Многие бизнесмены по-прежнему считают рекламу основным средством коммуникации с потребителями и рассматривают стимулирование сбыта лишь как уловку, позволяющую повысить ценность продукта. Однако необходимо понимать, что потребителям могут нравиться определенные товары, но для их покупки нужны дополнительные стимулы. Кроме того, нужно понимать важность эффективных деловых отношений. Такие отношения создаются путем предоставления продавцам дополнительных стимулов для покупки и поддержки продуктов организации, а также для участия в различных спонсорских программах. Организации должны использовать методы стимулирования сбыта, чтобы ориентироваться на потребителей, розничных и оптовых торговцев, которые распространяют свою продукцию для стимулирования спроса.
Некоторые исследователи отмечают, что стимулирование сбыта нельзя проводить непрерывно, поскольку рынок привыкает к таким стимулированием сбыта, и стимулирование сбыта уже не увеличивает количество продаваемых товаров. В отличие от рекламы или связей с общественностью, стимулирование сбыта чаще используется как инструмент краткосрочной коммуникации. Таким образом, главной чертой стимулирования сбыта является эфемерность. По данным GE Belch и MA Belch (2011), стимулирование сбыта, которое включает рекламу, информирующую о бесплатных образцах или купонах на скидку, оказывает большее влияние на объем продаж. Реклама направлена на то, чтобы создать у потребителей причину купить продукт, в то время как стимулирование сбыта направлено в первую очередь на усиление стимула к покупке. Необходимо сбалансировать рекламу, которая создает долгосрочную ценность бренда и обеспечивает предпочтение потребителями определенного продукта, и стимулирование сбыта, которое может временно повысить продажи и побудить потребителей покупать. Сочетание этих двух средств коммуникации дает синергетический эффект. Установлено, что при сочетании стимулирования сбыта с рекламой объем продаж обычно увеличивается в 2-7 раз.
Литовский институт потребителей определяет стимулирование сбыта как совокупность краткосрочных действий, направленных на покупателей, которые направлены на увеличение их продаж за счет создания более благоприятных условий для приобретения товаров. Стимулирование сбыта означает попытку вызвать большую и быструю реакцию покупателей, привлечь внимание к определенному товарному предложению. Хотя цель стимулирования сбыта состоит в том, чтобы побудить потребителей совершить покупку и быстро отреагировать на рекламное предложение, некоторые программы стимулирования сбыта предназначены, прежде всего, для повышения осведомленности потребителей и понимания продукта. Однако конечной и самой важной целью всегда является действие потребителя.
Стимулирование сбытаявляется частью маркетинговых коммуникаций. Это действие и/или мера, которая действует как прямой стимул, направленный на продавцов или конечных пользователей, предлагая добавленную стоимость продукта и стимул для его покупки. Большинство рекламных акций краткосрочны. Стимулирование сбыта можно определить как «краткосрочное поощрение, которое предлагает дополнительную ценность или мотивирует посредников или конечных пользователей приобретать продукт без промедления».
Есть несколько важных аспектов стимулирования сбыта, которые следует учитывать. Во-первых, стимулирование сбыта включает в себя несколько видов поощрений, создающих дополнительную мотивацию к покупке. Это поощрение обычно является основным элементом программы поощрения. Это может быть купон или снижение цены, возможность принять участие в конкурсе или розыгрыше, возврат денег или скидка или даже дополнительное количество товара. Стимулом также может быть раздача бесплатных образцов продукта в надежде поощрить покупку. Большинство рекламных акций направлено на повышение ценности продукта или услуги. Если реклама воздействует на разум и эмоции, давая потребителям повод для покупки, то стимулирование сбыта подчеркивает мотив приобретения товара.
Стимулирование сбыта может воздействовать и на маркетинговых посредников — оптовиков и розничных торговцев. Торговые поставки или скидки предоставляют розничным торговцам финансовый стимул хранить и поддерживать продукцию производителя. Конкурсы продаж, объявляемые сотрудникам оптовых или розничных продавцов, дают дополнительную мотивацию для выполнения некоторых задач или достижения целей продаж.
Второй, стимулирование сбыта — это ускоритель, предназначенный для ускорения процесса продаж и увеличения объема продаж. Предоставляя дополнительные стимулы, рекламные акции могут мотивировать потребителей приобретать большее количество продукта или сокращать цикл продаж, побуждая продавцов или потребителей действовать быстрее.
Кому подходит стимулирование сбыта? Последний аспект его эффективности заключается в том, что он может быть нацелен на разные ссылки в маркетинговом канале. Стимулирование сбыта может быть двух основных видов:
- краткосрочные меры для конечных пользователей (стратегия вытягивания);
- краткосрочные меры, выделяемые посредникам — оптовикам и розничным торговцам (стратегия выталкивания).
Продвижение пользователей— это ограниченные по времени акции по стимулированию сбыта, направленные на активизацию потенциальных покупателей определенного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителя, включают следующие основные формы (методы): раздача образцов, купоны, призы, конкурсы и лотереи, возврат денег и скидки, бонусные пакеты, снижение цен, программы для постоянных покупателей и маркетинг событий. Формы стимулирования сбыта могут комбинироваться различным образом, чтобы выделить, показать определенную ценность товаров или услуг потребителям, конечным покупателям товаров или услуг, тем самым стимулируя их к покупке товара продавца.
Продвижение, ориентированное на клиента, является частью стратегии вытягивания. Он используется в сочетании с рекламой, чтобы побудить потребителей приобрести конкретный продукт и создать спрос на него. Потребительские акции также используются розничными торговцами, чтобы побудить потребителей делать покупки в определенных магазинах. Бакалейные лавки используют свои купоны или конкурсы, а также другие рекламные акции, чтобы увеличить количество покупателей.
Стимулирование сбыта, направленное на посредниковвключает в себя торговые конкурсы, дилерские поставки, демонстрации в точках продаж, программы обучения дилеров, торговые выставки, совместное продвижение и другие программы, предназначенные для мотивации поставщиков и розничных продавцов к распространению продукта и затрачиванию дополнительных усилий на продвижение его среди своих потребителей.
Многие маркетинговые программы включают пакет стимулирования сбыта, предназначенный как для посредников, так и для потребителей, поскольку мотивация обеих этих групп максимизирует эффективность спонсорской программы.