продуктах и их характеристиках.
Успех нового бренда зависит не только от первых случаев пробы нового продукта, но и от наличия достаточного количества людей, которые пробуют продукт, достаточно сильно влияющих на то, чтобы покупать снова и стать привычкой. Привлекательное стимулирование сбыта может значительно увеличить количество пользователей. Поощрения, такие как купоны или предложения возврата денег, часто включаются в образцы продуктов, чтобы стимулировать повторные покупки после того, как вы попробовали продукт.
Увеличение потребления покупаемого продукта.Многие менеджеры по маркетингу несут ответственность за конкуренцию существующих продуктов на зрелых рынках с устоявшимися конкурентами, чьи продукты имеют прочные потребительские привычки. Под влиянием долгосрочной рекламы и многочисленных испытаний покупка продукта глубоко укоренилась в сознании потребителей. Эти факторы могут стать серьезной проблемой для продакт-менеджеров. Стимулирование сбыта может возродить интерес к существующему продукту, помогая увеличить объем продаж или защитить определенную долю рынка от конкурентов.
Стремиться к увеличению объема продаж существующего товара можно несколькими способами, для которых роль стимулирования сбыта также значительна. Один из способов увеличить потребление продукта — убедить новых пользователей купить продукт. Инструменты стимулирования сбыта, такие как книги рецептов или календари, которые показывают различные способы использования продукта, могут увеличить потребление продукта.
Другой стратегией увеличения продаж существующего продукта является привлечение клиентов, которые не используют этот продукт или которые удерживаются конкурентами. Может быть трудно привлечь людей, которые не используют эту категорию продуктов, поскольку у них обычно нет причин использовать продукт. Стимулирование сбыта может влиять на людей, которые не пользуются продуктом, предоставляя дополнительные стимулы попробовать продукт. Более простая стратегия увеличения продаж существующего продукта — переманивание потребителей у конкурентов. Это может быть достигнуто за счет поощрения потребителей конкурентов к использованию преимуществ предложения, такого как купоны, дополнительные предложения, бонусные пакеты, более низкие цены. Инструменты стимулирования сбыта, особенно те, которые снижают цену приобретаемого потребителем товара, очень эффективны для привлечения потребителей. Бесплатные образцы продукции также могут быть предложены пользователям конкурентов.
Защита существующих пользователей.Каждый день на рынок выходят новые бренды, а конкуренты пытаются привлечь новых клиентов с помощью агрессивной рекламы и стимулирования сбыта, поэтому многие организации используют программы стимулирования сбыта, чтобы удержать существующих клиентов и защитить свою долю рынка. Организация может использовать различные методы стимулирования сбыта, чтобы удержать существующих клиентов. Один из таких методов — наводнить потребителей продуктами, объявив, что они будут сняты с производства в течение определенного периода времени. Такие рекламные акции, как специальные цены, купоны или бонусные пакеты, могут побудить потребителей покупать товары в больших количествах. Это не только поддерживает уровень потребления продукции компании, но и снижает вероятность того, что потребители положительно отреагируют на стимулирование сбыта конкурентов.
Воздействие на определенный сегмент рынка. Большинство организаций сосредотачивают свою маркетинговую деятельность на определенных сегментах рынка и постоянно ищут способы охватить свою целевую аудиторию. Стимулирование сбыта, такое как конкурсы и лотереи, мероприятия, купоны и обмен образцами продукции, являются очень эффективными способами выхода на определенные географические, демографические, психографические и этнические рынки. Программы стимулирования сбыта также могут быть нацелены на определенные статусные группы потребителей, которые не используют продукт, используют его мало или используют много.
Создание капитала бренда.Конечной целью стимулирования сбыта, ориентированного на потребителя, является усиление или поддержка воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций на бренд или организацию. Традиционно стоимость и имидж бренда создавались с помощью рекламы. Однако инструменты стимулирования сбыта, такие как конкурсы или розыгрыши и особенно предложения, часто используются для привлечения внимания к рекламе, повышения интереса к сообщению и продукту/услуге, а также для налаживания отношений с потребителями. Если потребители однажды приобрели бренд, рекламные акции могут использоваться для поощрения дальнейшего использования бренда или могут быть наградой за лояльность. Многие организации награждают постоянных или привилегированных клиентов эксклюзивными инструментами стимулирования продаж:
Виды эффектов стимулирования сбыта.Г-н Рагубир и др. (2004) предполагают, что стимулирование сбыта может воздействовать на потребителей тремя различными способами:
- предоставление экономической выгоды, связанной с приобретением товара — экономический эффект;
- изменением мнения потребителей о бренде или компании — информационный эффект;
- воздействие на чувства и эмоции пользователей — эмоциональное воздействие.
Экономическое влияниеможет принимать форму денежных или неденежных (время и усилия) выгод, которые стимулирование сбыта обеспечивает потребителю. Наиболее распространенным источником экономического воздействия (и во многих случаях единственным фактором, учитываемым при разработке программы стимулирования сбыта) является номинальная стоимость купона, сумма скидки или главный приз в конкурсе. Неденежные выгоды также могут быть связаны с сокращением времени транзакции или упрощением процесса принятия решений для потребителей, т. е. обеспечением сильного стимула к покупке продукта.
Информационный эффектопределяется как осведомленность, которая создается посредством стимулирования сбыта. Информационный эффект продвижения потребителей относится к информации, которая передается посредством продвижения, которая раскрывает потребителю неизвестные аспекты бренда или организации. Ожидания в отношении цены, качества и стимулирования сбыта являются наиболее общими выводными информационными эффектами, которые могут быть применены к стимулированию сбыта.
Эмоциональное воздействиепроявляется через чувства и эмоции, вызванные используемыми инструментами стимулирования сбыта, покупками в ходе стимулирования сбыта. Положительный эмоциональный эффект возникает, когда потребители вспоминают приятный опыт покупок или удовлетворение от покупки желаемого товара по более низкой цене. Негативное эмоциональное воздействие может иметь место, когда потребитель чувствует раздражение из-за более низких скидок, чем он ожидал, или разочарование, если он потерял возможность приобрести определенный товар на более выгодных условиях.
Потребители часто изо всех сил пытаются понять, почему производители или розничные продавцы предлагают различные рекламные акции, и решить, являются ли изменения цен «справедливыми» или «несправедливыми». Например, повышение цены, связанное с более высокими затратами, считается справедливым, но если целью является получение более высокой прибыли, потребители считают это несправедливым. Восприятие справедливости существующими потребителями также может измениться, если они считают, что для привлечения новых потребителей компания применяет более выгодные цены для новых клиентов, чем для существующих. Поэтому утверждается, что такое дискриминационное стимулирование сбыта нецелесообразно применять в долгосрочной перспективе, поскольку большая часть существующих потребителей может решить, что быть лояльным бесполезно.
Таким образом, стимулирование сбыта может работать тремя различными способами: создавая экономические выгоды, предоставляя информацию (прямую или подразумеваемую) и вызывая определенные чувства у потребителей. Конечным эффектом стимулирования сбыта является сочетание положительных и отрицательных экономических, информационных и эмоциональных эффектов.