Управление продажами — это деятельность, включающая анализ, планирование, организацию, руководство и контроль деятельности по личным продажам. Основные этапы представлены на рис. 18.

Рисунок 18 Основные этапы управления продажами

В деятельности малых организаций эти этапы часто упрощены, а их выполнение не так строго регламентировано. Практика показывает, что они правильно внедряются в крупных организациях.

Разработка личной стратегии и структуры продаж.При создании стратегии необходимо принять решения, связанные со структурой (рисунок 19), численностью и составом торгового персонала.

Рисунок 19Типы структур личных продаж.

Многие авторы не обращают внимания на структурирование торговых представителей, но П. Котлер и Г. Армстронг (2007) считают, что территориальная структура должна использоваться, когда компания продает одну продуктовую линейку одной отрасли, покупатели которой рассредоточены. Если организация продает много продуктов различным клиентам, может потребоваться ее структурирование по продуктам или по клиентам.

Численность и состав торгового персонала.Сколько и каких людей необходимо для выполнения функций личных продаж?

Загрузка(рабочая нагрузка) метод:

1. Пользователи сгруппированы по годовому объему покупок.
2. Определяется ожидаемая частота контактов с каждой группой.
3. Количество людей в каждой группе умножается на ожидаемую частоту контактов, и получается общее ожидаемое количество контактов.
4. Определяется среднее количество контактов (количество обязательных встреч торгового агента с потребителями в год).
5. Требуемое количество людей получается путем деления общего ожидаемого количества контактов на среднее количество контактов (количество встреч, которое агент по продажам должен провести с пользователями).

Команды продаж.Для продажи сложных продуктов требуется не один продавец, а команда продавцов. Команда продаж формируется, когда над одним продуктом работают люди, выполняющие все три основные задачи — прием заказов, прием и сопровождение продаж.­­

Подбор и отбор людей.Главный гарант успеха личных продаж — правильный подбор людей. 20 процентов агенты по продажам несут ответственность за 80 процентов объем продаж.

Многие люди идут работать торговыми агентами, потому что не могут найти другую работу. Избегайте их — ищите людей с:

• энтузиазм;
• ответственность;
• упорство;
• постоянство;
• инициатива;
• интеллект;
• умение решать проблемы;
• коммуникация;
• Я ищу успеха.

Источники набора:

• доступный персонал;
• кадровое агентство;
• реклама;
• университеты.

Обучение персонала.Отобранный персонал обучается принципам личных продаж. Программа обучения преследует следующие цели:­

• Познакомить сотрудников с историей и целями организации, ее управленческой и финансовой структурой, продуктами и рынками.­
• Ознакомить персонал с продукцией организации, ее производством и функционированием.
• Ознакомьтесь с целевыми пользователями, их потребностями, мотивами, побуждающими их к покупке.­
• Ознакомить сотрудников со стратегиями и тактиками конкурентов организации.
• Обучение эффективным техникам презентации и продаж.
• Научите процедуры выставления счетов.

Мотивация.Многим дается не только материальная компенсация, но и другие способы компенсации и мотивации:­

• престижное звание;
• фото в газете;
• призы и награды;
• включение в процесс принятия решений;
• право выступления на семинаре;
• отпуск;
• хороший организационный климат;
• стороны.

Компенсация.Чтобы привлечь необходимый торговый персонал, организация должна иметь привлекательный план вознаграждения. Вознаграждение должно соответствовать типу продажи, требуемым характеристикам. Компенсация выплачивается в виде оклада, премий, комиссионных и пособий. Компенсационный план должен мотивировать работника продавать как можно успешнее.­­

Базовая модель мотивации:

• мотив;
• усилия;
• выполнить (результат);
• армирование;
• удовлетворение.

Компенсация состоит из нескольких элементов — фиксированная заработная плата (оклад), переменная заработная плата (комиссионные), неденежные льготы. Фиксированная заработная плата может быть заработной платой, обеспечивающей стабильный доход. Переменная оплата (могут быть комиссионные, бонусы, доля прибыли), кажется, вознаграждает агентов по продажам за большие усилия. Неденежные льготы — пенсионный фонд, страховка и т.д.­

Основные методы компенсации:

• Зарплата(прямой оклад): компенсация на постоянном уровне, не связанная напрямую с результатами работы.
• Комиссии(прямая комиссия): вознаграждение, непосредственно связанное с результатами работы.
• Комиссии при заимствовании(англ. Commission with Draw): компенсация, непосредственно связанная с результатами работы, но в то же время позволяющая (при необходимости работнику) брать (занимать) более высокие комиссионные. Они будут отработаны (возвращены) в будущем.
• Бонус(англ. quota-бонус): заработная плата выплачивается до определенного предела (квота), но при превышении квоты выплачивается премия (это фиксированная сумма).
• Зарплата плюс комиссия(англ. оклад плюс комиссионные): оклад плюс комиссионные с учетом результатов работы (комиссионные не фиксированы). Цель такой компенсации — дать возможность руководителям просить сотрудников выполнять дополнительные действия (создавать базу пользователей).

Менеджеры должны решить, какой набор компенсационных элементов они будут использовать. Принцип простоты требует избегать запутанных систем оплаты труда, трудных для понимания агентами по продажам, где агенту практически не видна зависимость заработной платы от количества и качества работы, так как это вызывает подозрения и неудовлетворенность.­­

Оценка.Для оценки результатов работы можно использовать качественные и количественные критерии:­

• Критерии качества должны быть четкими и измеримыми.
• Количественные критерии зависят от субъективного мнения оценщика.­

Можно судить по усилиям и результатам.

Количественные критерии оценки:

• в деньгах;
• в единицах;
• за счет увеличения объемов продаж;
• по количеству заключенных сделок;
• по количеству новых покупателей.

Контроль.Организация должна контролировать поставщиков. Это делается с помощью:­

• отчеты по количеству контактов, объему продаж;
• сравнение плана и факта;
• контроль за уровнем издержек.

Личные продажи по телефону.Это одна из самых эффективных форм прямого маркетинга. Во многих случаях торговый персонал организаций может воспользоваться возможностями, предлагаемыми продажами по телефону. Р. А. Никелис (1997) представляет теорию трех факторов (рис. 20), которая гарантирует успех телефонных продаж.­­

Рисунок 20 Трехфакторная теория

Как процесс, личные продажи по телефону имеют определенную последовательность. Прежде всего, вам нужно знать продукт или услугу, которую вы предлагаете. Во-вторых, необходимо выяснить потребности и пожелания потенциального пользователя еще до того, как он позвонит, и согласовать все требования в ходе разговора. В конце концов, вы должны убедиться, что образ продажи по телефону положительный и профессиональный. Для достижения положительных результатов очень важно тщательно выбирать время звонка, учитывать возможные вопросы пользователей и возможные варианты ответов, которые помогли бы установить тесный контакт с пользователем и продать услуги.

Совокупность личных продаж и продаж по телефону создает определенные — более сильные или более слабые, более короткие или более длительные — отношения между организацией и потребителями.